網絡時代經濟學

網絡時代的經濟學2011年4月長尾理論─打破80/20法則的新經濟學

ChrisAnderson一、問題的引出市場機制通常是配置資源的一種有效的方式？——來自互聯網時代的挑戰(zhàn)市場機制成功的三個條件排他性一件商品在一個特定的時間只能為數量有限的少數幾個使用者提供效用；競爭性耗費在某一產品生產上的資源不能再被用于生產另一產品透明度生產者了解產品的成本，消費者清楚商品對自己的效用，并且雙方都了解商品的供求情況信息革命對市場機制的挑戰(zhàn)數字產品的特性成本結構特殊復制成本幾乎不需要成本產品能夠以極低的成本、極高的速度被復制、傳輸和存儲產品在使用過程中可以永久保持原先的狀態(tài)而不發(fā)生磨損共享：排他性、競爭性和透明度的喪失2024/3/35/3580/20法則VilfredoPareto意大利經濟學家、社會學家1897年提出此一現象十九世紀英國人的財富和受益的模式大部分的財富，流向少數人的手里數據顯示百分之二十的產品，涵蓋了百分之八十的營業(yè)額。百分之二十的客戶，占企業(yè)組織體百分之八十的獲利率。百分之二十的罪犯，占了所有罪行的百分之八十?！?024/3/3TheLongTail6/3580/20法則(cont.)長尾所顛覆的80/20法則百分之八十的營收來自最熱門暢銷的百分之二十商品限制因素空間時間2024/3/37/3580/20法則的演變80/20法則的誤解實務上，這個比例幾乎不會恰恰等于80/2080/10、95/20、75/15……「80」和「20」指的是完全不同事物的比例

80：銷售額比例

20：產品項目比例最錯誤的應用之ㄧ，是誤認為只要保留那20%能創(chuàng)造最多銷售額的商品即可2024/3/3/the_long_tail/2006/06/latest_rhapsody.html8/35暢銷商品與利基商品ABC重點管理：80/20法則的應用因為80／20法則是由經驗法則衍生而來，不一定恰好是80%和20%，也可能因地點、商圈、產品結構等因素，而形成「A類：數量少、貢獻大；B類：數量與貢獻相等；C類：數量多、貢獻少」的統(tǒng)計關系圖什么是ABC重點管理請問你會把寶貴的資源（時間、人力、促銷活動）放在哪一類商品呢？當然是A類，這才叫做「重點管理」。至于C類產品則具有豐富店面、展現風格的功用，更可有烘托A類產品的效果。挑戰(zhàn)ABC管理：數字時代的C類經濟學第一個問題是要把C類刪除，最后一個問題卻是想讓C類咸魚翻生。這幾個思考方向，在初學營銷與流通的挑戰(zhàn)題，不妨稱之為「C類管理學」；如今2006年提出的《長尾理論》，作者所剖析的長尾現象，也可以稱之為數字時代的「C類新經濟學」。

C類產品在所有產品的統(tǒng)計上是「長尾」，在產品生命周期的分析上，則有可能是「長銷」，例如一本小書、一首創(chuàng)作曲或一部獨立制片。因為在網絡世界，可以讓某些人「異時、異地」的搜尋和互動，只要能觸發(fā)某些顧客「自己動手」，「需求會帶動供給，供給也會帶動本身的需求」，也就是市場會替你做事。

數字時代的經濟學：長尾理論各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎我們的想象！各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。這些利基商品一旦整合在一起，可創(chuàng)造非常龐大的市場。

80/20代表的是一種大眾的文化趨向，但長尾則代表的是與眾不同的個人文化趨向。（產品多樣化）長尾理論：ChrisAndersonChrisAndersonWiredMagazine主編2004年10月提出長尾現象2006年6月英文版書籍TheLongTail:Whythefutureofbusinessissellinglessofmore

長尾理論：

從需求曲線頭部的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量利基產品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

通過觀察需求圖表，我們可以發(fā)現：處在長尾末端的利基產品的需求量并不為零，而且它們的數量驚人，代表著一個不容小覷的市場。2024/3/315/35長尾市場傳統(tǒng)市場的限制地區(qū)限制時間限制存貨成本考慮實體本身的限制……2024/3/3Ch8長尾經濟學#p.18116/3580/20法則的演變(cont.)80%20%20%80%100%商品收入利潤實體零售商25%50%25%收入33%33%33%利潤8%90%商品2%長尾零售商網路才有

的存貨2024/3/317/35長尾市場(cont.)180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000005,00010,00015,00020,00025,000歌曲排名下載次數狂想曲(Rhapsody)音樂下載量(相當于Walmart

庫存的歌曲數量)右邊的曲線并未觸碰到“零”無邊無際的市場2024/3/318/35長尾市場(cont.)800700600500400300200100025歌曲排名(單位為千)下載次數不過繼續(xù)延伸下去……(從第二萬五千首到第十萬首)354555657585952024/3/319/35長尾市場(cont.)140120100806040200100歌曲排名(單位為千)下載次數……繼續(xù)延伸下去(從第十萬首到第八十萬首)2003004005006007008002024/3/320/35長尾市場(cont.)隱藏的多數2024/3/3Ch1長尾市場#P.3621/35新成長型市場總銷量總銷量總銷量實體零售商店沒有的商品1,500,0001,250,0001,000,000750,000500,000250,0000狂想曲總庫存：150萬沃爾瑪百貨一般庫存：55,000首60,00050,00040,00030,00020,00010,0000Netflix總庫存：5.5萬張DVD百事達一般庫存：3,000張DVD4,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000亞馬遜總庫存：370萬本書博德書店一般庫存：10萬本書2024/3/322/35推動長尾市場的力量生產工具大眾化產生更多商品使尾巴更長商機：工具制作者、生產者例子：計算機配銷大眾化消費成本降低使尾巴更粗商機：整合者例子：因特網2024/3/323/35推動長尾市場的力量(cont.)連結供給與需求將生意從暢銷商品拓展到利基商品商機：篩選器例子：口碑2024/3/324/35集體智慧的力量青蛙設計(FrogDesign)顧問公司：我們即將告別「信息時代」，進入「推薦年代」(RecommendationAge)。今日信息的取得，簡直易如反掌。搜集信息不再是問題，如何根據信息做出明智的決策，才是難題?！扑]成為一條快捷方式，幫助我們穿越濃密的信息叢林，就好像紅酒店老板能從一堆聽都沒聽過的法國酒中，為我挑出搭配意大利面的好酒一樣。幫助人們在豐沛的選擇中找到他們要的推薦、指引與篩選器2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15025/35推薦、指引和篩選器engadget2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15026/35推薦、指引和篩選器(cont.)FlickrWhataretags?Youcangiveyourphotosa"tag",whichislikeakeywordorcategorylabel.Tagshelpyoufindphotoswhichhavesomethingincommon.Youcanassignasmanytagsasyouwishtoeachphoto.2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.145~15027/35推薦、指引和篩選器(cont.)Google2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.151~15328/35萬用篩選器?利基挖的越深，能衡量品味和偏好數據的人數就會愈少，提供的建議也不多即使某種服務能提供好建議，但經過一段時間，可能會發(fā)現推薦的內容都大同小異個體適用的篩選器強調簡單，卻將自己塞入一個標準呈現模式2024/3/329/35長尾市場的質量光譜質量／滿意度的范圍高低2024/3/3Ch7新品味塑造者#p.16430/35訊號噪聲比&篩選器性能篩選工具的性能需求訊號噪聲比訊號噪聲比=signal／noise2024/3/3Ch8長尾經濟學#p.175~17731/35斷尾需求曲線$1$10$100$1,000$10,000$100,000$1,000,000$1,000,000$100,000,000$1,000,000,0001101001000潛在需求實際銷售額電影排名票房金額2005年好萊塢票房2024/3/332/35斷尾需求曲線(cont.)1101001000電影排名票房收入制片廠一年只拍一百部片子

??2024/3/333/3580/20法則的演變(cont.)2024/3/334/35尾巴中的尾巴2024/3/3Ch8長尾經濟學#p.19535/35被冷落的豐富經濟學經濟學：一種在稀少性下作選擇的社會科學。長尾市場與豐富性息息相關。充裕的貨架空間、足夠的配銷通路、豐沛的選擇。豐富性、稀少性是否衝突？2024/3/336/35長尾實例(傳統(tǒng)廣告商)傳統(tǒng)廣告商洽談刊登廣告SONY100,000次/天無名300,000次/天Microsoft200,000次/天11050PageviewRank斷尾曲線2024/3/337/35長尾實例(GoogleAdsense)GoogleAdsense注冊，并取得個人刊登碼Blog100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天網站主100次/天發(fā)送廣告發(fā)給刊登紅利Rankpageview將市場延伸至長尾2024/3/338/35長尾原則降低你的成本原則1：把存貨搬進來…或搬出去原則2：讓顧客自己動手尋找利基原則3：單一配銷方式不適用于所有人原則4：單一商品不適合所有人原則5：單一價格不適合所有人釋出控制權原則6：分享信息原則7：兼得(and)，而非擇一(or)原則8：放心讓市場替你做事原則9：了解免費的威力一個成功運用長尾理論的案例分析GoogleAdsense

GoogleAdSense是由Google公司推出的針對網站主（簡稱發(fā)布商）的一個互聯網廣告服務1、GoogleAdSense它大幅降低了廣告發(fā)布的門檻：廣告的發(fā)布不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的2、廣告商數以百萬計的小企業(yè)和個人，尤其是數量龐大的Blog站點和小規(guī)模的商業(yè)網站，能輕而易舉地在站點上安放廣告，獲得相應的收入3、網站主供求關系如果說廣告商是供應方，那么產品就是投放廣告的機會如果網站主是供應方，那么產品就是人們對網站的關注而Google公司在兩者之間作為中介，交換雙方的供給，并從中得利。對Google公司而言，需要降低的成本包括買、賣廣告的成本，只要將這兩個成本消滅大半，它就能大大擴充潛在的賣家和買家群體。長尾時代的六個主題數量成本成本過濾器需求聚合還原數量

隨著互聯網的發(fā)展，創(chuàng)數以百萬計的個人博客和小網站如雨后春筍般出現，其數量仍在不停地增加，而人們對搜索引擎的使用次數畢竟有限，基數上的優(yōu)勢使得利基產品在數量上占據了絕對優(yōu)勢。

對Google公司而言，其廣告模式的基礎是搜索關鍵詞，而不是條幅圖像，而且我們知道，詞和詞匯組合的長尾幾乎是無限長的，資料顯示：排在前10位的搜索詞只占全部搜索的3％，其余搜索則分散在數千萬個其他關鍵詞上成本成本生產工具傳播工具連接供求

個人計算機功能強大，創(chuàng)建一個小規(guī)模的商業(yè)網站更是不在話下互聯網大幅降低接觸市場的成本，不需要浪耗費大量人力、物力在推銷廣告、拍賣投放權、拉攏客戶、結算收入等瑣事上，取而代之的是在互聯網上對相關軟件的簡單操作甚至是軟件的自動運行采用“關鍵字自動感知”的方式來鏈接網站與廣告，進一步擴大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。過濾器小規(guī)模網站的內容可能會涉及暴力、色情、種族歧視等敏感內容，或者站點內包含用以提高網站搜索引擎排名的欺詐性或人為操縱的內容或結構，又或者一些廣告不適合在報道災難性事件的新聞網頁上展示。為了解決這一問題，Google采用了功能強大的過濾器來改善長尾的質量：如敏感內容過濾器等。

因為在需求曲線上，從頭部一直到尾部，曲線的每一個部分都有高質量的產品。尾部的低質量產品更多，沿曲線向右看，平均質量水平呈下降趨勢。但是如果有好的過濾器，平均質量并不重要。任何地方都可能發(fā)現寶石需求熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。Google公司并沒