太原市昌盛西街項目提案(定稿版)

山西錦繡房地產(chǎn)昌盛西街項目提案2024/3/2一、項目市場分析二、項目產(chǎn)品定位三、項目推廣營銷目錄一、項目市場分析項目地塊分析區(qū)域市場分析SWOT分析與項目定位地塊經(jīng)濟指標本案地塊面積：50563.3平方米地塊二（托幼）3432平米地塊三（綠地）2822平米總建筑面積：140000平方米其中住宅127000平米商業(yè)13000平米容積率：3.0建筑密度：20%綠化率：35%土地用途：住宅、托幼、小區(qū)配套綠化、商業(yè)地塊位置：小店區(qū)李家莊村用地，昌盛西街以南、太長高速公路以東汾東新區(qū)本項目位于太原南向規(guī)劃汾東新區(qū)發(fā)展區(qū)域內(nèi)。汾東新區(qū)功能結(jié)構(gòu)布局“一心”指汾東新區(qū)中心商務(wù)區(qū)；“兩軸”為兩條中心道路景觀軸；“五區(qū)”為北部生活區(qū)、北部產(chǎn)業(yè)區(qū)、南部生態(tài)居住區(qū)、教育園區(qū)跟南部產(chǎn)業(yè)區(qū)。項目區(qū)位分析——發(fā)展規(guī)劃本案

本項目地處汾東新區(qū)中心商務(wù)區(qū)內(nèi)，是未來發(fā)展規(guī)劃重點區(qū)域，地塊升值潛力較大。周邊生活配套小店一中小店三中小店區(qū)醫(yī)院新華幼兒園汾瀟中學實驗小學美特好超市藍天商貿(mào)本案旺角購物項目位置位于小店區(qū)昌盛西街延伸區(qū)域，隸屬于現(xiàn)有小店區(qū)市政邊緣區(qū)域，周邊配套基本完善，小店區(qū)醫(yī)療、教育、購物等基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足項目客群需求。公交體系：13，836，839教育：小店一中，小店三中，新華幼兒園，實驗小學醫(yī)療：小店區(qū)人民醫(yī)院周邊交通網(wǎng)絡(luò)大運路太長高速公路南環(huán)高速公路汾東路項目西部邊線臨近太長高速公路，有一定噪音污染，項目出行主干道汾東路有公交直達太原市內(nèi)，北面臨近南環(huán)高速，東向可直通大運路，交通通達性較好，出行較為方便。解決西向噪音成為項目品質(zhì)改良首要問題。地塊價值研判區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ蟮貕K較為平整，大產(chǎn)權(quán)昌盛街末梢段，西向噪音污染嚴重交通與生活配套能夠滿足項目需求克服噪音問題，項目具備打造區(qū)域特色社區(qū)條件一、項目市場分析項目地塊分析區(qū)域市場分析SWOT分析與項目定位太原市住宅市場供求比

受樓市限購政策與價格政策的影響，2011年市場供應(yīng)量走勢比去年下半年有所下降，市場整體疲軟。限購政策的深度影響，導致市場觀望情緒嚴重，成交量略有下滑供求比嚴重不平衡太原市商品房銷售狀況分析受房地產(chǎn)市場限購政策影響，2011年，房地產(chǎn)市場成交面積整體下滑，市場前景持續(xù)走向低迷。同期市場環(huán)比增幅均減緩，市場形勢持續(xù)下滑。太原市住宅均價走勢分析受限購政策的影響，市場觀望情緒加劇，商品住宅價格一路下滑，盡管7-8月份有所回升，如果政策信貸持續(xù)緊縮，很難回到年初水平太原房地產(chǎn)住宅市場總結(jié)概括1、太原市商品住宅供應(yīng)量繼續(xù)加大2、市場成交量與成交幅度有所下滑3、商品均價受市場觀望情緒影響有下滑趨勢4、房地產(chǎn)市場限購政策和信貸政策未有好轉(zhuǎn)，預(yù)期市場不夠明朗區(qū)域重點競爭項目一覽

本案濱河一號佳欣尚品浦東領(lǐng)秀浦東經(jīng)典家園加州小鎮(zhèn)浦東經(jīng)典家園項目位置：昌盛西街與汾東路交匯處向西100米占地面積：16000平方米綠化率：32%容積率：總建筑面積：160000平方米價格信息：4800元/平米付款方式：分期,按揭,一次性車位比：1：0.8動態(tài)：準現(xiàn)房浦東經(jīng)典家園均價4800可做按揭，一次性付款八五折優(yōu)惠面積：60平米以下,60-70平米,70-90平米,100-120平米,120平米以上浦東經(jīng)典家園分析：優(yōu)勢：小店區(qū)獨有的英式風格建筑，通過折線檐角和老虎窗打造區(qū)域獨樹一幟的建筑造型，色調(diào)多采用紅、黃暖色調(diào)來與周邊項目形成差異化對比。不足：戶型配比中擁有大量小戶型住宅，且存在大量進深16米左右的狹長戶型。樓間距較窄，光線效果較差，綠化率低，浦東領(lǐng)秀項目位置：康寧街與汾東路交匯處向南300米占地面積：25000平米，建筑面積：85000平米。4棟17層。容積率：3.4綠化率：30%浦東領(lǐng)秀新盤開售，主推85-247平米戶型。每平米起價4650元、均價4800元。支持一次性、分期付款。工程進度：已經(jīng)封頂。浦東領(lǐng)秀分析優(yōu)勢：項目戶型較為方正，戶型配比以85——120為主，與周邊項目形成差異化競爭，項目主體已封頂，準現(xiàn)房銷售，交通優(yōu)勢明顯。不足：樓盤采用現(xiàn)代風格，與周邊眾多項目類似，同質(zhì)化嚴重，缺少文化概念包裝。小產(chǎn)權(quán)項目。佳欣尚品項目位置：通達西街和汾東南路交匯處北30米路東占地面積：8455平方米建筑面積：34304平方米總戶數(shù)：204容積率：3.5綠化率：4%價格信息：6000元/平米項目是1棟20層高樓，專利戶型主推68-207平米戶型，價格一房一價，支持一次性、分期、按揭和公積金付款。工程進度：工程已至16層,已有4證。佳欣尚品分析優(yōu)勢：有大量復(fù)式結(jié)構(gòu)，三錯層等專利戶型，主體工程已至16層，預(yù)計年底封頂。現(xiàn)已有四證。交通優(yōu)勢明顯。不足：無綠化，地塊面積較小。加州小鎮(zhèn)項目位置：小店區(qū)昌盛東街與真武路交叉口西南角占地面積：13537平方米總建筑面積：78934平米容積率：3.5綠化率：30%戶型：兩室一廳，兩室兩廳，三室一廳，三室兩廳戶型面積：70-90平米,90-100平米,100-120平米均價：5200按揭97折，一次性95折。付款方式：分期,按揭,一次性加州小鎮(zhèn)分析優(yōu)勢：項目打樁完畢，大產(chǎn)權(quán)，地處昌盛街中段，交通便利，周邊配套較為成熟。不足：項目體量較小，無園林，采用現(xiàn)代風格，未能與周邊項目形成差異化競爭濱河壹號項目位置：康寧西街與汾東公路交叉口均價：4700元/平方米戶型面積：60-154平米建筑類型：32層高層建筑面積：77741平方米占地面積：18667平方米付款方式：分期付款,一次性付款容積率：4.16綠化率：46%占地10畝，共有兩棟32層的樓組成，總建筑面積共約7萬平米。均價：4700元/平方米濱河壹號分析優(yōu)勢：臨近汾東路與康寧街，區(qū)域交通優(yōu)勢較為明顯。周邊生活設(shè)施及其配套較為完善。大產(chǎn)權(quán)。不足：期房銷售，大量東西向戶型，4梯16戶，舒適度較低。與周邊項目相比，期房劣勢性較為明顯。競爭項目總結(jié)分析

風格定位主力戶型客群定位價格區(qū)域浦東經(jīng)典家園英式60——90富士康員工為主客群折后4200浦東領(lǐng)秀現(xiàn)代85——120年輕打工群體4550濱河壹號現(xiàn)代60——100周邊客群4700加州小鎮(zhèn)現(xiàn)代70——105周邊中等收入人群5000左右佳欣尚品現(xiàn)代68——90

復(fù)式錯層小店區(qū)高收入人群6000海棠灣現(xiàn)代50——120富士康及其周邊小戶型客群5100丁香園簡歐40——80富士康員工為主中端客群4500萬豪明珠新古典99、106小店區(qū)中高端客群4700總結(jié)現(xiàn)代風格為主，同質(zhì)化嚴重60-90平米小戶型比例較大，大多數(shù)項目擁有這一戶型客群定位主體以富士康員工為代表的年輕中低收入客群為主大產(chǎn)權(quán)均價5000左右，小產(chǎn)權(quán)均價3800元左右競爭環(huán)境對策分析

現(xiàn)代風格較多，同質(zhì)化嚴重60—90平米小戶型比例大以富士康員工為代表中低端客群準現(xiàn)房較多，價格戰(zhàn)激烈選取差異化建筑風格競爭避開，縮減小戶型比例定位為中高端客群提高品質(zhì)，概念包裝，回避價格戰(zhàn)項目競爭對策：中高檔風格獨特中等戶型為主高品質(zhì)概念性項目面臨競爭項目環(huán)境分析一、項目市場分析項目地塊分析區(qū)域市場分析SWOT分析與項目定位SWOT戰(zhàn)略分析優(yōu)勢（S）1、區(qū)位優(yōu)勢：交通便利，地塊平整2、配套優(yōu)勢：小店區(qū)配套尚可滿足項目需求，地處昌盛街，購物，醫(yī)療教育方便3、大產(chǎn)權(quán)劣勢（W）1、鄰近高速路，噪音污染嚴重2、地塊西向交通阻斷機會（O）1、汾東新區(qū)規(guī)劃區(qū)域，發(fā)展前景較好，片區(qū)升值潛力較大2、周邊項目同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重SO戰(zhàn)略1、差異化戰(zhàn)略，避開項目競爭形勢2、優(yōu)化項目規(guī)劃，提升項目品質(zhì)WO戰(zhàn)略1、自我完善項目配套，2、打造項目賣點威脅（T）1、周邊項目較多，市場競爭激烈2、限購，限價影響，預(yù)期市場不容樂觀ST戰(zhàn)略1、打造項目品牌概念，走概念化包裝2、擇機入市，利用差異化杠桿，小批快步，快速消化。WT戰(zhàn)略SWOT戰(zhàn)略分析限購、限價影響，信貸政策緊縮項目定位中高端概念型高品質(zhì)避開中低端客群的競爭地塊平整，有綠地、托幼便于規(guī)劃設(shè)計區(qū)域未來發(fā)展前景看好，周邊項目雷同二、項目定位項目客群定位項目形象定位產(chǎn)品定位案名推薦價格定位客群定位本項目產(chǎn)品關(guān)鍵詞：中高端概念化高品質(zhì)客群定位主要客群次要客群小店區(qū)個體、私營業(yè)主小店區(qū)政府公務(wù)員及教師經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中層領(lǐng)導小店區(qū)周邊投資客群小店區(qū)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入群體太原市內(nèi)與榆次區(qū)投資人群客戶需求分析客戶細分客戶需求產(chǎn)品導向個體私營業(yè)主經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中層領(lǐng)導注重實用，購物、投資理財或做生意比較精明，追求升值潛力。對產(chǎn)品的性價比認可度、關(guān)注性較高。市場導向產(chǎn)品質(zhì)量下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群，投資人群有計劃，追求事業(yè)成功，傾向于較高品質(zhì)產(chǎn)品。講究產(chǎn)品在區(qū)域市場的社會知名度，注重產(chǎn)品口碑與社會認可度。概念宣傳政府公務(wù)員及教師喜歡張揚、炫耀，追求社會地位，喜歡通過形象化概念化的產(chǎn)品來顯示自己的品味與身份。文化包裝二、項目定位項目客群定位項目形象定位產(chǎn)品定位案名推薦價格定位項目形象定位市場導向產(chǎn)品質(zhì)量概念宣傳文化包裝產(chǎn)品導向定位分析規(guī)避低端市場客群爭奪與價格戰(zhàn)，定位中高端項目，注重提高戶型、采光、園林、電梯比、外立面、自身配套性價比塑造生活品味社區(qū)，形成號召力，差異化概念宣傳規(guī)避大量的現(xiàn)代風格建筑，形成特色的概念化社區(qū)形象定位中高端——中產(chǎn)社區(qū)高質(zhì)量——人居環(huán)境？概念性我的眼里只有你“喝一瓶水，捐一分錢”

什么是概念包裝呢？概念包裝會給我們帶來什么樣的經(jīng)濟效益呢？從礦泉水的事例讓我們認識什么是“概念經(jīng)濟”！1元1.5元增值案例啟示：農(nóng)夫山泉礦泉水與康師傅的比較所增加的附加值這件事告訴我們一個道理，只有給產(chǎn)品賦予一定的文化涵義或概念就能增加他的經(jīng)濟價值，同時可以在市場競爭中脫穎而出。

我們的房子同樣可以增加附加值！項目形象定位——來自概念的啟示來自概念地產(chǎn)的啟示：星河灣——心情盛開的地方(精神追求)國風上觀——健康住宅試點項目(健康概念)萬國城moma——改變太原呼吸（科技概念）太原市房地產(chǎn)概念包裝啟示：

項目對策1、中高端項目定位，緊鄰浦東經(jīng)典家園（英式）2、周邊項目現(xiàn)代風格體量大3、客群有知名度與品味需求4、本項目擁有草坪與托幼地塊項目形象定位——案例借鑒ARTDECO風格（美式休閑運動生活方式）項目形象定位：

小店區(qū)高品質(zhì)運動休閑社區(qū)汾東新區(qū)規(guī)劃ARTDECO風格中高端定位高質(zhì)量運動草地、幼兒園二、項目定位項目客群定位項目形象定位產(chǎn)品定位案名推薦價格定位產(chǎn)品定位住宅ARTDECO風格戶型一房（50平米左右）（廉租房）小兩房（70-80平米）小三房（80—90平米）創(chuàng)新三房110-120平米創(chuàng)新四房150平米通過偷面積、送面積手法提高性價比。營銷，不是閉門造車；創(chuàng)新，不是天馬行空。產(chǎn)品定位，是前行的“航向燈”，是撬動市場的支點。運動社區(qū)臺地園林建筑風格：ArtDeco風格

起源于法國，興盛于美國，發(fā)展于上海。Art

Deco建筑通過新穎的造型、艷麗奪目的色彩以及精致的材料運用，成為一種摩登藝術(shù)的符號，是現(xiàn)階段應(yīng)用最廣的高層建筑風格。屋頂呈幾何造型上揚，顯得大氣開揚。垂直的造型無形中凸顯項目的高聳挺拔形態(tài)立面強調(diào)了垂直線條的運用，通過垂直線條設(shè)計展現(xiàn)項目的體量感與區(qū)域昭示性立面材料采用干掛石材，很好的顯示項目的中高端品位，是區(qū)域價值的標志產(chǎn)品花崗巖屋頂與外立面園林景觀：臺地景觀

錯落有致的立體景觀突破了傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，契合現(xiàn)代人的審美觀。ArtDeco風格建筑搭配臺地景觀園林，演繹現(xiàn)在都市臺地新生活。

臺地生活，是一種品位，只有注重生活細節(jié)的人們，才會關(guān)注臺地給生活帶來的高品質(zhì)。

臺地生活，是一種精神，久居城市，看慣了喧囂，穿越了繁華，讓生活回歸本源，讓居者渴望與自然對話，渴望生活層層向上的精神。臺地園林植物臺地園林，高低錯落，景觀層次感和障景效果較好。園林小品小品景觀將藝術(shù)性與實用性相結(jié)合起來，形成獨特的美式實用主義文化。園林小品藝術(shù)小品可增加項目的情趣，同時可以增強artdeco風格的市場昭示性。運動社區(qū)身體是革命的本錢。在如今競爭激烈的社會形勢下，多少人疲于應(yīng)付枯燥、單調(diào)的生活，而忘卻了健身的樂趣、汗水的意義。項目為業(yè)主提供標準的專業(yè)運動場所和時尚的綠色環(huán)保健身理念，讓業(yè)主在運動中享受“平民奧運”的快樂與激情，讓這座城市的貢獻者徹底告別“亞健康”，讓生命的音符跳躍起來，這是紛東公館的終極目標。戶型的采用重要元素提升項目品質(zhì)（步入式凸窗、陽臺、露臺、入戶花園等）陽臺改休閑室露臺改活動室步入式凸窗戶型建議飄窗窗未落地，不計入建筑面積，但室內(nèi)空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過焦距調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有很大的使用價值戶型建議一梯四戶：（兩居+兩居）兩部電梯，明廳明臥，套型建筑面積89.9平米，滿足70/90政策，得房率85.4%，得房率高。戶型建議：滿足70/90政策戶型戶型建議：創(chuàng)新戶型雙錯層三錯層（空中別墅）戶型建議創(chuàng)新戶型亮點——三錯層——夢幻空間4.2米4.2米2.8米2.8米2.8米使用面積大于建筑面積，獨特的設(shè)計、精巧的空間布局、贈送面積將成為其重要賣點！上層、底層均為臥室，中間層為客廳、餐廳、廚房；三層立體空間，更時尚、更實用。而且，可買一層送一層。比如，業(yè)主買三房，可以住上四房，甚至五房?；欠康腻X把別墅搬回家戶型建議：創(chuàng)新戶型小區(qū)總體規(guī)劃設(shè)想圖上圖：幼兒園效果圖（artdeco風格）左圖：小區(qū)內(nèi)部運動設(shè)施籃球場/網(wǎng)球場汾河景觀帶小區(qū)西側(cè)由于受高速公路噪音污染，建議在小區(qū)西側(cè)做小高層，一來可以有效阻隔高速噪音；二來不影響小區(qū)內(nèi)采光；三增強小區(qū)層次感！地塊三小區(qū)配套綠化部分除設(shè)置籃球場、網(wǎng)球場等場所外，增設(shè)部分健身器材。與項目整體形象融為一體，打造小店主城區(qū)獨有的街頭運動文化休閑社區(qū)，既可樹立項目品牌，又可促使項目物業(yè)增值、升值同時提高項目的開發(fā)品味，形成區(qū)域品牌效應(yīng)。綠地——街區(qū)運動場二、項目產(chǎn)品定位項目客群定位項目形象定位產(chǎn)品定位案名推薦價格定位主推案名

汾東公館汾東：意欲汾東新區(qū)，太原未來發(fā)展新方向，界定項目所處區(qū)域。公館：公者，天之大也；館者，高級客舍；公館者，公宮與公所為也，引申為比較高級的住宅，契合本案主題定位。推廣語：

考其究

品其優(yōu)案名推薦備選案名一

新城美筑“新城”汾東新區(qū)別稱，太原未來發(fā)展主方向。美筑，法文“maison”的諧音，意為“好房子，家園”備選案名二

君悅花城“君悅”英文名“JoyingGraden”含義“喜悅花園”、“歡樂花園”，不但音譯上十分相近，而且在義譯上與中文字面相似，寓意高貴優(yōu)雅，更有“尊貴君主，至高無上”的概念二、項目產(chǎn)品定位項目客群定位項目形象定位產(chǎn)品定位價格定位案名推薦定價策略——項目成本價（底價）成本定價法占地面積：50563㎡掛牌出讓價：7600萬元高層建筑建安成本：3000元/平方米容積率：3.0樓面價=土地價格/占地面積/容積率76000000÷50563÷3=501元/平方米成本價預(yù)估：建安成本+樓面價=3000+501=3501元/平方米單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）加成率：20%（房地產(chǎn)市場利潤均值）成本估測底價=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）*（1+貸款利率）=3501*(1+20%)*(1+6.65%)=4480元/平方米項目均價（元/平方米）獨特性浦東經(jīng)典家園4080準現(xiàn)房、風格浦東領(lǐng)秀4650現(xiàn)房佳欣尚品6000準現(xiàn)房、戶型、產(chǎn)權(quán)加州小鎮(zhèn)5200地段、產(chǎn)權(quán)

濱河壹號4700地段、產(chǎn)權(quán)平均值4926項目價值點優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢價值點：1、風格特色（+1%）2、概念包（+3%）3、園林（+5%）4、戶型（+2%）5、產(chǎn)權(quán)（+5%）劣勢價值點：1、地段（-5%）2、噪音（-2%）3、配套（-2%）4、期房（-3%）項目本體價值均價：4926*（1+優(yōu)勢價值點+劣勢價值點）=4926*（1+0.04）=5123元/平方米定價策略——項目靜態(tài)市場價（均價）影響因素影響浮動范圍市場因素市場穩(wěn)步發(fā)展-1%供應(yīng)量少，處于無競爭狀態(tài)-2%產(chǎn)品因素產(chǎn)品品質(zhì)提升，發(fā)生本質(zhì)變化+3%政策因素政府宏觀調(diào)控，投資性消費減少+/-2%成長性因素項目的成長性良好，具有較高的升值潛力+2%品牌因素企業(yè)品牌在開發(fā)區(qū)已經(jīng)形成一定的知名度-1%市場價值測算市場價值=項目價值*市場價值權(quán)重比=5123*（1+（-1%）+（-2%）+（+3%）+（+2%）+（-1%））=5174元/平方米定價策略——項目市場通動態(tài)價（預(yù)期市場均價）項目建議均價：5174元/平方米項目分期分批次價格策略推盤影響因素：1、政策、信貸緊縮2、市場觀望情緒嚴重3、期房入市4、競爭激烈一期一批次：項目地塊價值最低端、基礎(chǔ)工程階段推盤量：50000平方米均價：4800元/平方米一期二批次：幼兒園完工、綠地運動場投入使用、臨街項目與商鋪完工推盤量：50000平方米均價：5000元/平方米一期三批次：園林完工、樓王推出推盤量：30000平方米

均價：5400元/平方米推盤策略：低開策略——隨行就市——高走價格定位

根據(jù)周邊區(qū)域市場在售及待售房地產(chǎn)項目目前售價及價格預(yù)期范圍。通過縱向及范圍內(nèi)區(qū)域價格的比較參照以及項目自身產(chǎn)品創(chuàng)新。本項目住宅整體均價建議：

5000---5200元/㎡。商業(yè)價值根據(jù)當時市場價格另判！具體價格策略以開盤前一個月提交為準。三、項目推廣營銷項目營銷分析項目主題概念提煉項目營銷戰(zhàn)略項目銷售部署項目推盤策略項目主題概念提煉——項目賣點提煉本項目位于小店區(qū)汾東新區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展區(qū)域?qū)儆谥醒肷虅?wù)區(qū)ARTDECO風格獨一無二小店區(qū)稀缺中高端大社區(qū)產(chǎn)品教育運動休閑社區(qū)項目地塊未來發(fā)展前景看好區(qū)域產(chǎn)品現(xiàn)代風格數(shù)量眾多，缺乏項目區(qū)域關(guān)注目標性區(qū)域周邊諸多競爭性項目均瞄準小戶型中低端客群，且體量巨大周邊無任何概念炒作，區(qū)域缺乏特色社區(qū)項目態(tài)勢賣點歸納推廣主題概念提煉ARTDECO風格中高端、大社區(qū)汾東新區(qū)健康時尚街區(qū)運動休閑社區(qū)發(fā)展前景三、項目推廣營銷項目營銷戰(zhàn)略項目銷售部署項目推盤策略項目主題概念提煉項目營銷分析開發(fā)商要求1、區(qū)域內(nèi)合理價格建議2、2012年年底銷售4億元，回款2億元3、暫不做銀行貸款按揭市場啟示1、限購政策持續(xù)，有效客戶群體減少2、客戶逐步進入深度觀望階段3、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)房銷售，價格折扣、促銷手段層出不窮，競爭異常激烈銷售戰(zhàn)略：預(yù)期銷售市場壓力回款金額數(shù)額大，時間緊湊首付比例較高，時間短市場觀望情緒嚴重，客戶斟酌思考時間長投資客戶觀望、害怕產(chǎn)品貶值？運動社區(qū)、高質(zhì)量產(chǎn)品？小店區(qū)中高端目標客群體驗式營銷加速成交周邊有大量現(xiàn)房市場？高調(diào)宣傳極速成交主要客群次要客群體驗、認知、感受長期推廣對比、分析、體驗后期成交房地產(chǎn)市場觀望情緒1、我們的客群是中等收入群體——關(guān)注性價比2、項目客群有一定的文化積淀與生活品味需求——關(guān)注項目綜合價值當前房地產(chǎn)最大的問題是———觀望，深度觀望房子會不會繼續(xù)往下跌呀？這房子過幾年是不是就不值錢了？現(xiàn)在說起來是這樣，住進去還不知怎樣呢？這種房子過幾年會有很多，不要急，到時候再買吧！稀缺地段、稀缺產(chǎn)品，稀有，意味著貴重幼兒園、綠地面積、商務(wù)區(qū)規(guī)劃樣板房、售樓部體驗過幾年是有很多，但昌盛街只有這一處觀望觀望疑慮解決方案

在當前的市場條件下，打消客戶疑慮就是獲得市場認可！三、項目推廣營銷項目主題概念提煉項目營銷分析項目營銷戰(zhàn)略項目銷售部署項目推盤策略營銷戰(zhàn)略選擇：與項目自身條件匹配分析，定位項目營銷方向。戰(zhàn)略選擇就是建立項目的贏利模式挑戰(zhàn)者：進攻戰(zhàn)追隨者：側(cè)翼戰(zhàn)領(lǐng)導者：防御戰(zhàn)補缺者：游擊戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略定位4種方法做超級競爭者過河拆橋建立成本優(yōu)勢

條件市場中的第2、3名大中企業(yè)通常有行業(yè)經(jīng)驗攻擊領(lǐng)先者強勢中的弱點在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動進攻改變游戲規(guī)則建立低成本結(jié)構(gòu)

中小型企業(yè)、中等規(guī)模項目市場新進入者尋找沒有人關(guān)注的市場卓越的創(chuàng)新能力（特色）建立新價值體系強調(diào)產(chǎn)品價值奇襲

擁有稀缺地段資源企業(yè)自身資源不多結(jié)論：搭便車，借強勢，以小博大，以側(cè)翼戰(zhàn)為主，進攻戰(zhàn)為輔細分市場要足夠小營銷手段靈敏通常高質(zhì)高價驅(qū)動因素項目自身條件：中等規(guī)模；中等企業(yè)；項目新進入市場，面積小于主流產(chǎn)品面積；市場中的第一名大企業(yè)壟斷價格尋找小店主城區(qū)目前尚未占領(lǐng)的市場卓越的創(chuàng)新能力建立新價值體系強調(diào)產(chǎn)品價值奇襲高調(diào)宣傳側(cè)翼戰(zhàn)如何打好側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)項目營銷目標細分市場，形象遠離對手ARTDECO臺地生活，園林景觀運動社區(qū)休閑生活產(chǎn)品價值點發(fā)力：充分展現(xiàn)產(chǎn)品價值點降低門檻，聯(lián)營銷售，拓展客源以動制靜，全方位、多角度整合宣傳推廣側(cè)翼戰(zhàn)第一役：

尋找沒有人關(guān)注的市場尋找小店主城沒有人關(guān)注的市場細分市場，形象遠離對手

ARTDECO臺地生活，園林景觀運動社區(qū)休閑生活側(cè)翼戰(zhàn)形象打造——體驗式營銷場：不一樣的形象，如何體現(xiàn)營銷第一現(xiàn)場，北美風情現(xiàn)場包裝；感受、認識社區(qū)未來的美式風情世界、體驗美式休閑運動社區(qū)的生活方式聽感覺表達項目展示的ARTDECO風格運動生活方式賣點看體驗式營銷場之展示攻略——強烈的體驗式營銷所帶來的共鳴，產(chǎn)生對未來生活的憧憬。項目整體調(diào)性和色彩，背景音樂營造的氣氛，從整體感觀上打動客戶完善、標準的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認，合理的接受本項目銷售單價，保障目標利潤的實現(xiàn)。沙盤模型與項目效果圖展示視頻展示，展現(xiàn)臺地景觀園林，體現(xiàn)美式運動休閑生活方式銷售人員全方位講解與介紹符合項目的整體風格和檔次：artdeco風格感官沖擊體驗——售樓部視覺沖擊體驗——工地圍欄體現(xiàn)項目風格特色，推出項目賣點信息，凸顯項目風格與人文檔次銷售中心的設(shè)計建議我們的銷售中心應(yīng)具有：接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)體驗區(qū)洽談區(qū)設(shè)計原則功能齊全，通過細節(jié)打造體現(xiàn)項目風格；動靜分隔：注意人流的特點，銷售路線的合理性；設(shè)置體驗區(qū)；展示區(qū)可分散排布；注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其高雅、靜謐的室內(nèi)外氛圍；注意室內(nèi)的裝飾的設(shè)置（如壁畫、綠色植物、家具等），體現(xiàn)項目風格；銷售中心功能分區(qū)示意圖入口咨臺模型區(qū)控臺咖啡吧、書吧參與式體驗區(qū)運動體驗區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)衛(wèi)生間樓盤模型展示，精密、高品質(zhì)、富有生活場景把整體區(qū)域資源歸納入盤，暗示區(qū)域價值和未來生活的氛圍綠地與小區(qū)配套區(qū)域及賣點展示銷售中心建議模型區(qū)：側(cè)翼戰(zhàn)第二役：

產(chǎn)品如何發(fā)力卓越的創(chuàng)新能力建立新價值體系強調(diào)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值點發(fā)力：充分展現(xiàn)產(chǎn)品價值點側(cè)翼戰(zhàn)樣板房體驗工程樣板質(zhì)量房參觀檢產(chǎn)品發(fā)布會（關(guān)鍵說明地塊二：教育用地，地塊三：綠地的規(guī)劃方案與批文），答復(fù)客戶方面關(guān)于項目工期和配套設(shè)施方面疑慮近距離認知產(chǎn)品品質(zhì)，體驗產(chǎn)品帶來的生活狀態(tài)，感知未來社區(qū)的生活方式樣板房展示樣板房選擇原則：建議售樓部可連接樣板房或者就近原則，采用樣板房對抗防御現(xiàn)房市場。套數(shù)比占多數(shù)的戶型90平米戶型作為選擇的重點生活方式的彰顯——前通過樣板房的裝修來表現(xiàn)美式自由的空間布局生活方式，戶型創(chuàng)新——突破性戶型分區(qū)、重新定義空間，在飄窗、陽臺、落地窗等方面進行綜合展示，提供一部分可以偷面積的方法與依據(jù)。細部裝飾——講究燈光運用，運用不同的燈飾，烘托出一種別樣的生活格調(diào)；室內(nèi)裝修色彩、線條力求簡潔、溫馨實景樣板間美式格調(diào)樣板房，與項目風格整體搭配，顯出整體的厚重與品質(zhì)感，具備高品質(zhì)項目的特色餐廳臥室展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗實景展示工程樣板房，展現(xiàn)高技術(shù)科技、材料等，顯示產(chǎn)品的貨真價實工程樣板房工程樣板間設(shè)置于項目處，可與項目工程對比，增加項目質(zhì)量可信度。80產(chǎn)品發(fā)布會答復(fù)客戶群體關(guān)于項目工程進度及其產(chǎn)權(quán)物業(yè)等方面問題發(fā)布地塊二與地塊三信息，證實幼兒園與綠地規(guī)劃問題，提高項目的知名度與可信度側(cè)翼戰(zhàn)第三役：奇襲市場，創(chuàng)新模式奇襲新模式降低門檻，聯(lián)營銷售，拓展客源側(cè)翼戰(zhàn)一、價格策略：高宣低開（高價宣傳，低價開盤）啟動價格杠桿，平復(fù)心理落差，開盤迅速出貨，回籠資金。二、模式營銷：與客戶接觸相關(guān)企業(yè)進行互利式營銷（定點長期合作）汽車行業(yè)：買房送車險車保買車送物業(yè)費婚介行業(yè)：結(jié)婚買房低首付買房送婚紗照家電行業(yè)：買家電送物業(yè)費買房送家電……三、低價位團購模式，迅速回款開盤價格及走勢開盤價格

臨近開盤前銷售人員間接告知客戶本案的預(yù)期價格，但到開盤時執(zhí)行開盤價比預(yù)期價格低100——200元/平方米，以此制造開盤熱銷。價格走勢開盤后價格隨即上調(diào)，調(diào)至本案開盤預(yù)期價格。第一次調(diào)價后，以后階段性調(diào)價應(yīng)視市場反映隨機進行，調(diào)價幅度不宜過大，控制在100元/平方米左右，調(diào)價的方式可與銷售控制結(jié)合進行，在對外價目單上不明顯反映。具體價格策略以開盤前一個月提交為準。側(cè)翼戰(zhàn)第四役：高調(diào)宣傳，整合推廣高調(diào)宣傳以動制靜，全方位、多角度整合宣傳推廣側(cè)翼戰(zhàn)1、媒體宣傳2、包裝推廣3、營銷活動

廣告未通知到您是我的錯，通知到不買將是您的錯！汾東公館ARTDECO臺地運動生活區(qū)，錯過只能敬仰！客戶媒體接觸習慣客戶類型信息認知度接觸媒體小店區(qū)個體、私營業(yè)主小店區(qū)政府公務(wù)員及教師經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中層領(lǐng)導小店區(qū)周邊投資客群小店區(qū)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入群體太原市內(nèi)與榆次區(qū)投資客群客群整體知識結(jié)構(gòu)與水平較高，有較高的認知與分析能力報紙、雜志、電梯、樓宇、網(wǎng)絡(luò)廣告客群整體市場敏銳度較高，對產(chǎn)品信息需求較為完善，有很好的市場判斷與產(chǎn)品估測能力DM單頁、網(wǎng)絡(luò)廣告，市場評價海報、DM單頁、LED、戶外大牌，口頭傳播客群習慣于接受市場爆炸性信息，自我判斷力差，對人際傳播信任度較高。整合宣傳推廣模式媒體宣傳包裝推廣營銷活動大眾傳媒（戶外廣告、LED、單頁、公交車體廣告）分眾傳媒（樓宇廣告、電梯廣告、網(wǎng)略廣告）售樓部、工地圍欄道旗、手提袋、紙杯、小禮品營銷推廣活動（折扣、降價）形象推廣活動（客戶會、推介會、展覽活動）整合宣傳媒體宣傳——廣告主線（2012年）開盤強銷期蓄客期整體形象鋪墊期持銷期8月7月6月5月10月9月4月3月1１月1２月１月形象導入概念宣傳形象深化產(chǎn)品核心賣點宣傳圍板戶外大牌戶外大牌網(wǎng)絡(luò)短信廣播單頁網(wǎng)絡(luò)報廣單頁短信廣播軟文網(wǎng)絡(luò)單頁短信軟文廣告推廣強度階段回顧開盤日二度強銷期媒體宣傳——形象期和開盤強銷期占營銷費用占70%左右。形象期開盤強銷期持銷期少、顯性多、隱性營銷費用推廣主題營銷活動推廣渠道營銷費用強——弱開篇強勢營銷推廣渠道少——多——少推廣主題顯性——隱性營銷活動少——多媒體規(guī)格報價執(zhí)行價備注山西晚報32版彩色整版246400200000山西晚報目前是我省都市類平面媒體，也是發(fā)行量最大的媒體,房地產(chǎn)板塊很成熟，56版彩色整版6916065000太原晚報32版彩色整版118000100000太原晚報在太原市閱讀群體較多，影響較廣，房地產(chǎn)板塊成熟山西交通廣播一天7次，每次15秒一月2880016800針對有車一族進行的渠道宣傳LED大屏每天80次每秒1元，每次15秒0.6地段優(yōu)，受眾人群廣。道旗廣告4*0.843025開盤造勢，彰顯實力山西房地產(chǎn)網(wǎng)廣告968*35展開968*80每天2000每天800目前太原購房人群瀏覽率較高電梯框架廣告60*40cm每塊每月200200針對高端、商務(wù)人群太原107交通廣播每天二次每次15秒每次830398.4太原有車族進行宣傳太原搜房網(wǎng)968*80每天75003000購房人群瀏覽率較高的網(wǎng)站媒體宣傳——營銷費用約占項目總銷額的1.5%。

面對即將過去的2011年，在經(jīng)歷一系列宏觀調(diào)控政策后，太原樓市表現(xiàn)差強人意。預(yù)計明年太原房產(chǎn)市場競爭將愈演愈烈，這樣將會造成各大樓盤的廣告投放量急速猛增，營銷費用占總銷額的比重也將隨之上升。面對如此復(fù)雜的形式，加之明年銷售任務(wù)之重，大批量投放廣告，迅速搶斷有效客源顯得至關(guān)重要。附：部分媒體報價營銷費用預(yù)算媒介目的計量使用階段單價總價售樓部（租賃裝修維護）展示2個項目全程50萬100萬沙盤展示2個項目全程10萬樣板間（含工程樣板間）勾畫未來生活3套2012年4—項目結(jié)案15萬45萬道旗開盤造勢2012年4月—2012年9月25元/月/塊10萬高速大牌前期續(xù)客4塊2012年1月—2012年6月25萬/年塊60萬市內(nèi)大牌全程宣傳4塊2012年1月—202年12月35萬/年塊140萬車體廣告宣傳15輛公交車2012年1月—2012年12月8500元/輛/半年25.5萬樓宇廣告宣傳100塊2012年4月—項目結(jié)案200元/塊/月30萬報紙（含項目軟文）宣傳項目全程150萬廣播宣傳2012年4月—2012年10月2萬/月14萬房地產(chǎn)網(wǎng)站（含網(wǎng)絡(luò)通欄）宣傳3家項目全程50萬DM單頁宣傳100萬份2012年4—項目結(jié)案0.15元/頁15萬短信宣傳800萬條2012年4—項目結(jié)案0.05元/條40萬售樓部活動聚集人氣10次項目全程5000元/次5萬項目開盤銷售3次10萬/次30萬不可預(yù)見費20萬合計744.5萬太原市內(nèi)大眾傳媒投放區(qū)域榆次客群富士康客群小店與市內(nèi)客群鄉(xiāng)鎮(zhèn)與晉源區(qū)客群區(qū)域客群機場與南向客群小店區(qū)大眾傳媒投放區(qū)域LED投放示例區(qū)域長風街平陽路口長風街高速路口長風街長治路口可在市內(nèi)投放少量LED視頻廣告，進行階段性、低頻率投入，給客群形成視覺印象。項目包裝推廣物料內(nèi)容附后包裝推廣營銷活動——保持推廣銷售熱度營銷類別賣場渲染類直接促銷類增加銷售現(xiàn)場人氣，烘托銷售氛圍——銷售全程采用。針對特定人群或特定單元或特別日期加大銷售力——銷售全程階段性采用營銷目的營銷活動采用本地名小吃節(jié)紅酒品嘗會電影展現(xiàn)場獎箱抽獎幸運風火輪等渠道擴展類拓寬項目信息傳播途徑，擴大項目的市場影響力——項目前期采用較多產(chǎn)品發(fā)布會（社會大眾）房交會社區(qū)文化類品牌提升類營造社區(qū)人文氣氛、塑立社區(qū)形象——項目中后期采用提升發(fā)展商社會形象，提高消費者品派信任度——項目全程階段性采用營銷活動營銷目的營銷活動采用北美風情文化節(jié)社區(qū)競技運動會中秋游園會社會公益活動品牌商家簽約儀式營銷活動——打造項目與產(chǎn)品形象情感聯(lián)絡(luò)類增加項目業(yè)主對項目的歸屬感，促進老帶新的成交比例——銷售中后期階段采用業(yè)主聯(lián)歡會業(yè)主慰問小吃、紅酒品鑒1.冷餐主要以自助的形式開展。以西餐為主。2.紅酒，水果沙拉，顏色豐富，口味清涼，制作簡單比較符合自由健康生活主題。房地產(chǎn)展銷會

通過房地產(chǎn)展銷會，推向投資性客戶群體，同時可以擴大項目的知名度與市場認可度。業(yè)主趣味運動會開展業(yè)主趣味運動會，擴大項目的區(qū)域影響力，同時可伴隨抽獎等活動，聚集人氣，增加項目社會認可度。三、項目推廣營銷項目主題概念提煉項目營銷分析項目推盤策略項目銷售部署項目營銷戰(zhàn)略項目開發(fā)市場分析1、限購令有可能持續(xù)執(zhí)行，信貸政策逐步緊縮。2、市場進入持續(xù)觀望階段，投資客群大量退出市場，3、萬科、恒大等知名樓盤的低價策略強化了市場觀望與對比度。4、周邊項目競爭異常激烈，未來新開項目不確定性提高。短期市場前景不夠明朗剛需客戶成為主流，入市價位成為關(guān)鍵市場本地項目性價比要求大幅提升必須面對周邊市場的價格與品質(zhì)競爭低價位入市前期試探市場，后期發(fā)力配套及產(chǎn)品性價比提高低價位入市市場前景開發(fā)困境開發(fā)對策項目地塊價值分析三級地塊價值二級地塊價值一級地塊價值小高層防護區(qū)域配套設(shè)施區(qū)域主題商業(yè)街區(qū)域配套商業(yè)街區(qū)住宅地塊價值：一級地塊區(qū)域：有園林景觀優(yōu)勢，無噪音，出行方便二級地塊區(qū)域：交通方便，有噪音污染，交通便利三級地塊區(qū)域：通達性差，項目邊緣化商業(yè)地塊價值：主題商業(yè)街區(qū)：打造某一特定商業(yè)市場，有概念性包裝配套商業(yè)街區(qū)：滿足項目的生活需求配套區(qū)域與防護區(qū)域均是為項目本身服務(wù)，滿足項目配套需求一期一批次開發(fā)一期二批次開發(fā)一期三批次開發(fā)二期開發(fā)項目推盤策略項目競爭激烈預(yù)期市場模糊項目品質(zhì)打造低價入市分期戰(zhàn)略分批次開發(fā)一期二批開發(fā)一期一批次開盤區(qū)域一期一批次開發(fā)區(qū)域市場形勢：預(yù)期市場不太明朗；房地產(chǎn)有