基于消費(fèi)者心理分析的在線購買者品牌忠誠研究

基于消費(fèi)者心理分析的在線購買者品牌忠誠研究桑琳

【摘要】：

隨著信息技術(shù)的不斷革新,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更加廣泛,從而改變了溝通方式和商業(yè)模式,也改變了消費(fèi)者購物的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是企業(yè)與其客戶及商業(yè)伙伴溝通的渠道,更是企業(yè)建立其信譽(yù)、樹立企業(yè)形象和打造企業(yè)品牌的平臺(tái)。同時(shí),任何企業(yè)和客戶的虛擬距離變得更近,客戶可以非常方便地走近或者離開你的企業(yè),也可以快速地影響更多的顧客走進(jìn)或者離開,在這一背景下,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌忠誠顯得更加重要和珍貴。從理論的層面看,在線消費(fèi)行為研究已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)熱點(diǎn),這些研究大都集中于在線消費(fèi)行為影響因素的研究、在線消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)與信任的研究,以及在線消費(fèi)行為的形成機(jī)理等。這些研究為在線品牌忠誠的研究奠定了消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)。作為市場營銷中一個(gè)重要研究領(lǐng)域的品牌理論,雖然在離線環(huán)境下已經(jīng)越來越豐滿、充實(shí),而針對(duì)在線品牌忠誠的研究卻非常匱乏。本文著眼于在線品牌忠誠形成的三個(gè)心理階段,研究了在線消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)這三個(gè)心理階段的影響,并結(jié)合我國的實(shí)際情況,利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析與驗(yàn)證,力求為企業(yè)尋找一些有實(shí)證基礎(chǔ)的策略建議。論文所做的主要工作和結(jié)論如下:1.對(duì)在線品牌忠誠的概念界定進(jìn)行了梳理,并將它與傳統(tǒng)渠道下的品牌忠誠進(jìn)行了比較,指出在線品牌忠誠包括兩部分,即在線消費(fèi)者對(duì)純粹E品牌的忠誠和對(duì)傳統(tǒng)品牌的在線購買忠誠。本文以傳統(tǒng)品牌的在線購買忠誠為核心展開研究。2.結(jié)合在線消費(fèi)者的特征分析,分析了在線品牌忠誠形成的不同心理階段,指出在線品牌選擇和在線品牌滿意是在線品牌忠誠形成過程中的兩個(gè)必經(jīng)階段。在線品牌選擇階段的心理機(jī)制包括了在線品牌信息獲取開始到試用的整個(gè)過程,因?yàn)樵诖酥暗脑诰€消費(fèi)者心理一直充滿了懷疑、比較的心態(tài),所以它對(duì)應(yīng)了品牌選擇決策作出之前的一系列行為,直到作出品牌選擇決策,才真正對(duì)在線品牌忠誠的形成邁出了具有實(shí)質(zhì)性意義的一步。在線品牌滿意階段的心理機(jī)制包括了試用之后到口碑形成之前的一部分心理過程。這時(shí)的在線消費(fèi)者一直處于把實(shí)際消費(fèi)跟自己的消費(fèi)預(yù)期相比較的過程中,一旦形成滿意的評(píng)價(jià),并毫不吝惜地公開表達(dá)自己的態(tài)度,那么在線品牌忠誠已經(jīng)基本形成了,在這一階段主要表現(xiàn)在態(tài)度忠誠。最后,在線品牌忠誠的確認(rèn)階段,在線消費(fèi)者會(huì)根據(jù)實(shí)際情況,重復(fù)性地購買該品牌,使得在線品牌忠誠從態(tài)度真正落實(shí)到了行為。3.在模型假設(shè)的基礎(chǔ)上,參考前人的理論研究和實(shí)證量表,設(shè)計(jì)了本研究的問卷,并通過網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)商進(jìn)行在線問卷采集。對(duì)于實(shí)證數(shù)據(jù),主要使用SPSS軟件進(jìn)行檢驗(yàn),使用LISREL軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的全模型分析。經(jīng)過與5個(gè)競爭模型的比較,最終得到基于在線消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)在線品牌忠誠形成心理階段影響的全模型分析結(jié)果。發(fā)現(xiàn)在線品牌信息獲取、在線品牌風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿、在線品牌選擇、在線品牌滿意對(duì)在線品牌忠誠有顯著的直接影響,同時(shí),在線品牌消費(fèi)體驗(yàn)和在線品牌溝通通過在線品牌選擇對(duì)在線品牌忠誠有間接影響。4.針對(duì)最終的修正結(jié)果,對(duì)部分問卷填寫者進(jìn)行了追蹤訪談,結(jié)合訪談結(jié)果總結(jié)和分析了被實(shí)證研究所驗(yàn)證的假設(shè),并對(duì)企業(yè)的營銷人員提出了相應(yīng)的建議。如果希望消費(fèi)者在線選擇自己的品牌,那么,企業(yè)首先最好為自己的品牌建立在線溝通的社區(qū)、BBS、Blog等虛擬空間,以便消費(fèi)者可以在線進(jìn)行品牌溝通;其次,在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)虛擬店鋪,在展示品牌產(chǎn)品的同時(shí),將購物流程生動(dòng)的呈現(xiàn)出來,如果是數(shù)字類產(chǎn)品,在線試用是必不可少的;然后,追蹤記錄其在線選購的頻率、金額、組合等訂購信息,再配合在線消費(fèi)者的個(gè)人信息,營銷人員就可以根據(jù)在線消費(fèi)者的購買習(xí)慣,按照周期發(fā)送該品牌的更新信息,如所選購產(chǎn)品促銷信息、同功能的新款式或升級(jí)產(chǎn)品的介紹、會(huì)員活動(dòng)和建議的產(chǎn)品組合等,這些如期而至的信息能夠準(zhǔn)確地獲取這類在線消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī),從而避免他們?cè)诋a(chǎn)生消費(fèi)意愿時(shí)因?yàn)檫^多接觸別的品牌而降低對(duì)原有品牌的忠誠?？偟膩碚f,本文圍繞在線品牌忠誠形成的三個(gè)心理階段,研究了在線消費(fèi)各環(huán)節(jié)對(duì)在線品牌選擇、滿意和忠誠三階段的影響,并利用實(shí)證數(shù)據(jù)通過結(jié)構(gòu)方程的全模型分析進(jìn)行了驗(yàn)證,最后對(duì)企業(yè)營銷人員提出了有針對(duì)性地建議。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有:1.全面梳理了在線品牌忠誠的概念,并從心理層面分析了在線品牌忠誠形成的不同心理階段,闡釋了從信息到記憶的在線品牌選擇階段、從試用到態(tài)度的在線品牌滿意階段和從口碑到共鳴的在線品牌忠誠階段。2.提出了基于在線消費(fèi)流程各環(huán)節(jié)對(duì)在線品牌忠誠形成心理階段影響的假設(shè)模型,在此基礎(chǔ)上開發(fā)了相應(yīng)的問卷量表,并通過信度和效度檢驗(yàn)。3.對(duì)在線消費(fèi)流程作用于在線品牌忠誠形成的不同心理階段進(jìn)行了模型設(shè)計(jì),從而為以后在線消費(fèi)行為的相關(guān)研究探索了路徑。本研究對(duì)這一系列影響的路徑進(jìn)行了建模設(shè)計(jì),并完成了全模型推演,部分驗(yàn)證了傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下影響路徑在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道變遷效果,同時(shí)部分驗(yàn)證了國外在線品牌消費(fèi)特征在當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的遷徙效果和差異性。在這樣的特點(diǎn)總結(jié)下,可以引發(fā)許多針對(duì)這些特點(diǎn)在不同時(shí)間和空間上的變異性研究。4.結(jié)合消費(fèi)者追蹤深入調(diào)查,對(duì)全模型結(jié)果進(jìn)行了總結(jié)與分析,從而為營銷實(shí)踐人員提供建設(shè)性的建議奠定了基礎(chǔ)?！娟P(guān)鍵詞】：在線購買者

心理分析

品牌選擇

品牌滿意

品牌忠誠

【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)

【學(xué)位級(jí)別】：博士

【學(xué)位授予年份】：2008

【分類號(hào)】：F273.2;F713.36

【DOI】：CNKI:CDMD:1.2008.090292

【目錄】：摘要5-8ABSTRACT8-16第一章緒論16-241.1問題的提出16-191.2研究意義19-211.3研究思路與邏輯框架21-221.4主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)22-24第二章文獻(xiàn)回顧與評(píng)價(jià)24-522.1在線品牌忠誠及其相關(guān)概念的界定24-272.1.1品牌忠誠的概念界定24-252.1.2在線品牌忠誠的概念25-272.1.3真實(shí)品牌忠誠與虛假品牌忠誠272.2關(guān)于在線品牌忠誠形成過程的研究27-412.2.1在線品牌選擇的研究27-312.2.2在線品牌滿意的研究31-342.2.3在線品牌忠誠的研究34-412.3關(guān)于在線品牌消費(fèi)環(huán)節(jié)的研究41-482.3.1在線品牌信息傳播的研究41-432.3.2在線品牌消費(fèi)流程研究43-462.3.3在線品牌風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿的研究46-472.3.4在線品牌溝通的研究47-482.6已有文獻(xiàn)的總結(jié)和評(píng)價(jià)48-52第三章基于消費(fèi)心理理論的在線品牌忠誠形成的心理階段分析52-603.1消費(fèi)心理理論52-533.2消費(fèi)者的購買行為模式53-543.3在線消費(fèi)者行為與特征分析54-553.4在線消費(fèi)心理分析55-583.5在線消費(fèi)者品牌忠誠形成的心理階段分析58-593.6本章小結(jié)59-60第四章研究模型構(gòu)建與假設(shè)陳述60-684.1在線忠誠消費(fèi)者消費(fèi)流程各環(huán)節(jié)分析61-644.1.1在線品牌信息獲取61-624.1.2在線品牌消費(fèi)體驗(yàn)624.1.3在線品牌風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿62-634.1.4在線品牌溝通63-644.2在線品牌忠誠不同心理階段間關(guān)系假設(shè)陳述64-654.2.1在線品牌選擇與在線品牌滿意關(guān)系64-654.2.2在線品牌選擇與在線品牌忠誠的關(guān)系654.2.3在線品牌滿意與在線品牌忠誠的關(guān)系654.3本章小結(jié)65-68第五章實(shí)證研究總體設(shè)計(jì)與研究方法68-905.1研究總體設(shè)計(jì)68-715.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)71-765.2.1量表選擇71-735.2.2問卷主體設(shè)計(jì)73-765.3研究抽樣與數(shù)據(jù)收集76-775.4測量工具的評(píng)價(jià)77-885.4.1信度分析77-875.4.2效度分析87-885.5本章小結(jié)88-90第六章在線品牌忠誠形成過程的全模型研究90-1066.1研究目的906.2研究方法90-916.3結(jié)構(gòu)方程、潛在變量及其觀察項(xiàng)91-926.4模型的探索與修正92-956.5對(duì)最終修正模型的檢驗(yàn)95-996.6模型結(jié)果分析99-1046.6.1關(guān)于在線品牌選擇的模型結(jié)論99-1006.6.2關(guān)于在線品牌滿意的模型結(jié)論100-1026.6.3關(guān)于在線品牌忠誠的模型結(jié)論102-1046.7本章小結(jié)104-106第七章總結(jié)與展望106-1127.1研究的主要結(jié)論1067.2研究的理論貢獻(xiàn)106-1087.2.1關(guān)于在線品牌忠誠概念的理論貢獻(xiàn)1077.2.2關(guān)于在線品牌忠誠形成心理階段的理論貢獻(xiàn)1077.2.3關(guān)于在線品牌消費(fèi)流程對(duì)在線品牌忠誠形成不同心理階段影響的理論貢獻(xiàn)107-1087.3研究