項(xiàng)目研究方法powerful

POWERFULSpeaker：Dr.VictorYuanMARCH.2005營(yíng)銷(xiāo)的八個(gè)前提命題所有的消費(fèi)者在進(jìn)行單個(gè)消費(fèi)行為時(shí)都有過(guò)理由;人們需要理由以使自己的單個(gè)消費(fèi)行為吻合生活方式(行為系列)的合理性標(biāo)準(zhǔn);人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中不斷制造出質(zhì)疑原先消費(fèi)合理性的議題;人們受到新的挑戰(zhàn)性信息的刺激而可能懷疑是否應(yīng)延續(xù)自己過(guò)去進(jìn)行的消費(fèi)行為,營(yíng)銷(xiāo)可以加劇這種挑戰(zhàn);人們總是嘗試尋找新的消費(fèi)理由;某個(gè)行為環(huán)節(jié)接受新的產(chǎn)品就為整個(gè)生活方式行為系列的調(diào)整提供機(jī)會(huì);如果整個(gè)行為系列的主體發(fā)生變化,剩余的環(huán)節(jié)很難長(zhǎng)期堅(jiān)持;沒(méi)有一種行為是可以長(zhǎng)期重復(fù)的.營(yíng)銷(xiāo)作用的八個(gè)命題營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)在于人們的自我質(zhì)疑與行為改變;營(yíng)銷(xiāo)就是不斷消融已有的消費(fèi)滿(mǎn)意度而去締造新的消費(fèi)期望;在新的水平上,心理期望空間就是產(chǎn)品創(chuàng)新的空間;用容易識(shí)別的新鮮符號(hào)來(lái)幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品,這些符號(hào)具有超越本體價(jià)值的能力。人們通過(guò)品牌符號(hào)來(lái)肯定自己,同時(shí)有對(duì)較低層次的品牌“污名化”的傾向;場(chǎng)所本身是符號(hào)的組成部分,也是人們驗(yàn)證產(chǎn)品信息的場(chǎng)所;營(yíng)銷(xiāo)使用持續(xù)的廣告(符咒化)來(lái)強(qiáng)化人們新合理化水平的自我肯定;當(dāng)體驗(yàn)變成品碑信息的時(shí)候更具人格化,也更具影響力;維持消費(fèi)者行為遠(yuǎn)比改變消費(fèi)者行為難.所謂生活方式留什么樣的發(fā)型?唱什么歌?戴什么表?愛(ài)去什么地方喝酒?時(shí)裝的品牌?有沒(méi)有戴耳環(huán)?穿什么鞋?有一種聲音要表達(dá)有一種意義要體現(xiàn)乘什么樣的車(chē)?每一次消費(fèi)都是一次合理化水平的提升生活方式A生活方式A`生活方式A``產(chǎn)品性概念概念產(chǎn)品(加上技術(shù)與創(chuàng)意)概念產(chǎn)品最終產(chǎn)品新產(chǎn)品性能品牌化最終產(chǎn)品品牌化社會(huì)分層研究構(gòu)成社會(huì)與市場(chǎng)研究的主流654213ABCDEHowtobePOWERFUL?Person：反映個(gè)人的人口學(xué)特征與自然特征；Occupation：反映個(gè)人的職業(yè)特長(zhǎng)、興趣和偏好；Want：反映個(gè)人所需要與希望得到的商品、服務(wù)、事物與榮譽(yù)；Ego：深層來(lái)說(shuō)，是一種怎樣的個(gè)人價(jià)值觀；Respect：尊敬什么樣的人物以及是什么導(dǎo)致他的推崇；Follow：最?lèi)?ài)模仿與追隨什么樣的東西；Uniqueness：最主要在哪個(gè)方面愿意表現(xiàn)自己的特別之處和與眾不同；Letgo：最能舍棄與鄙什么樣的事物與東西。POWERFUL的每個(gè)方面都需要我們認(rèn)真細(xì)致地去追問(wèn)不同的社會(huì)群體有不同的POWERFUL模式POWERFUL的內(nèi)在關(guān)聯(lián)PWOLURFE價(jià)值層利益層行為層POWERFUL功用（1）：W1P1O1R1E1F1L1U1O2U2R2W2P2L2E2F2P3W3E3R3W5R4P4P5W4在同一群體內(nèi)存在的群體差異的性質(zhì)理解不同群體的群體差異W1P1O1R1E1F1L1U1O2U2R2W2P2L2E2F2P3W3E3R3W5R4P4P5W4POWERFUL功用（2）：POWERFUL功用（3）：解讀符號(hào)語(yǔ)言行為主體印象參照印象母體WPUELORF符號(hào)過(guò)渡與產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品變項(xiàng)消費(fèi)者概念選項(xiàng)產(chǎn)品的符號(hào)的系統(tǒng)變量POWERFUL人造與手工是否專(zhuān)門(mén)標(biāo)記移動(dòng)/固定一次/多次突出程度重量柔韌性長(zhǎng)度寬度體積大小水平/垂直位置橫切位置顏色線條………概念元素1概念元素2概念元素3概念元素4概念元素5概念元素6概念元素n……………語(yǔ)言的表述方式體現(xiàn)了人們的風(fēng)格也非常重要指向什么表現(xiàn)在何處體現(xiàn)的方式這樣體現(xiàn)的道理怎樣的為何要這樣帶來(lái)什么體現(xiàn)什么參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品流行變量關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化典型背景符號(hào)過(guò)渡與產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趨勢(shì)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品趨勢(shì)探尋消費(fèi)者需求的三種方法關(guān)聯(lián)產(chǎn)品趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)新品趨勢(shì)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求123對(duì)消費(fèi)需求的探尋19－24歲他們有共同的價(jià)值觀，構(gòu)成一個(gè)社會(huì)群體19－24周歲年輕群體的價(jià)值觀：“惟心”主義—自我內(nèi)心感受至上核心價(jià)值元素次級(jí)價(jià)值元素外圍價(jià)值元素“惟心”主義真我色彩松展體驗(yàn)123456789激爽心情自我實(shí)現(xiàn)新的誘惑理智選擇簡(jiǎn)約之美自然韻味歸屬氛圍在這個(gè)群體中也存在群體差異研究顯示19-24歲的目標(biāo)對(duì)象還可以細(xì)分為三個(gè)群體。求新、展現(xiàn)個(gè)性是目標(biāo)對(duì)象的共同特點(diǎn)，三個(gè)細(xì)分群體實(shí)際上體現(xiàn)了三種對(duì)新及個(gè)性的展現(xiàn)方式。是內(nèi)心充滿(mǎn)激情和創(chuàng)新活力的一族，同時(shí)他們重視自我實(shí)現(xiàn)，積極上進(jìn)，追求事業(yè)成功，他們將社會(huì)認(rèn)同的事業(yè)成功、創(chuàng)新作為展現(xiàn)自我個(gè)性的方式，群體1是極端張揚(yáng)真我個(gè)性的一群，他們?nèi)藬?shù)不多，也不追求群體歸屬，以極個(gè)性的方式展現(xiàn)自我，群體2是有個(gè)性，又合群的一群，他們?cè)诒Ｓ凶晕覀€(gè)性的同時(shí)，重視群體歸屬，是目標(biāo)對(duì)象中的主流群體，他們以追求內(nèi)在心靈自由的方式表達(dá)個(gè)性，群體3每個(gè)群體存在自己的powerful模式人口學(xué)特征集中于北京、上海、廣州男性為主工作和學(xué)生兼有價(jià)值觀特征自我實(shí)現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價(jià)值觀，表現(xiàn)比較突出的價(jià)值追求還有激爽心情。生活形態(tài)特征理性獨(dú)立，有思想，有很明確的人生目標(biāo)，明白自己想要什么；追求事業(yè)成功，其中不少人都有自己辦公司的愿望；重視社會(huì)地位、高收入；喜歡冒險(xiǎn)，對(duì)新奇刺激的事物有興趣；有活力，喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活；富于理性，不喜張揚(yáng)。消費(fèi)特征他們是理性消費(fèi)者；實(shí)用主義的購(gòu)物方針：注重品質(zhì)、功能、性?xún)r(jià)比；喜歡大方、有個(gè)性但不張揚(yáng)的產(chǎn)品，不喜歡跟風(fēng)趕時(shí)髦。群體一人口學(xué)特征主要分布于北京、廣州和成都男女兼有學(xué)生和在職兼有價(jià)值觀特征感性選擇、真我色彩、松展體驗(yàn)、不尋求歸屬是主導(dǎo)價(jià)值觀；生活形態(tài)特征不喜歡城市的繁華，向往回歸自然，遠(yuǎn)離人群；有各種朋友，但不喜歡和人走得太近；渴望擺脫現(xiàn)實(shí)生活的限制，有更自由的空間；不追求事業(yè)成功，不渴望成為中產(chǎn)階級(jí)；張揚(yáng)個(gè)性，喜愛(ài)自由、放松；他們普遍熱愛(ài)旅游，重視環(huán)境，可能是某個(gè)旅游俱樂(lè)部的成員；消費(fèi)特征他們喜歡簡(jiǎn)潔、自然、古樸、不豪華的東西；他們崇尚時(shí)尚，張揚(yáng)個(gè)性，更愿意扮演時(shí)尚制造者。群體二每個(gè)群體存在自己的powerful模式人口學(xué)特征成都目標(biāo)對(duì)象一半以上的屬于這一群體，上海目標(biāo)對(duì)象中屬于這一群的也有一半，北京、廣州只有1/3左右女性為主，約占3/4工作者為主，約占2/3價(jià)值觀特征歸屬氛圍、感性選擇是其主導(dǎo)價(jià)值觀，對(duì)松展體驗(yàn)和真我色彩也有比較突出的追求；生活形態(tài)特征他們是比較外向、開(kāi)朗、愛(ài)玩、合群的一族；他們追求自我，但又不太張揚(yáng)；（社會(huì)化程度高）他們喜歡城市的繁華、熱鬧；重視親情和友情，家是他們放松的地方，他們常把家說(shuō)成是港灣、小窩；他們不追求物質(zhì)，但希望有車(chē)有房，不受物質(zhì)約束，過(guò)無(wú)憂(yōu)無(wú)濾的生活；他們喜愛(ài)隨意、自在的生活，不追求刺激；他們不追求事業(yè)成功，強(qiáng)調(diào)工作樂(lè)趣，凡事追求開(kāi)心就好；消費(fèi)特征他們享受購(gòu)物的過(guò)程；他們注重款式，重視細(xì)節(jié)，追求時(shí)尚，兼顧實(shí)惠，不強(qiáng)調(diào)品牌，是最喜歡也最會(huì)掏東西的一群；每個(gè)群體存在自己的powerful模式群體三從關(guān)聯(lián)產(chǎn)品理解群體一黑色的風(fēng)衣感覺(jué)干練，體現(xiàn)工作上的專(zhuān)業(yè)和投入；方型，色彩好，表面有反光效果、金屬光澤，方的手感好，車(chē)是圓的與手機(jī)的方搭配；（實(shí)際上本機(jī)設(shè)計(jì)采用了直線收口和不少弧形的裝飾線）表鏈、方型表盤(pán)、調(diào)節(jié)鈕都體現(xiàn)了女人味，手表可以用來(lái)調(diào)和一下職業(yè)上所體現(xiàn)的干練；線條簡(jiǎn)單，黑白搭配即簡(jiǎn)單又不落俗套，顯得干練、有品味，白色還有一一種明亮的感覺(jué)；手機(jī)和手表都是方的，但車(chē)需要流線形的，有家的感覺(jué)，有安全感，不要太有棱角，不要太有攻擊性；重視職業(yè)形象，服裝、手表、手機(jī)以及汽車(chē)都要考慮職業(yè)形象的要求，展現(xiàn)其在職業(yè)和生活上都是成功的女性，能夠全面地駕馭生活的各個(gè)領(lǐng)域；工作中干練、自信、獨(dú)立又不失女人味，沉穩(wěn)又不失創(chuàng)意和激情，生活中則精致、優(yōu)雅而有品味。我的手機(jī)外表看上去是男士的手機(jī)，但是我會(huì)掛一點(diǎn)小掛件，我買(mǎi)車(chē)的時(shí)候不會(huì)讓別人看到車(chē)主就是一個(gè)女性，但是里面一些小的細(xì)節(jié)處理上會(huì)體現(xiàn)是女性的。女性女性群體一的產(chǎn)品需求女性群體一：優(yōu)雅品味之選優(yōu)雅有內(nèi)涵/有品味/內(nèi)外兼修中性不失女人味易駕駛中型三廂轎車(chē)女性群體一：優(yōu)雅品味之選大氣沉穩(wěn)略帶高貴不花俏避免小女生氣息使用銀色或紅色優(yōu)雅：車(chē)頭比較大，有氣派線條流暢、優(yōu)雅；車(chē)燈上翹并由小燈組成，有現(xiàn)代感；顏色有質(zhì)感，紅色代表高貴；線條大方、優(yōu)雅；較特別的進(jìn)風(fēng)口設(shè)計(jì)體現(xiàn)霸氣；顏色氣派；整車(chē)弧度流線感強(qiáng)，大方、優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔；車(chē)燈大氣高貴；座椅舒適有質(zhì)感；按鈕圓形看上去舒服；中控面板使用有質(zhì)感的金屬；不同灰色搭配活潑適度；注重細(xì)節(jié)符合東方人的體形，腳踏板位置特別方便操作，座椅軟硬適度，坐著特別舒服；這個(gè)女孩子工作已經(jīng)夠辛苦了，車(chē)?yán)锩嬉欢ㄒ獪剀?，別人看了要有品味。非常光亮的銀色代表高貴，有品味；精致有良好的品質(zhì)和品牌設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)因細(xì)節(jié)的精巧而引人注目因細(xì)節(jié)而與眾不同非常細(xì)膩耐看并成為經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典之美有內(nèi)涵/有品味/內(nèi)外兼修：女性群體一：優(yōu)雅品味之選豪華、大方，有現(xiàn)代感，又不缺細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；弧線與硬線條的完美結(jié)合，體現(xiàn)大氣而堅(jiān)固、硬朗；非常光亮的銀色代表高貴；紅色是最性感的顏色，顯示即獨(dú)立又有女人味；進(jìn)風(fēng)口小一點(diǎn)比較女人味；一條到尾的弧張，有女人味；整體流線帶一定棱線以表現(xiàn)干練和男性的霸氣傳達(dá)與男性平等的信息通過(guò)顏色和略顯小巧但不小氣的外形表達(dá)細(xì)節(jié)之處又不失女人味相對(duì)服裝和手表而言汽車(chē)的女人味要弱一些中性不失女人味：女性群體一：優(yōu)雅品味之選按鈕不多；導(dǎo)航系統(tǒng)；自動(dòng)檔；杯架；較少的功能鍵自動(dòng)擋導(dǎo)航系統(tǒng)等輔助設(shè)施使駕駛更簡(jiǎn)單易駕駛：女性群體一：優(yōu)雅品味之選從關(guān)聯(lián)產(chǎn)品理解群體一年輕有為，充滿(mǎn)朝氣，享受事業(yè)拼搏的樂(lè)趣，他們著力表現(xiàn)自己成熟穩(wěn)重的一面，不想讓人看輕也不想讓人看老；很莊重，很穩(wěn)重，就是很有氣質(zhì)，有內(nèi)涵的那種感覺(jué)；如果年齡不是太大的話帶點(diǎn)兒顏色的還是比較好，不顯得太古板，能體現(xiàn)自己的個(gè)性，沉穩(wěn)中也不失青春的活力，不是特別年輕，也不是特別浮躁的感覺(jué)，還是比較穩(wěn)重。屏幕大、功能多，，我喜歡這種象PDA的手機(jī)，顯得有檔次，也適合男人用；簡(jiǎn)潔，有現(xiàn)代感，跟車(chē)一樣，讓人一看就能記??；西裝是正式的著裝，但通過(guò)色彩和樣式的變化可以將個(gè)性、活力、穩(wěn)重恰到好處地結(jié)合在一起；傳統(tǒng)的手表也可以通過(guò)簡(jiǎn)潔的線條，羅馬字母的使用，銀和黑對(duì)比色的運(yùn)用達(dá)到高貴與時(shí)尚銳氣的結(jié)合；簡(jiǎn)潔有現(xiàn)代感的家居設(shè)計(jì)透過(guò)配色也能同樣達(dá)到不失穩(wěn)重又因與眾不同而讓人過(guò)目不忘的效果。男性表鏈、方型表盤(pán)、調(diào)節(jié)鈕都體現(xiàn)了女人味，手表可以用來(lái)調(diào)和一下職業(yè)上所體現(xiàn)的干練；黑色與銀色搭配顯得現(xiàn)代不失莊重，適合不同的場(chǎng)合；男性群體一：沉穩(wěn)中透著活力與銳氣

中型或大型三廂轎車(chē)大氣穩(wěn)重年輕有活力典雅有品味大氣穩(wěn)重：相對(duì)寬大的車(chē)體流暢的線條有點(diǎn)霸氣感的車(chē)頭和進(jìn)風(fēng)口較為穩(wěn)重的深色系或中性色系奠定大氣穩(wěn)重的形象基礎(chǔ)男性群體一：沉穩(wěn)中透著活力與銳氣大體成流線形的線條；車(chē)頭有個(gè)性，前面有個(gè)楔形；進(jìn)風(fēng)口可以再大點(diǎn)；保險(xiǎn)杠有兩個(gè)豎著的支撐，比較霸氣；捷豹和阿爾法羅密歐的進(jìn)風(fēng)口很特別，氣派有點(diǎn)霸氣，與眾不同，要單個(gè)的，而且是有金屬條的；年輕有活力：必須把握穩(wěn)重而不老氣有活力又不浮躁沉穩(wěn)中透著銳氣較大的車(chē)輪帶有尾冀上揚(yáng)的腰線不過(guò)分臃腫的車(chē)頭與現(xiàn)代通訊、辦公相匹配的一兩處內(nèi)部設(shè)計(jì)（如放電腦的小桌板）都可以使他們的車(chē)與傳統(tǒng)的商務(wù)車(chē)區(qū)分開(kāi)穩(wěn)重不失活力；車(chē)尾我喜歡這種的，帶尾冀的，比較特別，保險(xiǎn)杠不要太明顯；車(chē)輪要稍微大點(diǎn)的；在主駕位置要一個(gè)放手提電腦的小桌板；要音響好一點(diǎn)，其他都可有可無(wú)；按鈕要多一些，顯得功能多高科技；有液晶屏；中控要紅木加金屬的，比如按鈕是金屬的，顯得特別，既穩(wěn)重正式又現(xiàn)代；側(cè)面有點(diǎn)鼓，又不太鼓，不要太凹的；男性群體一：沉穩(wěn)中透著活力與銳氣典雅有品味：或經(jīng)典或現(xiàn)代的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)透露典雅高貴的品味感陽(yáng)剛但不粗獷車(chē)頭就象這個(gè)比較流線形的；（比較大