【青島啤酒營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議分析9100字（論文）】

引言中華文化博大精深，酒文化作為我國(guó)一大重要的傳統(tǒng)文化，不斷得到發(fā)展。市場(chǎng)上啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的復(fù)雜性、消費(fèi)者需求的多元化，都給各大企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種大趨勢(shì)下，就要求企業(yè)必須制定并完善自身的營(yíng)銷渠道體系，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。利用營(yíng)銷渠道體系中各大經(jīng)銷商的資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，隨著渠道的不斷完善，仍然有源源不斷的問(wèn)題涌現(xiàn)。青島啤酒股份有限公司在我國(guó)啤酒行業(yè)處于領(lǐng)先地位，更為重視營(yíng)銷渠道。通過(guò)利用營(yíng)銷渠道的管理，穩(wěn)固其行業(yè)地位。本文對(duì)青島啤酒的營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行研究，分析其管理特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化建議。1緒論1.1研究的背景與意義1.1.1研究背景我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。但近年來(lái)，我國(guó)的啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)。在2020年初，由于我國(guó)新冠疫情的大面積，致使各大餐飲門店都被迫歇業(yè)，減少聚餐次數(shù)，避免大規(guī)模聚集。啤酒的主要消費(fèi)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景在一定程度上被抑制。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2020年的啤酒總產(chǎn)量約為3411.1千萬(wàn)升，同比下降了354.2千萬(wàn)升。酒類產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)各大新興品牌，在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的同質(zhì)化程度也出現(xiàn)了顯著提高，但這已經(jīng)不能影響到消費(fèi)者購(gòu)買傾向。解決降低市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成本、穩(wěn)固經(jīng)銷商關(guān)系是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。如今，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)各銷售渠道的成本和發(fā)展趨勢(shì)差異較大，是影響家啤酒廠商營(yíng)銷的決定性因素REF_Ref25467\r\h[1]。啤酒廠商如若擁有大規(guī)模、高效率、操作便捷、渠道成本低的優(yōu)勢(shì)將贏得市場(chǎng)。青島啤酒作為龍頭企業(yè)，更為重視營(yíng)銷渠道的管理。最終基于以上背景，研究本課題具有一定的意義。1.1.2研究意義第一，理論意義。本文的理論支撐為營(yíng)銷渠道管理的相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道管理相關(guān)理論的研究，結(jié)合實(shí)際案例，說(shuō)明了渠道管理的重要性，并探討了其實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，對(duì)渠道管理理論的進(jìn)一步完善有所幫助。第二，現(xiàn)實(shí)意義。本文將通過(guò)研究青島啤酒的營(yíng)銷渠道管理來(lái)闡明存在的問(wèn)題，基于問(wèn)題，提出積極的建議。同時(shí)，通過(guò)本文的研究，對(duì)其他企業(yè)也具有借鑒意義。1.2研究方法文獻(xiàn)研究法：收集相關(guān)資料，結(jié)合專業(yè)知識(shí)，分析研究課題，整理、歸納并研究相關(guān)知識(shí)。案例分析法：結(jié)合分析實(shí)際案例，作為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)此次案例分析研究，使本文的研究更符合學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性，使其論證結(jié)論更有力度。本文以青島啤酒為實(shí)際案例進(jìn)行研究。1.3研究?jī)?nèi)容本文分為五個(gè)部分。第一部分為緒論，介紹研究的背景、意義，研究的方法、內(nèi)容。本文的第二部分是相關(guān)理論的概述。分析青島啤酒營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀是本文第三部分的主要內(nèi)容，簡(jiǎn)單介紹青島啤酒公司，分析其營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀。第四部分針對(duì)現(xiàn)狀，分析青島啤酒公司營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題。第五部分根據(jù)問(wèn)題，提出自己的見(jiàn)解即對(duì)策。1.4國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.4.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述（1）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論。韋爾德最先開(kāi)始進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)研究，對(duì)后續(xù)的渠道理論研究也具有重要的參考意義REF_Ref25545\r\h[2]。從1916年到1934年，韋爾德、巴特爾等人研究了渠道效率，康弗斯、麥克馬蒙等人探討了渠道設(shè)計(jì)。這些學(xué)者的研究重點(diǎn)在基于與效率相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的效率上，后來(lái)也幾乎沒(méi)有重大發(fā)現(xiàn)。（2）營(yíng)銷渠道行為理論。斯特恩認(rèn)為，通過(guò)一系列渠道組成的專門機(jī)構(gòu)，它們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜窍嗷ヒ蕾嚨年P(guān)系REF_Ref7042\r\h[3]。即某個(gè)成員若高度依賴另個(gè)成員，則另個(gè)成員的權(quán)力很大。某成員若對(duì)渠道減少承諾，則其他成員對(duì)該成員的影響就會(huì)減少。20世紀(jì)80年代，拉斯切、布朗、弗雷茲耶等學(xué)者的研究領(lǐng)域?yàn)榍罊?quán)力的來(lái)源、使用和測(cè)量。另外，德瓦耶、奧克和葛雷瑪?shù)热藢?duì)組織間權(quán)利與沖突、合作與談判的關(guān)系進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為，各成員間合作與競(jìng)爭(zhēng)的統(tǒng)一就是渠道。（3）營(yíng)銷渠道關(guān)系理論。在1990年后，關(guān)系理論應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)者們深度探討了理解和管理營(yíng)銷渠道。渠道關(guān)系就是組織之間的關(guān)系。1998年，辛古瓦和貝克爾對(duì)渠道關(guān)系的績(jī)效進(jìn)行了詳細(xì)討論，認(rèn)為合作能獲得更高的利潤(rùn)。雙方可以用聯(lián)盟的方式進(jìn)行合作，并且從中獲利。2001年，斯特恩基于對(duì)渠道關(guān)系的性質(zhì)、選擇和合作的研究，提出了最佳建立渠道關(guān)系的方法是結(jié)成聯(lián)盟。1.4.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述盡管國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷研究晚于西方，但隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者門的研究和討論，我國(guó)的營(yíng)銷研究成果也在不斷增加。國(guó)內(nèi)學(xué)者將西方學(xué)術(shù)界的研究理論與中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀相結(jié)合，得出一些研究成果。吳冠之就渠道網(wǎng)絡(luò)中的合作與競(jìng)爭(zhēng)方面進(jìn)行了探究REF_Ref7993\r\h[4]。夏文匯、徐剛等研究了工商企業(yè)渠道沖突及相應(yīng)的對(duì)策REF_Ref26128\r\h[5]。莊貴軍、周筱蓮等人研究了渠道理論的權(quán)力、沖突與合作，討論了中國(guó)企業(yè)的渠道行為REF_Ref26268\r\h[6]。2相關(guān)理論概述2.1營(yíng)銷渠道概述國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)后，通過(guò)中間商通往消費(fèi)者的通道?？铺乩毡硎?“使用中間商的重要性在于，他們可以在更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)上更有效地運(yùn)輸貨物REF_Ref12584\r\h[7]?！睉{借他們的關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和活動(dòng)規(guī)模，中間商將比生產(chǎn)商做得更好?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道主要是指生產(chǎn)商的產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)，所涉及的獲得貨物所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的行為的企業(yè)或個(gè)人。2.2營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道管理是指生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，以保證各個(gè)成員能夠相互協(xié)作REF_Ref12871\r\h[8]。營(yíng)銷渠道管理的意義在于，成員之間通過(guò)合作達(dá)到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益的目的。渠道流程管理、成員管理、關(guān)系管理等為營(yíng)銷渠道管理的主要內(nèi)容。渠道流程管理事關(guān)各渠道成員是否能夠有條理性的開(kāi)展工作。保證各環(huán)節(jié)能夠有序進(jìn)行就需要采用系統(tǒng)的管理流程。渠道成員管理是渠道管理的關(guān)鍵。渠道基本成員包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者。妥善處理各渠道成員所需承擔(dān)的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)渠道成員之間的配合，從而提高效率。渠道關(guān)系管理是管理各渠道成員間的相互關(guān)系，成員之間保持穩(wěn)定合作，才能夠保持營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，以確保企業(yè)利益。2.3營(yíng)銷渠道的功能(1)商品流通功能。企業(yè)需要傳送產(chǎn)品的渠道，營(yíng)銷渠道則具有此功能。就像接力賽跑一樣，產(chǎn)品接連傳送，直到到達(dá)終點(diǎn)。資金和物流通過(guò)渠道網(wǎng)循環(huán)流動(dòng)，就像驅(qū)動(dòng)血液的血管一樣，持續(xù)為企業(yè)注入活力。(2)營(yíng)銷與品牌傳播功能?，F(xiàn)代的營(yíng)銷渠道不僅具有傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道所具有的銷售功能，還具有促銷和品牌建設(shè)的功能。(3)信息收集功能。渠道除了輸出產(chǎn)品，還可以反映消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)的偏好，從而及時(shí)的調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。另一方面，我們可以聯(lián)系消費(fèi)者，及時(shí)的了解反映消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，為下一步的決策提供信息。(4)吸引人才。銷售渠道的建立需要大量的人才，當(dāng)渠道進(jìn)入一個(gè)未擴(kuò)展的地區(qū)時(shí)，就是最好的吸引當(dāng)?shù)厝瞬诺臅r(shí)機(jī)。當(dāng)?shù)厝瞬乓驗(yàn)榉N種原因，不能或不方便去往總部任職，可是渠道能夠?yàn)楸镜厝瞬盘峁┱宫F(xiàn)自我的平臺(tái)，吸引到人才在渠道任職。因此，完整良好的渠道是攻占市場(chǎng)的利器。3青島啤酒營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀3.1青島啤酒公司簡(jiǎn)介青島啤酒股份有限公司，其前身是1903年英國(guó)和德國(guó)合資成立的國(guó)營(yíng)青島啤酒廠REF_Ref29399\r\h[9]。它更名于1993年6月16日，并于同年7月在上海證券交易所上市，8月在香港聯(lián)合交易所上市。它是我國(guó)第一家同時(shí)在兩地上市的公司。改革開(kāi)放以來(lái)，青島啤酒不斷完善企業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)于破產(chǎn)企業(yè)的收購(gòu)以及兼并重組的方法，不斷擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，建立啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了位于全國(guó)的戰(zhàn)略性布局。在高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)展的背景下，我國(guó)啤酒行業(yè)中高端啤酒的市場(chǎng)也迅速發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)型，中高端啤酒逐漸被消費(fèi)者所接受，高端產(chǎn)品逐漸成為啤酒企業(yè)發(fā)展的共同選擇。青島啤酒公司能夠及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，公司與2008年將“奧古特”作為青啤公司的超高端品牌，贏得了行業(yè)的關(guān)注。推出“奧古特”啤酒不僅是滿足消費(fèi)者需求的變化，更為重要的是要打造青啤的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力?！皧W古特”無(wú)論是從原料選取還是生產(chǎn)工藝都追求最好，極力滿足中年成功人士的需求。嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。在身份價(jià)值方面，更多地是向消費(fèi)者傳達(dá)一種懂得審美、品味生活的生活方式。在產(chǎn)品場(chǎng)合價(jià)值方面，“奧古特”不會(huì)出現(xiàn)在一般的銷售平臺(tái)，只在格調(diào)優(yōu)雅的高端平臺(tái)出售，彰顯非凡氣質(zhì)和尊貴品質(zhì)。奧古特品牌一炮而紅。現(xiàn)如今，青島啤酒不僅重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還重視國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)外輸出中國(guó)酒文化REF_Ref29800\r\h[11]。2008年，青島啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方指定贊助商，成功躋身世界500強(qiáng)。青島啤酒連續(xù)17年居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，截至2020年，青島啤酒品牌價(jià)值1792.85億元。3.2青島啤酒渠道管理現(xiàn)狀3.2.1渠道模式現(xiàn)狀廠家直銷渠道。啤酒制造商直接和商店、煙酒店和消費(fèi)者對(duì)接銷售，中間商賺差價(jià)。因?yàn)闇p少了中間商的環(huán)節(jié)，由廠家直接對(duì)接消費(fèi)者，所以這種可以最大限度的降低銷售渠道中產(chǎn)生的成敗。在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)上，青島啤酒為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并搶占更多的市場(chǎng)份額，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了連鎖商店，通過(guò)直銷模式，銷售產(chǎn)品。中間商壟斷區(qū)域營(yíng)銷權(quán)。為了降低公司的生產(chǎn)成本和銷售成本，增加公司的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品銷售權(quán)和渠道運(yùn)營(yíng)都移交給經(jīng)銷商。產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)是青島啤酒公司負(fù)責(zé)。3.2.2渠道實(shí)施方式青島啤酒公司在管理制度中設(shè)置子部門，由子部門管理各個(gè)渠道，就是為了實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品量和銷售目標(biāo)。將產(chǎn)品分為低端以及高端，以明確市場(chǎng)定位。高端產(chǎn)品主要賣給煙酒店；低端產(chǎn)品主要賣給零售終端。組建團(tuán)隊(duì)對(duì)處理不同產(chǎn)品的銷售有所幫助REF_Ref17296\r\h[10]。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)建立銷售部門。成立了全國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)，每個(gè)銷售部門都成立了自己的分支機(jī)構(gòu)，如省級(jí)單位，區(qū)域單位等。人員主要是總公司派來(lái)的人員或在當(dāng)?shù)卣业降墓ぷ魅藛T。這些勞動(dòng)者是銷售產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、執(zhí)行政策和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工作人員。每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是不同的，只負(fù)責(zé)各自對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，各司其職，然后制度銷售產(chǎn)品的方法，推出重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品。7824_WPSOffice_Level33.2.3渠道管理現(xiàn)狀（1）控制經(jīng)銷商數(shù)量，提高效率。青島啤酒公司的各大產(chǎn)品上市多年，具有很高的知名度，在全國(guó)各大產(chǎn)品店均有銷售。隨著市場(chǎng)和經(jīng)銷商的不斷變化和發(fā)展，慢慢降低總代理商的數(shù)量。一般情況下，某一省份只有2-5家總代理。有零售店。（2）建立經(jīng)銷商檔案，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。建立經(jīng)銷商的專屬檔案，內(nèi)容包括姓名、地址、聯(lián)系方式和法定代表人。青島啤酒公司為了規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)，需要監(jiān)督每個(gè)客戶的資金周轉(zhuǎn)情況和回款率，客戶的銷售能力，月采購(gòu)量，銷售情，庫(kù)存剩余量等信息。再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解客戶的季度、年度業(yè)績(jī)，評(píng)估經(jīng)銷商實(shí)力，且督促其完成銷售任務(wù)。然而，其控制效果并不理想。（3）商品流通管理。青島啤酒公司主要采用以下方法管理跨地區(qū)竄貨。首先，每個(gè)銷售區(qū)域都有一個(gè)產(chǎn)品編號(hào)，并將編碼噴在包裝盒上。利用編號(hào)，可以準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的流動(dòng)。設(shè)定合理的價(jià)格，如出廠價(jià)是多少，經(jīng)銷商的總價(jià)格是多少，較低的經(jīng)銷商的價(jià)格和零售價(jià)又是多少，有明確地規(guī)定，將價(jià)格控制在合理的范圍，以留出足夠的利潤(rùn)分配出去。4青島啤酒營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題4.1渠道模式單一目前，青島啤酒公司的營(yíng)銷渠道做到了滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、遍布到全國(guó)，同時(shí)形成了極具規(guī)模的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。其營(yíng)銷渠道模式為廠家直銷及中間商壟斷銷售權(quán)，這種模式主要以線下銷售為主，過(guò)于單一，以銷售中低端啤酒產(chǎn)品為主，如青島啤酒經(jīng)典以及青島啤酒冰醇。在全國(guó)各地的商場(chǎng)以及便利店都可以見(jiàn)到青島啤酒公司相關(guān)產(chǎn)品的身影，青島啤酒線下渠道覆蓋范圍非常廣。但是公司近年來(lái)將投資大比重的放在了線下渠道中專營(yíng)店的建設(shè)，從而忽略了線上渠道的重要性。因此企業(yè)要發(fā)展，合理的渠道布局至關(guān)重要REF_Ref26652\r\h[12]。4.2渠道成本過(guò)高資源浪費(fèi)會(huì)給公司帶來(lái)虧損的風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要來(lái)分析一下其營(yíng)銷渠道。青島啤酒公司成立以來(lái)，就是因?yàn)槠涓叱杀镜那肋\(yùn)營(yíng)模式，從而抓到了終端用戶，并把它變成了營(yíng)銷終端的優(yōu)勢(shì)REF_Ref30078\r\h[13]。隨著啤酒行業(yè)利潤(rùn)率的不斷下降，這種模式反而成了其營(yíng)銷的一大劣勢(shì)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到原來(lái)令其成功的因素成為了如今讓青島啤酒公司劣勢(shì)的因素。渠道中各成員都有各自的考慮以及利潤(rùn)要求，而青島啤酒也一直在加大監(jiān)督和管理的力度，但是由于基礎(chǔ)管理的薄弱環(huán)節(jié)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行修復(fù)和加強(qiáng)難度很大。提高管理效率所花費(fèi)的時(shí)間將直接影響到青島啤酒公司的利益。這些年來(lái)青島啤酒公司精簡(jiǎn)了業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格的效率考核讓其渠道成本大大降低，從而顯著提高了效率。但之前的高成本渠道依舊沒(méi)有得到改變，造成這種結(jié)果的原因有：激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，啤酒行業(yè)平均毛利率水平已經(jīng)壓縮到極限。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式依舊是一些網(wǎng)絡(luò)管理者的管理思路，以銷量和利潤(rùn)為主，從而忽視成本控制。渠道壓縮運(yùn)營(yíng)成本的最大障礙是多年積累的不良資產(chǎn)、壞賬。如何有效降低渠道成本是青島啤酒公司面對(duì)的主要問(wèn)題。4.3渠道成員管理不當(dāng)青島啤酒在進(jìn)行渠道成員的選擇和管理上有相應(yīng)的措施，控制經(jīng)銷商的數(shù)量、建立經(jīng)銷商檔案，但仍存在許多問(wèn)題。青島啤酒對(duì)經(jīng)銷商未作出全方位的考察，無(wú)法對(duì)經(jīng)銷商做出評(píng)估。同時(shí)，經(jīng)銷商檔案的建立體系還不完善，對(duì)經(jīng)銷商的掌控效果還不理想。4.4渠道關(guān)系不牢固縱觀全國(guó)，青島啤酒公司在全國(guó)建立了與數(shù)千家終端零售店的合作，但這些零售商與青島啤酒公司的聯(lián)盟關(guān)系不穩(wěn)定REF_Ref16584\r\h[14]。因?yàn)橐恍┝闶凵淌嵌鄠€(gè)品牌和多個(gè)制造商綜合的零售終端，幾乎沒(méi)有專門從事青島啤酒公司產(chǎn)品的專賣店。這些零售終端與青島啤酒公司的主要聯(lián)系僅僅是青島啤酒公司產(chǎn)品給這些零售終端帶來(lái)的利潤(rùn)。假如青島啤酒公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率低于同行業(yè)，或者利潤(rùn)率平平，或者有更高利潤(rùn)率的產(chǎn)品出現(xiàn)的話，那么這些零售商就會(huì)選擇利潤(rùn)率高的產(chǎn)品而拋棄青島啤酒公司，導(dǎo)致青島啤酒公司的產(chǎn)品無(wú)法順利通過(guò)這數(shù)千個(gè)零售終端中送達(dá)消費(fèi)者手中。4.5渠道沖突在擴(kuò)充渠道的過(guò)程中，不可避免的一大難題就是渠道沖突REF_Ref16669\r\h[15]。渠道沖突通常表現(xiàn)為竄貨，中間商為了能夠保證自身的利益，利用其他區(qū)域進(jìn)行銷售以達(dá)到獲取更多利潤(rùn)的目的，出現(xiàn)渠道沖突。盡管青島啤酒為防止竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生，在商品的流通中采取了地區(qū)編碼以監(jiān)控貨品流向的措施，但竄貨這一現(xiàn)象仍然不可避免。5青島啤酒營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化建議5.1渠道模式優(yōu)化5.1.1差異化渠道管理青島啤酒公司的產(chǎn)品在線上渠道和線下渠道最直接的區(qū)別是成本的高低，進(jìn)而會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)差異。但如果青島啤酒公司可以為不同的渠道設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，即可解決價(jià)格差異問(wèn)題。例如蘋(píng)果公司為中國(guó)移動(dòng)提供的移動(dòng)定制機(jī)的價(jià)格遠(yuǎn)低于非定制機(jī)價(jià)格，價(jià)格雖然存在差異，但消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格出現(xiàn)矛盾。5.1.2建立線上渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透了人們的生活。人們可以用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂(lè)或購(gòu)物，因此企業(yè)必須重視線上渠道REF_Ref30819\r\h[16]。青島啤酒公司可以用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)篩選客戶群體。統(tǒng)計(jì)需求后再生產(chǎn)，不僅可以節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本，廣告成本，還可以給客戶群體讓利。例如最近的羅永浩直播帶貨，通過(guò)短視頻平臺(tái)宣傳帶貨，先宣傳帶貨商品，然后根據(jù)直播實(shí)際用戶量分析，完成精準(zhǔn)銷售。因?yàn)槎桃曨l直播平臺(tái)直接省去人力物力加廣告宣傳的成本，營(yíng)銷渠道做到“直通車”效果，直接提高了流通效率。5.1.3升級(jí)線下渠道首先，青島啤酒公司可以招聘市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員，經(jīng)過(guò)集中培訓(xùn)后，再派遣到區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)人員攻占目標(biāo)區(qū)域的中心城市。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員利用其專業(yè)青島啤酒公司性迅速對(duì)目標(biāo)區(qū)域的主要城市進(jìn)行占領(lǐng)，盡量擴(kuò)大影響力，對(duì)周邊的城市輻射，而且每一個(gè)城市都要建立一個(gè)營(yíng)業(yè)部，建立的地址必須是主要城市的中心，全面建立集團(tuán)的專營(yíng)店或者連鎖店，然后再對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)。為了對(duì)中小經(jīng)銷商進(jìn)行扶持，應(yīng)該用放棄大客戶的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中心下移。通過(guò)協(xié)調(diào)成員平衡，對(duì)渠道商的利益進(jìn)行合理分配。在三級(jí)市場(chǎng)成立運(yùn)營(yíng)部，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的集約培育。青島啤酒公司本就擁有廣泛高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，且企業(yè)知名度高、營(yíng)銷能力強(qiáng)。這樣就可以有效控制商品的流向及流量，也可以有效利用資源保證優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。5.2渠道成本優(yōu)化5.2.1優(yōu)化終端青島啤酒公司的終端概念相對(duì)廣泛，一級(jí)市場(chǎng)的終端和二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的終端概念不同。一般來(lái)說(shuō)，就是哪里存在產(chǎn)品消費(fèi)者或者潛在買家，哪里就存在穩(wěn)定強(qiáng)大的終端。通過(guò)分析可以得出結(jié)：未來(lái)二級(jí)市場(chǎng)是啤酒行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一，因?yàn)樗瞧【菩袠I(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。在此之前，青島啤酒公司就明確提出了“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)贏得終端的原則”。只要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到需求”、“價(jià)格到價(jià)值”、“渠道到便利”和“促銷到溝通”的轉(zhuǎn)變，也就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合從4P到4C的轉(zhuǎn)變，那么就抓住了“決定性終端”的根本出發(fā)點(diǎn)。這樣就可以有效控制商品的流向及流量，也可以有效利用資源保證優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，在一定程度上能夠控制渠道成本。5.2.2優(yōu)化物流對(duì)于青島啤酒公司目前的現(xiàn)狀，可以采用自建和外包相結(jié)合的模式，用自己網(wǎng)絡(luò)化的建立配送中心REF_Ref30770\r\h[17]。將啤酒連鎖經(jīng)銷商整合建立成一個(gè)虛擬的物流中心，再依托第三方的物流優(yōu)勢(shì)開(kāi)始為青島啤酒公司配送，節(jié)省運(yùn)輸成本，控制渠道成本。配送的要點(diǎn)有：迎合市場(chǎng)營(yíng)銷體系。因?yàn)樘摂M的配送中心將所有連鎖門店的貨物整合集中，所以直接減少了中間商的庫(kù)存壓力，還增加了調(diào)控能力，進(jìn)而促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。配送中心采用統(tǒng)一采購(gòu)、配送的方式。零售連鎖店的庫(kù)存被合理控制，既提高了商品質(zhì)量，又增加了流通效率。通過(guò)完善連鎖經(jīng)營(yíng)體系，提高配送效率。門店的管理更統(tǒng)一，業(yè)務(wù)流程更精簡(jiǎn)，高效運(yùn)輸下有效降低渠道成本。配送中心的統(tǒng)一配送可以留下票據(jù)，直接提供了免費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，有利于企業(yè)通過(guò)物流報(bào)告分析市場(chǎng)需求，從而為不同需求量的區(qū)域提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量?jī)?chǔ)備。5.3渠道成員管理優(yōu)化5.3.1選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商全方位了解經(jīng)銷商的情況。經(jīng)銷商要具備一定的資質(zhì)且有較好的信譽(yù)，有較強(qiáng)的銷售能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力、管理能力等，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)考察，挑選出符合青島啤酒公司要求的經(jīng)銷商。5.3.2完善經(jīng)銷商檔案青島啤酒需要派專業(yè)人員管控經(jīng)銷商檔案，并監(jiān)督其檔案的真實(shí)性。經(jīng)銷商檔案需要包括經(jīng)銷商的銷售能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力等，對(duì)其進(jìn)行定期的統(tǒng)計(jì)和分析，了解經(jīng)銷商情況。5.3.3渠道成員激勵(lì)要提高渠道成員的積極性，公司要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)秀的渠道成員，青島啤酒公司可以通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、金錢獎(jiǎng)勵(lì)等方式給予鼓勵(lì)，也可以通過(guò)提供特殊幫助政策進(jìn)行激勵(lì)。5.4渠道關(guān)系管理優(yōu)化5.4.1加強(qiáng)信息化建設(shè)啤酒行業(yè)對(duì)于信息的流通速度要求很高。如若一個(gè)區(qū)域經(jīng)理做不到市場(chǎng)開(kāi)拓體系，也不能對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)，那么他將不能對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。企業(yè)信息化建設(shè)不僅是有形的結(jié)果，資金的周轉(zhuǎn)、庫(kù)存的周轉(zhuǎn)和運(yùn)營(yíng)成本的降低，都是信息流動(dòng)加速的基本功能。改進(jìn)營(yíng)銷模式，在信息高速流動(dòng)、市場(chǎng)進(jìn)步的前提下，成功地推動(dòng)組織信息化，是信息化強(qiáng)大的應(yīng)用體現(xiàn)。信息化可以讓營(yíng)銷人的接觸和管理更加廣泛，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。信息是一種先進(jìn)的武器，它能夠快速收集客戶反饋信息，對(duì)產(chǎn)品的改變快速反應(yīng)，從而做出做滿足客戶需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息的最大化利益完全取決于它的使用者。5.4.2加大對(duì)經(jīng)銷商支持力度尋找廠商和經(jīng)銷商之間合理的合作路徑，又能擁有青島啤酒公司穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、還能擴(kuò)大營(yíng)銷的方法有：價(jià)格調(diào)整、利潤(rùn)率和分銷政策。這些方法既不會(huì)增加青島啤酒公司的成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，又可以讓經(jīng)銷商和綁定到一起，變成一個(gè)利益共同體。數(shù)量折扣政策。指經(jīng)銷商某一類產(chǎn)品每個(gè)月的銷售量達(dá)到了一定水平后，所獲得的返利。調(diào)價(jià)政策。指批發(fā)商一個(gè)月內(nèi)按提貨總量補(bǔ)足差額。調(diào)價(jià)期限要靈活，調(diào)價(jià)不一定一個(gè)月補(bǔ)，根據(jù)具體情況可以季度補(bǔ)差價(jià)。如若特殊情況，甚至半年就要補(bǔ)差價(jià)，而對(duì)一些重點(diǎn)區(qū)域，經(jīng)銷商也能被永久性的補(bǔ)差價(jià)政策所吸引。配送保障體系。青島啤酒公司的經(jīng)銷商可以通過(guò)支付一定金額，等金額到達(dá)一定數(shù)值后就會(huì)成為青島啤酒公司的會(huì)員經(jīng)銷商。會(huì)員經(jīng)銷商會(huì)享受一定額度的金額透支。但每個(gè)月的透支需要在每個(gè)月底支付。5.5渠道沖突管理優(yōu)化5.5.1進(jìn)銷存管理對(duì)各大中間商進(jìn)行嚴(yán)格的進(jìn)銷存管理，定期盤點(diǎn)中間商的庫(kù)存，掌控中間商進(jìn)貨、銷貨以及庫(kù)存的準(zhǔn)確情況，防止中間商竄貨行為的出現(xiàn)。5.5.2嚴(yán)格處罰合同要明確規(guī)定竄貨處罰辦法，一旦出現(xiàn)竄貨問(wèn)題，需承擔(dān)相應(yīng)的后果，并嚴(yán)格處罰出現(xiàn)竄貨行為的中間商，防止竄貨現(xiàn)象再次發(fā)生。如合同可以規(guī)定對(duì)竄貨者以竄貨價(jià)格的10倍金額進(jìn)行罰款，并回收竄貨。結(jié)論隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大行業(yè)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然啤酒行業(yè)也不例外。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須重視營(yíng)銷渠道管理。青島啤酒作為我國(guó)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，其更應(yīng)重視營(yíng)銷渠道的作用。本文基于目前的背景，運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，通過(guò)對(duì)大量的參考文獻(xiàn)