第十五章定價(jià)策略

第一節(jié)研究定價(jià)策略的意義第二節(jié)制約定價(jià)的根本因素第三節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法第四節(jié)企業(yè)定價(jià)策略第十五章定價(jià)策略

了解影響定價(jià)的各種因素；了解本錢導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件；掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用；掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)研究定價(jià)策略的意義一、定價(jià)策略的重要性二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位我國(guó)價(jià)格市場(chǎng)化程度保持高位穩(wěn)定資料鏈接一、定價(jià)策略的重要性1.價(jià)格直接決定需求；2.價(jià)格定得過(guò)高或過(guò)低都會(huì)給產(chǎn)品生命造成不良影響；3.價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位；4.價(jià)格規(guī)定銷量，左右收益；5.價(jià)格必須和其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素整合，并到達(dá)作為本錢支持這些因素的水準(zhǔn)。商品價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格=生產(chǎn)本錢+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)商品價(jià)格價(jià)格是產(chǎn)品和效勞價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。一、定價(jià)策略的重要性價(jià)格的特點(diǎn)一、定價(jià)策略的重要性可見性強(qiáng)可定量化靈活性動(dòng)態(tài)性對(duì)財(cái)務(wù)影響大調(diào)整容易競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)“在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其它因素表現(xiàn)為本錢。價(jià)格因素也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。〞“在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素。〞科特勒：?營(yíng)銷管理?一、定價(jià)策略的重要性二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位產(chǎn)品策略與定價(jià)策略的關(guān)系產(chǎn)品性能新、老產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品質(zhì)量其他產(chǎn)品定價(jià)二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位產(chǎn)品策略與促銷策略的關(guān)系分銷渠道的長(zhǎng)短分銷渠道的寬窄定價(jià)分銷環(huán)節(jié)的多少二、定價(jià)策略在營(yíng)銷組合中的地位產(chǎn)品策略與定價(jià)策略的關(guān)系廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣等促銷手段的選用，等。定價(jià)相互制約相互支持第二節(jié)制約定價(jià)的根本因素一、本錢因素二、競(jìng)爭(zhēng)因素三、法律和政策因素四、貨幣數(shù)量因素五、心理因素

企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部定價(jià)目標(biāo)生產(chǎn)成本產(chǎn)品特性分銷渠道促銷渠道政治經(jīng)濟(jì)文化法律自然市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)心理貨幣影響定價(jià)的因素

一、本錢因素產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制本錢限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約一、本錢因素產(chǎn)品本錢是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動(dòng)報(bào)酬的總和。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本錢是構(gòu)成價(jià)格的主體局部，且同商品價(jià)格水平成同方向運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品本錢是企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的起碼條件，因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須保證其生產(chǎn)本錢能夠收回。隨著產(chǎn)量增加以及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，產(chǎn)品的本錢不斷發(fā)生變化，這便意味著產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之發(fā)生變化。一、本錢因素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響企業(yè)定價(jià)不可無(wú)視的因素。不同的市場(chǎng)環(huán)境存在著不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所處的市場(chǎng)環(huán)境，并考察競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，從而制定出對(duì)自己更為有利的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略調(diào)整其價(jià)格；也可能不調(diào)整價(jià)格，通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他變量與本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)掌握有關(guān)信息，并做出適宜的反響。二、競(jìng)爭(zhēng)因素三、法律和政策因素企業(yè)制定價(jià)格還須考慮政府有關(guān)政策、法令的規(guī)定。在我國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)，有?價(jià)格法?、?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?、?明碼標(biāo)價(jià)法?、?制止牟取暴利的暫行規(guī)定?、?價(jià)格違反行為行政處分規(guī)定?、?關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定?等。四、貨幣數(shù)量因素貨幣流通量與商品價(jià)格成正比例關(guān)系，即商品供給量不變時(shí)，貨幣流通量增加，商品價(jià)格隨之上漲，反之那么反。在其他條件不變的情況下，一國(guó)的物價(jià)水平為其貨幣流通量所決定。五、心理因素影響企業(yè)價(jià)格決策的心理因素自尊心理。不僅追求商品的使用價(jià)值，更追求精神方面的某種滿足。求實(shí)心理。偏重于商品的實(shí)際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用方便，經(jīng)濟(jì)耐用。求廉心理。追求商品的價(jià)廉物美。時(shí)髦心理?？粗禺a(chǎn)品的流行性，追求新潮、時(shí)髦。求名心理。非常重視產(chǎn)品的牌子，企業(yè)的名稱，希望自己買的是信得過(guò)的名牌產(chǎn)品。求信心理。非常注重產(chǎn)品的信譽(yù)，如愿意購(gòu)置老字號(hào)的產(chǎn)品。求美心理。追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，注重商品的包裝、造型、色彩和藝術(shù)美，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的精神陶冶。逆反心理。認(rèn)為好貨不廉價(jià)，不信薄利多銷。第三節(jié)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)價(jià)格決策可以選擇㈠以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)㈡以銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)㈢以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)㈣以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)定價(jià)來(lái)到達(dá)的企業(yè)的總體目標(biāo)。定價(jià)將會(huì)影響制造、財(cái)務(wù)等幾乎企業(yè)所有領(lǐng)域的決策，所以定價(jià)必須與企業(yè)目的相一致。㈠以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目標(biāo)，也是企業(yè)生存和開展的源泉。1．獲取投資收益〔ROI.returnoninvestment〕為定價(jià)目標(biāo)。2．以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。3．以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。一、定價(jià)目標(biāo)㈡以銷售數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了穩(wěn)固和提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須相對(duì)降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤(rùn)水平。一、定價(jià)目標(biāo)㈢以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)前應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格：(1)對(duì)于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；(2)對(duì)于力量較強(qiáng)又想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的企業(yè)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；(3)對(duì)于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；(4)有時(shí)可采取低價(jià)，從而迫使對(duì)手退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。一、定價(jià)目標(biāo)㈣以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到自己的行業(yè)或產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)承擔(dān)著某種義務(wù)，而放棄追求高額利潤(rùn)，遵行以消費(fèi)者和社會(huì)的最大效益為企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。主要有三種類型的企業(yè)采用這一定價(jià)目標(biāo)。1．政府代理機(jī)構(gòu)。這一類型的企業(yè)為社會(huì)提供有償效勞，不以盈利為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2．公共事業(yè)型企業(yè)。這一類型企業(yè)雖然有盈利要求，但由于政府的某些價(jià)格管制，必須以向社會(huì)提供最大化的社會(huì)效益為主要目標(biāo)。3．以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)觀念的現(xiàn)代型企業(yè)。一、定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)方法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法九種產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略價(jià)格4.高價(jià)格策略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7.騙取策略5.中價(jià)值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.優(yōu)良價(jià)值策略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1.溢價(jià)策略2.高價(jià)值策略3. 超價(jià)值策略低高中低〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成法：在單位產(chǎn)品本錢上增加一定的利潤(rùn)金額形成價(jià)格的定價(jià)方法。1、本錢上附加一個(gè)對(duì)本錢而言的百分?jǐn)?shù)即加成率，作為出售價(jià)格：?jiǎn)挝皇蹆r(jià)=本錢×〔1+加成率〕。2、售價(jià)中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益：產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品本錢/〔1-售價(jià)中包含的利潤(rùn)率〕。二、定價(jià)方法⑴以本錢為根底加成產(chǎn)品價(jià)格=總本錢×〔1+本錢加成率〕/銷售量=單位本錢×〔1+本錢加成率〕例：某小型收錄機(jī)單位本錢100元，加成率為40%那么其價(jià)格為：100×〔1+40%〕=140〔元〕⑵以售價(jià)為根底加成產(chǎn)品價(jià)格=單位本錢/〔1-本錢加成率〕例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)=20/〔1-50%〕=40〔元〕即售價(jià)中包含的利潤(rùn)率〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法１.本錢加成定價(jià)法例：某自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某一型號(hào)自行車單位本錢為250元／輛，預(yù)期利潤(rùn)率為30％。如用本錢加成法，每輛自行車銷售價(jià)格為250×(1＋30％)＝325元。如用售價(jià)加成法，那么每輛自行車銷售價(jià)格為250／(1－30％)＝357.14元。例：某自行車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的某一型號(hào)自行車單位本錢為300元／輛，預(yù)期利潤(rùn)率為30％。分別用本錢加成法和售價(jià)加成法計(jì)算每輛自行車的定價(jià)?！惨弧潮惧X導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法不同商品之間的加成數(shù)存在很大差異，加成的上下受以下因素的影響：1、加成和單位本錢成反向變化。2、在加成和資金周轉(zhuǎn)速度的關(guān)系中，資金周轉(zhuǎn)越快，加成越低，以取得穩(wěn)定的利潤(rùn)率。3、在加成和季節(jié)性的關(guān)系中，季節(jié)性越強(qiáng)，加成越大，以彌補(bǔ)當(dāng)季未能售完的風(fēng)險(xiǎn)。〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法4、加成和需求彈性成反向變化。5、儲(chǔ)存和搬運(yùn)費(fèi)用高，或款式變化快的商品也需要高的加成，以補(bǔ)償銷售周期延長(zhǎng)，或流行款式變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)?！惨弧潮惧X導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法本錢加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：〔1〕本錢的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價(jià)著眼于單位本錢，從而使定價(jià)工作大大簡(jiǎn)化，不需要隨時(shí)依據(jù)需求情況的改變而改變定價(jià)。〔2〕要在同行業(yè)中都采取這種定價(jià)方法，那么在本錢和加成數(shù)相似的情況下，價(jià)格也大致相同。這樣就使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減至最小；而價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)易導(dǎo)致出售者收入減少?！?〕本錢加成定價(jià)法對(duì)購(gòu)置者和銷售者都比較公平?！惨弧潮惧X導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法能使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率，但只有在預(yù)測(cè)的銷售量和估算的總本錢都比較準(zhǔn)確的情況下，目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法才能保證到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。采用目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的企業(yè)應(yīng)作出兩方面的努力：一方面企業(yè)應(yīng)考慮幾個(gè)不同的價(jià)格，以測(cè)算價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售量和利潤(rùn)所能發(fā)生的影響。另一方面，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力降低其固定本錢和變動(dòng)本錢，以降低產(chǎn)品的損益平衡銷售量，為保證目標(biāo)利潤(rùn)創(chuàng)造有利條件。二、定價(jià)方法例：某企業(yè)固定本錢為100萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢為20元，企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)定為50萬(wàn)元，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售量能到達(dá)50000件，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定為多少?1000000＋500000Ｐ＝20＋─────────＝50〔元〕50000〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法二、定價(jià)方法?確定投資收益率投資收益率＝〔1／投資回收年限〕×100％?確定目標(biāo)利潤(rùn)額目標(biāo)利潤(rùn)額＝總投資額×投資收益率?預(yù)測(cè)每年的總本錢總本錢＝固定本錢＋變動(dòng)本錢?確定預(yù)期的每年銷售量?確定產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格＝〔總本錢＋目標(biāo)利潤(rùn)額〕／預(yù)期銷售量二、定價(jià)方法3.投資收益定價(jià)法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法例如某企業(yè)投資100萬(wàn)元開發(fā)生產(chǎn)一新產(chǎn)品，預(yù)期年銷售量為5萬(wàn)單位，每年總本錢為25萬(wàn)元，期望在四年內(nèi)收回投資，那么：投資收益率＝〔1／4〕×100％＝25％目標(biāo)利潤(rùn)額＝1000000×25％＝250000元產(chǎn)品價(jià)格＝〔250000＋250000〕／50000＝10元二、定價(jià)方法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法所謂認(rèn)知價(jià)值，又稱感受價(jià)值或理解價(jià)值，是指買方在觀念上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同程度，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。二、定價(jià)方法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法卡特彼勒拖拉機(jī)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)90000相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖拉機(jī)的價(jià)格7000更耐用6000更可靠5000更優(yōu)質(zhì)的效勞2000零部件更長(zhǎng)時(shí)間的擔(dān)保110000顧客認(rèn)知價(jià)值-10000折扣額100000最終價(jià)格二、定價(jià)方法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也稱倒推定價(jià)法，以購(gòu)置者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×〔1-批零差率〕×〔1-進(jìn)銷差率〕二、定價(jià)方法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法2.反向定價(jià)法/backwardspricing例：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車可接受的價(jià)格為1800元，假設(shè)零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，那么該電動(dòng)車的售價(jià)為：零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格×〔1-25%〕=1800×0.75=1350〔元〕批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格×〔1-10%〕=1350×0.75=1215〔元〕二、定價(jià)方法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法2.反向定價(jià)法/backwardspricing〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔1〕以顧客為根底的差異價(jià)格?！?〕以產(chǎn)品改進(jìn)為根底的差異價(jià)格?！?〕以地點(diǎn)為根底的差異價(jià)格?！?〕以時(shí)間為根底的差異價(jià)格。二、定價(jià)方法3．需求差異定價(jià)法。采用需求差異定價(jià)法，必須具備三個(gè)條件：1.市場(chǎng)能夠細(xì)分，能明確區(qū)分需求的差異；2.獲得優(yōu)惠的市場(chǎng)局部沒(méi)有轉(zhuǎn)手的時(shí)機(jī)；3.不會(huì)因價(jià)格的不同引起顧客不滿而失去顧客?！踩掣?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：指完全根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)根底的定價(jià)方法。1．隨行就市定價(jià)法。所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。2．密封投標(biāo)定價(jià)法。也叫招標(biāo)定價(jià)法，主要用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大宗商品的購(gòu)置等方面。二、定價(jià)方法第四節(jié)企業(yè)定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、折扣與讓價(jià)策略四、差異定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)策略七、比較定價(jià)策略八、遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略九、價(jià)格變動(dòng)策略十、再銷售價(jià)格保證策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略〔一〕撇脂定價(jià)策略1、概念撇脂定價(jià)策略是指如同把燒熱牛奶上的一層油脂精華取走一樣，企業(yè)在新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格定得很高，以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)。隨商品的地一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、條件〔1〕首先，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心〞?！?〕其次，在產(chǎn)品新上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)置者對(duì)價(jià)格反響不敏感；〔3〕另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略3、優(yōu)缺點(diǎn)〔1〕優(yōu)點(diǎn)是盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，到達(dá)短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位確實(shí)定。〔2〕缺點(diǎn)即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；一、新產(chǎn)品定價(jià)策略〔二〕滲透定價(jià)策略1、概念滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)置者，獲得較高的銷售量和市場(chǎng)占有率。這種策略正為同撇脂定價(jià)策略相反，是以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，具有鮮明的滲透性和排它性。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、條件：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加，通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)本錢。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略3、優(yōu)缺點(diǎn)〔1〕優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用?！?〕其不利之處在于定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回本錢速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者疑心商品的質(zhì)量保證。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略〔三〕均勻定價(jià)策略1、概念是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購(gòu)置者和中間商的利益，能較好地得到各方面的接受。正是由于這種定價(jià)策略既能保證企業(yè)獲得合理的利潤(rùn)，又能兼顧中間商的利益，還能為消費(fèi)者所接受，所以，稱為滿意定價(jià)。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、優(yōu)缺點(diǎn)〔1〕優(yōu)點(diǎn)在于：滿意價(jià)格對(duì)企業(yè)和顧客都是較為合理公平的，由于價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)?！?〕其缺點(diǎn)是：價(jià)格比較保守，不適于競(jìng)爭(zhēng)劇烈或復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。這一策略適用于需求價(jià)格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)三、折扣與讓價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、價(jià)格折讓四、差異定價(jià)策略〔一〕差異定價(jià)及其主要形式〔二〕差異定價(jià)的適用條件差異定價(jià)及其主要形式所謂差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品部位差異定價(jià)銷售時(shí)間差異定價(jià)差異定價(jià)四、差異定價(jià)策略差異定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2、低價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。四、差異定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)最小單位定價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策