任務(wù)8.3全球消費文化與消費行為

消費者行為分析理解與消費文化相關(guān)的若干概念；理解文化及亞文化對消費者行為的影響；了解不同年齡消費者的心理與行為；理解不同文化價值觀對消費行為的影響。

知識目標(biāo)能夠?qū)⑾M者劃分為不同的亞文化群體；能夠結(jié)合不同群體的特點制定相應(yīng)的營銷方案；能夠清晰地指出企業(yè)在進(jìn)行全球營銷時要考慮的因素。

能力目標(biāo)項目八消費文化與消費行為項目八消費文化與消費行為任務(wù)8.3模塊一全球消費文化與消費行為汽車消費文化

我們常說產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是文化。歐洲是現(xiàn)代汽車工業(yè)的搖籃，擁有眾多的世界汽車品牌。這些品牌在發(fā)展過程中逐步形成了自己的特色，同時也形成了自己的文化。歐洲車的共同特點是機械性能卓越，造型經(jīng)典，注重安全和崇尚駕駛樂趣。在設(shè)計風(fēng)格上，歐洲車系呈現(xiàn)多元化的特點，既有豪華至尊的英國車(如勞斯萊斯、賓利、羅孚），又有高檔氣派的德國車(如奔馳、寶馬、奧迪），還有強調(diào)安全和環(huán)保的北歐車(如VOLVO、SAAB）和浪漫奔放的法、意汽車。我們可以從每一款車身上，感受到它們各自所承載的獨具特色的文化內(nèi)涵?！咐龑?dǎo)入汽車品牌獨特的文化和由此產(chǎn)生的產(chǎn)品差異，是其市場競爭力的核心價值?？v觀各大品牌，無論是大眾、通用，還是本田、豐田、馬自達(dá)，每一個品牌都有著自身的文化符號和烙印。如果要讓消費者明白品牌文化的內(nèi)涵，就需要有一系列有效的溝通手段。做好汽車市場營銷，要針對不同國家的消費者，結(jié)合該國消費文化，將汽車的造型和功能做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使消費者更容易接受。案例解析一、影響消費者行為的文化差異1.語言方面2.教育方面3.宗教方面4.價值觀念方面5.風(fēng)俗和習(xí)慣方面6.審美觀念方面7.物質(zhì)文化方面二、全球化對消費者行為的影響在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展過程中，世界各國人民的價值觀、消費觀受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，不斷融合并發(fā)生顯著變化，其消費要求和期望也不斷提高。此外，人們的消費觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神需求，追求商品的精神與形象效用。這是消費演進(jìn)的必然歷程，也是消費發(fā)展的自然規(guī)律。三、跨文化對消費者行為的影響跨文化差異要求根據(jù)不同的國別制定不同的區(qū)域策略，全球化的影響則為標(biāo)準(zhǔn)化策略帶來了機會，跨國營銷已經(jīng)成為趨勢。寶潔、可口可樂、IBM、吉列和強生等公司收入的一半多來自于國外，許多外國公司在美國市場上的市場份額也相當(dāng)大?？缥幕沟脽o論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的消費者都享受同樣的權(quán)利，如獲得安全產(chǎn)品、獲得充分信息的權(quán)利、獲得充分選擇機會和受損時獲得賠償?shù)臋?quán)利。一些公司曾因為在不發(fā)達(dá)國家出售損害消費者的產(chǎn)品而受到起訴，如雀巢公司因采用不符合聯(lián)合國行為準(zhǔn)則的方法來