論廣告片的道德倫理

論廣告片的道德倫理1007080234鄭書琴藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)2班我們分別選擇了一則公益廣告和一則商品廣告，以TARES測(cè)試方法分別對(duì)兩則廣告做出分析，從分析結(jié)果而延伸到廣告?zhèn)惱淼膶哟?，警示我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候應(yīng)該注意的道德倫理問題首先我們先介紹一下什么是TARES分析。TARES測(cè)試T代表真實(shí)性（truthfulness）。以圖像和語言表達(dá)的廣告主張是真實(shí)的嗎？如果信息所傳播的只是真實(shí)信息的一部分，這樣的省略是不是一種欺騙呢？A代表可靠性（authenticity）?？煽啃砸馕吨?，重要的不僅僅是做正確的事，而且“要以正確的態(tài)度來做”。我們將這個(gè)主張與真實(shí)性這個(gè)概念聯(lián)系在一起。首先，在可以獲得產(chǎn)品或服務(wù)的范圍內(nèi)，是否真的需要這種產(chǎn)品？其次，給消費(fèi)者提供的購(gòu)買該產(chǎn)品的理由是否也會(huì)促使廣告創(chuàng)作者采取購(gòu)買行為？R表示尊敬（respect），此處指的是尊敬將要接受說服性信息的人。但是，因?yàn)闇y(cè)試中的這個(gè)環(huán)節(jié)是一種節(jié)略的方式，所以對(duì)于廣告從業(yè)人員來說，問自己“我愿意為這個(gè)廣告的內(nèi)容負(fù)上全面、坦率、公開和個(gè)人的責(zé)任嗎？”可能是合適的。一個(gè)有道德的人尊敬他人和尊敬自己一樣。E代表平等（equity）。我們將相互性提煉成如下概念：訊息的接受者與廣告的創(chuàng)造者是在同一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上嗎？或者說，為了正確的解釋廣告，這個(gè)人必須非比尋常的見多識(shí)廣、聰明伶俐及反應(yīng)靈敏，并且毫無偏見嗎？廣告文案如果利用了一般人的這些弱點(diǎn)，就不能通過TARES測(cè)試的平等部分。換句話說，這種廣告經(jīng)不起約翰﹒羅爾斯（JohnRawl）的“無知之幕”（veilofignorance）的檢驗(yàn)。S——代表社會(huì)責(zé)任（socialresponsibility）。這則廣告承擔(dān)社會(huì)責(zé)任了嗎？這可能是該測(cè)試中最難的部分，原因很簡(jiǎn)單：廣告從業(yè)人員對(duì)許多團(tuán)體負(fù)責(zé)，包括他們的客戶，他們的工作機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者，看到廣告但不買特定產(chǎn)品的人，還有整個(gè)社會(huì)。廣告片分析廣告一999皮炎平廣告《蔡明篇》廣告篇描述：一回聲蕩氣的哀嚎響徹整個(gè)院子，聽到這個(gè)聲音后，廣告片中蔡明飾演的熱心大媽為了幫叫喊者解決痛苦，撐著一個(gè)竹竿就跳到了叫喊者居住的二樓的窗戶前，拿著一個(gè)撓癢癢的勺子問：我?guī)湍銚蠐希窟@時(shí)畫面出現(xiàn)了999皮炎平的實(shí)體盒子配以廣告解說“您來晚啦,都有999皮炎平牌了”緊接著是廣告語：快速止癢，家庭常備。最后大媽只得說：得，您比我快。廣告片分析：真實(shí)性：這則廣告不夠真實(shí)，過于夸張，首先是大媽撐竹竿跳到二樓的窗前，廣告的目的在于表明大媽的幫助很快，為后面說明999皮炎平的止癢快速功能做鋪墊，但其表現(xiàn)方式卻過于夸張，對(duì)于一個(gè)上了年紀(jì)的老大媽來說，我們暫且不論其身手是否敏健，能否撐桿跳到二樓，廣告片分析：真實(shí)性：廣告篇中的每一幕都是我們中華民族傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”里的日常習(xí)俗，放煙火、貼窗花、寫春聯(lián)、吃團(tuán)年飯這些都是我們親身經(jīng)歷的事情，其真實(shí)性也就不言而喻了?？煽啃裕嚎煽啃耘c真實(shí)性是連在一塊的，真實(shí)的東西往往具有可靠性，我們自己身邊的事，親耳所聽，親而所見，更何況“春節(jié)”是我們傳統(tǒng)的節(jié)日，廣告片中的每一個(gè)情景都是我們五千年的歷史，所以這則廣告是十分具有可靠性的。尊敬：“春節(jié)”廣告片不僅是對(duì)中國(guó)人多年形成的傳統(tǒng)文化的尊重更是中國(guó)上下五千年文化的尊重。平等：無論是大人還是小孩，無論是年輕人還是老年人，無論是男人還是女人，都廣告片所要表達(dá)的內(nèi)容，春節(jié)，都能在第一時(shí)間內(nèi)明白領(lǐng)悟，而不需要長(zhǎng)時(shí)間的思考甚至于有的人不明白，這則廣告對(duì)于接受者來說是公平的。社會(huì)責(zé)任：毫無疑問，這則廣告最大的價(jià)值就在于其社會(huì)責(zé)任，就國(guó)內(nèi)而言《春節(jié)》所傳遞出來的吉祥、安康、幸福、平安使廣大中華兒女更加和諧，春節(jié)家庭團(tuán)聚的思想讓在外漂泊的游子在春節(jié)之際紛紛趕至家中，與父母團(tuán)聚，人們的幸福感增強(qiáng)；更重要的是春節(jié)作為一種文化被傳揚(yáng)，被發(fā)揚(yáng)的精神；同時(shí)在思想層面上，亦起到了一個(gè)教育的作用，小一輩的孩子們耳濡目染，從小就在心中對(duì)春節(jié)有了深刻的印象，這對(duì)于春節(jié)傳統(tǒng)意義上的繼承是非常必要的；廣告應(yīng)注意的道德倫理規(guī)范從以上可以看出，我們廣告在做廣告的時(shí)候不僅要宣傳處廣告所要表達(dá)出的意思，同時(shí)，我們不能忽視了人類最基本的倫理。針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)出現(xiàn)的廣告?zhèn)惱硎Х缎袨椋岢鲆韵抡未胧?/p>

（一）深入開展廣告?zhèn)惱硌芯?/p>

開展有中國(guó)特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究，既要根植于五千年文明的深厚文化積淀之中，又能以批判的理性，自覺吸納國(guó)外文明、優(yōu)秀的文化成果。堅(jiān)持對(duì)待一切民族優(yōu)秀的倫理思想既兼收并蓄又合而不同的積極態(tài)度，堅(jiān)持運(yùn)用馬克思主義的思想方法，歷史地辯證地分析和看待在中國(guó)改革開放、發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史進(jìn)程中，所形成的經(jīng)濟(jì)行為與道德行為的時(shí)代特點(diǎn)與相互關(guān)系。只有這樣，才能樹立起正確的倫理道德觀。

（二）完善廣告法律制度為了對(duì)廣告道德失范現(xiàn)象進(jìn)行治理，需要通過完善廣告法律法規(guī)，建立違法廣告公眾舉報(bào)制度。一是要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰舉報(bào)和如何舉報(bào)的問題；二是要有負(fù)責(zé)查處結(jié)果反饋公告制度，這是對(duì)舉報(bào)者負(fù)責(zé)態(tài)度的對(duì)應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性；四是應(yīng)當(dāng)依據(jù)舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度。

從法理分析，廣告的對(duì)象是廣告受眾，違法廣告的危害也必然損害廣告受眾的利益。因此，廣告受眾在受到違法廣告侵害時(shí)出現(xiàn)的精神不愉快、反感甚至憤怒等，都是其權(quán)利受到侵害的客觀表現(xiàn)。因此，賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)，在法理上是可行的，在實(shí)踐中是有益的。

此外，要在《中華人民共和國(guó)廣告法》或有關(guān)法規(guī)中增加有關(guān)行業(yè)自律的條文，以法律形式確定具有相對(duì)獨(dú)立性和社會(huì)權(quán)威性的廣告協(xié)會(huì)的地位和作用，強(qiáng)化廣告自律行為。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，提高員工素質(zhì)

廣告從業(yè)人員自覺遵守行業(yè)規(guī)范是實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律的前提。具體講可以從如下三方面加強(qiáng)自我約束。首先，廣告主應(yīng)積極配合工商行政管理部門核準(zhǔn)市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的工作，并配合廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的審查驗(yàn)收工作；其次，在廣告制作中應(yīng)當(dāng)保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、科學(xué)性、思想性，采用的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式積極健康；最后，廣告從業(yè)人員要強(qiáng)調(diào)和確立以公平競(jìng)爭(zhēng)為準(zhǔn)則的廣告自律意識(shí)，規(guī)范廣告行為，凈化廣告市場(chǎng)，繁榮廣告事業(yè)。同時(shí)，實(shí)事求是地介紹商品，不搞夸大的、虛偽的廣告宣傳，這是企業(yè)起碼的道德責(zé)任。

（四）加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督，保護(hù)自身合法權(quán)益

廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，是廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)。在廣告受眾批判意識(shí)不斷加強(qiáng)的今天，廣告批評(píng)家所起的作用不可輕視。而廣告批評(píng)家的褒貶會(huì)影響廣告受眾的價(jià)值判斷，使更多廣告受眾成為內(nèi)行的廣告欣賞者。相信隨著廣告受眾對(duì)自己接受真實(shí)廣告信息權(quán)利認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)和保護(hù)自身合法權(quán)益意識(shí)的提高，以及欣賞水平和獨(dú)立批判意識(shí)的提升，廣告受眾對(duì)廣告監(jiān)督的行為會(huì)越來越自覺，也會(huì)越來越專業(yè)。

（五）樹立正確的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和道德原則

就廣告的真實(shí)性而言，我國(guó)的廣告應(yīng)該走出“自賣自夸”的誤區(qū)，打破“吹”的思維定勢(shì)，把真實(shí)宣傳產(chǎn)品、真實(shí)反映生活作為廣告之本。

就廣告的公正性而言，廣告應(yīng)該把專注的目光從商品上離開，不能僅把消費(fèi)者當(dāng)作實(shí)現(xiàn)利益的載體。消費(fèi)者是上帝，廣告應(yīng)該真心實(shí)意地從消費(fèi)者的利益出發(fā)，密切關(guān)注商品使用過程中所能帶給人的便利和享受。

就廣告的藝術(shù)性而言，應(yīng)該用美學(xué)原理和藝術(shù)設(shè)計(jì)方法來創(chuàng)作使人愉悅的廣告作品。廣告的藝術(shù)性還在于其借助優(yōu)美的形式向人們傳播有價(jià)值的人文理念；廣告在塑造品牌形象，賦予商品以人文價(jià)值的同時(shí)還應(yīng)考慮到社會(huì)整體的物質(zhì)水平與文化氛圍。

（六）加強(qiáng)高校廣告設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的道德觀教育

近年來，各行各業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求逐年遞增。高校廣告設(shè)計(jì)教育的作用與地位也越來越突出。針對(duì)當(dāng)前廣告道德失范現(xiàn)象，高校廣告