5100西藏冰川天然礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃

5100西藏冰川天然礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)傳播籌劃序言快速消費(fèi)市場(chǎng)不斷增加，其快速消費(fèi)品已經(jīng)成為當(dāng)前最有開(kāi)展前途的行業(yè)之一，產(chǎn)品跟新速度快，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，消費(fèi)需求旺盛。由于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力絕大，似的國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入快速消費(fèi)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。在需求旺盛，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的背景下，將行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，獲得較好的品牌效果，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，不斷跟新產(chǎn)品迅速擴(kuò)大消費(fèi)，是所有消費(fèi)企業(yè)面臨的問(wèn)題。5100是我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的新興成員，盡管5100礦泉水水質(zhì)保持穩(wěn)定，但是品牌占有率不高，市場(chǎng)份額進(jìn)展緩慢，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)勢(shì)在必行，新業(yè)務(wù)的開(kāi)展對(duì)企業(yè)未來(lái)的開(kāi)展至關(guān)重要。本文需要對(duì)5100開(kāi)展就行可行性研究，利用整合營(yíng)銷(xiāo)嘗試解決5100內(nèi)部的各種問(wèn)題。結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選定目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分試產(chǎn)以及產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)定位，提出該品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。特別是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)降低企業(yè)的運(yùn)行本錢(qián)，太高市場(chǎng)占有率，5100在我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)開(kāi)展為研究對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)為目的，主要三個(gè)方面進(jìn)行研究：一是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的可行性研究，二是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，三是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這幾個(gè)方面的分析和論述，結(jié)合市場(chǎng)情況采取品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及整合營(yíng)銷(xiāo)。給其他試圖在中國(guó)南方開(kāi)展的飲用水企業(yè)一些啟示。其次準(zhǔn)確的定位品牌，有效的營(yíng)銷(xiāo)組合，從而能夠使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上去的突出的成績(jī)。通過(guò)明確的定位，以此作為營(yíng)銷(xiāo)組合的根底，以顧客需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析市場(chǎng)，獲得較好的整合效果。著重分心礦泉水定位可能遇到的問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)品分析、競(jìng)爭(zhēng)定位、市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)制定行的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。最后將定價(jià)、渠道營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品策略，促銷(xiāo)組合在高端礦泉水營(yíng)銷(xiāo)中大膽嘗試。期望通過(guò)5100整合營(yíng)銷(xiāo)方案研究和分析能夠?yàn)楦叨说V泉水營(yíng)銷(xiāo)提供有益的參考。摘要在瓶裝水行業(yè)高速開(kāi)展的時(shí)期，大多問(wèn)題都被掩蓋，到處是歌舞升平，欣欣向榮的景象。而當(dāng)這種開(kāi)展趨于平穩(wěn)時(shí)，問(wèn)題逐步顯現(xiàn)。其中營(yíng)銷(xiāo)手段落后,是丞待解決的課題之一。本文擬通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,對(duì)5100西藏冰川礦泉水進(jìn)行戰(zhàn)略籌劃，力圖使其在營(yíng)銷(xiāo)方面有新的開(kāi)展。針對(duì)瓶裝水行業(yè)民族品牌的營(yíng)銷(xiāo)籌劃，對(duì)當(dāng)前瓶裝水行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)、企業(yè)實(shí)踐、個(gè)人成就都較有價(jià)值。以理論結(jié)合實(shí)際、務(wù)實(shí)求新為原那么，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略出發(fā)，以期為民族品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供具有現(xiàn)實(shí)意義的參考?；I劃方法多元，學(xué)科交叉。本次籌劃主要運(yùn)用了理論分析、比擬分析、調(diào)查研究等各種方法，綜合消費(fèi)者行為學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科理論，力圖對(duì)5100西藏冰川礦泉水的整合傳播籌劃有一個(gè)較全面的認(rèn)知。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)評(píng)價(jià)；消費(fèi)行為分析IntegratedMarketing&CommunicationsStrategyon5100TibetMineralBottledWaterABSTRACTDuringthehigh-speeddevelopmentperiod,mostproblemsarehiddenandeverywhereisathrivingsceneinthebottledmineralwaterindustry.However,whenthedevelopmentbecomessteady,problemsgraduallyappear.Amongthem,thebackwardmarketingstrategyisoneofthetopicsthattobesolved.Thispaper,bymeansofintegratedmarketingcommunications,istosetupstrategicmarketingplanfor5100Tibetmineralwater.Anditaimstohelpthebrandmarchonnewdevelopmentsinthemarketing.Basedonthedomesticbrandconstructioninthebottledwaterindustry,theauthordedicatedonthecontributionstomarketingplanning,brandconstructionsandbusinesspracticesfordomesticsindustries,aswellaspersonalachievement.Withmorethantenyearsexperienceinthefieldofsales,marketingandprojectmanagement,theauthoralsowantstoprovideapracticalreferenceforthegrowthofthedomesticindustries.Itinvolveslotsofresearchmethodsinthispaper,suchastheoreticalanalysis,consumerbehavior,clientssurveys,strategicmanagement,marketingandotherdisciplinestheory,etc.Tosumup,ittriestohaveamorecomprehensivecognitiononthesubject.Keywords：Integratedmarketing;Consumptionevaluation；Consumerbehavioranalysis目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IIABSTRACT III第一章環(huán)境分析 3 3 3 4 4 5 61.45100西藏冰川天然礦泉水的現(xiàn)有問(wèn)題 7第二章國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 8 82.1.1品牌區(qū)分模糊，缺少根本常識(shí) 82.1.2品牌消費(fèi)嚴(yán)重缺乏，中西品牌差距懸殊 10 11 12 13 13 152.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析 16 16 16 17 17第三章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇 19 19 19 22 23 23 24 24 25第四章客戶分析 25 25 274.3忠誠(chéng)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者客戶、搖擺客戶 28第五章定位分析 30 30 31 315.2.25100冰川礦泉水的品牌定位 325.2.3市場(chǎng)定位、客戶定位及產(chǎn)品定位 32第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo) 35 35 35第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略 37 37 38 39 40第八章溝通戰(zhàn)術(shù) 42 42 42 44 45 45 45第九章時(shí)間表及程序 46 46 47第十章工程預(yù)算 49參考文獻(xiàn) 54第一章環(huán)境分析1.1瓶裝飲用水的行業(yè)分析自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)礦泉水行業(yè)快速開(kāi)展，年產(chǎn)量是20世紀(jì)80年代的20倍，目前我國(guó)已經(jīng)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)100多家。在我國(guó)第二屆國(guó)際礦泉水論壇上，中科院院士陳夢(mèng)熊說(shuō)：我國(guó)礦泉水資源十分豐富，如果合理開(kāi)發(fā)和利用，在品種以及分布上的優(yōu)勢(shì)，將使其開(kāi)展十分迅速。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)礦泉水開(kāi)發(fā)蓬勃開(kāi)展，年產(chǎn)量超過(guò)500萬(wàn)噸。據(jù)國(guó)家資源管理部門(mén)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已經(jīng)探明的礦泉水產(chǎn)地到達(dá)3500多處，主要分布在華東以及華南地區(qū)。良好的資源以及較好的環(huán)境，但由于缺乏總體規(guī)劃以及營(yíng)銷(xiāo)策略，使得資源和產(chǎn)出不平衡。大多數(shù)廠家設(shè)備落后、資金薄弱，產(chǎn)品品種單一，年產(chǎn)量超過(guò)萬(wàn)噸的企業(yè)相對(duì)較少?？傊哂袡?quán)威的知名企業(yè)但卻不具有長(zhǎng)期開(kāi)展的優(yōu)勢(shì)。截止到2021年12月，我國(guó)的軟飲料產(chǎn)量超過(guò)3000萬(wàn)噸，比2021年增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值2000億元，比同期增長(zhǎng)23.2%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的趨勢(shì)，累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率99%以上。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)，礦泉水作為軟飲料當(dāng)之無(wú)愧的成為其重要的成員。除了農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等知名品牌之外，高端礦泉水市場(chǎng)也在迅速開(kāi)展。據(jù)悉2021年，依云、巴黎水、圣碧濤等外資品牌也進(jìn)軍高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)高端品牌也越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上，諸如：5100西藏冰川、九千年、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等。在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各企業(yè)不斷尋求各種方法加大產(chǎn)品宣傳以提升企業(yè)形象，但是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品和企業(yè)時(shí)，要讓其形成忠誠(chéng)客戶并非易事。因此礦泉水品牌在廣告、公關(guān)以及銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)上相繼推出新招式。例如康師傅廣告一般但是終端做的好，水量比一般礦泉水多；可口可樂(lè)走低價(jià)路線，親民形象；哇哈哈以廣告為主，家喻戶曉；農(nóng)夫山區(qū)以大事件進(jìn)行銷(xiāo)售策略。隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是礦泉水品牌的競(jìng)爭(zhēng)在不斷熱化。隨著人們生活節(jié)奏的加快、經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展、生活水平的提升，“便攜與便捷〞更受到人們的青睞。消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，拉大了需求的差異；旅游以及商務(wù)活動(dòng)，成為市場(chǎng)細(xì)分的需求動(dòng)力。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始搶占高端市場(chǎng)，希望能有一席之地。我國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的開(kāi)展，逐步趨向成熟，向便捷、健康、生態(tài)開(kāi)展。便捷時(shí)代，消費(fèi)者以水飲品為主，是由于消費(fèi)者缺乏根本的健康意識(shí)以及沒(méi)有飲水平安感而形成的；健康時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)水的需求提升到健康高度，那么是以健康為中心，形成了效勞、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保以及節(jié)能等綜合需求。飲用水附屬產(chǎn)品也開(kāi)始向水裝修、水家電以及水處理等領(lǐng)域延伸。產(chǎn)品以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力大幅提升，行業(yè)逐漸圍繞消費(fèi)者開(kāi)始構(gòu)建飲用水和生態(tài)環(huán)境這兩個(gè)主題。同時(shí)圍繞產(chǎn)品的解決方案能力以及效勞能力，形成了新的市場(chǎng)契機(jī)。這為高端的生態(tài)模式開(kāi)展，帶來(lái)了一次新的開(kāi)展機(jī)遇。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展的今天，人們對(duì)生活的追求有了更高的要求，消費(fèi)開(kāi)展總是隨著消費(fèi)生活習(xí)慣以及生活觀念變化趨勢(shì)而發(fā)生變化的。另外，隨著環(huán)境污染和環(huán)保問(wèn)題的熱化，在增加人們環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，也增加了人們的生存危機(jī)感。這更提升了瓶裝水市場(chǎng)的開(kāi)展機(jī)遇，進(jìn)一步開(kāi)拓了高端瓶裝水開(kāi)展的渠道。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)合網(wǎng)2021年對(duì)我國(guó)市場(chǎng)所有關(guān)于礦泉水消費(fèi)需求進(jìn)行了全面調(diào)查。結(jié)果顯示：傳統(tǒng)高端礦泉水品牌5100西藏冰川天然礦泉水，在消費(fèi)調(diào)查中只有不到30%是的知名度；五大連池，高端礦泉水表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，在消費(fèi)知名度排名中也僅僅只有22.6%。作為高端礦泉水產(chǎn)業(yè)的新軍5100冰川天然礦泉水，屬于西藏冰川礦泉水，通過(guò)與中鐵快運(yùn)公司結(jié)盟，利用中鐵以及快運(yùn)包列的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，參照高端礦泉水的品牌定位，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。但是，在高端礦泉水品牌知名度調(diào)查中，最高的3個(gè)品牌均為國(guó)外品牌，分別是依云、斯柏克林和巴黎水。其中現(xiàn)在正在喝和曾經(jīng)喝過(guò)的占被調(diào)查人數(shù)的38.4%，表示知道依云是高端礦泉水品牌的更是高達(dá)48%。1.2西藏冰川礦泉水的公司簡(jiǎn)介西藏冰川礦泉水隸屬西藏中稷佳華，于2005年10月成立于西藏拉薩市當(dāng)雄縣，其合作伙伴包括中信資本、嘉士伯等國(guó)際公司，公司香港中稷佳華是最大投資方，這些都是專業(yè)化的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。公司分為三期，總投資5億元，是拉薩市迄今為止最大的招商引資工程。已經(jīng)按成前兩期約2億元的投資。投資范圍包括國(guó)際品牌的維護(hù)和建設(shè)，礦泉水保護(hù)生態(tài)園。硬件局部包含引進(jìn)德國(guó)克朗斯公司的吹瓶、罐裝、貼標(biāo)一體化生產(chǎn)線和大桶生產(chǎn)線等。公司當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)宗旨是向世界提供品質(zhì)最好的水，公司總部在香港，背景分部負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理和品牌管理，西藏分部進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理。5100西藏冰川礦泉水的品牌定位是推向全球性市場(chǎng)的高品質(zhì)礦泉水。5100西藏冰川礦泉水的水源屬于超大型的礦泉水資源，屬于超大型的礦泉水資源，水源地日允許開(kāi)采量為3千噸以上，在海拔超過(guò)5100的當(dāng)雄縣念青唐古拉山脈南麓，同時(shí)為了保證水源地的平安，維持水源的高品質(zhì)和原生態(tài)，公司直接在高海拔水源地修建水廠，直接進(jìn)行灌裝生產(chǎn)，是西藏當(dāng)今最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，目前具備30萬(wàn)噸的年產(chǎn)能力，公司運(yùn)行現(xiàn)代化的ERP企業(yè)管理系統(tǒng)，具有世界領(lǐng)先的高科技生產(chǎn)線，運(yùn)用電子動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)管理，為客戶提供個(gè)性化的效勞。5100西藏冰川天然礦泉水的地理位置優(yōu)越，平均海拔4300米，處于藏南與藏北的交界地帶，位于拉薩市的北大門(mén)，一年中大半年是冰天雪地，但是地下又有溫泉和地?zé)豳Y源。水廠前面是一望無(wú)際的當(dāng)雄大草原，背靠念青唐古拉雪山，在經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年的巖石下涌出的泉清澈透明，對(duì)稱分布在七個(gè)泉眼，沿山奔溪而下，匯成清澈的溪流，巖石內(nèi)以及溪流兩邊的泉華臺(tái)地含有豐富的礦物質(zhì)，這為5100西藏礦泉水提供了高端市場(chǎng)定位的品質(zhì)根底。5100西藏冰川礦泉水是優(yōu)質(zhì)、純天然、零污染、鋰、鍶、偏硅酸復(fù)合型的西藏冰川礦泉水。其中鋰、鍶、偏硅酸三項(xiàng)元素均到達(dá)和優(yōu)于國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并含有鋅、溴、碘等多種對(duì)人體非常有益的微量元素組份。這在天然礦泉水中是非常罕見(jiàn)的，是目前西藏乃至全國(guó)礦泉水中最珍稀的品種之一，可謂稀世珍寶。青藏高原被稱為人類(lèi)最后的凈土，是世界公認(rèn)的無(wú)污染取。5100礦泉水地下循環(huán)得到8年以上，補(bǔ)給高度到達(dá)5000米以上，沿途吸收的微量元素以及豐富的礦物質(zhì)，從開(kāi)發(fā)保護(hù)條件以及水質(zhì)水量看，5100在豐水期、平水期以及枯水期，泉水的污染指標(biāo)、感官指標(biāo)、限量指標(biāo)以及微生物指標(biāo)都符合?國(guó)家「飲用天然礦泉水」GB8537-1995標(biāo)準(zhǔn)?，其鋅、碘、溴等多種對(duì)人體非常有益的微量元素，是非常稀有的高品質(zhì)、零污染的復(fù)合型純天然礦泉水。市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)開(kāi)展無(wú)限。經(jīng)過(guò)“純潔〞與“天然〞的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然〞、“營(yíng)養(yǎng)〞、“健康〞的獨(dú)特功能，徹底符合了廣闊消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康〞的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王〞的方向前進(jìn)。農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)〞在東北大力搶占水源，燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷也紛紛進(jìn)軍水市場(chǎng)，樂(lè)百氏“倒戈〞專攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇〞……這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)開(kāi)展空間巨大〞已成事實(shí)。群眾消費(fèi)意識(shí)改變，需求逐日增強(qiáng)。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史，尤其在興旺國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，飲用水行業(yè)已形成新格局，天然礦泉水必將成為飲用水市場(chǎng)的主力。我國(guó)飲用水市場(chǎng)幾經(jīng)曲折，出現(xiàn)了形形色色的水，如太空水、富氧水、離子水等，但由于其中概念多于本質(zhì)，而被消費(fèi)者所拋棄。調(diào)查顯示，在瓶裝水市場(chǎng)中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的純潔水的主導(dǎo)地位，已逐漸被礦泉水所代替。市場(chǎng)出現(xiàn)由純潔水向礦泉水傾斜的趨勢(shì)，純潔水名牌企業(yè)將會(huì)變成主導(dǎo)瓶裝水市場(chǎng)的礦泉水廠家。當(dāng)前飲用水市場(chǎng)以礦泉水和純潔水兩個(gè)產(chǎn)品為主，根據(jù)飲用水市場(chǎng)的走向及業(yè)內(nèi)專家的分析，由于純潔水具有極強(qiáng)溶解礦物質(zhì)、微量元素的能力，大量飲用后體內(nèi)原有的礦物質(zhì)被迅速溶解，排出體外，且在加工過(guò)程中大量浪費(fèi)水資源，不符合國(guó)家資源節(jié)約開(kāi)展原那么。而天然水比純潔水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，天然礦泉水必將成為飲用水市場(chǎng)的主力。水中的營(yíng)養(yǎng)。目前市場(chǎng)上出售的各種瓶裝水，主要可分為天然水、純潔水、礦泉水三大類(lèi)。三類(lèi)飲料的共同點(diǎn)，主要是未受污染、不含細(xì)菌等微生物或其他任何有害成分，并根本符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)。其中礦泉水除了能起到飲用水的作用外，還具有營(yíng)養(yǎng)、保健和防病的作用。礦泉水中含有大量的礦物質(zhì)〔常量元素和微量元素〕，能給人體提供必須的養(yǎng)分，最好的補(bǔ)足。是人類(lèi)真正的生命之水、健康之源。健康飲水觀念已成主流。聯(lián)合國(guó)方案開(kāi)發(fā)署主任本·達(dá)克〔Ben-dak〕博士指出：“不是所有的水都適合飲用，真正的文明，必須飲用回歸自然的健康水。〞綜上所述，天然礦泉水重新被人們喜愛(ài)和市場(chǎng)重視，就在于它比純潔水等任何其他飲用水更符合健康飲用水的條件和準(zhǔn)那么。隨著人們物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提高，順應(yīng)“天然、營(yíng)養(yǎng)、綠色〞的消費(fèi)趨勢(shì)，天然礦泉水作為最正確健康飲用水，必然成為人們的首選。天然礦泉水必將成為我國(guó)飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。1.45100西藏冰川天然礦泉水的現(xiàn)有問(wèn)題盡管5100具有較好的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但是在立足品牌、市場(chǎng)運(yùn)作以及解決品牌效應(yīng)上明顯缺乏。具體呈現(xiàn)為如下問(wèn)題：1、如何立足高端品牌。對(duì)于工廠遠(yuǎn)在西藏的礦泉水，運(yùn)輸本錢(qián)非常高。如果想通過(guò)價(jià)格占有市場(chǎng)，無(wú)疑是品牌的災(zāi)難。以品牌溢價(jià)并非朝夕之功。依云通過(guò)幾代人艱辛的努力，才在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立了頂級(jí)品牌。5100西藏冰川天然礦泉水的品牌在市場(chǎng)上新奇只是暫時(shí)的，產(chǎn)品市場(chǎng)溢價(jià)也只是個(gè)開(kāi)始，5100恒定開(kāi)展應(yīng)立足高端、長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。因此，如何進(jìn)一步穩(wěn)定和擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的品牌地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定開(kāi)展是5100的挑戰(zhàn)。2、如何確定品牌靈魂。要讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)情節(jié)，就涉及到品牌的靈魂。一個(gè)品牌是建立在健康營(yíng)養(yǎng)的根底之上的，應(yīng)該將消費(fèi)者的氣質(zhì)與品牌的價(jià)值取向緊密聯(lián)系，這樣才能穩(wěn)定消費(fèi)心理，成為品牌的光環(huán)進(jìn)而產(chǎn)生更好的溢價(jià)。只有通過(guò)觸動(dòng)消費(fèi)者靈魂深處最敏感的東西，才能成為消費(fèi)者理智而又無(wú)可就要的選擇。而一個(gè)沒(méi)有靈魂的品牌，依靠?jī)?yōu)點(diǎn)和益處來(lái)滿足顧客，是沒(méi)有長(zhǎng)久生命力的。5100冰川天然礦泉水的品牌靈魂問(wèn)題需進(jìn)一步解決。3、如何進(jìn)行市場(chǎng)占有率與品牌定位。盡管5100每年的產(chǎn)量只有30萬(wàn)噸左右，產(chǎn)生供不應(yīng)求的效應(yīng)，在一定程度上，稀缺性根底對(duì)品牌地位也是一種保護(hù)。如果一個(gè)品牌，為了市場(chǎng)占有率而無(wú)法快速擴(kuò)大目標(biāo)群體的消費(fèi)量，通常采用的方法是降低價(jià)格，使原本不屬于該產(chǎn)品的消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，放寬目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)。這種做法在短期內(nèi)確實(shí)能大幅度增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)群體的低端化將導(dǎo)致原有消費(fèi)群體放棄對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，是品牌戰(zhàn)略的知命傷害。這是一些品牌在追求市場(chǎng)占有率最容易犯的錯(cuò)誤，這種品牌傷害是永久性的。進(jìn)入低質(zhì)低價(jià)拼本錢(qián)的惡性循環(huán)，將會(huì)導(dǎo)致高端品牌整體向低端市場(chǎng)擴(kuò)大。第二章國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析2.1.1品牌區(qū)分模糊，缺少根本常識(shí)在國(guó)內(nèi)，零售價(jià)5元以上的中高端礦泉水和零售價(jià)超過(guò)10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，根本以企業(yè)主、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費(fèi)人群比擬狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。從調(diào)查的普通人群來(lái)看，高端品牌的認(rèn)知不清是既存現(xiàn)象。大局部人不清楚自己飲用的是什么水，在很多高端群體中都是通過(guò)做渠道推廣，成為目標(biāo)群體。圖例是針對(duì)高端礦泉水品牌在客戶群中認(rèn)知度的調(diào)查。從問(wèn)卷調(diào)查中可以看出，不太清楚的和沒(méi)什么區(qū)別，都差不多的分別占41.8%和41.5%，兩項(xiàng)合計(jì)為83.3%；選擇天然礦泉水占7.6%；選擇蒸餾水和純潔水合計(jì)僅占1.5%；選擇自來(lái)水和凈化水的為3.8%，天然水的為2.7%；礦物質(zhì)水的1.2%。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，也可以間接地反映出國(guó)人大局部對(duì)高端礦泉水種類(lèi)和特點(diǎn)不清楚。經(jīng)常是消費(fèi)者嘴里喊著買(mǎi)礦泉水，手里拿到的卻是純潔水或礦物質(zhì)水，還全然不知。對(duì)于水的認(rèn)知缺失、消費(fèi)總量差距明顯。在國(guó)外，人們已經(jīng)對(duì)高端優(yōu)質(zhì)礦泉水認(rèn)識(shí)有所提高，同時(shí)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)礦泉水是一種高檔的享受，能夠享受這種優(yōu)質(zhì)資源的是中產(chǎn)階層。在國(guó)外的品牌認(rèn)識(shí)中，天然物質(zhì)礦泉水迎來(lái)了新的開(kāi)展。例如歐元區(qū)1996年得礦泉水銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)噸，2021年突破9000萬(wàn)噸，對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飲用天然礦泉水是一種享受和身份的象征，同時(shí)長(zhǎng)期飲用還可以對(duì)身體健康有所改善。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者以及廠家在水方面沒(méi)有長(zhǎng)足的進(jìn)展，消費(fèi)者通過(guò)各大水廠市場(chǎng)占有率的方式接受水效勞，價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)使我國(guó)的礦泉水品牌無(wú)法獲取更好的溢價(jià)。天然礦泉水受制于水源地，屬于礦產(chǎn)資源，受到國(guó)家有關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)控。水的生產(chǎn)量少，生產(chǎn)加工的難度較純潔水大；加之我國(guó)科研機(jī)構(gòu)在礦泉水與人體健康方面的研究薄弱，沒(méi)有強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)向廣闊的消費(fèi)者來(lái)揭示優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的特點(diǎn)。使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于水品牌認(rèn)識(shí)缺乏，消費(fèi)總量嚴(yán)重偏低。2.1.2品牌消費(fèi)嚴(yán)重缺乏，中西品牌差距懸殊國(guó)外的瓶裝水是從天然水開(kāi)展而來(lái)的。從19世紀(jì)初，歐美等國(guó)家開(kāi)始將礦泉水瓶裝運(yùn)到地方銷(xiāo)售，開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)礦泉水。近十年來(lái)，國(guó)際上瓶裝水銷(xiāo)售飛速開(kāi)展，人均消費(fèi)量逐年增加。我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)率遠(yuǎn)低于歐美興旺國(guó)家。盡管我國(guó)有80%的消費(fèi)者選擇礦物質(zhì)水喝純潔水，但是品牌消費(fèi)量仍嚴(yán)重缺乏。品牌的消費(fèi)是多方面的，歐美等國(guó)家經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期開(kāi)展建立起品牌意識(shí)，而我國(guó)礦泉水開(kāi)展只有幾十年時(shí)間，對(duì)優(yōu)質(zhì)水的消費(fèi)認(rèn)知還沒(méi)有到達(dá)相應(yīng)水平，甚至在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)。將純潔水誤認(rèn)為是礦泉水，實(shí)際上長(zhǎng)期飲用純潔水對(duì)健康是不利的。由于很多消費(fèi)者對(duì)礦泉水高端消費(fèi)觀念還沒(méi)有建立，一些人寧愿把錢(qián)投入到其他一些奢侈品上，卻把與人體健康關(guān)系密切的水無(wú)視了。隨著人們生活水平的提高、飲水科學(xué)知識(shí)的普及、對(duì)健康和生活品質(zhì)的追求，相信人們的健康飲水意識(shí)會(huì)愈發(fā)增強(qiáng)。圖20012礦泉水市場(chǎng)調(diào)查分析與開(kāi)展報(bào)告高端礦泉水的水資源是水資源中的特殊種類(lèi)。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，開(kāi)展速度相當(dāng)迅猛。從個(gè)體地?cái)偟礁呒?jí)賓館，從普通日常消費(fèi)到招待國(guó)家元首都在飲食礦泉水。?中國(guó)中商情報(bào)網(wǎng)?數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年的礦泉水增速在20%以上，飲用水要求越來(lái)越高，很多品牌與企業(yè)不斷嘗試開(kāi)辟新的領(lǐng)域。消費(fèi)需求拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的高端需求。當(dāng)前我國(guó)水市場(chǎng)的推廣方式較為粗曠，沒(méi)有針對(duì)水的內(nèi)涵和品牌進(jìn)行深度挖掘。這些都是高端礦泉水品牌需要培育和教育引導(dǎo)的。西藏冰川銷(xiāo)售的高端礦泉水銷(xiāo)售價(jià)格最高，以海拔最高的冰川水為賣(mài)點(diǎn)，但是市場(chǎng)規(guī)模依然很小，很少傳遞品牌的聲音；此外阿爾山礦泉水聘請(qǐng)劉亦菲擔(dān)任形象代言人，但是只是代言的影響銷(xiāo)售，對(duì)于品牌的宣傳，市場(chǎng)上蹤影全無(wú)。而巴馬麗瑯這款來(lái)自長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬的礦泉水，除了主打長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)這個(gè)難以用科學(xué)界定的概念以外，似乎也沒(méi)有更多的營(yíng)銷(xiāo)手段；而全球市場(chǎng)占有率達(dá)10.8%的世界第一高端品牌依云礦泉水是一個(gè)成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。依云作為全球性的老牌高檔礦泉水，其在上海乃至整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中具有較高的品牌知名度，而且具有一定的市場(chǎng)占有率。根據(jù)調(diào)查顯示，有48%的上海消費(fèi)者表示知道依云是高檔礦泉水品牌，表示現(xiàn)在正在喝或曾經(jīng)喝過(guò)的占總被調(diào)查人數(shù)的38.4%，作為高檔礦泉水來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。然而，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高檔礦泉水品牌嶗山礦泉水在上海市場(chǎng)表現(xiàn)那么一般。在上海消費(fèi)者中的知名度排名第五，有29.9%的被調(diào)查者表示知道嶗山礦泉水是高檔礦泉水品牌，這與嶗山礦泉水偏重北方市場(chǎng)具有一定的關(guān)系；五大連池礦泉水表現(xiàn)也很一般，在上海消費(fèi)者當(dāng)中的知名度只有22.6%；可見(jiàn)在高檔礦泉水領(lǐng)域，不管知名度還是市場(chǎng)占有率，國(guó)外品牌都明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)內(nèi)高檔礦泉水只具有某些特定區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。圖：2021礦泉水市場(chǎng)調(diào)查分析與開(kāi)展報(bào)告亞太聯(lián)合報(bào)告中心我國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)發(fā)育還不成熟。中高端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度不是很強(qiáng)，沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)品種的細(xì)分，市場(chǎng)規(guī)模小，每瓶500ml的礦泉水其零售價(jià)格6元，市場(chǎng)占有率不到1%，只有2萬(wàn)噸。以5100西藏冰川天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)品牌只有25%，而以依云為代表的國(guó)外品牌卻占到75%。局部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參加，將推進(jìn)行業(yè)開(kāi)展，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成熟度進(jìn)一步提高。因此，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)樂(lè)觀。近兩年來(lái)，中國(guó)高端水市場(chǎng)每年都以80%的速度擴(kuò)容，容量相當(dāng)大。據(jù)相關(guān)研究，未來(lái)5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)中高端水市場(chǎng)容量不下100個(gè)億，市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。由于前景好、時(shí)機(jī)多，加之中低端礦泉水競(jìng)爭(zhēng)劇烈、行業(yè)利潤(rùn)遞減和隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌影響，局部中低檔礦泉水品牌在產(chǎn)品線策略方面會(huì)增補(bǔ)中高端產(chǎn)品線，這樣中高端礦泉水在未來(lái)3-5內(nèi)將會(huì)更快速地成長(zhǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度也會(huì)隨之加劇。高端礦泉水的品質(zhì)高。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，高端礦泉水的產(chǎn)品無(wú)論從產(chǎn)品的品質(zhì)還是從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都要高于一般產(chǎn)品。高端品牌礦泉水擁有較長(zhǎng)的歷史，即一定的文化背景?，F(xiàn)有高端礦泉水行業(yè)進(jìn)入初步開(kāi)展期，形成以5100、巴馬麗瑯、阿爾山、帕米爾、西藏冰川為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌。因此今后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。主要綜合分析如下：1、高端產(chǎn)品的替代品威脅。高端礦泉水替代品有很多功能飲料，天然果汁、功能營(yíng)養(yǎng)等。潛在進(jìn)入以及相繼進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)，高端、知名品牌以及新興的礦泉水企業(yè)在逐步加大市場(chǎng)拓展。因此高端礦泉水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將加劇。從我國(guó)礦泉水資源開(kāi)發(fā)與利用潛力分析，我國(guó)將來(lái)的礦泉水評(píng)價(jià)不僅僅局限在水質(zhì)條件，其自然環(huán)境也要作為重要因素，具備可持續(xù)開(kāi)展優(yōu)勢(shì)條件的同時(shí)還要具備良好的自然環(huán)境，豐富的資源儲(chǔ)量和稀缺性將是礦泉水市場(chǎng)未來(lái)的決勝砝碼。2、資源潛力。當(dāng)前我國(guó)的礦泉水大多屬于達(dá)標(biāo)的鍶硅礦泉水。復(fù)合型的礦泉分部在23個(gè)省的704出泉眼中，鍶和硅以及鍶硅礦泉水占資源量508525m3/d，剩余資源量為581615m3/d；由此可見(jiàn)我國(guó)的礦泉水種類(lèi)較多，并且儲(chǔ)藏資源相對(duì)豐富。但是開(kāi)發(fā)占有資源大產(chǎn)量小，生產(chǎn)規(guī)模較小。按照當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的泉點(diǎn)來(lái)看，預(yù)計(jì)我國(guó)的礦泉水開(kāi)采總量相當(dāng)可觀，約為2285500m3/d，3/年，按照已經(jīng)探明的礦泉水計(jì)算開(kāi)發(fā)量，僅僅達(dá)標(biāo)的鍶、硅和鍶硅礦泉水占有整個(gè)礦泉水資源的1/10左右，譽(yù)為81845m3/d，剩余資源量為30486m3/d。所以我國(guó)以上占有率以及探明的儲(chǔ)量來(lái)看，高端礦泉水聲場(chǎng)能力在增加一倍也是可以保證的。假設(shè)礦泉水的產(chǎn)量能夠到達(dá)已探明資源量的百分之一，我國(guó)的礦泉水產(chǎn)量可比當(dāng)前產(chǎn)量擴(kuò)大兩倍多。由此可見(jiàn)，我國(guó)礦泉水資源潛力是十分巨大的。3、生產(chǎn)潛力：據(jù)初步估算，全國(guó)礦泉水的生產(chǎn)能力超過(guò)2000萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量?jī)H是其十分之一左右，設(shè)備的閑置率很高。因此，我國(guó)礦泉水的生產(chǎn)潛力很大。實(shí)際上我國(guó)很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)量。從某省的32個(gè)礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量情況看，有些廠家設(shè)計(jì)產(chǎn)量到達(dá)2.6萬(wàn)噸/年，而廠家占有設(shè)計(jì)產(chǎn)量是17萬(wàn)噸/年。相當(dāng)于占用資源量的千分之一、設(shè)計(jì)產(chǎn)量的近十分之一。4、市場(chǎng)潛力：市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水開(kāi)展的動(dòng)力，價(jià)格下降本錢(qián)上升，市場(chǎng)飽和造成企業(yè)利潤(rùn)減少。國(guó)外礦泉水企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)面臨很大的壓力，但是由于人口基數(shù)、生活水平提升以及品味追求等因素，仍然有很大的市場(chǎng)潛力。下表為高中低端代表競(jìng)品的產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)：高中低端代表競(jìng)品的產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)市場(chǎng)形態(tài)品牌產(chǎn)品利益及其訴求點(diǎn)低端市場(chǎng)農(nóng)夫價(jià)格低廉、主要以滿足功能利益為訴求點(diǎn)中端市場(chǎng)嶗山缺乏品牌特色，鋪貨渠道相對(duì)有限高端市場(chǎng)依云品牌歷史悠久，個(gè)性化、時(shí)尚化的色彩突出高端市場(chǎng)的競(jìng)品分析品牌原產(chǎn)地包裝價(jià)格品牌形象及客戶價(jià)值國(guó)外依云法國(guó)阿爾卑斯雪山330ml1〕“天然、健康、純潔〞；2〕礦泉水中的極品；500ml巴黎水法國(guó)330ml1〕天然帶氣礦泉水；2〕“水中香檳〞；500ml國(guó)內(nèi)嶗山270ml1〕中國(guó)最早的礦泉水；2〕甘美可口，養(yǎng)生治??；330ml五大連池訥謨爾河330ml1)〞火山博物館〞、〞藥泉〞2)素有〞神水、圣水的美譽(yù)綜合上述分析，目前國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)主要在以下4個(gè)方面表現(xiàn)較為突出：1、國(guó)產(chǎn)礦泉水在產(chǎn)品功能利益方面滿足點(diǎn)較低，欠缺情感聯(lián)接、品牌個(gè)性；2、國(guó)產(chǎn)品牌中檔價(jià)位的礦泉水在市場(chǎng)上相對(duì)較少；3、國(guó)外品牌在中國(guó)高端群眾、都市精英群體的消費(fèi)方面捕捉力相對(duì)缺乏，尤其是對(duì)生活品質(zhì)的追求、精神需求存在。4、目前在國(guó)內(nèi)礦泉水高端市場(chǎng)上，中國(guó)外鄉(xiāng)的品牌建設(shè)還尚屬空白；〔1〕我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)是世界上最低的國(guó)家，人均消費(fèi)礦泉水只有3升，按照礦泉水的產(chǎn)量相當(dāng)于歐美平均消費(fèi)的1%，因此龐大的消費(fèi)人口基數(shù)使得我國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大?，F(xiàn)有高端礦泉水僅僅局限在有限的群體，但是隨著城市開(kāi)展以及旅游消費(fèi)、出行人口消費(fèi)、兒童以及成人消費(fèi)、禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、城鄉(xiāng)差距的縮小，高端礦泉水市場(chǎng)將由有限的群體向一般群體擴(kuò)散，由富裕家庭向一般家庭擴(kuò)大。〔2〕對(duì)科學(xué)認(rèn)識(shí)的不斷提高，高端礦泉水對(duì)人體健康影響已經(jīng)得到公眾的認(rèn)識(shí)。此外，礦泉水以自身優(yōu)越的品質(zhì)，必然會(huì)在高端消費(fèi)中占有重要地位。從九十年代中期，純潔水、蒸餾水開(kāi)始作為飲料充滿市場(chǎng)，并占據(jù)了市場(chǎng)很大一局部份額。隨著時(shí)間的推移，純潔水、蒸餾水等將退出飲用水市場(chǎng)，為礦泉水開(kāi)展留下相當(dāng)大的空間，擴(kuò)大了開(kāi)展?jié)摿Α＿^(guò)去人們飲食是以增加營(yíng)養(yǎng)為目的，當(dāng)前人們飲食更注重營(yíng)養(yǎng)平衡，人們生活觀念的變化會(huì)促進(jìn)高端礦泉水的消費(fèi)。高端礦泉水低熱、無(wú)糖以及豐富的有益元素成為人群首選的飲品。在水環(huán)境污染以及生活水平提高的背景下，健康引起越來(lái)越多的重視。一些經(jīng)濟(jì)較好的家庭開(kāi)始選擇高端礦泉水作為出行和飲用水，在城鎮(zhèn)自來(lái)水系統(tǒng)尚不能到達(dá)興旺國(guó)家直接飲用的前提下，高端市場(chǎng)的消費(fèi)仍然看好。符合人們追求純潔、有益健康飲水要求的礦泉水市場(chǎng)，具有廣闊的開(kāi)展前景。我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對(duì)“健康〞的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純潔、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富，成為人們首選飲品之一。符合人們追求純潔、有益健康的飲水要求。高端礦泉水是水中珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。?中商情報(bào)網(wǎng)?分析師預(yù)計(jì)2021年，高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將到達(dá)100億元左右。圖2021年高端礦泉水需求預(yù)測(cè)2.55100西藏冰川礦泉水的SWOT分析外部?jī)?yōu)勢(shì)：地處西藏文化給消費(fèi)群體帶來(lái)神秘感，在消費(fèi)購(gòu)置前已經(jīng)產(chǎn)生影響優(yōu)勢(shì)。其次政府補(bǔ)貼政策。企業(yè)享受特殊政策免稅優(yōu)惠補(bǔ)貼，這與其他對(duì)手存在政策優(yōu)勢(shì)。在學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線中，5100礦泉水已經(jīng)具有一定的產(chǎn)品知名度，享有獨(dú)特的人文地理優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有一定數(shù)量的客戶群體和品牌優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：在資金和品牌推廣方面得到投資方的大力支持。水源質(zhì)量、產(chǎn)品來(lái)源等，存在諸多優(yōu)勢(shì)。利用青藏鐵路也能較好的控制本錢(qián)問(wèn)題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利，獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)已經(jīng)注冊(cè)保護(hù)并在高端消費(fèi)人群中形成了良好的口碑。具有良好的5100商標(biāo)資產(chǎn)，且能解決品牌靈魂的問(wèn)題，具備國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)全套設(shè)備。外部劣勢(shì)：高端品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，存在替代產(chǎn)品威脅。軟飲料行業(yè)替代品種非常多，從2005年起國(guó)內(nèi)高端礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)突顯。為形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)，除水外其他原料供給當(dāng)?shù)夭荒芙鉀Q，致使產(chǎn)品本錢(qián)方面存在劣勢(shì)。盡管交通本錢(qián)有所降低，但是其他原材料需外地購(gòu)置，一定程度上沒(méi)有解決本錢(qián)問(wèn)題。宣傳力度不夠，市場(chǎng)占有率有限，對(duì)外地市場(chǎng)沒(méi)有成功搶占或擠入的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)部劣勢(shì)：缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。在對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的判斷和準(zhǔn)確把握上，企業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不準(zhǔn)確，沒(méi)有推出吸引目標(biāo)客戶的策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。前期市場(chǎng)定位不清晰，缺乏品牌效應(yīng)，缺乏整體規(guī)劃，市場(chǎng)宣傳不到位；企業(yè)雖然先后推出相應(yīng)的的產(chǎn)品，但是品牌均沒(méi)有到達(dá)預(yù)期市場(chǎng)占有率以及品牌效應(yīng)，沒(méi)有得到足夠數(shù)量客戶的認(rèn)可。企業(yè)過(guò)于立足現(xiàn)有模式，對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)區(qū)域缺乏，實(shí)際效果也不明顯。外部時(shí)機(jī)：我國(guó)高端礦泉水未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)展較為樂(lè)觀，潛力巨大。前期投資大，初期形成了一定的品牌效應(yīng)，但是不夠明顯，有待進(jìn)一步細(xì)化和開(kāi)發(fā)。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)展以及越來(lái)越多的人注重生活品質(zhì)，高端飲用水消費(fèi)人群已近逐步形成，成為一些中高收入消費(fèi)者的首選。目前高端水市場(chǎng)形成一定規(guī)模，但是，仍然具有巨大的潛在市場(chǎng)，高端水細(xì)分市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)?？朔狈?，做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)。內(nèi)部機(jī)遇：西藏開(kāi)發(fā)以及旅游開(kāi)放，無(wú)疑為企業(yè)的開(kāi)展提供了支撐以及相關(guān)的政策支持。集團(tuán)下屬的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，是食品飲料快銷(xiāo)行業(yè)，對(duì)于高端水市場(chǎng)品牌的打造可能是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。企業(yè)在團(tuán)隊(duì)、品牌以及渠道建設(shè)等方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。在初步的戰(zhàn)略布局之后，應(yīng)該借力特色銷(xiāo)售，突出表現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，提高5100西藏冰川天然礦泉水在全國(guó)乃至更廣區(qū)域的社會(huì)影響力和產(chǎn)品知名度。外部威脅：高端礦泉水市場(chǎng)盡管有待細(xì)分但總體競(jìng)爭(zhēng)劇烈。經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)展，高端礦泉水區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局已近形成，尤其是法國(guó)依云等幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈創(chuàng)造顯。礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌效應(yīng)以及質(zhì)量要求都非常高，容易形成市場(chǎng)占有率的壟斷。內(nèi)部威脅：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，時(shí)間周期長(zhǎng)，前期需要較大的資金支持。第三章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇未來(lái)幾年高端礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越劇烈，如何知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)規(guī)模、如何對(duì)自己的市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估，弄清這些問(wèn)題才能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部信息，確定自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)排名，提高細(xì)分產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。這些都是企業(yè)開(kāi)展關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。礦泉水市場(chǎng)主要消費(fèi)群體為25-40歲的高級(jí)白領(lǐng)，都是新貴以及企業(yè)家等成功人士。這些人注重自身家庭健康、教育程度較高、消費(fèi)有主見(jiàn)，追求時(shí)尚，善待自己和家人，具有很好的忠誠(chéng)度以及偏好度。之所以選擇細(xì)分消費(fèi)群體劃分市場(chǎng)的依據(jù)，是因?yàn)檫@些群體不僅滿足生活需求，在物質(zhì)條件不斷提升的情況下，更需要情感上的需要。這個(gè)群體是市場(chǎng)主要高端消費(fèi)者，通過(guò)各種渠道和引導(dǎo)，也一定會(huì)成為高端水的主要消費(fèi)者。選擇這樣的群體作為市場(chǎng)細(xì)分，具有更大的開(kāi)展空間和市場(chǎng)前景。根據(jù)這種消費(fèi)群體特征，在不改變溢價(jià)目標(biāo)以及品牌效應(yīng)的前提下，將產(chǎn)品定位在滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的各種群體需求。產(chǎn)品依托高品質(zhì)、水源地的純潔無(wú)垢和深邃而略帶神秘的文化背景，定位為高端天然礦泉水。以消費(fèi)產(chǎn)品的不同主體，方案將最終消費(fèi)者細(xì)分為三個(gè)市場(chǎng)：個(gè)人、家庭、商務(wù)。高端礦泉水銷(xiāo)售市場(chǎng)以個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)為主，其中銷(xiāo)售渠道以大型超市，高級(jí)酒店飯店，高級(jí)會(huì)所為主；集體消費(fèi)者以國(guó)際跨國(guó)公司或企業(yè)為主，購(gòu)置力度不大但購(gòu)置頻率比擬多，可以考慮作為產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶細(xì)分；1、個(gè)人消費(fèi)者：在品牌初建的過(guò)程中，首先從個(gè)人消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行分析，并通過(guò)在個(gè)人消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知和偏好。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分將主要以收入狀況、與水源地相關(guān)的興趣愛(ài)好、文化傾向?yàn)橐罁?jù)展開(kāi)。根據(jù)產(chǎn)品定位，產(chǎn)品利益和品牌內(nèi)涵，將以個(gè)人目標(biāo)消費(fèi)者定位，主要是具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)心理穩(wěn)定、對(duì)文化和生活方式有追求、追求獨(dú)立判斷和立場(chǎng)的人士。目標(biāo)客戶在高端礦泉水的購(gòu)置上，本人一般同時(shí)是決定者和使用者，本人也有能力進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)。目標(biāo)客戶之間使用產(chǎn)品的直接建議并非我們追求的目標(biāo)，但是他們實(shí)際對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)將在同樣的人群中產(chǎn)生較大的示范和引導(dǎo)作用，會(huì)刺激其他目標(biāo)客戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的好奇與關(guān)注。高端礦泉水客戶消費(fèi)者興趣愛(ài)好分析：圖興趣分析圖產(chǎn)品功能性的區(qū)格與消費(fèi)者的細(xì)分：由于產(chǎn)品的區(qū)格特點(diǎn)，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的劃分。結(jié)論：其中金字塔頂部的客戶是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。2、家庭使用者：家庭購(gòu)置飲用水的目的除了解決個(gè)人本能的需求外，往往還伴隨了其他的相關(guān)因素，如：家庭成員的飲用習(xí)慣；家庭成員的健康與自我保護(hù)；家庭地位的表現(xiàn)；購(gòu)置習(xí)慣；綜合考慮辯識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的方便性和宣傳接觸的可行性，往往這局部消費(fèi)群體的決定者多為家庭主婦，且全職主婦居多,這局部作息時(shí)間非常有規(guī)律，且購(gòu)置產(chǎn)品的渠道相對(duì)固定，接觸各類(lèi)媒體〔時(shí)間/種類(lèi)等〕的同樣有一定規(guī)律；這局部人非常注意家庭其他成員的健康，專家權(quán)威的評(píng)論對(duì)于樹(shù)立這局部人的品牌形象非常有用可以開(kāi)拓家庭購(gòu)置者的理由，如：對(duì)于孕婦、嬰幼兒及老人的健康幫助；3、商務(wù)集體使用者：通過(guò)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者的宣傳，奠定在家庭和商務(wù)消費(fèi)者的推廣根底。另外，因?yàn)樵谄放贫x傳播的初期，對(duì)于目標(biāo)客戶的把握既是一種從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況的分析，同時(shí)也是一個(gè)引導(dǎo)、吸引，逐步建立獨(dú)特的品牌消費(fèi)內(nèi)涵和客戶身份象征的過(guò)程。相對(duì)于個(gè)人及家庭感性消費(fèi)者而言，商務(wù)消費(fèi)者為了提升公司形象等因素選擇高端礦泉水的目的更為理性。在心里細(xì)分中，生活方式、個(gè)性特點(diǎn)以及社會(huì)階層劃分購(gòu)置分類(lèi)，將其劃分為不同的群體。對(duì)于高端礦泉水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，心里變量會(huì)產(chǎn)生一定的影響，在統(tǒng)計(jì)群體中人可能表現(xiàn)出較大差異的心里特征。不同生活方式和個(gè)性的消費(fèi)者會(huì)選擇不同品牌的礦泉水。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有交際欲望的群體中，品牌的礦泉水能干活作為一種溝通的工具，增進(jìn)群體之間的了解和溝通。因此這類(lèi)消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的品牌效果，關(guān)注產(chǎn)品的口感和由此帶來(lái)的心理體驗(yàn)。對(duì)于具有治療要求的消費(fèi)者更關(guān)系水的價(jià)格和質(zhì)量，享受型的消費(fèi)者喜歡飲用、購(gòu)置以及品牌需求的便捷。心理消費(fèi)心里變化很大，無(wú)法進(jìn)行全面的分析和量化說(shuō)明。上述僅僅只能代表典型的高端礦泉水消費(fèi)心理因素。有美國(guó)加福利亞國(guó)際公司開(kāi)發(fā)的VALS2消費(fèi)行為模型，從教育、自信以及健康等因素，從原那么、低位以及行為作為價(jià)值管，將自我導(dǎo)向作為變量，消費(fèi)者通常分為8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如：奮斗者、信任者、休閑者、掙扎者、成就者、現(xiàn)代者以及實(shí)現(xiàn)者等。顯然在市場(chǎng)細(xì)分中的表現(xiàn)明顯差異。雖然這一模型以美國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象，但是在我國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分中可以借鑒。比方信任著偏好穩(wěn)定，喜歡尋求廉價(jià)；現(xiàn)代著敢于接收新技術(shù)、新產(chǎn)品以及分銷(xiāo)方式；成就者主要關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)，容易被昂貴的產(chǎn)品吸引；休閑不被奢侈對(duì)東，購(gòu)置需要的東西，是為了耐性和舒服較為直觀的選擇；顯示者喜歡教育和公共事務(wù)，對(duì)名利不感興趣；掙扎者初期屬于搖擺群體，但是建立信任后具有較高的品牌忠誠(chéng)度，相信廣告喜歡使用贈(zèng)品；享樂(lè)者追隨時(shí)尚，在社交活動(dòng)上花贊較多的可支配收入，購(gòu)置行為沖動(dòng)奮斗者注重形象，有限的可支配收入，花銷(xiāo)服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，市場(chǎng)消費(fèi)是產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的直接動(dòng)力，其開(kāi)展的速度也令西方同行感到震驚。既然是龐大的，但是產(chǎn)品不可能適合所有人群，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出最適宜的產(chǎn)品和人群的耦合關(guān)系。因此根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分不同的消費(fèi)群體，然后根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)是市場(chǎng)的選擇。在人口標(biāo)量細(xì)分上，高端礦泉水主要選擇20-35歲的年輕人，收入大多在5000以上的白領(lǐng)、禁令，商務(wù)人士以及政府官員。這局部消費(fèi)理念先進(jìn)，交際廣泛，個(gè)性沉穩(wěn)，追求高品質(zhì)的生活，容易建立消費(fèi)忠誠(chéng)，并且對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，形成消費(fèi)習(xí)慣以后比擬穩(wěn)定。不同年齡市場(chǎng)中年輕人因?yàn)橄M(fèi)兩大，頻率次數(shù)高，可能成為重要的人口選擇。目前大多數(shù)高端外資品牌都鎖定在這一人口群體細(xì)分中。孩子在一般水市場(chǎng)中具有較大潛力，但是這一市場(chǎng)因?yàn)槿の逗团d趣限制其選擇，自身沒(méi)有品牌選擇的能力和權(quán)力。中年成功的中產(chǎn)階級(jí)也可能是高端礦泉水市場(chǎng)的主要群體之一，他們由于長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于新品牌的進(jìn)入比擬難以接受，而且整個(gè)市場(chǎng)并不會(huì)比年輕白領(lǐng)群體數(shù)量多，但是購(gòu)置能力強(qiáng)，因此在開(kāi)拓市場(chǎng)中需要花費(fèi)大量的人力物力以及財(cái)力去開(kāi)拓這一市場(chǎng)。從這點(diǎn)分析珠峰冰川公司可以借助新興品牌的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。此外中年中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)會(huì)影響家庭消費(fèi)，因此對(duì)于中年消費(fèi)可以拉動(dòng)孩子和老人的高端消費(fèi)。可建立良好的渠道營(yíng)銷(xiāo)。老人消費(fèi)是消費(fèi)群體占有量最少的，具有較高的替代產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，如高鈣礦泉水等，這方面并不是5100的特長(zhǎng)，就水源礦物質(zhì)含量，以及整個(gè)生產(chǎn)線來(lái)看，從本錢(qián)以及利潤(rùn)來(lái)看，如果專門(mén)開(kāi)發(fā)這群體的產(chǎn)品很可能得不償失。通過(guò)上述分析以及珠峰公司高端礦泉水主要目標(biāo)市場(chǎng)是年輕白領(lǐng)以及成功中產(chǎn)階級(jí)。在這方面需要積累產(chǎn)品和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，選擇這兩個(gè)最為主要目標(biāo)。雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)劇烈，但是一方面市場(chǎng)的容量大，另一方方面差異化的定位是完全可以爭(zhēng)取一局部市場(chǎng)的。在地里細(xì)分上，立足西部，選擇東部和城市市場(chǎng)，以鐵路為延伸手段，以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為拓展方法。放棄農(nóng)村市場(chǎng)，其農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)被價(jià)格低廉的純進(jìn)水占有，對(duì)于5100高端礦泉水，價(jià)格高，與中小企業(yè)的地段水競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)銷(xiāo)售資源，得不償失。東部經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，城市消費(fèi)層次較高，鐵路延伸便捷，通過(guò)旅游、大型商場(chǎng)以及景區(qū)建設(shè)等都可以存在5100的身影。在整個(gè)市場(chǎng)中，對(duì)包轉(zhuǎn)產(chǎn)品的需求很大，城市市場(chǎng)的層次比擬高，珠峰公司高質(zhì)量以及規(guī)模生產(chǎn)能夠保證優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)暫時(shí)擱置的市場(chǎng)，農(nóng)村人口相對(duì)分散，價(jià)格敏感度較高，如果珠峰公司采用如此高標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝水在農(nóng)村市場(chǎng)與低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，將不會(huì)獲得很好回報(bào)。如果放棄利潤(rùn)從低端產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么對(duì)產(chǎn)品品牌建立無(wú)疑是很大的傷害，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展毫無(wú)奉獻(xiàn)。因此將城市以及未來(lái)的南方市場(chǎng)作為地域營(yíng)銷(xiāo)的最正確選擇，此外由于南方和北方氣候的才差異導(dǎo)致夏季時(shí)間長(zhǎng)短不一樣的原因，南方市場(chǎng)需求量可能更多于北方市場(chǎng)，因此在未來(lái)南方市場(chǎng)是開(kāi)拓的重點(diǎn)，依托西藏文化的神韻，凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，總之從銷(xiāo)售的角度可以得出類(lèi)似的結(jié)果，珠峰公司目前的銷(xiāo)售主要是北方以及鐵路，具有一定的交通延伸優(yōu)勢(shì)，放棄農(nóng)村市場(chǎng)，穩(wěn)固北方市場(chǎng)以及鐵路，開(kāi)拓南方市場(chǎng)。在消費(fèi)心理變量上，高端消費(fèi)人群追求生活品質(zhì)，價(jià)格敏感度低，享受生活人士作為目標(biāo)消費(fèi)人群。礦泉水不在是一種解渴的水，而是文化和情感的標(biāo)簽，消費(fèi)者除了關(guān)注其口感外，還關(guān)注礦泉水附加值，例如品牌享受。消費(fèi)行為直接放映消費(fèi)需求的差異，因此成為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造高附加價(jià)值的礦泉水品牌，來(lái)使這局部消費(fèi)者到達(dá)高的品牌忠誠(chéng)度。心里細(xì)分是根據(jù)個(gè)性，生活方式以及社會(huì)階層劃分的，在消費(fèi)心里市場(chǎng)非戲中，具有享受、價(jià)格敏感度低，追求時(shí)尚以及關(guān)愛(ài)自身的群體可以成為主要目標(biāo)，這個(gè)群體一方面關(guān)注口感另一方面有關(guān)注產(chǎn)品附加因素，這正好符合當(dāng)前國(guó)際的消費(fèi)趨勢(shì)。珠峰公司可以通過(guò)提高產(chǎn)品品牌的附加值，是該類(lèi)消費(fèi)者更容易接受，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)變量分析，年輕人以及中產(chǎn)階級(jí)正好具備這類(lèi)消費(fèi)心理的典型特征，重復(fù)購(gòu)置率高、消費(fèi)量大，利潤(rùn)空間大，容易建立品牌形象。按照市場(chǎng)細(xì)分中，高端瓶裝水潛力較大，容易形成穩(wěn)定的群體。消費(fèi)者對(duì)水口感的需求就必須要求企業(yè)具有很好的水源以及先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝，這正是珠峰公司的優(yōu)勢(shì)所在。相對(duì)于低端水市場(chǎng)而言，使用的便捷具有一定的限制，在初始階段達(dá)不到一定程度，就會(huì)對(duì)生產(chǎn)本錢(qián)以及生產(chǎn)效率產(chǎn)生不利因素。對(duì)具有先進(jìn)設(shè)備以及高本錢(qián)運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大以及生產(chǎn)效益是根本條件，也是保證生產(chǎn)線大批量生產(chǎn)的前提。在低端市場(chǎng)中通過(guò)大批量低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，顯然在高端產(chǎn)品中也適用，但是要掌握平衡。因此可以考慮在穩(wěn)定了市場(chǎng)以后進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，追究企業(yè)利潤(rùn)的最大化。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的分析和評(píng)價(jià)，結(jié)合珠峰公司已經(jīng)取得銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品質(zhì)量。可以根本確定思維變量所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。在比擬理想的裝狀態(tài)下，珠峰公司從人口、地理、消費(fèi)變量、消費(fèi)心理思維變量中根本溫和以上分析，知識(shí)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇更為精細(xì)，比方在年親人市場(chǎng)中，要抓住重點(diǎn)，確定白領(lǐng)的之中的個(gè)性群體，這樣設(shè)定的目標(biāo)可能是利用較小的企業(yè)資源找到更大的市場(chǎng)突破，有利于表達(dá)產(chǎn)品品牌訴求。但是這樣可能會(huì)放棄一定的市場(chǎng)，而且如果僅做這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的話，一方面這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)劇烈，另一方面細(xì)分市場(chǎng)的容量可能缺乏以支撐企業(yè)的費(fèi)用，因此在這一點(diǎn)上，是具有一定的疑惑的。第四章客戶分析行為選擇是以外界的影響和不斷強(qiáng)化為根底的，出了處于享受生活品質(zhì)的需求之外，外界因素如醫(yī)生建議，可以通過(guò)礦泉水改善自身的身體狀況，其次是生活品質(zhì)的追求，由于自身經(jīng)濟(jì)條件好，對(duì)本錢(qián)和價(jià)格不敏感，經(jīng)過(guò)屢次消費(fèi)和選擇后就會(huì)形成較為穩(wěn)定的品牌根底。消費(fèi)行為規(guī)律是以生活規(guī)律以及條件所覺(jué)得定，正常的補(bǔ)水時(shí)間沒(méi)有明顯的限制，比方早起空腹飲水以及餐后飲水消化，等，結(jié)合便攜性在正常的情況下，長(zhǎng)期飲用高端水中有車(chē)族肯定占據(jù)很大局部，購(gòu)置都在幾件以上，通常活在車(chē)上以及辦公室中備有響應(yīng)的水，以方便獲取。另外，在一些高檔的賓館、酒店、會(huì)所以及美容機(jī)構(gòu)中可以增加中高端人士的飲用。消費(fèi)行為是以消費(fèi)目的為方式的，根據(jù)客戶群體的不同，購(gòu)置方式和獲得的方式也不相同，大致可以進(jìn)行一下行為劃分：一是自購(gòu)，這是出于對(duì)產(chǎn)品的需要進(jìn)行長(zhǎng)期不斷飲用，重復(fù)性的購(gòu)置。其次是團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)對(duì)象是企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)，這些群體已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可，即可滿足自身需要又可以為單位發(fā)放一些福利。三十作為禮品。某些消費(fèi)群體是依據(jù)當(dāng)前消費(fèi)能力來(lái)決定用水量的，在品質(zhì)可以接受的前提先，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，但是不排除空檔期的出現(xiàn)。禮品接受度搞，價(jià)格不低的前提下，作為節(jié)日健康的慰問(wèn)品，客戶還用來(lái)在平時(shí)的商務(wù)活動(dòng)擠一擠節(jié)日拜訪中購(gòu)置。按照消費(fèi)的金額看，，一般消費(fèi)瓶裝水的金額不會(huì)超過(guò)200，而中高端認(rèn)識(shí)對(duì)高品質(zhì)的水可以到達(dá)1000甚至更高，獲取的來(lái)源也相對(duì)豐富，例如活動(dòng)、贈(zèng)送以及團(tuán)購(gòu)等，對(duì)于零散客戶去選擇消費(fèi)的地點(diǎn)往往容易被找到，例如專賣(mài)店、便利店以及大型超市等，可以和日常消費(fèi)品一并購(gòu)置并都能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。對(duì)于公司類(lèi)客戶來(lái)，通常會(huì)選擇會(huì)員制以及專賣(mài)店、較好的批發(fā)市場(chǎng)獲得，對(duì)品質(zhì)要求高的客戶購(gòu)置的頻次高并能自覺(jué)長(zhǎng)期購(gòu)置。處于保健和健康有一定經(jīng)濟(jì)根底但是其購(gòu)置能偶又收到限制的，會(huì)在本錢(qián)和效果之間繼續(xù)擰量?jī)r(jià)比照，在購(gòu)置的次數(shù)和量上會(huì)有所現(xiàn)那么，通常老年人對(duì)本錢(qián)的考慮會(huì)多些。年輕人由于處于消費(fèi)傾向，攀比可能會(huì)在某個(gè)時(shí)間內(nèi)大量購(gòu)置，但是購(gòu)置的頻次較低。存在較大的不確定性。這些人可能會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)方式的激化或者一時(shí)的消費(fèi)潮流，形成突發(fā)的消費(fèi)，因此一次性消費(fèi)較多，可能只是購(gòu)置的嘗試，不在乎品質(zhì)對(duì)人體的持續(xù)影響。這次以為替代性強(qiáng)，年輕人對(duì)口感刺激的誘惑性弱化了高端礦泉水的持續(xù)功能。對(duì)于那些穩(wěn)定群體形成忠誠(chéng)度，數(shù)量與頻次能夠很好的滿足銷(xiāo)售需求，身體有需要調(diào)節(jié)的，是被動(dòng)性消費(fèi)，結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)能力，會(huì)更主觀的認(rèn)為前期需要時(shí)大量購(gòu)進(jìn)。季節(jié)消費(fèi)是以季節(jié)對(duì)生理的影響而對(duì)購(gòu)置需求影響的。從生理需求上下級(jí)更容易銷(xiāo)售水，高溫引起自身排汗給出口渴被動(dòng)補(bǔ)水信號(hào)，形成主動(dòng)購(gòu)置的行為。但是在緊急情況下被動(dòng)補(bǔ)水的便捷性會(huì)大大受影響。但是冬季更需要補(bǔ)水，對(duì)于高端人群來(lái)說(shuō)，補(bǔ)水常識(shí)較為豐富，也會(huì)形成冬季長(zhǎng)期購(gòu)水的習(xí)慣。冬季活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)量減少，排汗減少，補(bǔ)充高蛋白以及高酒精增加來(lái)抵御寒冷，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充過(guò)多更容易導(dǎo)致身體損傷，因此恰恰在這時(shí)需要主動(dòng)飲水來(lái)排解人體內(nèi)形成的更多毒素以及有害物質(zhì)的沉積。所以，飲用水的補(bǔ)充與消費(fèi)是沒(méi)有淡旺季之分的。我國(guó)高端水產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)展走向成熟，其需求和消費(fèi)能力有所提高。高端產(chǎn)品的需求和供給仍然沒(méi)有很好協(xié)調(diào)。此外不同階層和年齡的消費(fèi)也有差異，以下是2021年5月某銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)高端水市場(chǎng)調(diào)查情況，獲得1000人數(shù)數(shù)據(jù)調(diào)查情況，女性380名、男性620名。消費(fèi)者一般消費(fèi)的礦泉水有依云、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢、5100、樂(lè)百氏、景田、5100西藏冰川、統(tǒng)一礦泉水。此外，還調(diào)查到諸多方面的信息，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，25歲到30歲約有30%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有42%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有14%的人消費(fèi)本產(chǎn)品，40歲之后的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，25歲到30歲約有24%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有40%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有20%的人消費(fèi)本產(chǎn)品，40歲之后的約有10%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。高端礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表年齡階段調(diào)查對(duì)象25歲之前25歲到30歲30歲到35歲35歲到40歲40歲之后男性6%30%42%14%6%女性8%24%40%20%10%4.3忠誠(chéng)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者客戶、搖擺客戶在競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)細(xì)分中已說(shuō)明，本產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)，原產(chǎn)地地理特征等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，均毫不遜色，甚至勝出。同時(shí)本產(chǎn)品依托獨(dú)特的西藏和神山圣湖〔念青唐古拉山、納木措湖〕的獨(dú)特背景，將努力為客戶提供，除自然屬性之外的精神和文化利益。因此未來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪客戶的依據(jù)，也將主要從精神、文化及相關(guān)屬性出發(fā)加以討論：1、可能的忠誠(chéng)客戶年齡：30—45歲2、地理劃分：主要居住在北京、上海〔輻射至長(zhǎng)江三角洲〕、成都、廣州〔輻射至珠江三角洲〕等經(jīng)濟(jì)較為興旺的地區(qū)；3、特征描述：有著穩(wěn)定的高收入，在所屬機(jī)構(gòu)或社會(huì)有一定的身份和地位，有著很強(qiáng)的購(gòu)置能力，也有比擬成熟、理性的消費(fèi)心態(tài)；對(duì)品牌敏感，有自己的追求，不會(huì)輕易被外來(lái)信息打攪自己的選擇，而且一旦對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)同并選擇，也不會(huì)輕易受到影響而改變；重視品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品功能要求嚴(yán)格，但對(duì)價(jià)格不敏感；對(duì)西藏有著特殊的情感；向往西藏，認(rèn)為其是純潔的地方，也是凈化心靈的地方；深受中國(guó)文化熏陶，對(duì)中國(guó)文化〔包括宗教哲學(xué)〕有所理解和認(rèn)同的中國(guó)消費(fèi)者及欣賞東方文化及哲學(xué)的外國(guó)消費(fèi)者；支持環(huán)保；4、心理因素：對(duì)產(chǎn)品的純潔有特別高的期待，或者對(duì)污染有特別的擔(dān)憂；在相同品質(zhì)的情況下，會(huì)傾向于中國(guó)的品牌；購(gòu)置歷史：在本產(chǎn)品上市前，有購(gòu)置嶗山及五大連池等國(guó)內(nèi)品牌的購(gòu)置記錄；5、生活方式：推崇自然健康的生活，崇尚養(yǎng)生之道；有品位，重視生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)，關(guān)注精神生活，會(huì)投資于放松身心的活動(dòng)和消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)環(huán)境、品位、精神文化利益要求比擬高，比方關(guān)注小眾文化和一些高檔次的運(yùn)動(dòng)。6、忠誠(chéng)客戶與忠誠(chéng)行為周期性重復(fù)周期性重復(fù)購(gòu)置樂(lè)于向其他人推銷(xiāo)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見(jiàn)對(duì)企業(yè)信任，能容忍偶爾失誤認(rèn)知忠誠(chéng)認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng) 7、其他客戶及其特征描述競(jìng)爭(zhēng)者用戶以依云為主，推崇歐式生活方式，以展現(xiàn)出國(guó)際性生活方式為榮，已經(jīng)養(yǎng)成依云品牌消費(fèi)習(xí)慣；以及嶗山、五大連池的用戶。搖擺客戶不重視產(chǎn)品的功能和水源地，重視外在包裝或者形象代言人；對(duì)產(chǎn)品所屬國(guó)家沒(méi)有明顯的傾向性，對(duì)品牌也并不敏感；對(duì)文化等沒(méi)有傾向性，或不關(guān)注文化及哲學(xué)理念。潛在客戶追求健康，也追求產(chǎn)品的功能，但是由于價(jià)格的限制，目前還不是我們的主要客戶，但是一旦他們成長(zhǎng)起來(lái)，具備了相應(yīng)的消費(fèi)能力，就會(huì)有時(shí)機(jī)慢慢成為我們的主要目標(biāo)客戶。非用戶習(xí)慣非天然礦泉水類(lèi)的飲品，或習(xí)慣于帶氣礦泉水；對(duì)中國(guó)產(chǎn)品缺乏信心，對(duì)東方文化缺乏了解和認(rèn)同，或者說(shuō)心里認(rèn)為西方文化有優(yōu)越性；尤其是對(duì)西藏文化不感冒，或是不認(rèn)同5100的品牌內(nèi)涵。PS：因?yàn)槭切缕罚嬲鲜兄?，還需要進(jìn)一步對(duì)客戶分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸納和完善。第五章定位分析國(guó)產(chǎn)高端水從進(jìn)入市場(chǎng)的那一刻起就面臨無(wú)法回避的問(wèn)題：即進(jìn)口瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景下，很多行業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求非常迫切，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開(kāi)展機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)品牌的低端水價(jià)格長(zhǎng)期在2元以下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有率的驅(qū)動(dòng)，一些品牌設(shè)置向低價(jià)開(kāi)展。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此現(xiàn)象一直表示擔(dān)憂，因?yàn)槠髽I(yè)將低價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)份額的手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立品牌形象和企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有好處。與此同時(shí)，高端產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿長(zhǎng)期由進(jìn)口產(chǎn)品充當(dāng)，10元左右的代表性單價(jià)，由于超出絕大局部國(guó)人的消費(fèi)能力，使進(jìn)口瓶裝水的形象一直“高高在上〞。但在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額始終無(wú)法取得突破，所以國(guó)產(chǎn)高端礦泉水要樹(shù)立中國(guó)人自己的“依云〞。盡管如此也不應(yīng)該通過(guò)低價(jià)形成市場(chǎng)，因?yàn)楦叨怂褪窍∪辟Y源，是通過(guò)品牌建立形成的銷(xiāo)售根底，而不是通過(guò)價(jià)格低廉形成的市場(chǎng)占有率。因此5100西藏冰川天然礦泉水應(yīng)該立足品牌效應(yīng)，定價(jià)10左右的高端市場(chǎng)。從普通水來(lái)看，一二線城市競(jìng)品占有市場(chǎng)不同。就水行業(yè)的一線品牌來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、進(jìn)入時(shí)間早，品牌知名度相對(duì)較高。加上外資資金的介入，配合企業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)已經(jīng)初現(xiàn)。二線品牌以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)以及歷史沉淀為優(yōu)勢(shì)，降低本錢(qián)，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，目前的爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍然是低端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪但是尚未形成足夠的重視。高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式延續(xù)低端方式，市場(chǎng)上高端礦泉水在包裝以及產(chǎn)品組合上根本相似，以軟塑料瓶裝為主，以便滿足不同人群的選擇。高端市場(chǎng)上以玻璃瓶高價(jià)在市場(chǎng)上鮮有，其包裝促銷(xiāo)方式略顯平淡，單是利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，高端市場(chǎng)行業(yè)僅僅以價(jià)格，利用低價(jià)市場(chǎng)發(fā)起占有率的沖擊，因此希望高端市場(chǎng)能像家電行業(yè)一樣不斷抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入。在廣州市場(chǎng)的高端礦泉水消費(fèi)中，普遍對(duì)瓶裝水很滿意，特別是依云等國(guó)外知名品牌。根據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)高端水一直占有少量市場(chǎng)份額，雖然其他有色飲料市場(chǎng)一直試圖分割這一高端群體，但是高端水以及高端礦泉水由其水質(zhì)特征，其占有量不將反升。某專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)廣州105個(gè)高端消費(fèi)群體進(jìn)行了一次高端礦泉水消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查顯示有90%高端人士對(duì)選擇的瓶裝水滿意，消費(fèi)人群更關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量而不是價(jià)格。因此高端產(chǎn)品符合特殊人群追求健康的心里——無(wú)糖、低熱、天然營(yíng)養(yǎng)，目前沒(méi)有任何一種飲料可以替代。調(diào)查還顯示，高端消費(fèi)者在購(gòu)置瓶裝水時(shí)，主要考慮的因素分別是：有益健康占64．8％，方便占20％，價(jià)格廉價(jià)占1．9％?？梢?jiàn)，消費(fèi)者選擇礦泉水最關(guān)心品質(zhì)。在調(diào)查中，對(duì)于瓶裝水的品牌選擇，廣州人最?lèi)?ài)喝的還是依云，選擇比例到達(dá)65．7％，其次是巴黎水，分別占16.21%和13．3％。對(duì)于特殊消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇不同的品牌，所考慮的主要因素分別是：品質(zhì)可靠占51．4％，口感好占44．8％，信譽(yù)好占37．1％，品牌知名度占35．2％．價(jià)格占19％，包裝占4％，廣告宣傳占9．5％，被形象代言人吸引僅占1．9％。另外，從調(diào)查中可以看到，我國(guó)南方市場(chǎng)以國(guó)外品牌為主，選擇比例到達(dá)65．7％，并且有局部消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌有很大的選擇趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)高端礦泉水應(yīng)該開(kāi)拓這一市場(chǎng)，如此巨大的消費(fèi)群體，為提升5100冰川礦泉水的市場(chǎng)份額提供了很大空間。目前高端水市場(chǎng)已經(jīng)占有10%的飲用水市場(chǎng)份額，每年至少又80%的速度擴(kuò)容，因此高端水市場(chǎng)看漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)5年內(nèi)這一市場(chǎng)容量將不少于200億元。在我國(guó)高端水市場(chǎng)中，依云、巴黎水等國(guó)外品牌已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，水行業(yè)由于在低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)十分微博，導(dǎo)致各企業(yè)紛紛開(kāi)拓其他市場(chǎng)，彌補(bǔ)利潤(rùn)空間，高端水市場(chǎng)是水價(jià)格的8-10倍，其平均利潤(rùn)率大概為普通礦泉水的6-7倍，普通礦泉水的售價(jià)普遍在0.8-1.3元之間，而高端礦泉水最低售價(jià)也在6元以上。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)高端水領(lǐng)域，中國(guó)水務(wù)集團(tuán)下屬企業(yè)廣州新晨四川9000礦泉水，這些高端品牌大多新生品牌，市場(chǎng)占有份額比擬少，以廣州新晨四川9000為例，作為新上市的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠清晰，市場(chǎng)的規(guī)模也不大，所以目的不在于今天要搶占多大份額，主要是注重對(duì)市場(chǎng)的培育。5.2.25100冰川礦泉水的品牌定位全球統(tǒng)一的品牌形象——“天然、健康、純潔〞，所有形象推廣活動(dòng)均圍繞“天然純潔〞的主題，突出及重點(diǎn)表現(xiàn)其統(tǒng)一的形象。全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略路線——“賣(mài)的是天然、健康、純潔，贏的是高端市場(chǎng)〞，而產(chǎn)品特性及品質(zhì)決了依云面向的受眾為追求健康的時(shí)尚有品位有一定消費(fèi)力的消費(fèi)者。可靠的品質(zhì)真正滿足了消費(fèi)者對(duì)水的期望——健康、營(yíng)養(yǎng)、純潔、平安、美容。高檔的礦泉水，礦泉水中的極品。無(wú)論在高、中、低端，目前消費(fèi)趨勢(shì)都是越來(lái)越注重健康生活，有能力的消費(fèi)者在這方面尤為突出。他們?yōu)榱俗非筮@樣的生活，并不會(huì)很在乎價(jià)格；快節(jié)奏的都市生活帶來(lái)更大的工作壓力，使更多的人越來(lái)越注重心靈的放松與凈化；消費(fèi)個(gè)性化越來(lái)越成為潮流，通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)個(gè)人的性格、特點(diǎn)，已經(jīng)成為消費(fèi)的重要原因之一。5.2.3市場(chǎng)定位、客戶定位及產(chǎn)品定位5100西藏冰川礦泉水是經(jīng)過(guò)科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的操作程序生產(chǎn)的高端礦泉水，從流水生產(chǎn)以及存儲(chǔ)的地理位置，豐富的礦物資都能給人們提供健康的、營(yíng)養(yǎng)的水，都要求營(yíng)造獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以產(chǎn)品特色為立足點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)。1、產(chǎn)品是市場(chǎng)根底。越來(lái)越多的高端群體認(rèn)識(shí)到，選擇有益健康的礦泉水是保健，是生活品味。目前很多人對(duì)飲用純潔水的態(tài)度已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，將礦泉水引入并進(jìn)入高端市場(chǎng)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)同在。在市場(chǎng)飲用水高端產(chǎn)品市場(chǎng)狀況下，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)更加明顯，如果使礦泉水在市場(chǎng)中激流勇進(jìn)，必須訴求其功能特質(zhì)。由于“5100〞礦泉水是富含多種對(duì)人體有益的深層礦物質(zhì)水，其水質(zhì)特性能夠支持我們以其強(qiáng)體固神的功能為突破點(diǎn)。在市場(chǎng)中，我們抓住其保健性的潛質(zhì)來(lái)宣傳引導(dǎo)，突顯其人文關(guān)心的水概念，打造水產(chǎn)業(yè)中對(duì)身心健康無(wú)微不至，細(xì)心呵護(hù)的公司文化，使“5100〞礦泉水成為公司給予高端消費(fèi)群體一份健康大禮。通過(guò)賦予5100高于一般礦泉水的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，樹(shù)立其高端品牌形象，在消費(fèi)心理以及購(gòu)置上形成更加超值的心理預(yù)期，為產(chǎn)品市場(chǎng)定位開(kāi)辟新的空間。只有這樣才能使“5100〞礦泉水在飲用水市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)旗幟，穩(wěn)固其市場(chǎng)份額，穩(wěn)定品牌價(jià)值。2、產(chǎn)品的受眾群體定位作為具有特色營(yíng)銷(xiāo)定位的飲用水。我們應(yīng)該根據(jù)其本身的特點(diǎn)區(qū)別對(duì)待“5100〞礦泉水的購(gòu)置群體和消費(fèi)群體，以便具體制定我們的分銷(xiāo)策略。雖然“5100〞礦泉水功能訴求主體是新貴群體，即消費(fèi)主體是成功人士，但是其購(gòu)置欲望及購(gòu)置力的缺乏使得我們不能把購(gòu)置群體局限在此，其原因有：A、縱觀市場(chǎng)開(kāi)展形勢(shì)，飲用水的購(gòu)置群體多以青少年為主，且關(guān)注度也在不斷提升，其中青少年在高端市場(chǎng)飲用水消費(fèi)方面不多。而新貴的購(gòu)置那么相對(duì)很高；B、雖然隨著經(jīng)濟(jì)文化的日益開(kāi)展，人的思想有了極大的改觀，渴求新貴長(zhǎng)期投資去購(gòu)置“5100〞礦泉水進(jìn)行自我保養(yǎng)，改善身體，其心理上會(huì)有成功特征。如何培養(yǎng)培育市場(chǎng)購(gòu)置欲，只有另辟蹊徑，尋找平民消費(fèi)和高端消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)。用品牌影響消費(fèi)作為我們營(yíng)銷(xiāo)的模式，影響其聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)。長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，高端飲用水市場(chǎng)中，飲用水的顧客吸引半徑仍以中青年人為主，短期內(nèi)是不會(huì)有大的改變的，因此我們還應(yīng)以年輕人的消費(fèi)為主體，其他人的消費(fèi)為培養(yǎng)做為導(dǎo)向。但為了快速使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，我們還應(yīng)適時(shí)抓住當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，即越來(lái)越多的人將高端水作為禮品送健康的潮流。如何把握及引領(lǐng)這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于公司的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)有很大的幫助。隨著物質(zhì)生活水平的不斷的提升，新時(shí)期中青年重點(diǎn)逐漸推移到了買(mǎi)健康，送歡樂(lè)與微笑上來(lái)?！?100〞礦泉水作為一種積極的有效的保健飲用水，正好迎合一種心理潮流，其相對(duì)保健品動(dòng)輒上千上萬(wàn)元的價(jià)格，更能作為一種長(zhǎng)期的保健投資，加以公司“一天一瓶冰川水，讓您喝的更快樂(lè)〞的廣告思想傳播，會(huì)更加吸引青年人的購(gòu)置欲，為增加一份愛(ài)心，為自我減少一份擔(dān)憂，共擁一個(gè)和諧美滿“家〞的甜美氣氛。產(chǎn)品的價(jià)格定位。作為保健品與礦泉水的綜合載體，“5100〞礦泉水被賦予了其特殊的市場(chǎng)地位，因此其市場(chǎng)定價(jià)也要脫離一般礦泉水的羈絆，樹(shù)立起獨(dú)特的定位。通過(guò)對(duì)當(dāng)前礦泉水市場(chǎng)的調(diào)查并依據(jù)公司開(kāi)展戰(zhàn)略，“5100〞礦泉水決定施行高價(jià)手段占領(lǐng)飲用水的高端市場(chǎng)。因此其定價(jià)要高于一般飲用水，但又要遠(yuǎn)低于一般保健品，畢竟其礦泉水的本質(zhì)與一般保健品是有區(qū)別的。使產(chǎn)品尋求其可供長(zhǎng)期使用的定價(jià)，使礦泉水形成一種家庭必備的保健用水，使其的飲用成為日常生活中的一種習(xí)慣，在循序漸進(jìn)的飲用過(guò)程中提升人體質(zhì)，做到保養(yǎng)的成效，滿足其生活檔次提升的心理滿足感。產(chǎn)品定價(jià)會(huì)留有相應(yīng)的余量。定價(jià)略微提升，可以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)和促銷(xiāo)的前提。第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)2021年中國(guó)高檔礦泉水的知名度調(diào)查：品牌第1位2位第3位第4位第5位第6位第7位第8位〔%〕48%39%38%32%29%28%22%10%依云斯柏克林巴黎水阿拉斯加冰川嶗山維希五大連池其他5100礦泉水5100礦泉水傳播目標(biāo)：在一年的周期內(nèi)，圍繞產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值，面向目標(biāo)消費(fèi)人群開(kāi)展傳播活動(dòng)。在開(kāi)展品牌認(rèn)名度的根底上，不斷提升美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)在高端礦泉水市場(chǎng)上的知名度到達(dá)30%以上。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售量10萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額到達(dá)15億元。傳播目標(biāo)配合新品上市，打響品牌認(rèn)知度，建立初步的品牌形象：1、在“知曉〞群2/3的人群中知道5100是一款來(lái)自西藏5100m高度的冰川礦泉水，是一種與眾不同的全新高檔品牌礦泉水；2、在“知情〞人群中，相信5100是一款高檔的礦泉水，有豐富的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)自西藏，古老的水齡；3、在“信服〞人群中，激發(fā)1/3的人有嘗試購(gòu)置的欲望，對(duì)產(chǎn)品傳達(dá)的圣潔、純潔有認(rèn)同；4、促使1/3的“期望〞人群會(huì)產(chǎn)生嘗試購(gòu)置的行動(dòng)，感受到產(chǎn)品傳達(dá)的圣潔、純潔，心靈的回歸；第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播策略作為進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)的新興企業(yè)，由于受到自身情況的約束，在技術(shù)管理以及營(yíng)銷(xiāo)、品牌市場(chǎng)培育上都需要改良。要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)公司來(lái)說(shuō)，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；在開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，不應(yīng)該求大求全，應(yīng)該抓住當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，分步驟、有方案地推行優(yōu)勢(shì)線性；在市場(chǎng)中逐漸培育市場(chǎng)，溢價(jià)底線不能突破，在形成具有磁場(chǎng)效應(yīng)的環(huán)境中立足并穩(wěn)固，投入相當(dāng)力量參加市場(chǎng)和產(chǎn)品的因營(yíng)銷(xiāo)。其次在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)、人員以及信息的公開(kāi)、及時(shí)性可能使得產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，因此企業(yè)一定要立足品質(zhì)，穩(wěn)步的推進(jìn)市場(chǎng)份額。這樣具有相對(duì)的穩(wěn)定并能創(chuàng)造一定效益，進(jìn)而為構(gòu)建公司美譽(yù)度、知名度建立一個(gè)科學(xué)的開(kāi)展平臺(tái)。因此，5100高端礦泉水市場(chǎng)應(yīng)該立足青藏旅游線路，率先突破，穩(wěn)住腳跟，輻射全國(guó)。以南方市場(chǎng)為重點(diǎn)突破，進(jìn)而形成自身水源品質(zhì)為特征、以旅游線路為輻射方式、以南方市場(chǎng)為推進(jìn)方向的根本策略。本著強(qiáng)而不大的穩(wěn)步原那么，以相對(duì)高價(jià)、少量供給，進(jìn)入消費(fèi)大城市，翻開(kāi)高端品牌效應(yīng)，多南到北，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道是效勞以及促進(jìn)產(chǎn)品順利使用和消費(fèi)的相互開(kāi)展的。渠道效果除了資金流動(dòng)、產(chǎn)品分銷(xiāo)之外，將顧客反應(yīng)的信息及時(shí)傳遞給企業(yè)，同時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給顧客，這樣促進(jìn)需求和供給之間的交流，從而拉近顧客與企業(yè)的空間和時(shí)間。市場(chǎng)的特性不同，決定渠道的選擇不同。對(duì)于高端消費(fèi)人群，是新鮮事物的重點(diǎn)區(qū)域，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)情感、成就感影響客戶需求，企業(yè)可以集中資源大力進(jìn)行品牌穩(wěn)固，可以通過(guò)建立樣板市場(chǎng)提升產(chǎn)品影響力，從而打通高端群體消費(fèi)。對(duì)于新興市場(chǎng)的開(kāi)展，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不高的群體采取經(jīng)銷(xiāo)商為主，直接攻擊的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)高端消費(fèi)群體活動(dòng)進(jìn)入其內(nèi)部，提供相應(yīng)的資源。企業(yè)通過(guò)專派人員深入市場(chǎng)一線輔導(dǎo)，并提供相應(yīng)資源支持〔如廣告宣傳投放〕和經(jīng)銷(xiāo)商一起，把市場(chǎng)做強(qiáng)、做大。這樣既可以增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的信心，也能確保新產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略按企業(yè)既定產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行。建立南方銷(xiāo)售渠道，是企業(yè)個(gè)性化融入南方市場(chǎng)，主要原因是：1、便于企業(yè)進(jìn)行深度市場(chǎng)挖掘。企業(yè)通過(guò)南方市場(chǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)，使高端群體短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品。只有深入地了解市場(chǎng)，才能獲得這一市場(chǎng)確切可靠的信息，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為此可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)；2、可以為目標(biāo)客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。通過(guò)建立南方市場(chǎng)渠道影響，減少不必要的本錢(qián)，降低不要的本錢(qián)從而更能使得產(chǎn)品溢價(jià)；3、便于企業(yè)加強(qiáng)客戶效勞管理。在與顧客“短兵相接〞過(guò)程中，企業(yè)可以掌握目標(biāo)顧客行為及其切身需要，這樣企業(yè)可以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。面對(duì)高端礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，5100如何營(yíng)造其銷(xiāo)售渠道，成為立足市場(chǎng)的主要目標(biāo)，在高端水行業(yè)，很大程度上取決于品牌的培育，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的建立和可控。因此，需在南方市場(chǎng)上樹(shù)立高端思維，樹(shù)立科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)展是長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，因此在產(chǎn)品推進(jìn)過(guò)程中充分做好市場(chǎng)調(diào)研，以市場(chǎng)實(shí)際情況為依據(jù)建立順應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)模式中，我們應(yīng)以電影、高爾夫等高消費(fèi)區(qū)域，在較有影響的區(qū)域，商場(chǎng)，超市進(jìn)行宣傳，逐步提升產(chǎn)品的影響力，使其形成放大效應(yīng)。同時(shí)在同一區(qū)域的供貨、調(diào)配、鋪貨工作由一個(gè)人具體運(yùn)作，并及時(shí)與公司聯(lián)絡(luò)反應(yīng)市場(chǎng)情況，保持一線分銷(xiāo)與企業(yè)的通路。這樣不僅減少了中間環(huán)節(jié)，且能保證企業(yè)的低本錢(qián)運(yùn)營(yíng)，保障終端區(qū)域工作人員的自主性，適時(shí)調(diào)整末端經(jīng)營(yíng)模式。在總體運(yùn)作的過(guò)程中還要有效防止產(chǎn)品的混亂或串貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，減少渠道建設(shè)中不必要的麻煩，這樣短平快的運(yùn)營(yíng)模式，能很快扶助企業(yè)走向高端市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品知名度的地位，為企業(yè)的騰飛提供助力，為企業(yè)的持續(xù)快速開(kāi)展奠定良好的根底。品牌是買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、效勞以及承諾的集合，運(yùn)用品牌來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)群體到達(dá)掌握不同客戶的目的，這也成為企業(yè)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段。品牌提升產(chǎn)品價(jià)值并在無(wú)形中成為產(chǎn)品附加的局部。高端水需求客戶素質(zhì)較高，適當(dāng)運(yùn)用品牌策略建立客戶是非常必要的。品牌品種的開(kāi)展就是將已經(jīng)有的產(chǎn)品移植到新的研發(fā)產(chǎn)品上，對(duì)個(gè)優(yōu)勢(shì)品種形成更為優(yōu)勢(shì)的品牌，以新的產(chǎn)品賦予新的品牌，如果企業(yè)經(jīng)理人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及銷(xiāo)售渠道掉以輕心，自滿當(dāng)前市場(chǎng)，或者銷(xiāo)售人員因?yàn)槊β禑o(wú)視客戶效勞，這些都是品牌建立的有害因素。在美國(guó)曾靜風(fēng)行的最大零售商KASIMA疏于對(duì)客戶管理，將客戶喜新厭舊的現(xiàn)象置之不理，逼得該企業(yè)不得不縮編分店節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)，雖在幾年前力圖振作而稍有起色，但已重挫店名形象。可以通過(guò)前衛(wèi)和側(cè)位品牌來(lái)保護(hù)主品牌，采用多種附加品牌模式，建立不同的產(chǎn)品迎合不同的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，使企業(yè)穩(wěn)占有經(jīng)銷(xiāo)商的渠道。在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)電商，和低價(jià)策略以占有市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品生命周期大大降低，這些從市場(chǎng)品來(lái)“快速老化〞瞧出端倪。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)出了科技提高以及批量生產(chǎn)降低本錢(qián)之外，主要還是消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望與廠商競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。因此企業(yè)將品牌不斷變換，銷(xiāo)售中品牌的不斷跟新來(lái)拓展銷(xiāo)售空間，擴(kuò)展品牌的最終目的是爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售份額。當(dāng)前高端市場(chǎng)在南方被國(guó)外公司占據(jù)傳遞不同的品牌信息，由此很多消費(fèi)者具備一定品牌意識(shí)，可能肯定的說(shuō)我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。品牌深層次的內(nèi)容是讓消費(fèi)者在情感上得到升華，讓消費(fèi)者被產(chǎn)品牢牢的吸引住