論 體育市場的營銷策略

論體育市場的營銷策略[摘要]體育市場營銷\o"zhanlue,戰(zhàn)略管理"戰(zhàn)略，是對(duì)體育經(jīng)營單位在一定時(shí)期或階段內(nèi)市場營銷活動(dòng)總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。本文認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略可以進(jìn)一步細(xì)分為市場定位戰(zhàn)略、市場定時(shí)戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場\o"compete,競爭管理"競爭戰(zhàn)略等；選擇某一戰(zhàn)略，必須符合企業(yè)自身的競爭地位、\o"chanpin,產(chǎn)品管理"產(chǎn)品狀況，把握入市時(shí)機(jī)，根據(jù)\o"xiaofeizhe,消費(fèi)者管理"消費(fèi)者的需求來確定。

[關(guān)鍵詞]體育市場體育市場營銷營銷戰(zhàn)略

體育市場是一個(gè)特殊的行業(yè)市場，是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場。體育市場包括固定型市場，如體育場館設(shè)施、體育用品市場等；流動(dòng)型市場，如各種健身\o"julebu,俱樂部,俱樂部管理"俱樂部提供的體育服務(wù)、體育\o"lvyou,旅游開發(fā),旅游管理"旅游和體育\o"advertising,廣告,籌劃管理"廣告經(jīng)營等。體育商品要被消費(fèi)者接受，能夠占領(lǐng)更大的市場，就必須進(jìn)行市場營銷。體育市場營銷成功與否，涉及多方面的因素。其中根據(jù)體育市場營銷具體特點(diǎn)，制定和實(shí)施適宜的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。本文將體育市場營銷戰(zhàn)略細(xì)分為市場定位戰(zhàn)略、市場定時(shí)戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略，并探討了體育市場營銷如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

一、體育市場營銷戰(zhàn)略及其特點(diǎn)

1.體育市場營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其\o"economy,經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察管理"經(jīng)濟(jì)\o"zuzhi-mubiao,組織,目標(biāo)管理"目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下，體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點(diǎn)．針對(duì)目標(biāo)市場的需求，全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素，選擇有效的市場背景策略。

2.體育市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

體育市場營銷戰(zhàn)略，是對(duì)體育經(jīng)營單位在一定時(shí)期或階段內(nèi)市場營銷活動(dòng)總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。它具有以下幾方面的特點(diǎn)。

(1)全局性。體育市場營銷戰(zhàn)略事關(guān)體育經(jīng)營單位的全局，這種全局性包括兩方面的含義:一是體育市場營銷戰(zhàn)略是對(duì)體育經(jīng)營單位發(fā)展所做的總體設(shè)計(jì)，包括總體規(guī)劃和整體的策略與手段;二是體育市場營銷戰(zhàn)略的決策事關(guān)體育經(jīng)營單位全局及其未來的全面發(fā)展。

(2)長期性。體育市場營銷戰(zhàn)略事關(guān)體育經(jīng)營單位的未來：體育市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將使體育經(jīng)營單位產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，但通常這不是短期內(nèi)可以做得到的。重要的是，體育經(jīng)營單位的營銷戰(zhàn)略不僅在戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)系重大，而且對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也起著重要的作用。

(3)系統(tǒng)性。體育市場營銷的系統(tǒng)性是指體育經(jīng)營單位各環(huán)節(jié)、各部分的工作是一個(gè)彼此相互聯(lián)系、密切相關(guān)的有機(jī)統(tǒng)一整體。系統(tǒng)有層次、大小和主次之分，下一級(jí)要服從和服務(wù)于上一級(jí)。對(duì)某一個(gè)體育經(jīng)營單位來說，應(yīng)該把整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略作為一個(gè)整體系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌安排，追求整體發(fā)展的最大效益。

(4)適應(yīng)性。體育市場營銷的適應(yīng)性，是指體育經(jīng)營單位的市場營銷易受到外部和內(nèi)部環(huán)境的影響，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，體育經(jīng)營單位所做出的與新環(huán)境相適應(yīng)的快速反應(yīng)的特性。體育市場營銷的外部環(huán)境包括市場需求、政治或經(jīng)濟(jì)形式變化、政策與法令變更等。同樣，體育經(jīng)營單位內(nèi)部條件的變化也會(huì)對(duì)市場營銷產(chǎn)生影響。

(5)風(fēng)險(xiǎn)性。由于體育市場營銷戰(zhàn)略是對(duì)體育經(jīng)營單位某一時(shí)期內(nèi)市場營銷活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)劃所做出的預(yù)計(jì)性的決策，而這種決策是不可能在各種條件完全成熟和信息絕對(duì)充分的情況做出，加之，體育市場特別是體育無形產(chǎn)品市場的多變性和復(fù)雜性，使得體育市場營銷戰(zhàn)略具有不可確定性和瞬時(shí)性的特點(diǎn)，許多市場機(jī)會(huì)往往是一瞬即逝，失不再來，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。

二、體育市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成及其的選擇

體育市場營銷策略主要有市場定位策略、市場定時(shí)策略、市場進(jìn)入策略、市場發(fā)展策略、市場競爭策略。

1.市場定位戰(zhàn)略

市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展\o"chayihua,差異化管理"差異化(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)\o"jingzhengyoushi,競爭優(yōu)勢管理"競爭優(yōu)勢，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨(dú)特形象。這種獨(dú)特形象可以是有形的也可以是無形的。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后，就應(yīng)突出自身的市場優(yōu)勢，確立市場定位。即企業(yè)需要了解在某一級(jí)分市場上，消費(fèi)者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么？

2.市場進(jìn)入策略

市場進(jìn)入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時(shí)機(jī)占領(lǐng)目標(biāo)市場時(shí)，如何相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和\o"xiaoshou,銷售管理"銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證，以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個(gè)方面。

(1)生產(chǎn)能力決策。在必要的時(shí)間內(nèi)，體育經(jīng)營單位形成進(jìn)占目標(biāo)市場的生產(chǎn)能力，是實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場目標(biāo)的重要條件之一。無論是體育的有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，一般都有兩種可供選擇的策略。①獨(dú)立發(fā)展策略，是指無論是發(fā)展體育有形產(chǎn)品的企業(yè)，還是發(fā)展體育無形產(chǎn)品的企業(yè)(如俱樂部經(jīng)營的競賽、表演、競技\o"jianli-zixun,咨詢,監(jiān)理管理"咨詢、球員轉(zhuǎn)會(huì)、競技\o"peixun,培訓(xùn)管理"培訓(xùn)、廣告彩票等)，完全靠自身的力量去達(dá)到擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)綜合生產(chǎn)能力或調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的綜合生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的要求。②綜合發(fā)展策略，主要是依賴體育經(jīng)營單位外部的力量，即通過聯(lián)合、協(xié)作、分包等方式形成新的綜合生產(chǎn)能力。由于多方參與，在計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)等方面都增加了難度。因此，體育經(jīng)營單位必須善于優(yōu)選合作者，處理好各個(gè)協(xié)作方面的責(zé)、權(quán)、利，以保持良好的合作關(guān)系。

(2)銷售能力決策。某一體育產(chǎn)品要進(jìn)人和占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)必須具有必要的銷售能力和滲透市場的能力。銷售能力決策主要考慮流通\o"qudao,渠道管理"渠道和銷售方式等問題，在制定決策時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品、市場、企業(yè)、社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)效果等諸因素。

3.市場發(fā)展策略

市場發(fā)展策略是指透視市場前景，選擇市場發(fā)展手段，通常包括密集性發(fā)展和\o"duoyuanhua,多元化管理"多元化發(fā)展兩種主要形式。

(1)密集性發(fā)展。當(dāng)某種體育產(chǎn)品的市場具有進(jìn)一步發(fā)展的潛力時(shí)，可選擇市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展和市場發(fā)展3種密集性發(fā)展形式。無論是體育的有形產(chǎn)品市場，還是無形產(chǎn)品市場都普遍存在和適用。①市場滲透。是在已有市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額?？刹捎枚喾N辦法，鞏固老用戶，增加新用戶。②產(chǎn)品發(fā)展。是通過發(fā)展和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能和用途，滿足更多的社會(huì)需求。③市場發(fā)展。是指開辟新的企業(yè)產(chǎn)品銷售市場，以增加銷售額。

(2)多元化發(fā)展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整體性分散3種。①同心性分散發(fā)展是體育經(jīng)營單位利用原有的技術(shù)和特點(diǎn)，以其為核心，發(fā)展用途不同卻結(jié)構(gòu)相似的產(chǎn)品。②水平性分散發(fā)展。是利用原有的市場優(yōu)勢，在已占領(lǐng)的市場上發(fā)展技術(shù)、性質(zhì)及用途完全不同的產(chǎn)品。例如，體育俱樂