營(yíng)銷管理課件：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)6.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)6.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研6.3市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章小結(jié)閱讀文獻(xiàn)思考題

6.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

營(yíng)銷的目的是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)需求來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤(rùn)收入。要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，了解市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)者的最新動(dòng)態(tài)，開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研，廣泛收集營(yíng)銷信息，據(jù)此制定營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。而營(yíng)銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)則為了解市場(chǎng)信息、滿足市場(chǎng)需求提供了便利條件。構(gòu)建快速反應(yīng)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)是聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的紐帶，對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部信息溝通和決策等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)起著重要的支持作用。

6.1.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1．營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義

所謂營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem，MIS)，是指由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)持續(xù)的、相互作用的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。其功能在于收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，為營(yíng)銷管理人員改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)，以提高營(yíng)銷抉擇的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。

營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營(yíng)銷管理人員(即信息使用者)之間。各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過(guò)營(yíng)銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過(guò)營(yíng)銷溝通流程回到環(huán)境。如圖6-1所示。

圖6-1營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成示意圖

2．營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是處理與營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的信息管理系統(tǒng)，它與一般的信息管理系統(tǒng)相比，更突出信息的營(yíng)銷屬性。而營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)目的性。構(gòu)建營(yíng)銷信息系統(tǒng)、搜集營(yíng)銷信息的目的在于為企業(yè)營(yíng)銷決策提供必要的、準(zhǔn)確的和及時(shí)的參考信息。與營(yíng)銷無(wú)關(guān)的信息或?qū)Q策無(wú)助的雜亂無(wú)章的再多也是無(wú)用的。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷的要求，具有對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行篩選、過(guò)濾等方面的功能，以提高信息的準(zhǔn)確性從而為營(yíng)銷決策管理服務(wù)的目的。

(2)集成性。市場(chǎng)上的信息本身是凌亂的、個(gè)別的，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能還在于能夠?qū)⑺鸭男畔凑找欢ǖ囊?、在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成有序的系統(tǒng)集合。要求營(yíng)銷信息系統(tǒng)在時(shí)間上能保持連續(xù)性，在空間上能體現(xiàn)廣泛性，從而能夠持續(xù)的、大量的、全方位的收集整理相關(guān)信息，提高信息的有序化程度和動(dòng)態(tài)放映市場(chǎng)狀態(tài)的作用。

(3)社會(huì)性。營(yíng)銷信息本質(zhì)上反映的是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)社會(huì)中各種需求，他是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間的信息傳遞。因此，這種通過(guò)機(jī)器設(shè)備搜集處理和傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是作為信息傳遞者和信息接收者雙方能夠共同理解的數(shù)據(jù)、文字與符號(hào)，體現(xiàn)人與人在市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)關(guān)系背后的社會(huì)關(guān)系。

6.1.2營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)建與管理的原則

構(gòu)建營(yíng)銷信息系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以系統(tǒng)的營(yíng)銷信息管理理論為指導(dǎo)，按照以下原則對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)實(shí)施管理：

1．日常性原則

在營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)建與管理中，要高度重視營(yíng)銷信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的重要性，將對(duì)營(yíng)銷信息的管理作為企業(yè)經(jīng)常性的工作；同時(shí)要保證營(yíng)銷信息的收集、分析及管理的不間斷性，保證信息的整體性。要求營(yíng)銷管理部門全員參與并各司其職，保證信息管理流程的效率與效果。

2．輔助性原則

營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)建的目的不是為了處理信息而收集分析信息，要特別突出發(fā)揮準(zhǔn)確的營(yíng)銷信息對(duì)于企業(yè)全面了解市場(chǎng)需求、制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策略、及時(shí)修正營(yíng)銷方案等決策活動(dòng)的不可替代的輔助作用。

3．管理性原則

營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)建與管理中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)信息管理的特性和管理的原則對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行有效管理，防止在管理中出現(xiàn)多頭管理或無(wú)人管理的狀態(tài)。同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行分級(jí)分類管理，針對(duì)不同的營(yíng)銷目的、營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)、不同的人員職位設(shè)置管理權(quán)限，建立科學(xué)的信息管理制度，提高信息使用的有效性并防止信息的不當(dāng)使用造成商業(yè)機(jī)密的泄露。

4．開(kāi)放性原則

由于現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)高度開(kāi)放的市場(chǎng)，信息獲取的來(lái)源和途徑越來(lái)越多樣化，要求企業(yè)的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)既要保證信息的內(nèi)容流動(dòng)與隱蔽性，同時(shí)也要保證信息進(jìn)口的

開(kāi)放性，盡可能的開(kāi)發(fā)信息源，使收集的信息更加及時(shí)和準(zhǔn)確；同時(shí)要不斷更新優(yōu)化現(xiàn)有的信息庫(kù)，淘汰陳舊的、無(wú)效的信息。另外也要隨時(shí)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整而優(yōu)化信息系統(tǒng)。

6.1.3營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1．營(yíng)銷信息系統(tǒng)基本的構(gòu)成

營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它是企業(yè)營(yíng)銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。

(2)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息的各種來(lái)源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研這三個(gè)方面。為了改進(jìn)其營(yíng)銷信息的質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該：

第一，訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售員去發(fā)現(xiàn)和反映新發(fā)展的營(yíng)銷狀況；

第二，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、零售商和其他中間商把重要的情報(bào)報(bào)告給企業(yè)；

第三，考慮從信息咨詢公司購(gòu)買有用信息；

第四，在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳遞營(yíng)銷情報(bào)。

(3)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。上述兩個(gè)子系統(tǒng)的功能都是收集、傳遞和報(bào)告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報(bào)信息，但是企業(yè)有時(shí)候還需要經(jīng)常對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些特定的問(wèn)題進(jìn)行研究。比如企業(yè)希望測(cè)定某一產(chǎn)品廣告的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷決策。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營(yíng)銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。企業(yè)管理人員常常請(qǐng)求市場(chǎng)研究部門從事市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者偏好測(cè)驗(yàn)、銷售研究、廣告評(píng)估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問(wèn)題的解決，即針對(duì)某一特定問(wèn)題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究、寫成報(bào)告供最高管理層參考。

(4)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)也稱營(yíng)銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。營(yíng)銷分析系統(tǒng)由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是統(tǒng)計(jì)庫(kù)，另一個(gè)是模型庫(kù)。其中統(tǒng)計(jì)庫(kù)的功能是采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫(kù)包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營(yíng)銷決策問(wèn)題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、產(chǎn)品定價(jià)模型以及最佳營(yíng)銷組合模型等等。該系統(tǒng)包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。

2．營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成的相關(guān)因素

營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成除了上述四個(gè)子系統(tǒng)之外，還包括以下相關(guān)因素：

(1)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其十分廣泛且經(jīng)常變化。企業(yè)在制定決策時(shí)必須明確哪些范圍內(nèi)的環(huán)境最值得研究。企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。自信息收集到傳送給管理人員再到向環(huán)境做出反應(yīng)，這一過(guò)程的時(shí)間性很重要。有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、準(zhǔn)確、可解釋的信息。

(2)營(yíng)銷信息的類別?？梢詫?duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的營(yíng)銷信息作如下分類：

第一，按照載體形式可將營(yíng)銷信息劃分為：口頭營(yíng)銷信息、文獻(xiàn)營(yíng)銷信息和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息?？陬^營(yíng)銷信息是指在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種營(yíng)銷場(chǎng)合通過(guò)談判、咨詢、聚會(huì)、會(huì)議、電話交流等方式傳播的營(yíng)銷信息。文獻(xiàn)營(yíng)銷信息是指所有記錄在物質(zhì)載體上的營(yíng)銷信息，它包括財(cái)務(wù)報(bào)表、進(jìn)銷發(fā)票、營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品說(shuō)明書、專利標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檔案等與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的文獻(xiàn)信息，以及從外部獲得的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息是反映網(wǎng)絡(luò)上處于持續(xù)變化和流動(dòng)狀態(tài)的營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境信息。

第二，按照范圍可將營(yíng)銷信息劃分為：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷信息和企業(yè)外部營(yíng)銷信息。內(nèi)部營(yíng)銷信息是指企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生和交流的營(yíng)銷信息的總和，它是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、決策等部門信息的集成。外部營(yíng)銷信息是指企業(yè)外部的營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息。

第三，按照性質(zhì)可將營(yíng)銷信息劃分為：現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷信息和潛在營(yíng)銷信息?，F(xiàn)實(shí)營(yíng)銷信息是指現(xiàn)實(shí)存在的一切與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的口頭、文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息。潛在營(yíng)銷信息是指企業(yè)在總結(jié)了營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷計(jì)劃等方面的成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)后，提出的具有發(fā)展?jié)摿Φ男孪敕?、新發(fā)現(xiàn)等信息。它是現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷信息的補(bǔ)充，也是使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生躍變的關(guān)鍵。

第四，按照層次可將營(yíng)銷信息劃分為：營(yíng)銷戰(zhàn)略信息、營(yíng)銷管理信息和營(yíng)銷操作信息。營(yíng)銷戰(zhàn)略信息是指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略措施具有重要價(jià)值的原始記錄等信息。營(yíng)銷管理信息是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷人員管理、客戶管理等方面的信息。營(yíng)銷操作信息是指有關(guān)營(yíng)銷實(shí)際操作工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)方面的信息。

(3)營(yíng)銷管理人員。營(yíng)銷管理人員是上述四個(gè)子系統(tǒng)的受益者。他們所面臨的主要難題是，在眾多的信息堆里如何抽出足夠的時(shí)間去從事計(jì)劃、決策活動(dòng)。許多管理人員面臨著信息負(fù)荷過(guò)重的問(wèn)題，以致無(wú)法閱讀應(yīng)該全部讀完的數(shù)據(jù)。許多信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)方面最容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤就是沒(méi)有考慮到管理人員能否有效地使用眾多的信息。因此，應(yīng)當(dāng)明確以下兩個(gè)條件：

第一，確立自己獲取信息的作風(fēng)。管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集信息以及需要多少信息。

第二，形成理想的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的營(yíng)銷系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件：

它能向各級(jí)管理人員提供從事該項(xiàng)工作所必需的一切信息；

它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；

它提供信息的時(shí)間取決于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；

它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；

它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。

6.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

6.2.1營(yíng)銷調(diào)研的含義與作用

1．營(yíng)銷調(diào)研的含義

所謂營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動(dòng)和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的研究、市場(chǎng)潛量的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

2．營(yíng)銷調(diào)研的作用

(1)有助于企業(yè)制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，可以幫助營(yíng)銷管理者正確評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化的狀態(tài)、市場(chǎng)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素的特征，科學(xué)制定和修訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

(2)有利于企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷組合策略。通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，可以幫助企業(yè)根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，衡量產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等政策及行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，重新調(diào)整營(yíng)銷組合策略。

(3)有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓。通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略的顧客滿意度，從而更好地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)、更好地開(kāi)拓新的市場(chǎng)。隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)營(yíng)銷和改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，通過(guò)調(diào)研使企業(yè)確定和調(diào)整發(fā)展方向。

3．營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)

營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。它包括：認(rèn)識(shí)、收集信息，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法；設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本；數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計(jì)與分析；報(bào)告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過(guò)程。在此過(guò)程中，營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)既有定量研究又有定性研究。

(1)定量研究。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。

(2)定性研究。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括與幾個(gè)人而談的焦點(diǎn)小組、要求詳細(xì)問(wèn)答的深度訪問(wèn)等。

6.2.2營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

1．營(yíng)銷調(diào)研的類型

營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)主要有三種類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。

(1)探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是企業(yè)在對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題信息知之甚少的情況下，無(wú)法最后確定應(yīng)調(diào)研哪些內(nèi)容，而只能根據(jù)一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再進(jìn)一步調(diào)研。

(2)描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是企業(yè)通過(guò)調(diào)研如實(shí)地記錄，并描述市場(chǎng)變化方面的數(shù)據(jù)資料，諸如描述某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。與探索性調(diào)研不同，描述性調(diào)研是基于對(duì)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)有了一些預(yù)先理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案所必需的事實(shí)性問(wèn)題做出回答的結(jié)論性證據(jù)仍需要收集的情況下采用的。描述性調(diào)研能夠滿足某一系統(tǒng)的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點(diǎn)，確定不同消費(fèi)者群體之間的需要、態(tài)度、行為和意見(jiàn)方面的差異。識(shí)別行業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力也是最常見(jiàn)的描述性調(diào)研。

(3)因果性調(diào)研。因果性調(diào)研是調(diào)研一個(gè)變量是否會(huì)引起或決定一個(gè)變量的變動(dòng)，以識(shí)別變量之間的原因與結(jié)果的關(guān)系。調(diào)研早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問(wèn)題，但對(duì)問(wèn)題有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研則要求嚴(yán)格地定義問(wèn)題。所以，探索性調(diào)研所要回答的問(wèn)題主要是“是什么”；描述性調(diào)研所要回答的問(wèn)題主要是“何時(shí)”或“如何”；因果性調(diào)研所要回答的主要是“為什么”。企業(yè)一般是先進(jìn)行探索性調(diào)研，然后再進(jìn)行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。

2．營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的方方面面，一般來(lái)說(shuō)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在以下方面：

(1)需求調(diào)研。需求調(diào)研主要是針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查研究，分析營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的影響因素；分析潛在顧客的需求狀況、需求變化的影響因素、消費(fèi)者消費(fèi)偏好及消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。

(2)產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研包括新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及試銷的狀況的調(diào)研；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研；目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的調(diào)研等等。

(3)銷售調(diào)研。銷售調(diào)研包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)的全面調(diào)查，如銷售量、銷售范圍、分銷渠道、市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)潛量、銷售潛量等方面的調(diào)研。銷售調(diào)研還可以包括本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比方面的分析，了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。

(4)促銷調(diào)研。促銷調(diào)研包括企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中各種促銷方法有效性的評(píng)價(jià)分析，研究人員促銷與非人員促銷的效果，也包括促銷效率即促銷成本與銷售結(jié)果比

率的調(diào)查研究等。

6.2.3營(yíng)銷調(diào)研的步驟與方法

1．營(yíng)銷調(diào)研的步驟

營(yíng)銷調(diào)研一般由四個(gè)主要步驟組成：確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)；制定收集信息的計(jì)劃；實(shí)施調(diào)研計(jì)劃——收集和分析數(shù)據(jù)資料；解釋并報(bào)告結(jié)果。

(1)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)。營(yíng)銷管理人員最了解營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和應(yīng)做出的決策，因而也最了解哪些信息對(duì)營(yíng)銷決策最重要。調(diào)研人員則最了解應(yīng)如何取得這些信息。

(2)制定收集信息計(jì)劃。制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃，確定所需的信息，收集二手資料，收集原始資料，提交調(diào)研計(jì)劃。

(3)實(shí)施調(diào)研計(jì)劃。實(shí)施調(diào)研計(jì)劃主要是收集、整理、分析信息等工作，以加強(qiáng)對(duì)調(diào)研過(guò)程和信息質(zhì)量的控制。

(4)解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果。調(diào)研結(jié)果的解釋和報(bào)告是整個(gè)調(diào)研過(guò)程最后的也是極其重要的一個(gè)步驟，同時(shí)是營(yíng)銷調(diào)研工作取得良好效果的基本保障。

2．營(yíng)銷調(diào)研的方法

(1)營(yíng)銷調(diào)研的基本工作在于確定信息的來(lái)源。營(yíng)銷調(diào)研部門應(yīng)將大量的時(shí)間和精力用在收集數(shù)據(jù)上，因?yàn)橹挥惺占匠渥愕脑紨?shù)據(jù)，才有可能得出正確的營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果。所以，企業(yè)營(yíng)銷管理人員必須對(duì)收集數(shù)據(jù)的主要方法有所了解。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。凡是經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)。

(2)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來(lái)源收集解決問(wèn)題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營(yíng)銷信息企業(yè)購(gòu)進(jìn)。但是，研究人員無(wú)論如何也要認(rèn)真評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)是在過(guò)去出于不同目的或在不同條件下收集來(lái)的，其實(shí)用性自然會(huì)受到限制。所以，營(yíng)銷調(diào)研人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估。

一般來(lái)說(shuō)，審查與評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：

第一，公正性。所謂公正性是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。

第二，有效性。所謂有效性是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或系統(tǒng)相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。

第三，可靠性。所謂可靠性是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。

(3)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法：

第一，觀察法。所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。

第二，實(shí)驗(yàn)法。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。由于排除或控制了許多沒(méi)有研究意義的因素，因此，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是采取的某些刺激措施所致?？刂骗h(huán)境的目的，在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)排除掉。

實(shí)驗(yàn)法包括以下要素：

所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。

所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員試驗(yàn)其影響力的措施變量。

所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。

所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

第三，調(diào)查法。企業(yè)借助調(diào)查可以獲得較為廣泛的數(shù)據(jù)，并且對(duì)許多問(wèn)題的研究都較具實(shí)用性。整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程有四個(gè)主要步驟：

確定研究目的。

調(diào)查方法的選取。

選擇研究工具。

抽樣計(jì)劃。

原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集。

分析數(shù)據(jù)。

第四，專家估計(jì)法。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專家主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。

營(yíng)銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷性數(shù)據(jù)：點(diǎn)估計(jì)(如市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)等)、銷售反應(yīng)函數(shù)(即銷售額隨營(yíng)銷因素的變化而變化的關(guān)系)、某一事件的不確定性、對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。在收到各專家的估計(jì)值后，有時(shí)還會(huì)遇到一個(gè)如何平均的問(wèn)題。如果各估計(jì)值很接近，則研究人員可用算術(shù)平均數(shù)法或中位數(shù)法計(jì)算出綜合估計(jì)值。如果各估計(jì)值相差太遠(yuǎn)，則研究人員須另找辦法，如可以邀請(qǐng)各專家一起討論差異的原因，也可以運(yùn)用某種加權(quán)平均法來(lái)綜合各專家的估計(jì)值。

權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：

對(duì)各專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)；

對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)；

根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)；

對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。

點(diǎn)估計(jì)可采取兩種措施：一是獎(jiǎng)勵(lì)那些估計(jì)正確的人員；二是保存好每年每月的估計(jì)值的估計(jì)記錄，以了解偏差估計(jì)的趨勢(shì)。

6.3市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

6.3.1市場(chǎng)需求的測(cè)量

企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定性分析，而且必須從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來(lái)表示的特定需求的定量估計(jì)，即進(jìn)行需求測(cè)量與預(yù)測(cè)。

1．營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。其影響力可分為以下四個(gè)層次：

第一，營(yíng)銷支出水平，即所有花費(fèi)在營(yíng)銷上的支出；

第二，營(yíng)銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用營(yíng)銷工具的類型與數(shù)量；

第三，營(yíng)銷配置，即企業(yè)營(yíng)銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；

第四，營(yíng)銷效率，即企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷資金的效率。

2．市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于認(rèn)清市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受上述諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)如圖6-2所示。在圖6-2中，橫軸表示在一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用；縱軸表示受營(yíng)銷費(fèi)用影響的市場(chǎng)需求的大??；曲線表示行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)需求之間估計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

圖6-2市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)

從上圖可以看到有兩個(gè)量：

(1)市場(chǎng)底量。市場(chǎng)底量，即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場(chǎng)底量)。

(2)市場(chǎng)潛量。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，市場(chǎng)需求一般亦隨之增加，且先以逐漸增加的比率，然后以逐漸降低的比率增加。在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。

3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量

(1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用可以有不同的水平，但是在一定的營(yíng)銷環(huán)境下，考慮到企業(yè)資源及發(fā)展目標(biāo)，行業(yè)營(yíng)銷的費(fèi)用水平又都必須是有計(jì)劃的。同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。這就是說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下所估計(jì)的市場(chǎng)需求。

(2)市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。這里，有必要強(qiáng)調(diào)“在一定的營(yíng)銷環(huán)境下”這個(gè)限定語(yǔ)的作用。我們知道，營(yíng)銷環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時(shí)間等，也深刻地影響著市場(chǎng)潛量。例如，對(duì)于某種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛量在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期就比在蕭條時(shí)期要高。這種關(guān)系可以表示為圖6-3。

圖6-3市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)

4．企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

(1)企業(yè)需求。企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占份額，表示成數(shù)學(xué)公式為

Qi

=?SiQ(6-1)

式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率(即企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)，在特定市場(chǎng)上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例)；Q為市場(chǎng)總需求。同市場(chǎng)需求一樣，企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。根據(jù)上式，我們可以看出，它不僅受市場(chǎng)需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場(chǎng)占有率因素的影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。

影響企業(yè)市場(chǎng)占有率的主要因素有：營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷努力的有效性和營(yíng)銷彈性等。如果考慮到營(yíng)銷費(fèi)用的地區(qū)分配，還應(yīng)包括以往營(yíng)銷努力的遞延效果和營(yíng)銷組合的協(xié)同效果等因素。

(2)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。因此，企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由營(yíng)銷計(jì)劃決定的。

(3)企業(yè)潛量。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。如果企業(yè)的高層占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量。但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量。這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)不假思索而輕易購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

6.3.2估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

企業(yè)估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求，就是要測(cè)量總的市場(chǎng)潛量、區(qū)域市場(chǎng)潛量、實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率。在這里，我們將考察估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的各種實(shí)用方法。

1．總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi)，在一定水平的行業(yè)營(yíng)銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。用公式可表示為

Q?=?nqp(6-2)

式中：Q?——

總市場(chǎng)潛量；

n?——

既定條件下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量；

q?——

平均每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量；

p?——

產(chǎn)品價(jià)格。

2．區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場(chǎng)潛量，還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其營(yíng)銷費(fèi)用，評(píng)估其在各個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷效果。為此，企業(yè)有必要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)一般使用前者，而消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)則多采用后者。

(1)市場(chǎng)累加法。所謂市場(chǎng)累加法，是指先確定某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買潛量加總合計(jì)。當(dāng)企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購(gòu)買產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，則可直接應(yīng)用市場(chǎng)累加法。

(2)購(gòu)買力指數(shù)法。所謂購(gòu)買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)(如區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。

例如，在某地區(qū)，可利用下述相對(duì)購(gòu)買力指數(shù)公式計(jì)算其區(qū)域市場(chǎng)潛量：

Bi?=?0.5Yi?+?0.3Ri

+?0.2Pi(6-3)

式中：Bi

——

i區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比；

Yi

——

i區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；

Ri

——

i區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比；

Pi

——

i區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比。

(3)估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率。企業(yè)不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。這就是說(shuō)，企業(yè)還要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)它們的銷售額。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，以評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長(zhǎng)率為6%，而整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率為10%，這就意味著企業(yè)的市場(chǎng)占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競(jìng)爭(zhēng)者卻發(fā)展迅速。

6.3.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：

1．購(gòu)買者意向調(diào)查法

市場(chǎng)總是由潛在購(gòu)買者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)估在給定條件下潛在購(gòu)買者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買者。這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的，因?yàn)橹挥匈?gòu)買者自己才知道將來(lái)會(huì)購(gòu)買什么和購(gòu)買多少。

在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：

(1)購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；

(2)這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)；

(3)購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。

2．銷售人員綜合意見(jiàn)表法

在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)銷售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。例如，企業(yè)讓銷售人員甲、乙、丙三人就最高銷售額、可能銷售額、最低銷售額作出估計(jì)，如表6-1所示。

表6-1推銷人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表

銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售量概率銷售量×概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預(yù)測(cè)值730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售4600.292預(yù)測(cè)值872丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預(yù)測(cè)值570

銷售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

(1)銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品則更是這樣。

(2)由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。

(3)通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。

在一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?/p>

(1)銷售人員的判斷總會(huì)有些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于悲觀，即常常走極端。

(2)銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。

(3)為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。

3．專家意見(jiàn)法

企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于這種方法是以專家為索取信息的對(duì)象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具有較高的水平。

利用專家意見(jiàn)有多種方式，如組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后變換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)(即使這些意見(jiàn)并不正確)，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。

現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品?。其基本過(guò)程是：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見(jiàn)，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，即開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本一致為止。

專家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

(1)預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；

(2)在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；

(3)如果缺乏基本數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：

(4)專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；

(5)責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；

(6)一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。

4．市場(chǎng)試驗(yàn)法

企業(yè)收集到的各種意見(jiàn)的價(jià)值，不管是購(gòu)買者、銷售人員的意見(jiàn)，還是專家的意見(jiàn)，都取決于獲得各種意見(jiàn)的成本、意見(jiàn)可得性和可靠性。如果購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買并沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖?jiàn)并不十分可靠，在這些情況下，就需要采用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法，特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，采用這種方法效果最好。

5．時(shí)間序列分析法

很多企業(yè)以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。這種方法的根據(jù)是：

(1)過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)；

(2)過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。

因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。

時(shí)間序列分析就是把過(guò)去的銷售序列Y分解成為趨勢(shì)(T)、周期(C)、季節(jié)(S)和不確定因素(E)等組成部分，通過(guò)對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這些因素可構(gòu)成線性模型，即

Y?=?T?+?C?+?S?+?E(6-4)

也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即

Y

=

T

×

C

×

S

×

E(6-5)

還可以是混合模型，如：

Y?=?T?×?(C?+?S?+?E)(6-6)

6．領(lǐng)先指標(biāo)法

許多企業(yè)謀略找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標(biāo)，作為預(yù)測(cè)自己未來(lái)銷售變化的晴雨表。這種指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng)公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開(kāi)工指標(biāo)變化大約4個(gè)月之后發(fā)生，于是，房屋開(kāi)工指標(biāo)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測(cè)其市場(chǎng)需求的一個(gè)非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外平均每周工作時(shí)數(shù)、新企業(yè)開(kāi)設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。

7．直線趨勢(shì)法

直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為

Y?=?a?+?bX(6-7)

式中：a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；X為時(shí)間。

根據(jù)最小平方法原理，先計(jì)算預(yù)測(cè)趨勢(shì)值的總和，即

(6-8)

式中：n為年份數(shù)。

再計(jì)算XY的總和，即

(6-9)

為簡(jiǎn)化計(jì)算，將取0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔為2，將X=-1與X=1置于資料中央的上下兩期。

當(dāng)＝0時(shí)，上述二式分別變?yōu)?/p>

由此推算出a、b值為

所以，

例：假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期限2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY的值依次為－960、-540、0、570、1160，X2的值依次為4、1、0、1、4，所以

將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，測(cè)得：

預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X＝3，代入上式得：

Y=540+21×3=603(萬(wàn)元)

8．統(tǒng)計(jì)需求分析法

時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的銷售都看做是時(shí)間的函數(shù)，即僅隨時(shí)間的推移而變化，不受其他任何現(xiàn)實(shí)因素的影響。然而，任何產(chǎn)品的銷售都