胸有成竹做渠道

胸有成竹做渠道我們每年都努力為經(jīng)銷(xiāo)商提供資源來(lái)支持他們拓展，可銷(xiāo)售量什么緣故總上不往？我們的業(yè)務(wù)員，什么緣故更像救火隊(duì)員？一批優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員走了，大概什么也沒(méi)有留下？在眾多繁雜的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)面前，我大概被架空了？……大概，關(guān)于銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)講，年終的總結(jié)大會(huì)永久有著他們解脫不掉的“成長(zhǎng)中的苦惱〞。企業(yè)是以贏利為目的的，贏利的惟一途徑確實(shí)是根基把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，這也是銷(xiāo)售部門(mén)存在的惟一緣故。銷(xiāo)售渠道執(zhí)行銷(xiāo)售的能力直截了當(dāng)決定了分銷(xiāo)型企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的能力。銷(xiāo)售渠道是產(chǎn)品銷(xiāo)售流程流經(jīng)的整個(gè)組織，而市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，因此每一個(gè)分銷(xiāo)企業(yè)都有自己獨(dú)特的銷(xiāo)售組織，大體上銷(xiāo)售渠道能夠分為三類(lèi)：*企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店等中介銷(xiāo)售給消費(fèi)者；*企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員直截了當(dāng)銷(xiāo)售給消費(fèi)者；*不需要龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售等方式直截了當(dāng)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)品到消費(fèi)者是分銷(xiāo)企業(yè)最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)模式，因此，我們的話題依舊要從那個(gè)模式翻開(kāi)。往常AMT?前沿論叢?曾報(bào)道過(guò)一位全國(guó)性分銷(xiāo)商的CIO從有著2500年歷史的孫子哲學(xué)中汲取經(jīng)驗(yàn)，獲得“靈敏IT〞人的美譽(yù)。那么，要是你還停留在我們開(kāi)頭所述的困惑里，就請(qǐng)跟我們一起研究一下渠道銷(xiāo)售的現(xiàn)代“孫子兵法〞。你能完成多少銷(xiāo)售？這是每個(gè)經(jīng)理想咨詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的咨詢(xún)題。我能夠獲得多少支持？這是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員體貼的咨詢(xún)題。資源：為目標(biāo)效勞在分銷(xiāo)行業(yè)，資源的支持能直截了當(dāng)?shù)K事銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員都會(huì)想盡方法爭(zhēng)取更多的資源支持，而資源是有限的，適宜的資源分配方式才能調(diào)動(dòng)整個(gè)渠道組織的積極性，進(jìn)而提高銷(xiāo)量。在許多分銷(xiāo)企業(yè)，每個(gè)分支機(jī)構(gòu)都有一筆固定資源用于支持本區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)拓展，但分配給哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量完全取決于分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)理。老王跟我關(guān)系好，就多給他點(diǎn)，老趙跟我走的遠(yuǎn)，就少支持點(diǎn)，這是許多分支機(jī)構(gòu)分配資源的潛規(guī)那么。這種分配方式的弊端一目了然。而要是在年初就確定支持每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的資源總額，聽(tīng)起來(lái)特別好，但執(zhí)行的效果同樣不理想?！斑@筆資源是給我用的，你就不管我如何用了〞。結(jié)果是企業(yè)的鈔票變成了經(jīng)銷(xiāo)商的鈔票，企業(yè)缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商使用資源的操縱。有沒(méi)有更好的方法呢？通過(guò)研究，有一種方法會(huì)更有效：把資源與單位銷(xiāo)量綁定起來(lái)。不確定每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的支持資源總額，但確定本區(qū)域單位銷(xiāo)量的資源支持比率。你能銷(xiāo)售1件，我就給你1塊鈔票的支持，你能銷(xiāo)售10件，我就給你10塊鈔票的支持。你上個(gè)月賣(mài)了10000件，那個(gè)月你就能得到10000塊的支持。這種方式既調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，提高了資源使用的效果；又保證了資源掌握在分銷(xiāo)企業(yè)自己手中。而分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理要做的一件事確實(shí)是根基依據(jù)本區(qū)域的特點(diǎn)，制訂本區(qū)域的資源支持比率。這種資源分配方式不僅僅適用于經(jīng)銷(xiāo)商，能夠進(jìn)一步在各客戶(hù)代表、各分支機(jī)構(gòu)、在整個(gè)渠道推廣使用。方案：有行動(dòng)才有結(jié)果你們有每月的方案嗎？這是我訪談一些銷(xiāo)售經(jīng)理時(shí)經(jīng)常詢(xún)咨詢(xún)的咨詢(xún)題，每個(gè)經(jīng)理都給我確信的答復(fù)。然而，我瞧到的許多不是方案，而是銷(xiāo)售目標(biāo)的分解，正如表1所示：這份方案只是上級(jí)告訴每個(gè)銷(xiāo)售員要完成的任務(wù)，但到底能完成嗎？如何完成？資源如何與這些任務(wù)匹配？方案是什么？方案是今后的行動(dòng)和策略，是對(duì)今后日常工作的指導(dǎo)。通過(guò)方案，進(jìn)一步明確目標(biāo)，明確行動(dòng)，明確責(zé)任。當(dāng)每一個(gè)人都明白該做什么，誰(shuí)負(fù)責(zé)做，能使用多少資源，做到什么程度才算到達(dá)要求時(shí)，才確實(shí)是根基把企業(yè)的目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)人的行動(dòng)中。只有行動(dòng)才有結(jié)果。如何保證個(gè)人的行動(dòng)方案符合整個(gè)銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)呢？適宜的方案必須通過(guò)以下幾個(gè)步奏：*上級(jí)確定下級(jí)的目標(biāo)以及將在本區(qū)域開(kāi)展的活動(dòng)，這是對(duì)下級(jí)的要求。*下級(jí)依據(jù)目標(biāo)，制訂行動(dòng)方案和需要的資源。那個(gè)地點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店的提升活動(dòng)同樣要納進(jìn)到行動(dòng)方案中的。而分支機(jī)構(gòu)的方案，不僅僅包括如何完成銷(xiāo)量的行動(dòng)，還必須包括分支機(jī)構(gòu)組織建設(shè)的行動(dòng)。*下級(jí)提交方案給上級(jí)，上級(jí)質(zhì)詢(xún)行動(dòng)方案。通過(guò)質(zhì)詢(xún)，保證下級(jí)方案的可行性，以及與整體目標(biāo)的一致性。*通過(guò)了質(zhì)詢(xún)的行動(dòng)方案，是達(dá)成共識(shí)的方案，能夠正式公布實(shí)施。方案并不能保證你成功，但能讓整個(gè)渠道組織為今后作好預(yù)備；而沒(méi)有方案的行動(dòng)，是救火式的活動(dòng)，在渠道內(nèi)部不可能形成合力。要讓整個(gè)銷(xiāo)售渠道都在方案體系下運(yùn)作，還需要針對(duì)企業(yè)的實(shí)際，制訂切實(shí)可行的方案體系。營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)：提升你的執(zhí)行力適宜的方案差不多做出來(lái)了，但這還只是紙上談兵，如何提高每個(gè)業(yè)務(wù)員執(zhí)行方案的個(gè)人能力？如何讓整個(gè)渠道組織的人員都相互取長(zhǎng)補(bǔ)短呢？許多分銷(xiāo)企業(yè)一線的客戶(hù)代表常年維持著30%的人員流淌率，新職員不熟悉業(yè)務(wù)，不可防止的造成整個(gè)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售能力的下落，能不能讓這些新職員快速成長(zhǎng)呢？經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)多年的開(kāi)展，差不多從當(dāng)初的幾個(gè)人開(kāi)展到幾十個(gè)人，經(jīng)銷(xiāo)商的效勞對(duì)象也從街頭小店擴(kuò)展到小店、連鎖店、賣(mài)場(chǎng)、特別通路等多種類(lèi)型的終端，但經(jīng)銷(xiāo)商卻不明白該如何分不效勞這些終端，客戶(hù)代表如何關(guān)懷經(jīng)銷(xiāo)商治理和提高呢？在銷(xiāo)售渠道日益膨脹延伸、分支機(jī)構(gòu)日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈等等趨勢(shì)的推動(dòng)下，分銷(xiāo)企業(yè)都強(qiáng)烈感受到，必須盡快提高渠道組織每個(gè)人的能力。培訓(xùn)是提升銷(xiāo)售能力的一種方法，銷(xiāo)售渠道中的中高層治理人員為數(shù)較少，對(duì)他們的培養(yǎng)，企業(yè)還顧得過(guò)來(lái)；然而對(duì)眾多頻繁變動(dòng)的一線客戶(hù)代表和經(jīng)銷(xiāo)商的培養(yǎng)，企業(yè)就有些力不從心了。通過(guò)收集、整理、結(jié)構(gòu)化整個(gè)一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的相關(guān)規(guī)那么、流程、技巧，固化集體的知識(shí)，制訂成營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)，人手一冊(cè)。當(dāng)每個(gè)一線職員或經(jīng)銷(xiāo)商都掌握整個(gè)集體的聰慧時(shí)，個(gè)人的能力會(huì)有飛躍性的進(jìn)展。營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)是新業(yè)務(wù)員迅速進(jìn)進(jìn)工作角色、老業(yè)務(wù)員革新完善工作的好幫手。一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)的類(lèi)型：*客戶(hù)代表營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)企業(yè)的客戶(hù)代表如何有效的治理經(jīng)銷(xiāo)商，并協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商治理業(yè)務(wù)人員；手冊(cè)指導(dǎo)客戶(hù)代表拓展業(yè)務(wù)，開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，處理市場(chǎng)異常情況。*KA銷(xiāo)售員營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)直供現(xiàn)代渠道的企業(yè)銷(xiāo)售員應(yīng)該遵循的、符合KA生意規(guī)那么的業(yè)務(wù)流程，同時(shí)列舉賣(mài)場(chǎng)常見(jiàn)異常情況的處理方法、談判原那么和技巧等。*經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)各種通路〔KA、小店、特別通路等〕的業(yè)務(wù)人員按照高效、標(biāo)準(zhǔn)的操作模式進(jìn)行生意拓展。通路不同決定了業(yè)務(wù)人員的工作方式和重點(diǎn)不同，因此營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)應(yīng)該區(qū)分不同的通路類(lèi)型，具體講明負(fù)責(zé)每類(lèi)通路的業(yè)務(wù)人員在生意拓展時(shí)應(yīng)該遵循的工作流程及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)注要點(diǎn)。每一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)都包含三方面的知識(shí)：*個(gè)人應(yīng)該遵循的工作標(biāo)準(zhǔn)。以小店渠道為例，業(yè)務(wù)代表在天天訪咨詢(xún)客戶(hù)之前，應(yīng)該具體制定當(dāng)日訪咨詢(xún)方案和路線圖，攜帶必備的助銷(xiāo)材料，按照一定的程序〔如小店訪咨詢(xún)七步法〕往訪咨詢(xún)客戶(hù)，并隨時(shí)填寫(xiě)“渠道客戶(hù)資料統(tǒng)計(jì)卡〞，對(duì)每個(gè)小店的存貨補(bǔ)貨情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。業(yè)務(wù)代表還必須進(jìn)行定期的生意回憶，對(duì)渠道的展市率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并制定下一時(shí)期的行動(dòng)方案和工作重點(diǎn)。*在需多崗位配合展開(kāi)的行動(dòng)中，必須遵循的工作流程。比方在前面介紹的行動(dòng)方案的制訂流程。再比方促銷(xiāo)活動(dòng)的申請(qǐng)、審批、效果跟蹤、費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)。*在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠被復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)和技巧。這些經(jīng)驗(yàn)充分表達(dá)了營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性。比方如何依據(jù)目標(biāo)制訂切實(shí)可行的行動(dòng)方案，什么樣的行動(dòng)能到達(dá)什么樣的效果；在賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，如何依據(jù)實(shí)地情況，有效講服客戶(hù)同意訂單；賣(mài)場(chǎng)談判時(shí)，如何掌握采購(gòu)的心理、如何在平常建立起良好的客戶(hù)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)要應(yīng)該充分表達(dá)企業(yè)特色、符合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際；手冊(cè)應(yīng)該充分表達(dá)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，切忌在全國(guó)搞“一刀切〞，深圳的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫焦枮I可能就不頂用；手冊(cè)應(yīng)該充分汲取行業(yè)的經(jīng)典案例，平地起高樓的方式費(fèi)時(shí)吃力，而應(yīng)在現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)桿做法的根底上進(jìn)行革新；手冊(cè)不是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)的簡(jiǎn)單堆積，而是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)的提煉和提高，盡對(duì)不能把營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)做成崗位講明書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)不是靜止不變的，它是開(kāi)放的，隨著環(huán)境的變化和經(jīng)驗(yàn)的積存，營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)也必須定期更新。沒(méi)有更新的手冊(cè)是沒(méi)有價(jià)值的。因此企業(yè)必須制訂相應(yīng)的更新機(jī)制和推廣使用機(jī)制。有了行動(dòng)結(jié)果，就要有總結(jié)?？偨Y(jié)的目的不是追究責(zé)任，而是為了跟蹤行動(dòng)，尋到成功的緣故和存在的缺乏，以便進(jìn)一步采取行動(dòng)，更好的完成銷(xiāo)售任務(wù)?？偨Y(jié)：面向今后總結(jié)分為兩類(lèi)：按工程總結(jié)和按時(shí)刻總結(jié)。按工程總結(jié)，確實(shí)是根基分析工程實(shí)際達(dá)成與預(yù)期達(dá)成的差距，評(píng)估工程的完成情況，提出進(jìn)一步的革新措施。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)工程治理都比立重視，因此工程總結(jié)在大局部企業(yè)中都能特別好的完成。然而按時(shí)刻總結(jié)，往往沒(méi)有到達(dá)總結(jié)的目的。在我與一些銷(xiāo)售經(jīng)理的交流過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)許多業(yè)務(wù)人員的月度總結(jié)中只是排列了任務(wù)的完成情況，比方什么產(chǎn)品完成了80%，什么產(chǎn)品完成了120%，如表3所示。這種總結(jié)不能講不行，最起碼讓上級(jí)對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成情況有個(gè)清晰的熟悉。但如此做依舊不夠的，這種類(lèi)型的總結(jié)是面向過(guò)往，而不是面向今后。正確的總結(jié)分為步：*尋到差距。正如前面所介紹的，現(xiàn)在大局部的總結(jié)都停留在本步奏，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要接著下一個(gè)步奏。*尋到造成差距的緣故。造成差距的緣故多種多樣，比方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)策略，或者促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有到位，或者物流部門(mén)沒(méi)有及時(shí)發(fā)貨。在本步奏中，確實(shí)是根基要把造成差距的要緊咨詢(xún)題尋出來(lái)。*針對(duì)咨詢(xún)題的建議。咨詢(xún)題尋出來(lái)，要是沒(méi)有行動(dòng)，那么那個(gè)咨詢(xún)題就會(huì)一直存在，下一次接著給工作造成困惑。因此必須有針對(duì)咨詢(xún)題的建議方案。要是方案能夠立即行動(dòng)彌補(bǔ)差距，就迅速的落實(shí)到責(zé)任人；要是方案臨時(shí)不能或不需要執(zhí)行，那么也需要列出建議的行動(dòng)時(shí)刻。*記錄到營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)中。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不斷地處理差距、尋出緣故、提出針對(duì)性的解決方案，每個(gè)人都積存了大量的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。但這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是個(gè)人的，還不是企業(yè)的，因此企業(yè)必須強(qiáng)制性的要求個(gè)人把經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有目的的記錄在營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)中，如此形成企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提提供整個(gè)企業(yè)的職員參考?？偨Y(jié)不是渠道組織中單個(gè)人的情況，是每個(gè)人的情況，是整個(gè)銷(xiāo)售渠道的情況。缺少了每個(gè)人的總結(jié)都造成總結(jié)的不完備，尤其是渠道中間節(jié)點(diǎn)的總結(jié)，如分公司經(jīng)理的總結(jié)，更是承上啟下的作用?？偨Y(jié)和方案是相輔相成的，總結(jié)必須與方案綜合考慮，有方案就必須有總結(jié)，而總結(jié)出來(lái)的差距必須落到行動(dòng)方案中往。因此必須依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，統(tǒng)一考慮總結(jié)體系和方案體系。信息化：增值你的信息銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生大量的信息，利用信息技術(shù)能夠更有效的治理、分析和利用這些信息。這些信息從結(jié)構(gòu)上分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，必須有針對(duì)性的利用不同的信息化技術(shù)。關(guān)于銷(xiāo)售訂單、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，各分銷(xiāo)企業(yè)差不多充分的重視，許多企業(yè)差不多有成熟的分銷(xiāo)系統(tǒng)、BI系統(tǒng)治理和分析。關(guān)于行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)、月度總結(jié)、質(zhì)詢(xún)意見(jiàn)等文本報(bào)告，是各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員聰慧的結(jié)晶，然而在我接觸的許多分銷(xiāo)企業(yè)，還沒(méi)有充分熟悉到這些知識(shí)的價(jià)值。許多分銷(xiāo)企業(yè)還在利用或郵件來(lái)交互報(bào)告，多年的報(bào)告塞滿(mǎn)了檔案柜，現(xiàn)在全然沒(méi)有方法檢索，更不可能進(jìn)一步提煉，這些知識(shí)在迅速的貶值?；诹鞒痰闹R(shí)治理軟件特不適合于治理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，利用知識(shí)治理軟件，能夠把行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)、月度總結(jié)、質(zhì)詢(xún)意見(jiàn)等知識(shí)集成到一個(gè)系統(tǒng)中，更方便的查詢(xún)、更進(jìn)一步的提煉，更大范圍的復(fù)用。分銷(xiāo)企業(yè)的資金和能力能夠支撐運(yùn)行各種大型信息系統(tǒng)治理業(yè)務(wù)，分析業(yè)務(wù)，也嘗到了信息化的甜頭。但銷(xiāo)售渠道不僅僅是分銷(xiāo)企業(yè)本身，還包括銷(xiāo)售渠道的延伸――經(jīng)銷(xiāo)商。如何通過(guò)信息化關(guān)懷經(jīng)銷(xiāo)商提升利用信息的能力也是分銷(xiāo)企業(yè)必須考慮的咨詢(xún)題。通常情況下經(jīng)銷(xiāo)商還不具備單獨(dú)實(shí)施大型信息系統(tǒng)的能力，同時(shí)要是任由各地的經(jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)展自己的信息化，又會(huì)給整個(gè)銷(xiāo)售渠道的統(tǒng)一治理造成難度。因此分銷(xiāo)企業(yè)能夠關(guān)懷經(jīng)銷(xiāo)商建立統(tǒng)一的治理平臺(tái)，不僅滿(mǎn)足了經(jīng)銷(xiāo)商自身的治理要求，同時(shí)統(tǒng)一的治理平臺(tái)也把整個(gè)銷(xiāo)售渠道緊緊綁定。資源與目標(biāo)的綁定，保證了渠道有限資源的最大化運(yùn)用；通過(guò)質(zhì)詢(xún)的行動(dòng)方案，保證了渠道為了相同的目標(biāo)而行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)的豐富知識(shí)提升了銷(xiāo)售渠道個(gè)體的銷(xiāo)售能力，提高了執(zhí)行方案的能力；面向今后的總結(jié)，分析差距，尋到革新方案，進(jìn)一步落實(shí)到行動(dòng)方案中；而信息化在銷(xiāo)售渠道的應(yīng)用，關(guān)懷整個(gè)渠道最大化的利用信息，把目標(biāo)、方案、手冊(cè)、總結(jié)集成在一個(gè)系統(tǒng)中，提升整體銷(xiāo)售能力。由此形成了渠道銷(xiāo)售能力的增強(qiáng)環(huán)路，如圖2所示。渠道銷(xiāo)售就像一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，成功總會(huì)屬于那些有預(yù)備的將軍DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"