國美案例分析

現(xiàn)代管理學案例分析報告國美戰(zhàn)略分析目錄TOC\o"1-3"\u第一章國美背景介紹 品牌知名度、美譽度高國美作為國內(nèi)大型家電零售連鎖業(yè)的龍頭老大，其經(jīng)營歷史悠久，擁有了一大批忠實的顧客，這無疑使國美在競爭中占有了極大的優(yōu)勢。規(guī)模大國美在2009年擁有700多家門店，國美的眾多的門店不僅在銷售上可以給國美帶來巨額利潤，在宣傳方面也可以起到很好的效果。大量的直營門店與完善的銷售渠道是國美應對國內(nèi)同行及其它國際大型家電零售商的最有力的武器。價格實惠。國美的價格優(yōu)勢一般表現(xiàn)在兩方面：一是進貨價格優(yōu)勢；二是零售價格優(yōu)勢。多品牌運作國美電器在2006年收購了永樂電器，在2007年間接收購了大中電器。多品牌戰(zhàn)略充分利用了原品牌的知名度，保持前臺相互競爭的進取性，利于獲取最大的市場份額；同時，多品牌運作可以實現(xiàn)差異化策略。企業(yè)文化堅實國美在多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強硬、霸氣的特質(zhì)，這種與生俱來的氣勢和斗志使得國美在家電連鎖業(yè)中攻城拔寨，所向披靡。2.2.2組織管理體系國美電器連鎖系統(tǒng)管理機構(gòu)分為總部、大區(qū)、分部、門店四個層次?？偛空驹诩瘓F戰(zhàn)略層面的高度，承擔制度的建設、各項標準流程的制定；大區(qū)負責與終端有關(guān)的經(jīng)營管理策略的制定，統(tǒng)管下設的多個地區(qū)分部；分部負責對本地區(qū)各職能部門、各門店實行二級業(yè)務管理及\o"行政管理"行政管理；門店是總部政策的執(zhí)行單位，直接向顧客提供商品及服務。目前國美在全公司推行《經(jīng)營管理手冊》，規(guī)范了公司的文化，經(jīng)營模式，各崗位的職能，工作流程和標準等內(nèi)容。但隨著家電產(chǎn)品消費升級日益加快，市場競爭日趨激烈，面臨著不可完全預期的問題日益增多。此外，國美控制權(quán)之爭導致國美董事會等高級管理層的成員以及結(jié)構(gòu)處于不穩(wěn)定狀態(tài)。利益團體的對立導致企業(yè)日常事務管理的效率降低。企業(yè)運營也出現(xiàn)了大量問題。國美當前戰(zhàn)略存在問題分析3.1國美戰(zhàn)略存在的問題分析在黃光裕事件后，新任的管理層試圖讓國美脫胎換骨，開始施行全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。國美在過往的發(fā)展中存在兩大弊病：一是過度開店，超出了區(qū)域性市場的承載力；二是已經(jīng)失去了零售業(yè)應有的基本功能。過度開店問題由于國美前期只注重規(guī)模的增大，因此公司對終端的已無掌控力，讓一些問題凸顯出來。但在當今成分復雜，競爭巨大的市場大環(huán)境之下，一定不是比誰的規(guī)模大，而是比誰的單店經(jīng)營得好。在近成本的增幾年的年報中，可以看出，雖然店面在高速擴張，但長已經(jīng)遠高出了利潤的增長，甚至出現(xiàn)了大幅度負增長的情況。人員構(gòu)成問題國美曾有過清理廠商派駐終端銷售人員的想法，倡導“無偏向顧問式導購”的方式來替代，但效果并不理想。因為控制終端銷售人員是供應商控制渠道的方式之一，他們不會輕易松手。只能將這一想法說是未來可能的一個趨勢。業(yè)務模式問題首先，國美憑借著家電行業(yè)的龍頭地位，以單方面的利益為主，壓低價格，削薄了供應商的利潤，使得供銷關(guān)系惡化；同時，現(xiàn)在供應商以返利的模式，對商品報出了過高的供價，以至于在一部分商品上，供價和零售價已經(jīng)不掌握在零售商手里。由于零售商不能掌控市場價格，因此便作為零售商的國美在市場上失去了競爭力，且供應商推行的返利模式也同樣存在著極大的危險。此外，國美利用其強大的議價能力在與供應商合作時占有主動地位，使得有時會采用拖延上游供應商貨款的方式，轉(zhuǎn)出大量的現(xiàn)金流用于店面的擴張，因此使得供銷關(guān)系進一步緊張。最后，國美向供應商收取名目繁多的費用，例如：促銷費用，產(chǎn)品進場費，廣告費，展臺費，上架費，使得國美電器的非主營業(yè)務收入的增長率大于國美的主營業(yè)務增長率。國美就是依靠這些數(shù)額巨大的非主營業(yè)務收入，使其能夠進一步進行擴張，而國美在擴張以后仍然利用這種模式來獲取低價，從而不利于與供應商長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。（4）自身品牌危機國美打造“低價格的家電售賣場所”，使得自身品牌家喻戶曉，但同時在較低的價格背后，其服務和商品質(zhì)量卻在實際中遭受到了來自消費者地價背后的疑慮和質(zhì)疑，因此將面臨顧客群損失的境地。3.2國美改革方向國美的核心舉措是將賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營并圍繞著網(wǎng)絡發(fā)展與單店效益并舉，均衡發(fā)展的核心，在持續(xù)保持有效的規(guī)模領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，更加注重企業(yè)自身核心競爭力的打造和商業(yè)模式的創(chuàng)新。第四章國美戰(zhàn)略方案制定分析通過上文對國美電器戰(zhàn)略的分析，如圖2為國美電器的SWOT戰(zhàn)略分析，就其存在的問題提出以下對策：。圖2國美電器的SWOT分析（1）順應趨勢，謀求戰(zhàn)略合作的新突破國美要想鞏固和提升自身的市場優(yōu)勢，就需要順應趨勢，謀求戰(zhàn)略合作的新突破。一是與供應商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應商”的盈利模式，通過供應鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運營成本、提高服務價值、擴大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利。二是跨行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務上，將家電與家具產(chǎn)品進行組合聯(lián)合銷售。（2）實現(xiàn)從價格競爭方式向優(yōu)化價值鏈方式的轉(zhuǎn)變國美想要獲得成本優(yōu)勢，就需要優(yōu)化其價值鏈，在價值創(chuàng)造的每一個環(huán)節(jié)上實行有力的成本控制?；A(chǔ)活動和輔助活動中，各個價值鏈上的部門應在以降低成本和優(yōu)化組合為基礎(chǔ)展開業(yè)務活動。首先是企業(yè)基礎(chǔ)設施：要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡化信息系統(tǒng)，減少財務開支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。完善和貫徹其企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)，使其資金鏈、庫存等高效連成整體，實現(xiàn)共享；其次是人力資源：首先要減少人員流動，制定員工管理政策，通過有效的培訓改進工人的效率和績效，其次要儲備自己的經(jīng)營管理人才庫，將民營企業(yè)的體制優(yōu)勢，把股份、期權(quán)及發(fā)展空間等變成能吸引人、留住人、發(fā)揮人潛質(zhì)的機制優(yōu)勢；再次是渠道：建立能夠確定以最低成本采購產(chǎn)品和原材料的系統(tǒng)與程序，還有通過有利的方式來體現(xiàn)自己的渠道優(yōu)勢。雖然國美在國內(nèi)而言已經(jīng)算是擁有強大的配送系統(tǒng)，但與國際零售巨頭們完善的配送系統(tǒng)相比較，國美的配送系統(tǒng)在信息化方面還亟待完善。國美沒有自己的車隊，很不利于配送中心管理、提高對客戶的服務水平。由完全自營轉(zhuǎn)向自營與外包相結(jié)合,國美應注重現(xiàn)代化配送中心的建設，實施“集中配送”的模式，建立一套完善的網(wǎng)上信息系統(tǒng)，使總部、各分公司、門店、物流中心之間通過ERP系統(tǒng)連接，在線查詢商品進、銷、存數(shù)據(jù)，借此提高效率。（3）加強營運管理，實現(xiàn)單店效益的提升建立以單店為主的業(yè)務銷售模式，從原來的開新店轉(zhuǎn)移到提升單店的增長，是國美未來的主要的增長空間，通過店面改造、產(chǎn)品質(zhì)量提升、店員重組等方法，使單店業(yè)績得到了改善。主要措施有：一、加強門店運營能力的提升，包括產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會員的忠誠度管理等，有效確保單店的持續(xù)增長達到5%的國際先進水平。二、鞏固傳統(tǒng)電器商品絕對額及市場份額增長的基礎(chǔ)上，大力度地加強3C品類和生活電器品類的銷售。三、對門店銷售、服務等環(huán)節(jié)加強管理，建立更完善的基層管理制度。提高企業(yè)客戶服務質(zhì)量。（4）全渠道銷售，線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展國美電器作為家電行業(yè)連鎖企業(yè)的佼佼者，在電子商務飛速發(fā)展的時代，不能只將重點放在了實體店中，應該轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略來擴大自己在電子商務中所占領(lǐng)的份額。因此國美電器應線上線下同時發(fā)展，保持自己線上線下商品的一致性和信息的更新速度，避免信息的滯后性，讓消費者體會到線上線下的無差別性。以此來擴大自己的品牌知名度，增強消費者對國美電器的信賴程度；其次，國美電器要保證消費者的根本權(quán)益，做到線上線下產(chǎn)品均保證售后服務，做到國美電器產(chǎn)品國美電器負責．提供優(yōu)質(zhì)的售后團隊，解消費者所憂，讓消費者放心到國美電器購物；再次，國美電器更應該做到線上線下銷售消費者所獲得的優(yōu)惠條件和待遇政策，消費者不僅僅在實體店可以獲得實惠，在國美電器網(wǎng)上店鋪購物也應該享受同等的實惠，以此來增加國美電器網(wǎng)上店鋪的銷售。線上線下同時發(fā)展，使企業(yè)走在連鎖家電的前沿，引領(lǐng)連鎖家電時代的發(fā)展。網(wǎng)絡購物，消費者比較關(guān)注物流配送的速度，所以國美電器應該抓住消費者的心理，提高物流配送的速度，在節(jié)假日做到正常物流配送。另外，對商品配送過程中的損壞問題，應加強配貨包裝，保證商品在物流配送中盡量減少商品的損壞，一旦發(fā)生問題，國美電器應積極配合消費者處理這一問題，承諾對因物流配送損壞的商品表示無條件退換貨，以最低的成本換取更大的利潤。強化網(wǎng)上支付安全。強化網(wǎng)上支付安全不僅對國美電器購物有利，對整個網(wǎng)絡購物都是非常重要的。在國美電器與競爭者競爭越來越激烈的情況下，需要國美電器正視其在電子商務應用方面存在的問題，并積極進行改進，以提高國美電器電子商務應用的水平。（5）經(jīng)營商品品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化國美應當將商品的鋪設與銷售指標緊密聯(lián)系起來，綜合考慮商品與品牌的上架與否。一、可以運用商品銷售排行榜：通過收集銷售數(shù)據(jù)，分大區(qū)整理出門店的每天、每周、每月的商品銷售排行榜，從中看出每一種商品的銷售情況，調(diào)查其商品滯銷的原因，如果無法改變其滯銷情況，就應予以撤柜處理；二、考慮商品貢獻率：銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，對于利潤較低的商品應當減少占用實體店庫存；三、考慮不同商品的損耗速率：不同商品損耗速率不同將直接影響商品的貢獻毛利；四、考慮商品的更新率：門店周期性地增加商品的品種，補充商場的新鮮血液，更可以此作為一種宣傳噱頭；商品的更新率最好控制在5%左右，在新進商品的同時對于價格高而無銷量的商品和無利潤的商品應適當?shù)赜枰蕴蕴?。六、在?yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時，也應該優(yōu)化門店的商品陳列：銷量高的主力商品和高毛利商品應當放在更加吸睛的位置，而對于體積過大或者同類試樣單一的商品，應當減少店內(nèi)實物擺放，而改用其他媒介展示的方式。對于同一類的商品，陳列時必須考慮價格帶分布對消費者購買欲帶來的影響。優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)是一項長期的管理工作，應當隨著時間的變化而及時的變動（6）加強品牌管理，增強品牌的競爭力一、注重品牌管理決策：首先，要建立健全有效的機制，保障企業(yè)品牌的核心價值和個性觀念相統(tǒng)一，使二者互為表里，形成互動；其次，防止企業(yè)品牌老化，給企業(yè)品牌不斷增添新的活力和生機，增強企業(yè)品牌的抗風險能力，提升企業(yè)品牌的應變能力，增加市場占有率，有利于品牌所代表的無形資產(chǎn)經(jīng)營，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力，拓寬企業(yè)的營銷點面，尋求新的經(jīng)濟增長點，穩(wěn)固企業(yè)品牌資源的生產(chǎn)效益，使企業(yè)品牌所代表的無形資產(chǎn)不斷保值增值。二、有效實施品牌推廣：通過營銷傳播活動影響消費群體，品牌管理機構(gòu)和人員利用每一次營銷活動傳播品牌的價值理念，讓消費者每時每刻都能感受到企業(yè)品牌的核心價值。搞好品牌管理監(jiān)控：及時了解品牌的市場反映，為品牌決策機構(gòu)提供信息和依據(jù)。通過監(jiān)測，可以全面、客觀地對品牌定位、品牌設計、品牌傳播等做到及時、正確、系統(tǒng)的分析，以修改完善企業(yè)的品牌管理方案，進而不斷地完善和提升品牌管理策略?？偨Y(jié)國美電器作為曾經(jīng)中國家電連鎖銷售第一品牌，隨著國家政策、經(jīng)濟環(huán)境、社會、技術(shù)等一些列環(huán)境的變化、中國家電業(yè)的壯大發(fā)展、競爭對手的實力增強，國美日前的境況已經(jīng)有所下滑。雖然已經(jīng)針對自身的一些問題作出了相應的改革，但是情境依然不容樂觀。不僅是對國美，所有的企業(yè)或許都會面臨這樣的境況，沒有哪家企業(yè)能夠一成不變地位居首位，時代在發(fā)展、科技在進步，企業(yè)的發(fā)展必須綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境做出及時恰當?shù)膽?zhàn)略決策，在內(nèi)部：合理進行內(nèi)部管理的完善，最大限度提高每個員工的工作效率和質(zhì)量；在外部：與合作者建立良好的合作關(guān)系，保證成本與利潤的均衡；敏感政策的發(fā)展、科技的潮流，不斷創(chuàng)新，滿足消費者的對于新鮮感的需求，用產(chǎn)品告訴消費者，他們需要的是什么；樹立堅實的品牌知名度和美譽度，為消費者提供貼心的服務，不做一次性交易。

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