【市場管理部】營銷推廣策略與拓客的思考

對2016年營銷推廣策略與拓客的思考營銷中心

徐蔚內(nèi)部資料

嚴(yán)禁外傳P2營銷推廣【三核一體】方法論

新時代環(huán)境下的營銷，是個系統(tǒng)工程項目體系所有部門的工作都將對營銷發(fā)生直接影響客戶組織客戶從哪里來？如何拓展？客戶買不買？如何轉(zhuǎn)成交？

P3以銷售為目的，掠奪式、洗腦式拓客的系統(tǒng)工程

客戶關(guān)心什么？如何溝通？所有營銷工作的源頭,是實現(xiàn)目標(biāo)與創(chuàng)造利潤的系統(tǒng)工程

是客戶組織的終端,也是一個體系化的價值呈現(xiàn)工程持續(xù)溢價P4摘牌示范區(qū)開放二次開盤品牌盒子/展廳收客(可選)開盤1.

洗腦式拓客，提前截客2.

拓銷模式，廣泛蓄客3.

提升溢價

造勢蓄客期示范區(qū)體驗、案場服務(wù)1.

區(qū)位價值放大2.千億房企,

品牌溢價

品牌立勢期摘牌后30天1.

增強客戶現(xiàn)場體驗2.

精準(zhǔn)目標(biāo)客戶3.

落位、產(chǎn)品溢價

開盤沖刺期1.

成交客戶分析2.

種子客戶發(fā)掘3.

業(yè)主維系

持續(xù)銷售期目標(biāo)客戶體系客戶摸查四步走1.

客戶是誰？2.

客戶在哪？3.

怎么找出來？4.

任務(wù)分工拓客體系1.五大拓客要求2.四大組織模式3.七大拓客工具4.考核機制產(chǎn)品發(fā)布會(開放前15-30天)種子客戶體驗/圈層／展廳1.種子客戶裂變

(老帶新)2.客戶持續(xù)維護體驗升級洗客體系四大方法1.小型推薦會2.產(chǎn)品發(fā)布會3.

辦卡管理4.認(rèn)籌寶等工具應(yīng)用沖刺開盤1.完美銷售動線2.價值體系與銷售說辭3.案場管理6大工具4.活動組織5.認(rèn)籌地段與品牌價值炒作產(chǎn)品與文化價值炒作開盤后評估與調(diào)整客戶體驗客戶組織價值策劃立體營銷，踩準(zhǔn)節(jié)奏，逐步升溫、發(fā)展、高潮P5一、價值策劃客戶不認(rèn)可區(qū)域，或認(rèn)可產(chǎn)品但覺得價格高，怎么賣？地價貴，項目必須高價銷售才能賺錢，怎么賣？如何溢價？如何打開市場？P6營銷全周期價值策劃

創(chuàng)造價值

3個問題

梳理檢驗關(guān)鍵價值定位階段

挖掘價值

3個層次3個階段

誘發(fā)客戶沖動操盤階段

傳遞價值

8大工具全方位價值滲透1.

創(chuàng)造價值

項目最大化價值創(chuàng)造的三大核心：1.

強化優(yōu)勢2.

彌補不足3.

價值優(yōu)化將”我有”最大化轉(zhuǎn)為”客戶需要”，發(fā)掘“好在哪里，能為客戶帶來什么”(如戶型、景觀等)“客戶最需要”而“我卻沒有”關(guān)鍵事項提升優(yōu)化

(如生活、交通、教育配套等)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)注并產(chǎn)生聯(lián)系的價值(如與資源連接的私家登山道、濱湖棧道)我有什么？客戶需要什么？我需要增加什么？

P7P8???地暖是南京中高端住宅的標(biāo)配，也是精裝修檔次的分水嶺多層洋房全城罕有，價格也高于高層，電梯入戶的多層洋房更稀缺客戶認(rèn)可一線品牌，例如威能/施耐德/科勒/歐派/飛利浦/等

產(chǎn)品：90—125㎡地暖精裝

8層電梯洋房1.

創(chuàng)造價值

強化優(yōu)勢：客戶最關(guān)注什么，重點強化什么。

南京碧桂園

南京品牌房企云集，“客戶見過好產(chǎn)品”，客戶對產(chǎn)品（戶型/裝標(biāo)等）要求更高；

項目積極調(diào)研市場、對標(biāo)競品，尋求以差異化的產(chǎn)品價值塑造項目的競爭優(yōu)勢。1.

創(chuàng)造價值

彌補不足：彌補價值短板，增加重要價值。教育資源匱乏生活配套匱乏項目梳理發(fā)現(xiàn)所處板塊教育資源匱乏，附近城北小學(xué)為當(dāng)?shù)刈詈玫膶W(xué)校，項目部積極運作，于摘牌后成功將項目納入城北小學(xué)學(xué)區(qū)，凸顯學(xué)區(qū)利好的唯一性，引領(lǐng)項目價值體系六安碧桂園：至好的學(xué)區(qū)房安慶碧桂園：安慶最優(yōu)質(zhì)小區(qū)項目積極引入市政府機關(guān)幼兒園、人民路小學(xué)、安慶二中三所名校，公交車交通系統(tǒng)區(qū)內(nèi)穿梭巴士，商業(yè)中心等配套,提升社區(qū)氛圍，增強客戶信心,

促進積存去化

P9改造前改造后星河灣騎江棧道中國首個騎江休閑木棧道，外飄8米，長達2.5公里，打造成廣州社區(qū)最長最美的景觀江岸線，成為廣州星河灣風(fēng)景一絕

P101.

創(chuàng)造價值

價值優(yōu)化：建立起價值與客戶之間的關(guān)聯(lián)，讓價值有意義。

萬科良渚文化村礦坑公園

變廢為寶，提升溢價，打造集花海、茶園、

巖壁、兒童探險等為一體的礦坑探險公園P112.1

挖掘價值的三個層次窮舉價值點100個賣點提煉成統(tǒng)一所有賣點的一個觀點直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價值?

碧桂園：有成就的人都住碧桂園?

萬達：每座萬達廣場，都是一個城市中心?

金茂府：人生榮耀，是您身份的象征?

星河灣：好圈層，自己會說話

常規(guī)賣點羅列?中心地段，鎮(zhèn)政府旁?大城配套，鳳凰俱樂部、商業(yè)街?最強品牌，地產(chǎn)十強，千億房企?環(huán)境優(yōu)美，毗鄰清溪森林公園、清溪水庫?教育配套，5大名校環(huán)繞?便捷交通，規(guī)劃R4城際輕軌?最佳戶型，戶戶朝南，雙陽臺設(shè)計?尊貴服務(wù)，國家一級資質(zhì)物業(yè)服務(wù)如何抗擊保利“清溪第一盤”?我們需要一個震撼全城,具備競爭優(yōu)勢的定位及口號！

氣吞山河

府前1號作品樹立政府旁的領(lǐng)航者形象,搶占政府前

“第一”位置

非凡之作

終極好房強拓期落地概念,

差異化價值點輸出,

凸顯”清溪最好的房子”,引起籌量迅速提高

P122.1

挖掘價值的三個層次

碧桂園?翡翠灣（清溪）P132.2

挖掘價值的三個階段話題一話題二話題三地段價值塑造

產(chǎn)品價值塑造

文化價值塑造如何保持財富持續(xù)增長？中高端人群對房產(chǎn)投資熱情持續(xù)下降，普遍謹(jǐn)慎，希望對房地產(chǎn)的地段、功用和升值空間仔細(xì)考量后再投資。如何保持自己和家人身體健康、幸福感？在中高端人群幸福指數(shù)中，健康和家庭生活是富豪們最想擁有的幸福因素。

如何教育好下一代？財富傳承是中高端人群重要命題,

65%認(rèn)為精神財富是家族財富重要組成部分,包括價值觀、圈層文化、人脈等。

——《招行?2015年中國私人財富報告》中國人最關(guān)心三個話題價值體系P142.2

挖掘價值的三個階段

競品PK制+6個方法4大聯(lián)動+3大維度圈層滲透P154.

聯(lián)動客戶3.

聯(lián)動媒體2.

聯(lián)動品牌2.2.1

地段與品牌價值

改變說的人：4大聯(lián)動

同樣一句話，銷售說是推銷，客戶本能質(zhì)疑，但權(quán)威說就會產(chǎn)生影響力。

1.

聯(lián)動政府P16

政府領(lǐng)導(dǎo)親自站臺

政府重點工程落地

政府推介會/座談會

政府規(guī)劃官方論壇

政府紅頭文件背書

政府官方渠道推廣(政府官網(wǎng)、黨委宣傳部等發(fā)動宣傳)

…案例：瀘州?碧桂園生態(tài)城瀘州市2015年度重點招商項目瀘州市委書記、副市長及各級領(lǐng)導(dǎo)站臺，媒體聚焦并廣泛報道。瀘州市委書記發(fā)表講話2.2.1

地段與品牌價值

聯(lián)動政府

邀請政府主動參與，充分利用政府公信力進行廣泛媒體宣傳。區(qū)域品牌聯(lián)合巡展中?；骋继?六大央企力挺廣鋼新城

品牌資源整合傳播新聞聯(lián)動炒作、廣告互動、平臺整合

……

學(xué)府壹號?大沈陽新地標(biāo)?沈陽城市發(fā)展論壇

P172.2.1

地段與品牌價值

聯(lián)動品牌

整合同板塊房企品牌、跨界品牌(商圈商城、主題樂園等)聯(lián)合炒作,

資源共享,

品牌共贏。

區(qū)域品牌聯(lián)盟發(fā)布會

城區(qū)發(fā)展論壇2.2.1

地段與品牌價值

聯(lián)動媒體

整合全媒體資源，深度策劃互動，撬動輿論與口碑，擴大影響。

媒體采風(fēng)

媒體內(nèi)容策劃

媒體渠道策劃

媒體圈層策劃房產(chǎn)/財經(jīng)權(quán)威人士代言......

P18

媒體座談會、總部考察、集團領(lǐng)導(dǎo)專訪等

地段/品牌深度解讀、全網(wǎng)覆蓋、連續(xù)轟炸

挖掘當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w、獨家冠名贊助房產(chǎn)大V等

媒體人及其圈層資源針對區(qū)域發(fā)展主題論壇/酒會等

高端客戶購房信息獲取主要渠道之一為身邊的房產(chǎn)媒體/業(yè)內(nèi)朋友，讓媒體人為區(qū)位、項目說好話P19口碑傳播商家聯(lián)盟策劃尋找意見領(lǐng)袖種子客戶體驗撬動客戶形象代言提前收客

讓客戶講故事例如黃金時段城市人物專題系列電視報道2.2.1

地段與品牌價值

聯(lián)動客戶

互聯(lián)網(wǎng)時代,

設(shè)計更多互動環(huán)節(jié),

真正讓客戶參與傳播,

甚至代言,

口碑相傳。

挖掘歷史?

中?；骋继?廣州三城記

對標(biāo)國際/標(biāo)桿?

中?；骋继?曼哈頓上東區(qū)?

保利天悅?珠水150年豪宅史

?

萬科翡翠公園?紐約炮臺公園

?

大寧金茂府?英國海德公園

P20

創(chuàng)造新屬性?

廣州星河灣半島?城中島2.2.1

地段與品牌價值

改變說的角度：3大維度

權(quán)威與客戶為什么說？必須挖掘稀缺，賦予價值一種獨特性，并不斷放大。P21

中?；骋继栐诔鞘袣v史嬗變、板塊格局迭變、國際標(biāo)桿中尋找線索,

挖掘地段價值。2.2.1

地段與品牌價值客戶預(yù)期/關(guān)注度開賣價會否超4萬？

炒作邏輯廣鋼新城規(guī)劃總協(xié)調(diào)人披露絕密PPT炒作6大央企論劍共商廣鋼大計中海最牛猛盤規(guī)劃方案101頁PPT曝光炒作廣州大劇院花灣壹號項目發(fā)布會設(shè)懸期醞釀期引爆期持續(xù)發(fā)酵期發(fā)布會事后大炒特炒，持續(xù)發(fā)聲花灣壹號以“4萬元起步價”、“叫板珠江新城”設(shè)懸，制造話題，通過聯(lián)合品牌高峰論壇與新品發(fā)布會等高逼格活動撬動影響力，輔以權(quán)威規(guī)劃PPT洗腦客戶，炒火廣鋼新城。

P222.2.1

地段與品牌價值P232.2.1

地段與品牌價值

保利天悅站在時代與城市的高度，從一水珠江150年豪宅編年史、琶洲CBD世界門戶（會展總部、金融城、電商總部等）角度解讀，樹立傳奇豪宅標(biāo)桿形象。190㎡天悅不動產(chǎn)2年增值133萬元！2012年

627萬2014年

760萬增值差

133萬數(shù)據(jù)來源：保利天悅客戶預(yù)期/關(guān)注度連續(xù)五周專題“第三中軸”炒作登陸美國華爾街召開發(fā)布會設(shè)懸期起勢期引爆期持續(xù)炒作琶洲會展商圈炒作樓王標(biāo)桿產(chǎn)品帶動整盤價值電商總部炒作

針對琶洲地塊，項

目首發(fā)炒作會展經(jīng)

濟、總部經(jīng)濟以”正本清源,

君臨天下”姿態(tài)，鋪排一水珠江懸念廣告

炒作邏輯2012年2014年……P242.2.1

地段與品牌價值

如果沒有，那就去創(chuàng)造！

星河灣半島

?

挖掘地理形態(tài)的獨特性,

打造金三角、三水六岸“城中島”概念。

?

遷建徽派、晉派古宅(宰相級大戶人家)，改變地段屬性，從精神上賦予其豪宅氣質(zhì)。歷史文化遺產(chǎn)保護論壇聯(lián)合國文遺保護專家參觀“金三角”獨特形狀，城中半島P25

大寧金茂府7.5~8萬元/㎡

周邊競品5~6萬元/㎡品牌+系統(tǒng)+溫度+新風(fēng)置換+PM2.5過濾+

全德系

同步歐洲豪宅12大科技系統(tǒng)：

如:德國毛細(xì)管建筑一體化系統(tǒng)集成

每個房間隨時調(diào)

24小時置換，每天25次新型鹽溶液+靜電除塵系統(tǒng),90%過濾

國產(chǎn)普通科技系統(tǒng)：如:天棚輻射系統(tǒng)整棟樓統(tǒng)一控溫

每天12次

普通二級過濾2.2.2

產(chǎn)品價值

競品PK制

點對點PK，區(qū)隔競品，引導(dǎo)客戶關(guān)注項目與產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢價值。

大寧金茂府：鼎級科技豪宅

中國首個英國BREEAM標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證住宅項目1.

細(xì)節(jié)化2.

數(shù)據(jù)化3.

類比化4.

圖片化5.

差異化6.

故事化碧桂園精工系列“三根線”?

楊主席闖進設(shè)計院親筆畫下“三根線”的故事?

極致的南北通透，開窗75分鐘可減少室內(nèi)96.4%-99.6%細(xì)菌保利天悅?

全干掛石材立面，紐約帝國大夏用的和我們一樣?

用3000顆捷克原裝水晶裝飾一盞吊燈中?；骋继?

廣鋼規(guī)劃32座學(xué)校:每800米1間中學(xué),每500米1間小學(xué),每300米1所幼兒園?

項目園林面積約6萬㎡=8個標(biāo)準(zhǔn)足球大小星河灣微豪宅?

星河灣推出109㎡和118㎡“微豪宅”作品，打破傳統(tǒng)定位思維，用一個“微”字重塑“豪”的定義，細(xì)分客戶，建立新的“微”字產(chǎn)品價值觀

P262.2.2

產(chǎn)品價值

價值詮釋的6個方法P272.2.3

文化價值

一個頂級生活區(qū)，不只是帶來舒適的居住環(huán)境，

最高附加值，是其中名流云集的上流生活圈層。+誰是綠城的業(yè)主馬云、金庸、吳？+曉波、孫楊…時代領(lǐng)袖

圈層平臺上海華董會、蘇州桃源會

跨界社交頂級品牌合作、私人定制=

綠城圈層基因(桃源會?世家繼承者俱樂部中國首個家族繼承人俱樂部)P28黃歷史溯源：一個世紀(jì)前的華董圈，近代民族資本崛起圈層活動：華董會&瑞士銀行大中華區(qū)總裁下午茶等華董會理念：傳承百年外灘商道精神

名人站臺:

綠城業(yè)主吳

曉波,并擔(dān)任會長精神符號：法租界首位華人公董陸伯鴻，史稱華董

上海地標(biāo)亮燈儀式：花旗大

廈、藍寶石大樓亮燈百年陸宅：綠城黃浦灣原址保留作為永久會址華董會創(chuàng)始圈層：百名企業(yè)家2.2.3

文化價值

綠城·浦灣?華董會：綠城最頂尖圈層怎么做?價值傳遞八大工具?硬件工具(產(chǎn)品/口袋手冊、折頁/海報、拓客禮品等)?軟件工具（IPAD、PPT、3D戶型展示、認(rèn)籌寶等)?價值銷售說辭?價值模型(包括區(qū)位模型)?新聞+微推廣

?環(huán)境體驗

P29

?廣告?影視系列工具3.

傳遞價值

多層次向客戶傳遞項目價值，全方位洗腦客戶，以達成整個營銷環(huán)節(jié)中吸引

客戶關(guān)注、拉動客戶到訪、提升溢價空間、促進客戶成交等各個階段的目的。P30視頻教學(xué)與培訓(xùn)口徑說辭競賽3.

傳遞價值

價值銷售說辭

項目價值體系展示及解說，極致細(xì)節(jié)化梳理產(chǎn)品及裝修亮點，引用各類數(shù)據(jù)、身體

語言與客戶溝通，讓客戶第一時間感知設(shè)計的用心、產(chǎn)品的優(yōu)勢。

拓客說辭培訓(xùn)考核：廣西區(qū)域說辭演講競賽

廣西以競賽形式強化銷售人員專業(yè)培訓(xùn)，由銷售針對項目賣點演講，區(qū)域總裁從區(qū)域?qū)用嬉?/p>

求項目、開發(fā)、綠化、物業(yè)等橫向部門負(fù)責(zé)人到場做嘉賓評委，從各方面改善銷售說辭。P31

傳統(tǒng)：派單掃街式

小蜜蜂派單/夾報/海報張貼/直投

等，零散被動?客戶厭煩，接受度低?形式低端，影響品牌價值?費用高，難以評估效果?一次性閱讀，易被廢棄

現(xiàn)在：洗腦式

IPAD/微樓書/720度全景/3D戶型展

示等,形式豐富，打動客戶

體驗感佳，愉悅度高

客戶接受度高，記憶深刻

減少單張派發(fā)，節(jié)省費用

客戶可循環(huán)閱讀，傳播性強3.

傳遞價值

“硬件工具+軟件工具”雙管齊下P323.

傳遞價值

全方位展示價值體系，強力洗腦，提升溢價

IPADPPT（推介會、大客戶拜訪）

微樓書、720度全景

3D戶型展示技術(shù)

金融工具（認(rèn)籌寶）

軟件工具五大類

產(chǎn)品/口袋手冊

給XX一封信/折頁/海報拓客人員裝備（服裝、背包）

拜訪禮物（定制型）

商家聯(lián)盟贈送免費券/游玩券

硬件工具五大類P33為客戶組織提供內(nèi)容和武器的價值策劃啟動客戶組織的前提打造完畢后二、客戶組織P34Q1：客戶是誰？在哪？找出來！

四步走

開盤時間就近大面積產(chǎn)品占比較大

27個典型項目27581個客戶樣本75%5%

8%面積區(qū)間74%三四線20個備注：抽取樣本項目，北方22%，南方78%；廣東占22%；省外78%，覆蓋15省。

P35

22%4%

城市樣本1.

客戶摸查4步走

客戶形象描摹：客戶是誰？

為更好分析“勞斯萊斯”客戶特征，現(xiàn)從我司297個在售項目中篩選27個

典型項目，對其大面積洋房產(chǎn)品客戶進行特征統(tǒng)計分析。

省內(nèi)項目選取原則P36成交客戶主要特征描述綜合分析，我司客戶主要來源于個體戶、政府、事業(yè)單位等，中青年階段，追求事業(yè)，小太陽家庭結(jié)構(gòu)為主，注重家庭與生活品質(zhì)，購買力強且追求成功人士聚集近鄰的客戶。1.

客戶摸查4步走P37123456政府部門領(lǐng)導(dǎo)/校長/院長/事業(yè)單位負(fù)責(zé)人等企業(yè)高管、商會/行業(yè)協(xié)會會長、秘書長游艇會/越野車/高爾夫/賽車等高端社團會長4S店銷售經(jīng)理/車友會會長專業(yè)市場檔口老板各地平安渠道經(jīng)紀(jì)人789101112“村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”及“老人組”房地產(chǎn)一手、二手中介人員區(qū)域或項目供應(yīng)商當(dāng)?shù)氐拿襟w從業(yè)人員奢侈品/金融/保險等行業(yè)從業(yè)人員區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工1.

客戶摸查4步走

客戶體系盤點：客戶在哪？

根據(jù)我司多年拓客經(jīng)驗總結(jié)與客戶分析：

客戶來源12大核心渠道P381.

客戶摸查4步走發(fā)動區(qū)域項目一切力量，打通所有渠道，深挖客戶背景與人脈網(wǎng)，并梳理《客戶資源摸查表》儲備客源。

客戶摸查工具：如何找出來？P391.

客戶摸查4步走

客戶拓展分工：如何跟進落實？

基于客戶摸查結(jié)果,

組建銷售團隊，分解任務(wù)目標(biāo),

制作客戶地圖,

明確客戶在哪,

跟進跟蹤。銷售團隊

組建目標(biāo)設(shè)置

三分法各渠道

目標(biāo)各人員

目標(biāo)各階段

目標(biāo)開始接待后持續(xù)優(yōu)化客戶地圖競品調(diào)研+項目交通分析初步地圖

調(diào)研同類項目

擴容客戶地圖

拓客地圖三步制作法跟進跟蹤收網(wǎng)P40Q2：什么人與客戶對接能實現(xiàn)快速成交？2.

客儲團隊3位一體打造法

用客戶承包制思維打造銷售團隊，

承包對應(yīng)客戶渠道并達成相應(yīng)客戶產(chǎn)出，確保執(zhí)行到位。

銷售團隊銷售承包隊

自銷團隊

代理團隊渠道承包隊

中介承包隊

分銷承包隊….

P41人員承包隊P422.

客儲團隊3位一體打造法

銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英

比如這個城市有1000個能買得起我們“勞斯萊斯”產(chǎn)品的人，怎樣找到他們？

用利益來驅(qū)動所有能接觸上這1000人的人來幫助我們賣樓。要求薪酬管理每個項目必須找5-10名有能力、有辦法、并能接觸到有錢人的銷售人員作為銷售精英

差異化底薪與傭金1.

營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌所有銷售精英2.

銷售精英大多為富二代或官二代，需要靈活工作方式3.

設(shè)定月度目標(biāo)任務(wù)(大客戶拜訪數(shù)量，成交數(shù)量），最終考核獎勵P43

乙方下屬單位

我司銷售小組簽訂協(xié)議統(tǒng)籌管理2.

客儲團隊3位一體打造法

渠道承包隊：加強渠道承包規(guī)模與資源傾斜

南京碧桂園發(fā)動編外渠道

南京碧桂園與當(dāng)?shù)劓溂摇房、滿堂紅等11家分銷代理機構(gòu)簽訂協(xié)議，整合300-400

名編外銷售；由銷售1隊統(tǒng)籌管理；共2661組籌，1隊籌量455組，占總數(shù)17%。

編外渠道運作模式P44領(lǐng)導(dǎo)承包隊

工程X總

物業(yè)X總

……

?過程指標(biāo)?

有效電話提供數(shù)量?

推介會組織數(shù)量?

帶訪?

認(rèn)籌/成交等2.

客儲團隊3位一體打造法

人員承包隊：例如領(lǐng)導(dǎo)承包，整合合作方及管轄員工親友實現(xiàn)客儲

中海華山瓏城

成果量化，高級經(jīng)理級別以上的員工均有10套任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；房地產(chǎn)“全行炒房”，房地產(chǎn)

關(guān)聯(lián)行業(yè)（開發(fā)商、承建方、媒體、廣告等）50套可獲團購優(yōu)惠，200套可獲員工價。

如何讓領(lǐng)導(dǎo)在百忙之中充分調(diào)動一切資源為營銷進行客儲？?極致資源利用?

設(shè)置VIP折扣?

組織合作方/下屬員工等對應(yīng)圈層等高端私宴P45Q3：如何運用渠道實現(xiàn)客戶上門？P46上門拜訪圈層與渠

道營銷電話營銷巡展3.

拓客體系四大模式

12大客戶渠道的資源利用和針對性推廣，找到客戶吸引上門

排查+鎖定+精準(zhǔn)+發(fā)展種子客戶

全方位立體拓客推介會宴會邀請

比賽組織

活動贊助

場地提供3.1

圈層與渠道拓客

總結(jié)過去經(jīng)驗，圈層營銷是當(dāng)前需重點放大的具體措施。過去主要是中低端、

低總價產(chǎn)品，現(xiàn)在是高貨值、高價格產(chǎn)品。需放大圈層營銷的具體細(xì)節(jié)和力度。

排查12大渠道，反饋鎖定和拜訪，

發(fā)展種子客戶，不斷發(fā)展裙帶客戶

圈層營銷

組織

圈層營銷考核指標(biāo):

每周至少7場;

20-50人推介會300場;其中50-100人100場

P47P48

政府部門、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、圈層組織對象：部門領(lǐng)導(dǎo)、校長、院長、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人、工會主席、房管部門組織：推介會、活動聯(lián)合、夜宴邀請、賽事組織、部門資源滲透3.1

圈層與渠道拓客

企業(yè)、商會、行業(yè)協(xié)會對象：企業(yè)總經(jīng)理、商會/行業(yè)協(xié)會會長、秘書長組織：會議植入、場地提供、夜宴邀請、企業(yè)擺展及上門拜訪等常規(guī)方式

高端社團活動組織對象：游艇會、越野車、高爾夫、賽車等高端社團會長組織：商家聯(lián)盟等活動拓展、品鑒活動、上門拜訪等常規(guī)方式P49

豪車4S店/豪車車友會拓展對象：保時捷、法拉利、蘭博堅利等4S店銷售經(jīng)理/車友會會長組織：豪車展、自駕游等合作活動、資源互換以及將汽車銷售發(fā)展成為編外3.1

圈層與渠道拓客

專業(yè)市場對象：珠寶行業(yè)等個體老板（專業(yè)市場老板收入普遍較高，但低調(diào)）組織：老帶新、行業(yè)領(lǐng)頭人夜宴邀請、資源互換（如珠寶行業(yè)邀請舉辦珠寶展覽等）

“村委”及“高聲望的老人”維系對象：“村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”及“老人組”組織：針對村子里的“有錢人”群體，銷售小組攜禮陌拜“村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”及“老人組”拜訪喝茶，利用轉(zhuǎn)介獎勵，激勵他們介紹客戶。P50

供應(yīng)商資源組織對象：區(qū)域或項目供應(yīng)商組織：通過采購部發(fā)動各類合作供應(yīng)商參觀及開展專場推介會，利用圈層活動挖掘潛在客戶。專門成立團購組，成員為7人■

整合200家供應(yīng)商、8大合作銀行、推薦企業(yè)；其中銀行看房團近50團。■

推廣+拓客：內(nèi)部員工與vip客戶微信、短信等全覆蓋，開展一對一洗客活動。■

意向客戶1100人，約200組認(rèn)籌。南京碧桂園團購組3.1

圈層與渠道拓客江蘇區(qū)域供應(yīng)商品牌推介會P51

媒體對象：當(dāng)?shù)氐拿襟w從業(yè)人員組織：聯(lián)合媒體活動，發(fā)動媒體團購等；將媒體朋友發(fā)展成編外，請媒體人幫助賣房子。■

模擬跑男，發(fā)動松山湖及周邊鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)、東莞及深圳媒體共32支代表隊及親友團■

活動期間累計來訪6323人，發(fā)展意向客戶1088組，成功洽談23家企業(yè)意向團購，成功團購252單松湖碧桂園“奔跑吧，松湖”3.1

圈層與渠道拓客P52代理公司為在區(qū)域有大量客戶資源的優(yōu)秀代理公司

碧桂園官廳湖競品全渠道導(dǎo)入落地競品優(yōu)秀代理公司引入競品銷售人員搭建經(jīng)紀(jì)人平臺吸收競品優(yōu)秀銷售加入吸引競品項目優(yōu)秀銷售，利用鳳凰通搭建編外經(jīng)紀(jì)人平臺，實現(xiàn)競品客戶資源的有效導(dǎo)入，充分挖掘競品項目客戶資源針對區(qū)域各競品項目，吸引競品銷冠及優(yōu)秀銷售，借助其客戶資源，快速導(dǎo)入資源，最短時間內(nèi)為項目積累有效客戶3.1

圈層與渠道拓客

中介、代理、競品銷售

對象：房地產(chǎn)一手、二手銷售人員、主管、經(jīng)理和相關(guān)人士

組織：設(shè)置編外發(fā)展目標(biāo)，發(fā)展競品銷售編外，開展一對一宣貫，介紹傭金政策，并注冊鳳

凰通，通過三級市場、競品銷售轉(zhuǎn)介高端業(yè)主資源。3.1

圈層與渠道拓客

平安保險經(jīng)紀(jì)人

對象：各地平安保險經(jīng)紀(jì)人

組織：組織平安保險各級經(jīng)紀(jì)人開展專場宣貫，通過高額推介傭、快結(jié)傭、額外優(yōu)惠方案等

措施來吸引激活保險經(jīng)紀(jì)人。反復(fù)跟蹤并系列培訓(xùn)，發(fā)動編外，轉(zhuǎn)介投?？蛻?。對象：針對從事奢侈品、金融、保險等高端行業(yè)的從業(yè)人員組織：通過“傭金激勵”方案刺激，發(fā)動所有編外經(jīng)紀(jì)人，通過“鳳凰通”注冊客戶。對象：區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工組織：執(zhí)行“全民營銷”方案，要求集團所有員工參與。召開全員營銷啟動會，指標(biāo)分解到各個部門到人，和銷售團隊分組對接，每月召開客戶分析會議，帶客認(rèn)購。

P53編外經(jīng)紀(jì)人11全體員工12P54

類型

政府單位、企事業(yè)單位本地壟斷、高效益、高福利型企業(yè)

本地大型企業(yè)、名企

專業(yè)市場

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”和“老人組”

供應(yīng)商

行業(yè)協(xié)會、商會

對象

各行政職能部門

電力、煙草、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等

上市公司、納稅10強、支柱產(chǎn)業(yè)等

服裝批發(fā)城、石材市場、建材批發(fā)市場等

村委書記、德高望重的老人等含工程等合作單位，合作金額較大的供應(yīng)商

協(xié)會會長、商會會長、工會主席等3.2

上門拜訪

?

目的：收集“關(guān)鍵人”信息，發(fā)掘客戶合作需求。

?

拜訪類型：1.

陌生拜訪，尋找關(guān)鍵人；2.

關(guān)鍵人帶動，挖掘圈層領(lǐng)導(dǎo)P55

巡展類別社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大型商場高端寫字樓高端娛樂休閑場所異地巡展

重點區(qū)域當(dāng)?shù)孛芗容^高的舊社區(qū)、高端住宅區(qū)、拆遷小區(qū)等周邊經(jīng)濟實力較為發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)百貨、購物超市、影院市中心CBD高端大廈大型酒店，水療會所異地樓盤聯(lián)動、目標(biāo)客戶聚集城市駐點巡展

主要形式設(shè)三級展點單張派發(fā)，禮品、DM直郵，電梯框架設(shè)二三級展點，單張派發(fā)和路演二級展點，推介會，路演單張派發(fā)，禮品派發(fā)四級展點，電梯框架四級展點（如X展架）禮品派發(fā)二三級展點或展會，結(jié)合活動

輔助工具單張、小禮品（扇子、筆等）單張、小禮品（扇子、筆等）推介PPT、展架單張、禮品（文具，充電寶等）禮品植入(如：撲克牌、紙巾盒）展位、單張、展架3.3

巡展

?

目的：區(qū)域針對性強，容易尋找目標(biāo)客戶；客戶滲透性高。

?

巡展類型：1

.

可選擇二、三、四級展點；2

.

鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演；3

.

異地項目聯(lián)動

客戶類型

項目來電來訪客戶（睡眠客戶）

競品項目客戶名單

小區(qū)、寫字樓業(yè)主名單

商會（浙商、臺商、溫州商會、潮汕等商會）

行業(yè)協(xié)會名錄（50強企業(yè)）

車友會（奔馳、保時捷、寶馬等高端車友會）服務(wù)商客戶名單（高爾夫俱樂部、美容、健身俱樂部）

移動、聯(lián)通、民航、商場等VIP客戶

金融機構(gòu)的VIP客戶

電話來源

項目自身來電來訪

競品銷售人員索取

物業(yè)管理人員索取

活動登記商會秘書

企業(yè)名錄電話本

活動登記或車友會索取資源互換或聯(lián)系關(guān)鍵人購買資源互換或聯(lián)系關(guān)鍵人購買資源互換或聯(lián)系關(guān)鍵人購買

電話營銷考核指標(biāo)：每人每天300通(專業(yè))、150通(兼職);

每天抽查20通

P563.4

電話營銷

?

目的:

傳遞項目信息；購買有質(zhì)量的電話，尋找目標(biāo)客戶。P57Q4：如何摸排客戶誠意度，去粗取精？P58

“客戶落位”

原則“質(zhì)量優(yōu)先”

原則“市場導(dǎo)向”

原則

拓客工作根據(jù)【333原則】開展，每一套單位要有3

個籌客，1個籌客3個卡客，1個卡客3個意向客戶

注重真實客戶數(shù)量，不盲目追求虛假卡數(shù)、籌數(shù)根據(jù)拓客效果及時靈活調(diào)整拓客策略，不隱瞞，不畏難，并及時反饋予項目迅速調(diào)整產(chǎn)品。4.

洗客體系

目的：判斷前期拓客效果，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，及時調(diào)整策略

三大原則P59層層遞進，持續(xù)升溫

小型推介會

產(chǎn)品發(fā)布會

辦卡管理認(rèn)籌寶等金融工具提前洗客四大方法4.

洗客體系4.

洗客體系

小型推介會（開盤前）??拓展目標(biāo)市場政府/學(xué)校/醫(yī)院/銀行等企事業(yè)單位，在單位、展廳、兄弟樓盤開展推介會；組織種子客戶異地體驗，前往與項目所在地距離1-2小時車程優(yōu)秀兄弟項目考察體驗。

目的：

洗腦客戶，深化品牌與產(chǎn)品價值認(rèn)知

找到關(guān)鍵人物擴散傳播，篩選目標(biāo)客戶，培養(yǎng)種子客戶

提高客戶心理預(yù)期，拉升溢價，篩選高端客戶

要求：20-50人推介會300場，其中50-100人推介會100場。

P60P614.

洗客體系

產(chǎn)品發(fā)布會重點邀約潛在客戶、關(guān)鍵領(lǐng)袖、權(quán)威人士等,

利用TED、全視頻、AR等高端技術(shù),

震撼客戶。

目的：

洗腦客戶，

提高項目調(diào)性，通過關(guān)鍵人物傳播樹立高端形象

拉升溢價，提高客戶心理預(yù)期，篩選高端客戶清溪高逼格發(fā)布會,

全視頻展示,

邀請外國客戶與外籍設(shè)計顧問現(xiàn)場演講,

直拉客戶心理預(yù)期豐順邀請抗震及白蟻專家、建筑工程師解說，