第8章-定價(jià)策略

第8章價(jià)格策略

一、影響價(jià)格制定的因素

二、定價(jià)目標(biāo)

三、定價(jià)策略

四、定價(jià)技巧

五、價(jià)格的變動(dòng)與調(diào)整

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

主講教師李安云

營(yíng)銷(xiāo)教研室1§8-1影響價(jià)格制定的因素

一、內(nèi)部因素

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

獲取最大利潤(rùn)、獲取投資報(bào)酬、穩(wěn)定價(jià)格、提高或維持市場(chǎng)占有率、跟隨價(jià)格

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：4P

3.組織方面的考慮：組織結(jié)構(gòu)、組織的分工協(xié)調(diào)

4.本錢(qián)。本錢(qián)的種類(lèi):

〔1〕按照本錢(qián)發(fā)生的時(shí)間和范圍不同

短期本錢(qián)；長(zhǎng)期本錢(qián)

〔2〕按照一定時(shí)期產(chǎn)品的歸宿不同

總本錢(qián)；平均本錢(qián)；邊際本錢(qián)

〔3〕按照一定時(shí)期內(nèi)本錢(qián)的變動(dòng)狀態(tài)

固定本錢(qián)；變動(dòng)本錢(qián)2二、外部因素1.市場(chǎng)與需求2.不同市場(chǎng)中的定價(jià)〔1〕完全競(jìng)爭(zhēng)〔2〕壟斷競(jìng)爭(zhēng)〔3〕寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)〔4〕純粹壟斷市場(chǎng)3.競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)格和條件4.其他外部因素：〔1〕經(jīng)濟(jì)狀況〔2〕價(jià)格對(duì)渠道成員的影響〔3〕政府〔4〕社會(huì)方面的考慮3附錄1：價(jià)格彈性當(dāng)E1時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。如生活日用品屬于這類(lèi).但不能提太大.當(dāng)E1時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費(fèi)品屬于這類(lèi).但不能降太大.當(dāng)E=0時(shí)，需求沒(méi)有彈性.需求的變化幅度不隨價(jià)格的變化幅度.如生活必需品鹽,油.等價(jià)格彈性（E）=需求（供應(yīng)）變動(dòng)幅度價(jià)格變動(dòng)幅度價(jià)格銷(xiāo)售量?jī)r(jià)格價(jià)格銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量4成本與價(jià)格銷(xiāo)售量保本銷(xiāo)售量銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售收入固定成本變動(dòng)成本總成本保本點(diǎn)量本利分析附錄2：量本利分析盈虧平衡法公式：

利潤(rùn)=〔單價(jià)-單位變動(dòng)費(fèi)用〕×銷(xiāo)量-固定本錢(qián)

變換后：

單價(jià)＝〔固定本錢(qián)＋變動(dòng)費(fèi)用＋目標(biāo)利潤(rùn)〕/銷(xiāo)售量

＝〔總本錢(qián)＋目標(biāo)利潤(rùn)〕/銷(xiāo)售量5

§8-2

定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格6§8-3企業(yè)定價(jià)的方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法1.完全本錢(qián)加成定價(jià)法完全本錢(qián)加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位本錢(qián)加上一定比例的毛利制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。即：價(jià)格＝單位本錢(qián)(l十本錢(qián)利潤(rùn)率)或者：價(jià)格＝單位本錢(qián)(l十毛利率)7討論：毛利率的衡量

〔1〕用商店的售價(jià)衡量

MP=(SP-C)/SP

MP－毛利率

SP－售價(jià)

C－進(jìn)貨本錢(qián)

〔2〕用商店進(jìn)貨本錢(qián)來(lái)衡量

MP=(SP-C)/C

例1：本錢(qián)加成定價(jià)法是本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法的根本形式。假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定本錢(qián)為600000美元，可變本錢(qián)為每臺(tái)20美元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為50000臺(tái)，每生產(chǎn)一臺(tái)電爐的本錢(qián)可按以下公式：8單位本錢(qián)=可變本錢(qián)+固定本錢(qián)/銷(xiāo)售量=20+600000/50000=32(1)如果該廠商想獲取本錢(qián)的20%的利潤(rùn)，那么每臺(tái)電爐的價(jià)格應(yīng)為：?jiǎn)蝺r(jià)=單位本錢(qián)〔1+本錢(qián)利潤(rùn)率〕=32〔1+20%〕=38.4(2)假設(shè)廠商以38.4美元的單價(jià)將電爐賣(mài)給零售商，零售商還期望在進(jìn)貨價(jià)的根底上獲利20%。按上述公式加成后，最終的零售價(jià)定為46.08美元〔38.4×〔1＋20%〕〕。9

2.目標(biāo)收益率定價(jià)

單價(jià)=〔總本錢(qián)＋目標(biāo)收益〕/銷(xiāo)售量

或者：

單價(jià)=總本錢(qián)〔1＋目標(biāo)收益率〕/銷(xiāo)售量

例2：目標(biāo)收益率定價(jià)

總本錢(qián)為1000萬(wàn)元；目標(biāo)利潤(rùn)為總本錢(qián)的20％即：200萬(wàn)元

單價(jià)=〔總本錢(qián)＋目標(biāo)利潤(rùn)〕/銷(xiāo)售量

＝〔1000＋200〕÷80＝15〔美元〕

3.變動(dòng)本錢(qián)加成定價(jià)法

也叫邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法。邊際奉獻(xiàn)就是銷(xiāo)售收入減去變動(dòng)本錢(qián)后的差額。這種定價(jià)方法的要點(diǎn)為：只要單價(jià)大于單位變動(dòng)本錢(qián)，也就是說(shuō)，只要邊際奉獻(xiàn)大于零，這樣的價(jià)格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。10例3：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺(tái)，固定本錢(qián)為120萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)只接到訂貨8000臺(tái)，售價(jià)1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗀?000臺(tái)，要求把價(jià)格降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受?如果接受，利潤(rùn)有何變化?計(jì)算：設(shè)Qo為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定本錢(qián)，Cv為變動(dòng)本錢(qián)，那么由:Qo=F/〔P—Cv〕，得：Cv=P一F/Qo=1000一1200000/8000=850(元/臺(tái))因第二次訂貨的價(jià)格P=920>Cv=850，該項(xiàng)定貨可以接受。由于：(920—850)×2000=140000(元)，故如果接受訂貨，利潤(rùn)比原來(lái)增加140000元。11討論：企業(yè)可以接受的價(jià)格底線是什么?結(jié)論：企業(yè)可以接受的價(jià)格為P>Cv。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總本錢(qián)，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)本錢(qián)定價(jià)。只要變動(dòng)本錢(qián)小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際奉獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的固定本錢(qián)，因?yàn)椴还芷髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定本錢(qián)一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)本錢(qián)是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)本錢(qián)，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。思考題：

1.開(kāi)辦一個(gè)小超市所需的本錢(qián)有哪些？

2.怎樣核算利潤(rùn)？

12二、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是一種根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度來(lái)定價(jià)的定價(jià)方法。1.理解價(jià)值定價(jià)法2.區(qū)分需求定價(jià)法〔1〕不同顧客定價(jià)不同〔2〕不同式樣定價(jià)不同〔3〕不同地點(diǎn)定價(jià)不同〔4〕不同時(shí)間定價(jià)不同三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。1.隨行就市定價(jià)法2.通行水準(zhǔn)定價(jià)法3.密封投價(jià)法4.拍賣(mài)定價(jià)法13§8-4定價(jià)策略定價(jià)技巧有四個(gè)方面：新產(chǎn)品定價(jià)策略；折扣定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià):撇脂定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市之初定高價(jià)，以賺取豐厚利潤(rùn)，爭(zhēng)取在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收回投資。2.滲透定價(jià):這種定價(jià)策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低以翻開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而逐步提高價(jià)格。3.滿意定價(jià):這是一種兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面都順利接受。14二、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.職能〔貿(mào)易〕折扣制造商給中間商的一種額外折扣。5.折讓折扣如促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商幫助廠商促銷(xiāo)，那么可以打一定的折扣。6.地區(qū)折扣15三、心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)如999元、98元等；2.聲望定價(jià)；3.分級(jí)定價(jià)；4.需求習(xí)慣定價(jià)；5.合意定價(jià)。案例:心理定價(jià)1.劉小姐開(kāi)了家普通服裝店.有一批時(shí)尚女裝賣(mài)剩幾件老也賣(mài)不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個(gè)朋友的高級(jí)服裝店.不想一下就賣(mài)完了。2.小王到家具展覽會(huì)想買(mǎi)套2000元的套柜.他看到一套標(biāo)價(jià)2888元的,心想講講價(jià)2000元應(yīng)可以.還沒(méi)問(wèn)價(jià).女老板就說(shuō):〞今天開(kāi)張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.〞小王還沒(méi)開(kāi)口,旁邊一家的老板走過(guò)來(lái),悄悄對(duì)他說(shuō):〞兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.〞小王心里犯嘀咕,趕快離開(kāi)了。16四、產(chǎn)品組合定價(jià)1.連帶型產(chǎn)品定價(jià)。如：打印機(jī)和墨盒，打印機(jī)價(jià)低，墨盒價(jià)高。2.選擇型產(chǎn)品定價(jià)。既可單賣(mài)又可成套賣(mài)的產(chǎn)品?！?-5價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整

一、價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整1.價(jià)格的主動(dòng)調(diào)低〔1〕市場(chǎng)上的商品供過(guò)于求，調(diào)低價(jià)格以增加銷(xiāo)售量；〔2〕在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須調(diào)低價(jià)格以維持一定的市場(chǎng)占有率；〔3〕本錢(qián)降低，降低價(jià)格，以進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量。172.價(jià)格的主動(dòng)調(diào)高〔1〕市場(chǎng)上的商品供不應(yīng)求；〔2〕商品的本錢(qián)增加，或是通貨膨脹?！矁r(jià)格的調(diào)高不一定就是單純的漲價(jià)，也可采用較藝術(shù)的形式。〕二、價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策1.首先要答復(fù)以下問(wèn)題：〔1〕競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)整價(jià)格？是為增加市場(chǎng)份額還是因?yàn)樯a(chǎn)本錢(qián)發(fā)生了變化？〔2〕競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格是臨時(shí)性的？還是長(zhǎng)久性的？〔3〕如果本企業(yè)不作反響，其它企業(yè)是否反響。182.要考慮非企業(yè)的情況：〔1〕消費(fèi)者對(duì)價(jià)風(fēng)格整的靈敏度；〔2〕價(jià)風(fēng)格整對(duì)本企業(yè)的銷(xiāo)售有何影響；〔3〕該產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期。3.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策

第一，價(jià)格不變，任其自然；第二，價(jià)格不變，運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段還擊；

第三，局部或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)；

第四，以比競(jìng)爭(zhēng)者更大的幅度削價(jià)或以更小的幅度提價(jià)。

194.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的方案的流程

討論題

1.怎樣制定應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策？

2.制定價(jià)格應(yīng)考慮哪些因素？下降2%方案2：推出鼓勵(lì)再次購(gòu)置的折價(jià)券下降2%～4%方案3：降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%方案4：降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？方案1：維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否注：百分比為假設(shè)20長(zhǎng)虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價(jià)格戰(zhàn)四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)的前身，是1958年創(chuàng)立的軍工企業(yè)“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線電廠〞，位于四川省綿陽(yáng)市。長(zhǎng)虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽(tīng)、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。2004年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)330.73億元，成為中國(guó)最有價(jià)值的知名品牌。在開(kāi)展過(guò)程中，長(zhǎng)虹通過(guò)屢次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國(guó)的“彩電大王〞，同時(shí)也成為我國(guó)家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國(guó)最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。長(zhǎng)虹今天的表現(xiàn)歸功于長(zhǎng)虹的幾次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)：第一次，開(kāi)啟自主調(diào)價(jià)之路。1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購(gòu)倒賣(mài)之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國(guó)家牌價(jià)1倍的價(jià)格還很難買(mǎi)到彩電。在國(guó)家牌價(jià)的制約下，出現(xiàn)“百姓多花錢(qián)，廠家掙不到錢(qián)〞的局面。長(zhǎng)虹以略高于國(guó)家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣(mài)給省工商銀行一批彩電開(kāi)始自己的自行價(jià)風(fēng)格整旅程。21第二次，1996年3月26日長(zhǎng)虹彩電憑借“同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量〞，祭起降價(jià)大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長(zhǎng)虹宣布在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)18％，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)份額，由此國(guó)產(chǎn)彩電在國(guó)內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)虹在1996年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電的翻身功不可沒(méi)。22第三次〔1999-2001年〕，2000年6月9日，9大彩電企業(yè)在深圳召開(kāi)的“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)〞上，簽下了彩電銷(xiāo)售最低價(jià)協(xié)約，旋即被國(guó)家計(jì)委宣布違法。在不到一個(gè)月后，各地彩電掀起了規(guī)?？涨暗慕祪r(jià)狂潮，29寸彩電最低跌至1680元，而此時(shí)彩電峰會(huì)上的一紙協(xié)定墨跡未干。這之后，同盟軍內(nèi)紛紛“背叛〞，同盟者廈華、熊貓率先降價(jià)，到了8月，盟主康佳和根本沒(méi)參加同盟的四川長(zhǎng)虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價(jià)，其中康佳最大降幅為20％，而長(zhǎng)虹的降幅更高，達(dá)35％。此次彩電降價(jià)是1996年四川長(zhǎng)虹挑起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，規(guī)模和降價(jià)幅度最大的一次。在這次降價(jià)中，29英寸純平彩電售價(jià)不到2000元。截至2000年12月中旬，長(zhǎng)虹銷(xiāo)售收入已突破800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷(xiāo)售量已達(dá)4500萬(wàn)臺(tái)。2000年，長(zhǎng)虹彩電總銷(xiāo)量694萬(wàn)臺(tái)，索尼彩電銷(xiāo)量為50萬(wàn)臺(tái)，但兩者的利潤(rùn)卻幾近相同。長(zhǎng)虹彩電2000年度再次成為銷(xiāo)量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場(chǎng)占有率重新上升到25％。23第四次〔2002年至今〕，開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。2002年4月29日，長(zhǎng)虹投影公司宣布即日起將全面停止內(nèi)銷(xiāo)一、二代〔即50Hz及1