第五屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽集

內(nèi)部資料注重保密第五屆中國最正確公共關(guān)系案例大賽獲獎案例集藍(lán)色光標(biāo)朱浩匯編2003.10.一八名目從“危機〞到“商機〞----中美史克PPA事件危機治理案例感性主題與策略傳播----玉蘭油香氛活膚沐浴乳營銷公關(guān)案例三、“軟件巨擘資本驕子〞---用友軟件A股上市財經(jīng)傳播案例四、“時、空、安、靜〞---奧迪A8新產(chǎn)品上市案例五、聯(lián)想液晶電腦上市營銷案例六、相約世紀(jì)壇，與HiD對話----TCLHiD大型活動案例從“危機〞到“商機〞--中美史克PPA事件危機治理案例一、PPA事件背景中美史克天津制藥是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片〔粒、支〕。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉。其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國一項研究講明，PPA〔即苯丙醇胺〕，會增加患出血性中風(fēng)的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督治理局〔FDA〕發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督治理局〔SDA〕于2000年11月16日公布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，同時是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在一五種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品?？堤┛诉M(jìn)進(jìn)中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會的極大關(guān)注。媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷進(jìn)危機之中。中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥的托付，迅速啟動危機治理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關(guān)系治理方案，有效操縱并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保衛(wèi)了品牌，更為史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論根底。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場。二、調(diào)查與分析中國環(huán)球公共關(guān)系公司在同意中美史克的托付之后，迅速對史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

*全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系；

*評估危機事件的后果；

*為制定危機處理策略提供依據(jù)。

1、調(diào)研對象

——資深新聞記者〔通訊社、電視臺、中國醫(yī)藥專業(yè)媒體等〕；

——業(yè)內(nèi)人士；

——國家藥品監(jiān)督治理局；

——消費者、經(jīng)銷商。

2、調(diào)研方式

——訪談；

——資料收集；

——熱線反響。3、研究與分析

*中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場的第一品牌?？堤┛嗽趪鴥?nèi)上市11年以來，累計銷售已超過50億粒，其品牌形象深進(jìn)人心。如此一個有著高知名度和美譽度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會引起軒然大波，媒體報道勢不可當(dāng)。

——美國FDA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國政府就公布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?，行動迅速，態(tài)度果斷。

——中國政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國各大媒體，依中國政治體制要求，中國各大媒體必登無疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會引起媒體全方位的關(guān)注。

——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語一般老百姓瞧不明白，但提到康泰克那么眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞。因此，中國媒體在報道PPA事件時必定提及康泰克。

*中國政府實行非處方藥治理的時刻不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因為副作用被中國政府所禁，會產(chǎn)生一系列的棘手的咨詢題。比方：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎么樣處理回收非處方藥等等，假如不能及時與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。

*?通知?公布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對史克公司能夠講是致命的打擊，因此，史克公司對中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會引起新聞媒介的緊密關(guān)注，把握不行，便會引發(fā)更深層的危機。

*中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司可不能因一次危機就退出市場，史克下一步將做如何打算更是媒體的愛好所在。

*目前，中國差不多成為全球十大醫(yī)藥市場之一，其中，非處方藥市場正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費上，感冒藥占到85%，屬所以的第一?？堤┛思偃绫恢鸪鍪袌?，會留下近6個億的市場份額，這無疑將是感冒藥市場重新洗牌的大好時機，這是康泰克面臨的又一險情。

4、調(diào)研結(jié)論通過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同熟悉到：

*中國政府主管部門和中國各大媒體均已直截了當(dāng)或間接介進(jìn)此次PPA事件。危機治理是否有效取決于對輿論的引導(dǎo)？社會輿論只能引導(dǎo)，不能操縱，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點的要害是對中國媒體關(guān)系的把握。

*進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，防止媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保衛(wèi)品牌，更是為康泰克重返市場奠定根底。三、工程籌劃

1、目標(biāo)

*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，果斷支持中國SDA的決定，馬上停止銷售和生產(chǎn)康泰克。

*以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保衛(wèi)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。

*穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場進(jìn)行有效媒體關(guān)系展墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

2、目標(biāo)受眾

*媒介：

——通訊社；

——中心級媒介；

——全國及重點都市重點媒介；

——各地群眾類媒介；

——醫(yī)藥類專業(yè)媒介。

*中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA。

*消費者。

*經(jīng)銷商。

3、策略通過中國媒體有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中的果斷態(tài)度：

*果斷支持中國政府主管部門的決定；

*史克公司視消費者利益為上，視中國人民健康為上：

——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對保衛(wèi)中國人民的健康有著所以的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場的品牌追求一致。

——中國媒體作為政府的耳目喉舌，對政府的決定和人民的健康有著所以的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。

——消費者是康泰克的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責(zé)任和對人民健康的態(tài)度是保衛(wèi)品牌和品牌重生之要害。

4、戰(zhàn)術(shù)配合〔1〕迅速反響，爭取主動

*迅速成立危機處理小組，在第一時刻開通熱線，記錄并答復(fù)記者來電，治理信息進(jìn)出渠道。

*適時進(jìn)行新聞公布〔媒介懇談會〕，迅速主動闡述事實真相，講明史克公司從消費者健康利益動身，果斷支持中國國家藥監(jiān)局的決定。

——選擇新聞公布的正確時刻。定在2000年11月20日〔星期一〕下午，即藥監(jiān)局公布通知后第四天，從而能對媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會做充分預(yù)備。

——選擇新聞公布的最恰當(dāng)?shù)攸c。地點選在國際俱樂部飯店。盡管中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對集中，又是許多國內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞公布地點選在北京，有利于更全面、更直截了當(dāng)?shù)嘏c記者進(jìn)行溝通

——選擇新聞公布的最有效名稱。通過反復(fù)推敲與分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢和對中國國情、特殊是對中國媒體的了解和理解，確定了新聞公布會的名稱為媒介懇談會。與媒體懇談，一方面能夠傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實事求是面對危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好根底；再者，懇談會能夠關(guān)心史克把握主動權(quán)，更有效治理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導(dǎo)。〔2〕緊密監(jiān)測，防患未然

*全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對手的消息，及時獵取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，及時匯總有關(guān)媒介報道的情況，以便正確評估事態(tài)開展程度，為下一步的行動提供依據(jù)。

*由中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感咨詢題預(yù)備正確的答案，同時，確定統(tǒng)一的對外信息公布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人?！?〕以誠相待，積極溝通

*在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提咨詢和要求給予及時解和講明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對史克的理解與同情。

*對重點媒介進(jìn)行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭奪市場作一個良好的展墊。四、工程實施

1、媒介懇談會前

*媒介遴選：細(xì)分中國媒體與記者。在媒體懇談會記者的選擇上，我們要緊從以下幾方面進(jìn)行了治理：〔1〕首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的愛好，預(yù)備就此大寫特寫，這一局部記者是史克要迅速溝通的重點?！?〕積極邀請與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者?！?〕關(guān)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和各種資料。

*確定新聞發(fā)言人。中國環(huán)球公共關(guān)系公司特殊建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥總經(jīng)理楊偉強先生擔(dān)任，楊偉強先生在中國工作了近20年，特不了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的一般話。

*提供敏感咨詢題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A。在危機期間關(guān)于敏感咨詢題的答復(fù)至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅能夠使史克對來自媒體的提咨詢有一個充分的預(yù)備，而且保證對外界傳遞的信息正確無誤，以達(dá)信息治理的有效性。

*迅速開通熱線。國家藥監(jiān)局公布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?后的翌日，即11月17日〔星期五〕中國環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢。

*預(yù)備文件夾資料。為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會的內(nèi)容以答復(fù)記者提咨詢?yōu)橹鳎⒆罱K決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內(nèi)容：

——中美天津史克制藥關(guān)于PPA咨詢題的聲明；

——康泰克簡介；

*嚴(yán)格的會前演練。由于處在危機的敏感時期，PPA事件媒介懇談會的成功召開尤為要害，稍有過失，將會給史克公司帶來更大的不利妨礙。為此中國環(huán)球公共關(guān)系公司對懇談會的每一個細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會召開前夕進(jìn)行了特殊演練。旨在保證此次媒介懇談會的萬無一失。

2、媒介懇談會現(xiàn)場媒介懇談會于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會議，其中文字媒介共47家〔中心級媒介29家、地點媒介一八家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家〕、電子媒介共7家〔包括CCTV東方時空等8個欄目〕

*現(xiàn)場執(zhí)行。在現(xiàn)場執(zhí)行期間我們特殊注重了以下咨詢題：

——外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。

——對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。

——與會記者紛紛就康泰克是否差不多停產(chǎn)、中美史克如何瞧待這次PPA事件、對消費者與各級經(jīng)銷商有個怎么樣的講法等咨詢題進(jìn)行了提咨詢。由于會前做了充分預(yù)備。史克對外發(fā)言人的答復(fù)給與會媒體留下深刻印象。例如：當(dāng)?生活時報?的記者咨詢道假如消費者目前有康泰克是否能夠退貨時，楊偉強先生的答復(fù)是如此的：“那個咨詢題是許多消費者都關(guān)懷的咨詢題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對有關(guān)的咨詢題進(jìn)行論證、得出結(jié)果之后，中美史克會跟進(jìn)這方面的工作，目前消費者能夠暫不考慮這方面的咨詢題，因為國家目前還沒有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。〞楊偉強先生的答復(fù)在當(dāng)時中國政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了寬闊消費者，解答了他們的疑慮，同時又為史克今后的措施留有余地。

——在懇談會開始前一個小時，CCTV東方時空欄目組忽然來電，盼瞧采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對史克公司是極好的時機，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時效好，且圖文并茂等特點。特殊是東方時空欄目作為中心電視臺的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揚其作用。中國環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時空欄目組對楊偉強先生的專訪。會后，東方時空對PPA及康泰克均做了客瞧公正的報道。

3、媒介懇談會后

*CCTV新聞。中國環(huán)球公共關(guān)系公司特殊協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客瞧公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。

*座談會。為把咨詢題講透，中國環(huán)球公共關(guān)系公司特殊安排了由天津?今晚報?、?天津日報?、?北京晚報?、?北京晨報?、?科技日報?、?羊城晚報?、?新快報?等記者參加的PPA事件座談會。史克公司對外發(fā)言人楊偉強先生一一解答了記者的提咨詢，并在解答中有效參加了史克公司對中國人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

*專訪。懇談會結(jié)束后，為滿足天津電視臺、天津有線電視臺及?廣州日報?、?羊城晚報?、?新快報?的記者的強烈采訪要求，懇談會當(dāng)日中國環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對楊偉強先生及中美天津史克制藥進(jìn)行的特殊專訪。

*協(xié)調(diào)未出席記者。為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為維持日后的聯(lián)系，中國環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過等方式發(fā)給各大媒體。

*會后媒體監(jiān)控與溝通。接著開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報事件動態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

4、從康泰克到新康泰克有危機也會有時機，危機中蘊躲著時機?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場調(diào)查了解到，由于前一時期的有效處理，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥〞重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新〞字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。中國環(huán)球公共關(guān)系公司再一次同意中美史克公司的托付，鼎立協(xié)助康泰克重返市場。新康泰克的上市如同一把“雙刃劍〞，由于先前有PPA事件的重大妨礙，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為要害，稍有閃失，必定會引起媒體的負(fù)面報道，因此上市推介活動前與媒體的溝通就顯得重之又重。中國環(huán)球公共關(guān)系公司對媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了認(rèn)真研究與推敲，通過記者訪談等方式與媒體進(jìn)行了細(xì)致的會前溝通工作，再次通過中國媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報道。

*充分利用PPA事件危機處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國媒體間進(jìn)一步講明史克公司為消費者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度。

*康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個新品牌進(jìn)進(jìn)市場。把不含PPA的新康泰克向消費者講清晰，教育中國媒體是所以的第一步，而充分利用康泰克以往的妨礙力亦是有效推出新康泰克的要害。?文匯報?2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后馬上面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采納的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血劑，能有效抑制感冒引起的鼻部病癥，同時新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采納了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時持續(xù)特點，使藥效平緩的釋放。〞新康泰克廣告語如是講：

“中美史克全新奉獻(xiàn)。〞

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。〞

“國家藥監(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！〞

“新康泰克依然早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾。〞

*新康泰克上市新聞公布會。

2001年9月3日〔PPA事件289天后〕，同樣在北京國際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞公布會〞。會議共邀請了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計73名記者，其中三分之二的記者均參與過PPA危機事件的報道。

*記者招待會。公布會后，北京上市新聞中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開了記者招待會。招待會的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一那么消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對面的交流與溝通。中美史克天津制藥總經(jīng)理兼對外發(fā)言人楊偉強先生在每次與媒體見面，特殊是當(dāng)面對那些參與過危機事件報道的記者朋友們的時候，都緊緊把握時機向媒體傳遞史克公司有效信息。五、工程評估有效的媒體關(guān)系治理關(guān)心史克度過危機；有效的媒體關(guān)系治理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。

*迅速而有效的信息披露。

——“中美天津史克制藥媒介懇談會〞共邀請了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對懇談會進(jìn)行了如實公正的報道，使消費者及公眾對史克的立場和態(tài)度有了一個對比清晰的了解。?工人日報?2001年10月21日電：

“康泰克進(jìn)進(jìn)停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥情愿全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實保障人民群眾的平安用藥。〞

——經(jīng)調(diào)查，中國媒體和中國SDA，包括許多消費者均認(rèn)為此次懇談會的召開及時有效；中美史克在會上所表示的立場以及對消費者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得贊揚。

*有效的媒體關(guān)系治理到達(dá)預(yù)期效果。

——通過懇談會及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效操縱了局面，從而防止了進(jìn)一步危機的發(fā)生。中國SDA?通告?發(fā)出之后的那種展天蓋地的報道全然得到平息。懇談會及時地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時刻內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向開展，防止了危機連著危機。

——史克公司對媒體的真誠態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在公布中國藥監(jiān)局通知的同時，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費者為上的果斷態(tài)度，史克公司積極按照中國藥監(jiān)局治理部門的要求，寧肯損失自己，也要對公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥在中國SDA公布通知后，馬上停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售落至零點，而為革新康泰克配方，史克公司又投資了幾個億上馬新的設(shè)備。

——中美史克天津制藥在危難中與中國媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查講明：中國媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對策略正確、行動迅速、態(tài)度真誠。通過懇談會，史克公司關(guān)心媒體對其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保衛(wèi)，更為史克重返感冒藥市場打下了堅實的根底。

——懇談會的召開給危機中的史克公司帶來了喘息的時機，利用這一時機史克公司與內(nèi)部職員和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動上的預(yù)備。

*新康泰克成功上市。自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績〔SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售落至零〕。近日又得悉，史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬元訂單，這份訂單講明分銷商對史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證實：有效的媒體關(guān)系治理關(guān)心史克公司走出“PPA〞陰影，更為康泰克的品牌保衛(wèi)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大〞地位奠定了堅實的根底。由于有了危機中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞公布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收到相關(guān)報道及各地轉(zhuǎn)載報道的文字剪報314篇；CCTV、BTV、中心人民播送電臺、北京人民播送電臺、北京交通臺等電子媒體也對新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報道。x中國環(huán)球公共關(guān)系公司發(fā)表時刻：2003-06-2509:07案例點評:化被動為主動這是一個成功的公共關(guān)系危機處理個案。公共關(guān)系危機的實質(zhì)是形象危機、信譽危機。其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機：即社會傳媒和社會公眾對組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見的公開報道、流傳和表達(dá)。當(dāng)輿論危機發(fā)生的時候，組織的形象和信譽面臨巨大的壓力或損害，組織需要發(fā)動所有的傳播資源往應(yīng)對和處理，以關(guān)心組織渡過難關(guān)。其中最重要的環(huán)節(jié)之一確實是基本危機中的媒介關(guān)系治理。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督治理局〔SDA〕對美國政府關(guān)于暫停使用和銷售含有PPA的藥品制劑的政策跟進(jìn)之快、中國媒體的反映速度之快、市場上的競爭對手反映之快，對中美史克造成了巨大的公共關(guān)系壓力。展天蓋地的、摧毀性的負(fù)面輿論令中美史克天津制藥及其康泰克處于深刻的公共關(guān)系危機之中。中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥的托付，迅速啟動危機治理工作系統(tǒng)，通過實施危機期間的媒體關(guān)系治理方案，有效操縱并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機，有效保衛(wèi)了品牌，為史克重返感冒藥市場奠定了良好的輿論根底。這次PPA危機事件治理的要緊特點是：

1、建立危機治理小組，統(tǒng)籌危機治理。危機是對組織公共關(guān)系治理能力的最大考驗。危機剛發(fā)生，中美史克便組建了一個跨部門的危機治理小組，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，10位公司經(jīng)理等要緊部門主管參與，10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機治理小組明確工作職責(zé)，下設(shè)溝通小組，負(fù)責(zé)信息公布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的公布者；市場小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機治理小組有權(quán)調(diào)動組織的人、財、物資源，有利于在整個危機處理過程中的總體統(tǒng)籌，同時具有公布危機信息的權(quán)威性。

2、迅速反映，講明立場，化被動為主動。危機發(fā)生后，首先應(yīng)該將公眾的利益置于首位，這是公關(guān)危機處理的第一原那么。在危機產(chǎn)生之后，中美史克天津制藥的危機治理小組便迅速公布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：向政府部門表態(tài)，果斷執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售含有PPA成分的藥物；通知經(jīng)銷商和客戶馬上停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止向銷售渠道提供含有PPA成分的藥物；停止廣告宣傳和市場推廣活動。將公眾的利益置于首位，與政府的立場維持一致，使中美史克由被動轉(zhuǎn)為主動。這種正確對待危機、坦誠解決咨詢題的良好態(tài)度，防止了危機的擴大化。

3、采取有效的媒介關(guān)系治理措施，強化危機信息的傳播治理。群眾傳媒是組織和公眾溝通的橋梁，對危機的解決起著重要的作用。發(fā)生危機之后，公眾和傳媒迫切需要相關(guān)的信息，組織的傳播壓力非常大。在對外傳播之前，組織內(nèi)部首先必須統(tǒng)一傳播的口徑與傳播的內(nèi)容，同時盡快成為第一消息來源，把握對外公布信息的主動權(quán)。中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感咨