CI策劃的操作流程

PAGEPAGE33ＣＩ籌劃的操作流程——模板之一PAGEPAGE33目錄TOC\o"1-3"\h\z之一、提案階段 3提案階段〔一〕 3提案階段〔二〕 5之二調(diào)研階段 13調(diào)研階段〔一〕 13調(diào)研階段〔二〕 18之三設(shè)計(jì)階段 20設(shè)計(jì)階段(一) 20設(shè)計(jì)階段〔二〕 23之四實(shí)施階段 24實(shí)施階段〔一〕 24實(shí)施階段〔二〕 26附件：CI導(dǎo)入內(nèi)容〔3I〕 28第一局部：MI 28第二局部：BI第三局部：VI 32ＣＩ籌劃的操作流程PAGEPAGE33之一、提案階段提案階段〔一〕提案階段的任務(wù)，是企業(yè)為CI工和立項(xiàng)。具體說，就是確認(rèn)CI目標(biāo)，落實(shí)組織機(jī)構(gòu)，制定根本方案，撰寫CI提案書?！锝M織機(jī)構(gòu)一、CI委員會(huì)１、CI委員會(huì)的組成原那么權(quán)威性

指CI委員肝必須在公眾中有較高的威望，有影響力和號(hào)召力。其設(shè)計(jì)者與笄者必須是有一定的理論造詣和學(xué)術(shù)影響，才能擔(dān)當(dāng)此任。

代表性

指CI委員會(huì)成員來源泉廣泛，能夠代表企業(yè)各個(gè)方面，全面反映企業(yè)各個(gè)部門的狀況和公眾意見。

協(xié)調(diào)性

指CI委員會(huì)內(nèi)部的協(xié)作精神和與外部的調(diào)和、調(diào)度能力。為此，CI委員會(huì)成員應(yīng)具有良好的人際關(guān)系，善于聯(lián)系群眾和做群眾工作，切勿把矛盾焦點(diǎn)人物選進(jìn)去。

創(chuàng)見性

指CI委員會(huì)成員應(yīng)具有獨(dú)到見解，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和出色的創(chuàng)造能力。

２、CI委員會(huì)的人員組成一般是由三局部人組成：企業(yè)內(nèi)部人員：包括★企業(yè)譏諷忖管與部門負(fù)責(zé)人，他們的參與能在行政上給予支持；★企業(yè)、廣告公差、設(shè)計(jì)人員，他們的直接關(guān)系操作。他們是企業(yè)中最了解CI、最需要CI，最能提出合理化建議的人；★企業(yè)財(cái)務(wù)主他們食品店有關(guān)CI工程開支的申請(qǐng)、審核、報(bào)銷手續(xù)順利進(jìn)行；在企業(yè)多年的老，他們了解企業(yè)的歷史與再次，了解的思想、情緒，他們冷靜沉穩(wěn)、持重；PAGEPAGE33★企業(yè)聽年輕，他們思想活潑、豐富，容易提出活潑、大膽、新奇的建議，開拓思踟?！顲I問題專家。他們有廣博的常識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，不僅能在CI導(dǎo)入階段提供專業(yè)指導(dǎo)，設(shè)計(jì)方案，審核方案，而且在推選、管理過程兒，以到于檢查評(píng)估。CI問題專家的水平上下、常識(shí)厚薄，對(duì)一個(gè)企業(yè)CI笄的成敗至關(guān)重要?！飳I(yè)公司人員。因?yàn)镃I工程是一項(xiàng)系統(tǒng)，的領(lǐng)域。一般說亡命徒販力量，往往感覺缺乏，獨(dú)立完成有一定的困難，所以大多數(shù)企業(yè)的CI需要有幫助。CI委員會(huì)中三種成員的關(guān)系是：企業(yè)內(nèi)部人員為主體。C是一項(xiàng)自上而下發(fā)動(dòng)、自下而上響應(yīng)，全體參與的運(yùn)動(dòng)，它不僅需要理智的安排，還需要熱情的推動(dòng)；參謀，能夠聘用一們出色的專家，往往事半功倍；專業(yè)公司為參謀，企業(yè)應(yīng)千方百計(jì)地謀求實(shí)力雄厚、業(yè)績卓越、信譽(yù)良好的專業(yè)公司，作為合作伙伴。３、ＣＩ委員會(huì)的組成方式▲以設(shè)置的方式劃分，有“方案團(tuán)體型〞和部門負(fù)責(zé)型".▲"方案團(tuán)體型"也稱“團(tuán)體聯(lián)席型",是由各部門派出代表來組成，約10-15大局部委員屬于兼職性質(zhì)，大公司往往有常設(shè)機(jī)構(gòu)，且有專職人員，負(fù)責(zé)日常工作。〞部門負(fù)責(zé)型“是由總務(wù)、宣傳、企業(yè)文化等單位負(fù)責(zé)CI的推選業(yè)務(wù)，或組成聯(lián)合辦公室?，F(xiàn)在有些大公司，為了推選CI而設(shè)置獨(dú)立的專門機(jī)構(gòu)或CI推進(jìn)中心?！越M成的人員構(gòu)劃分，有上位管理型、省略型和混合型?！吧衔还芾硇通暎讣细鞑块T的負(fù)責(zé)人，或高級(jí)主管組成CI委員會(huì)?！盎盍π通曋饕删咭欢▽?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的年輕員工組成?！盎旌闲通暎筛鞣N、職位、的人組合而成。二、CI執(zhí)行委員會(huì)它隸屬于CI委員會(huì)，是一個(gè)具體從事CI推進(jìn)與實(shí)施管理工作的機(jī)構(gòu)，是在CI委員會(huì)揚(yáng)確定的大政方針、揚(yáng)提供的信息與后勤條件下，專職負(fù)責(zé)具體的CI導(dǎo)入工作?！鬋I執(zhí)行委員會(huì)人員的構(gòu)成：

保險(xiǎn)單笄專家。負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)過程中的全部保險(xiǎn)單，一般由CI籌劃專家擔(dān)任。

平面設(shè)計(jì)人員。根據(jù)籌劃專家的保險(xiǎn)單，將企業(yè)的理念系統(tǒng)，行為系統(tǒng)進(jìn)行禮堂化設(shè)計(jì)。

市場調(diào)研人員。根據(jù)籌劃專家的保險(xiǎn)單，組織具體的內(nèi)外調(diào)查，搜集市場信息，及時(shí)、地反應(yīng)緞帶CI專家，為其保險(xiǎn)單提供依據(jù)。PAGEPAGE33

文案人員。主要負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)過程中的全部方案，包括對(duì)外的新聞報(bào)道、宣傳等。

▲確認(rèn)目標(biāo)如同做任何事情，都應(yīng)有動(dòng)機(jī)作為發(fā)起理由，有目標(biāo)作為努力方向一樣，CI作業(yè)必須首先榫導(dǎo)入動(dòng)機(jī)和確認(rèn)導(dǎo)入目標(biāo)。一、檢討導(dǎo)入動(dòng)機(jī)１、迎接市場競爭的挑戰(zhàn)本錢與價(jià)格的挑戰(zhàn)、傳播媒體的挑戰(zhàn)、顧客消費(fèi)心理的挑戰(zhàn)技術(shù)與資金的挑戰(zhàn)、人才的挑戰(zhàn)

２、企業(yè)內(nèi)部自覺的事例需要凝聚和吸引人才、優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境、吸引資金

麾忘我工作、統(tǒng)帥關(guān)系企業(yè)、提高廣告效果

提升企業(yè)形象

二、確認(rèn)導(dǎo)入目標(biāo)從本企業(yè)的具體實(shí)際出發(fā)，確認(rèn)確認(rèn)一個(gè)遠(yuǎn)近適中，上下適度的導(dǎo)入目標(biāo)，過高過大或過低過小都是不成功的。三、把握導(dǎo)入時(shí)機(jī)１、最需要導(dǎo)入CI的企業(yè)：新成立的企業(yè)、多角化經(jīng)營的企業(yè)、上市企業(yè)、知名度低的企業(yè)

名稱與商品形象不符，或名稱、樗、商標(biāo)等、容易使人混淆的企業(yè)

效益不佳的企業(yè)、管理存在問題較多的企業(yè)、員工士氣低落、死氣沉沉的企業(yè)

２、導(dǎo)入CI的最正確時(shí)期新公司成立之際，關(guān)系企業(yè)兼并、聯(lián)營、組成集團(tuán)之際

新產(chǎn)品投放市場之際，企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日之際，舊有企業(yè)形象范例或遭到挫折之際，企業(yè)的股份走路之際提案階段〔二〕實(shí)施規(guī)那么一、編制?CI作業(yè)日程表?CI的導(dǎo)入的推選，是一項(xiàng)復(fù)雜而長期的，因此在作業(yè)之際，必須有一個(gè)明細(xì)而周密的方案，寫出時(shí)間表，一那么保證相關(guān)部門，相關(guān)人員步調(diào)一臻，二那么保證整項(xiàng)有條不紊。PAGEPAGE33二、CI投資預(yù)算１、“企業(yè)儲(chǔ)蓄〞的新觀念★軟性投資。相對(duì)于廠房、機(jī)械設(shè)備的投資而言，CI是一種無形投資，似乎看不見、摸不著?！镩L期性投資。CI投資不是短期內(nèi)可以收回來的，少那么二、三年，多那么四、五年，國外的企業(yè)CI周期一般是十年。見效慢，周期長，有一種說法，“CI是一種有起點(diǎn)無終點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)〞，就是在這個(gè)意義上說的?！锔咝б嫱顿Y。相對(duì)于有形投資而言，CI投資回報(bào)潛力大?！铮茫赏顿Y不是著眼于企業(yè)存在的一個(gè)個(gè)具體問題，而是帶根本性的投入，揚(yáng)開發(fā)的是企業(yè)活力之源泉，確實(shí)是無止境的。２、CI工程的預(yù)算內(nèi)容ＣＩ作業(yè)日程表階段編號(hào)作業(yè)工程作業(yè)內(nèi)容負(fù)責(zé)人日程安排關(guān)鍵提案階段１確認(rèn)目標(biāo)確定企業(yè)內(nèi)外需求背景選擇時(shí)機(jī)檢查動(dòng)機(jī)明確目標(biāo)立案明確化２組建ＣＩ委員會(huì)由發(fā)起人召集ＣＩ人員委托專業(yè)公司招聘ＣＩ專家組織ＣＩ委員會(huì)組織ＣＩ執(zhí)行委員會(huì)PAGEPAGE33３規(guī)劃日程按操作流程和企業(yè)實(shí)際擬訂作業(yè)項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)度安排提交討論并擬訂制表４預(yù)算經(jīng)費(fèi)制訂ＣＩ預(yù)算書提交企業(yè)主管審核５ＣＩ提案書撰寫導(dǎo)入ＣＩ的原因、背景、目的組建負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的方案作業(yè)安排工程預(yù)算調(diào)研階段１確定方案調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對(duì)象調(diào)研方案調(diào)研工程調(diào)研程序安排具體化２內(nèi)部調(diào)研分析企業(yè)相關(guān)的報(bào)表及有關(guān)資料與企業(yè)主管溝通有關(guān)經(jīng)營人員訪談員工訪談３外部調(diào)研就企業(yè)視覺形象工程進(jìn)行相關(guān)公眾訪談問卷調(diào)查PAGEPAGE33４組合調(diào)研整理、統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料定量分析定性分析找出企業(yè)問題點(diǎn)提出ＣＩ導(dǎo)入的初步設(shè)想５調(diào)研報(bào)告書撰寫寫出報(bào)告書提交企業(yè)主管審核ＣＩ委員會(huì)討論設(shè)計(jì)階段１總概念報(bào)告書的企化稽核問題形成創(chuàng)意設(shè)定理念企業(yè)的存在意義企業(yè)的行為意義企業(yè)的價(jià)值觀總概念書發(fā)表系統(tǒng)化２ＢＩ西同開發(fā)設(shè)計(jì)公司結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)干部、員工教育設(shè)計(jì)環(huán)境營造設(shè)計(jì)公關(guān)策略設(shè)計(jì)廣告策略設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)策略設(shè)計(jì)營銷行為規(guī)程設(shè)計(jì)PAGEPAGE33３ＶＩ系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意準(zhǔn)備ＶＩ根本要素設(shè)計(jì)ＶＩ應(yīng)用要素設(shè)計(jì)對(duì)初稿進(jìn)行審測修正設(shè)計(jì)定案４ＣＩ手冊編制登陸所有設(shè)計(jì)成果印刷辦理有關(guān)登記注冊等法律程序?qū)嵤╇A段１對(duì)內(nèi)發(fā)布改組ＣＩ委員會(huì)制定內(nèi)部傳播方案準(zhǔn)備教材教具實(shí)施員工教育，普及ＣＩ知識(shí)定期發(fā)行ＣＩ通訊等發(fā)動(dòng)全員參與標(biāo)準(zhǔn)化２對(duì)外發(fā)布制定外部傳播方案選擇媒體安排時(shí)間與頻率確定發(fā)布內(nèi)容合理預(yù)算對(duì)外發(fā)布籌劃書發(fā)表３實(shí)施過程管理設(shè)立ＣＩ執(zhí)行委員會(huì)實(shí)施監(jiān)控管理實(shí)施成長管理反應(yīng)信息PAGEPAGE33４實(shí)施效果評(píng)測定期內(nèi)部測試定期外部測試進(jìn)行效益統(tǒng)計(jì)、評(píng)判制定改良方案實(shí)施改良方案CI預(yù)算是CI工程資金費(fèi)用的使用方案，包括概算在CI導(dǎo)入期內(nèi)從六安、調(diào)研、設(shè)計(jì)到管理實(shí)施所需的投資總額，具體投資工程，以及工程投資的使用范圍、使用方法。依據(jù)CI作業(yè)的程序，預(yù)算工程可劃分為：調(diào)研費(fèi)用、設(shè)計(jì)開發(fā)費(fèi)用、實(shí)施管理費(fèi)用、其他費(fèi)用依據(jù)CI工程投資的用途，預(yù)算工程可劃分為：直接費(fèi)用：直接用于調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的費(fèi)用。間接費(fèi)用：間接用于各種行政開支與公關(guān)費(fèi)用。自營費(fèi)用：企業(yè)自身運(yùn)用的直接間接的CI費(fèi)用。他營費(fèi)用：批專業(yè)公司委托設(shè)計(jì)開發(fā)與咨詢費(fèi)用。固定費(fèi)用：批CI專案人員的組織管理費(fèi)用。變動(dòng)費(fèi)用：因CI導(dǎo)入實(shí)施的規(guī)模大小而變化的費(fèi)用、２、CI工程預(yù)算的原那么★服從原那么。指CI預(yù)算必須服從C導(dǎo)入方案，服從C昨總方針?！锝y(tǒng)籌原那么。一般說來，應(yīng)盡可能節(jié)約間接費(fèi)用，直接費(fèi)用在運(yùn)用合理情況下，可加大比重；自營費(fèi)用不可無限制地松，他營費(fèi)用乳不可盲目地緊；固定費(fèi)用盡是不要超出，變動(dòng)費(fèi)用留有余地。設(shè)計(jì)制作本錢與委托報(bào)酬應(yīng)分開，有助于雙方坦誠合作?！锓桨冈敲?。因CI工程預(yù)算在CI實(shí)質(zhì)在開展之前就要完成，總會(huì)遇到方案的變化因素。所以預(yù)算只是概算、估算，可能性誤差在+-10%之間即可?！镄б嬖敲?。盡管CI投資效益的表達(dá)周期較長，也要從效益角度合理控制，分階段檢查CI費(fèi)用是否、運(yùn)用是否當(dāng)，有無浪費(fèi)或是否緊缺，發(fā)現(xiàn)合理就及時(shí)調(diào)整預(yù)算。３、CI工程預(yù)算書PAGEPAGE33有兩種根本形式：第一種：工程開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間企化調(diào)研１２３４設(shè)計(jì)開發(fā)１２３４實(shí)施管理１２３４其他１２３４總記委托單位：主管：

預(yù)算單位：主管：

預(yù)算人：

預(yù)算時(shí)間：第二種：工程開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間直接費(fèi)用１２３１PAGEPAGE33間接費(fèi)用２３自營費(fèi)用１２３他營費(fèi)用１２３固定費(fèi)用１２３變動(dòng)費(fèi)用１２３總計(jì)委托單位：主管：

預(yù)算單位：主管：

預(yù)算人：

預(yù)算時(shí)間：第二種：提案書撰寫CI提案書的一般格式如下：標(biāo)題：XXX公司導(dǎo)入CI提案書內(nèi)容：一、提案目的與企業(yè)導(dǎo)入CI的背景說明企業(yè)現(xiàn)狀分析導(dǎo)入CI原因分析二、導(dǎo)入CI的方案方針新產(chǎn)品開發(fā)市場拓展PAGEPAGE33效勞……三、具體作業(yè)方案導(dǎo)入早期負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)協(xié)辦機(jī)構(gòu)完成時(shí)間總目標(biāo)效果預(yù)測ＣＩ作業(yè)時(shí)間表四、ＣＩ工程的費(fèi)用預(yù)算ＣＩ預(yù)算表結(jié)尾：呈報(bào)與抄報(bào)單位提案單位提案日期之二調(diào)研階段調(diào)研階段〔一〕調(diào)研體系CI調(diào)研是一項(xiàng)而復(fù)雜的，也是一項(xiàng)科學(xué)而細(xì)致的工作，本身有嚴(yán)格的體系，包括以下因素：一、調(diào)研內(nèi)容１、企業(yè)營運(yùn)狀況〔一般具有現(xiàn)成的資料〕PAGEPAGE33財(cái)務(wù)狀況、管理水平、行銷狀況

２、企業(yè)形象識(shí)別狀況〔CI調(diào)研重點(diǎn)〕企業(yè)內(nèi)部、外部形象資產(chǎn)的構(gòu)造

企業(yè)內(nèi)部、外部形象資產(chǎn)的效力３、競爭企業(yè)狀況企業(yè)營運(yùn)狀況、企業(yè)開展方案

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的特征與效力

二、調(diào)研對(duì)象１、企業(yè)內(nèi)部公司高級(jí)主管、部門經(jīng)理、董事長、、股東、公司員工

２、企業(yè)外部消費(fèi)者社會(huì)群眾國際社會(huì)地方公共團(tuán)體群眾傳播界政府金融機(jī)構(gòu)同業(yè)人士希望就職者〔潛在待業(yè)人員〕原材料供給商銷售代理商

三、調(diào)研方案１、按調(diào)研對(duì)象，分為：全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查：隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣

定額抽樣

２、按性質(zhì)，分為：定時(shí)調(diào)查定性調(diào)查

３、按資料收集的方法，分為：統(tǒng)計(jì)分析法

觀察法：直接觀察法實(shí)際測定法行為記錄法

實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)自然實(shí)驗(yàn)

談話法：個(gè)別談話法小組談話法

問卷法

上述各種方法中，最常用提問卷法，能比擬客觀、準(zhǔn)確、全面、有效地獲取信息，但操作復(fù)雜，尤其是問卷的設(shè)計(jì)有一定的難度，在此略加陳述?！穹诸?/p>

以開放式問題為主的定性調(diào)查

以封閉式、標(biāo)準(zhǔn)化問題為主的定量調(diào)查

●問卷設(shè)計(jì)原那么

目的性原那么，指調(diào)查的目的明確，所設(shè)計(jì)的問題是必須的，不要什么都問。

客觀性原那么，提問題的方式，要以中性口吻，不要把設(shè)計(jì)者主觀意愿加其中。PAGEPAGE33

順序性原那么，在時(shí)間順序上，可由遠(yuǎn)到近依次排列。在內(nèi)容順序上，由淺到深，由易到難依次排列，敏感的問題放在最后。在問題的程度上，由上到下，由大到小，由一般性的問題的具體的、特殊的問題，叫“漏斗〞順序。

區(qū)配性原那么，指與計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)相匹配，注意問題的一般性、定量化、封閉式，且答案有一定規(guī)律。

簡明性原那么，內(nèi)容不要過多，時(shí)間不要過長，規(guī)模不要大，文字易讀易懂。

●問題的類別與選擇

標(biāo)準(zhǔn)的問卷包括兩類問題：

事實(shí)性問題-目的是了解企業(yè)的實(shí)際行為。

態(tài)度性問題涉及人的意見、情感、動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)、價(jià)值觀等方面。

●問題的表達(dá)方式

開放式問題。指不提供預(yù)先設(shè)計(jì)答案，由答復(fù)者完全自主地答復(fù)。

封閉式問題。指提供可選擇的答案，可以分是否式、多項(xiàng)選擇式、分工、填空式等。

四、調(diào)研工程在調(diào)研作業(yè)前，需開列明細(xì)表，需調(diào)查的揚(yáng)有內(nèi)容，一般分為企業(yè)內(nèi)部營運(yùn)和企業(yè)形象丙個(gè)方面的假設(shè)干工程。五、調(diào)研程序１、準(zhǔn)備確定調(diào)研負(fù)責(zé)人員明確分工

確定調(diào)研內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)

確定調(diào)研對(duì)象

確定調(diào)研方式并編制、印刷工程調(diào)查表

制定調(diào)研程序

２、調(diào)查實(shí)施逐一采訪調(diào)研對(duì)象

發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)研或問卷

收集識(shí)別樣品

３、研判對(duì)采訪記錄進(jìn)行分類整理、統(tǒng)計(jì)、總結(jié)。

對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)工程的內(nèi)容觀點(diǎn)進(jìn)行歸類整理、評(píng)估。

研究識(shí)別樣品(一般是實(shí)物)，找出問題，探討對(duì)策，寫出調(diào)研總體報(bào)告書。

六、調(diào)研成果形式完成CI調(diào)研報(bào)告書，呈送企業(yè)主管審查。企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)調(diào)研一、企業(yè)營運(yùn)調(diào)研工程PAGEPAGE33●收益指標(biāo)：資產(chǎn)利潤率、銷售利潤率、自有資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定次產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貸周轉(zhuǎn)率、貨幣資金周轉(zhuǎn)率、銷售債權(quán)周轉(zhuǎn)率、賒購貸款周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)率、儲(chǔ)藏資金周轉(zhuǎn)率、成品資金周轉(zhuǎn)率、利潤總額占銷售額比率、制造本錢占銷售額比率

銷售費(fèi)用占銷售額比率、管理費(fèi)用占銷售額比率、財(cái)務(wù)費(fèi)用占銷售額比率流轉(zhuǎn)稅占銷售額比率

●成長指標(biāo)：銷售收入增長率銷售產(chǎn)值增長率、總產(chǎn)值、凈產(chǎn)值、利潤總額增長率、銷售利潤增長率、總資產(chǎn)增長率、‘固定資產(chǎn)增長率流動(dòng)資產(chǎn)增長率、存貸增長率、銷售債權(quán)增長率、購置債務(wù)增長率、職工人數(shù)增長率、工資總額增長率、上交稅金增長率、凈產(chǎn)值勞動(dòng)生產(chǎn)率及其增長率、固定資產(chǎn)凈產(chǎn)值率及其增長率、勞動(dòng)裝備率

●穩(wěn)定指標(biāo)：市場占有率、產(chǎn)銷平衡率、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高率、生產(chǎn)均衡率

新產(chǎn)品產(chǎn)值率、流動(dòng)比率、速支比率、負(fù)債比率、固定比率、固定長期適合率、自有資本比率、長期債務(wù)對(duì)凈營運(yùn)資本比率賒銷貸款對(duì)賒購債務(wù)比率、利息負(fù)擔(dān)率、純資金費(fèi)用占銷售額比率、經(jīng)營平安率、企業(yè)利潤保存率、稅金負(fù)擔(dān)率

稅后純益占利潤總額比重、固定資產(chǎn)折舊率

折舊前利潤率、固定資產(chǎn)新舊程度

二、企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)分析１、開展能力分析企業(yè)產(chǎn)負(fù)債表研判從負(fù)債比率看償債大小

從流動(dòng)比率看短期嘗債能力

從速動(dòng)比率看短期清算能力

從資產(chǎn)權(quán)益比率看債權(quán)人資產(chǎn)權(quán)益的保障程度

２、經(jīng)營業(yè)績分析企業(yè)損益表研判可告之：企業(yè)管理水平上下

經(jīng)營利潤多少

投資報(bào)酬率大小

職能部門的工作效率上下３、財(cái)務(wù)分析企業(yè)財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表及“財(cái)務(wù)狀況說明書〞研判可告之：企業(yè)資金的籌措與使用

歸還債務(wù)情況

財(cái)務(wù)變動(dòng)狀況及其原因４、營銷力分析市場競爭力研判PAGEPAGE33可告之：產(chǎn)品覆蓋率大小

市場占有率大小

新產(chǎn)品產(chǎn)值率大小

市場預(yù)測力大小

銷售額多少三、企業(yè)營運(yùn)狀態(tài)評(píng)估１、定量評(píng)估從財(cái)務(wù)管理情況入手，以會(huì)訐報(bào)表為依據(jù)、進(jìn)行定量的數(shù)據(jù)計(jì)算。

收益性評(píng)估評(píng)估。主要是把握企業(yè)特定時(shí)期時(shí)期內(nèi)的盈利能力，如利潤率。

成長性評(píng)估。從整體上把握企業(yè)開展水平，判斷其成長類型：速度型或效益型。

穩(wěn)定性評(píng)估。衡量企業(yè)的市場競爭力，包括生產(chǎn)能力、銷售能力等。

２、定性診斷主要是對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行“診斷〞，分析問題，找出癥結(jié)，以便對(duì)癥下藥。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)開展總體規(guī)劃、大政方針進(jìn)行分析、評(píng)估，可細(xì)分為：A．戰(zhàn)略目標(biāo)診斷，企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)的開展方向及所到達(dá)的水平，包括：企業(yè)開展規(guī)模目標(biāo)、企業(yè)開展速度目標(biāo)、科技進(jìn)步水平目標(biāo)

企業(yè)競爭能力目標(biāo)、職工福利水平目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)：是否適度可行？

B．戰(zhàn)略措施診斷，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略具體策略，包括：機(jī)構(gòu)調(diào)整措施、籌資集資措施、產(chǎn)品開發(fā)措施、市場措施

員工培訓(xùn)措施

標(biāo)準(zhǔn)：是否揚(yáng)長避短？

是否經(jīng)濟(jì)快捷？

是否先進(jìn)？

是否得人心？

C．戰(zhàn)略步驟診斷，戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的階段劃分，包括：戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施是否人了階段？

戰(zhàn)略步驟的劃分是否適宜？

戰(zhàn)略步驟的階段劃分是否搭配恰當(dāng)(前一階段是后一階段遙根底，各階段不有彼此孤立，應(yīng)互有照應(yīng)，要發(fā)揮綜合疊加優(yōu)勢效應(yīng))。

每一步是否有明確的目標(biāo)？

D．戰(zhàn)略方案診斷，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)、措施、步驟，對(duì)企業(yè)的人財(cái)物及各種經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行的科學(xué)安排，包括：PAGEPAGE33戰(zhàn)略方案是否完整？

戰(zhàn)略方案是否靈活(有余地、可變性、應(yīng)急性、適應(yīng)性)？

戰(zhàn)略方案是否協(xié)調(diào)(與子分支方案銜接、一致)？調(diào)研階段〔二〕企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的調(diào)查工程１、總體形象：企業(yè)使命、經(jīng)營目標(biāo)方針、企業(yè)企業(yè)座右銘、企業(yè)性格、標(biāo)語

理念的實(shí)現(xiàn)、我與價(jià)值共有化、職工教育、效勞水準(zhǔn)、應(yīng)接態(tài)度

生產(chǎn)福利、內(nèi)部營銷、生產(chǎn)設(shè)備、廢棄物處理、公害對(duì)策、開展規(guī)劃、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通對(duì)策、代理商、金融業(yè)、股市對(duì)策、公益與文化活動(dòng)

２、視覺形象工程：◆根本要素：企業(yè)標(biāo)志、公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、公司說明書、品牌、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、印刷字體等。

◆商品要素：工藝設(shè)計(jì)、包裝形式等。

◆宣傳要素：企業(yè)介紹、產(chǎn)品說明書、廣告、招牌、新聞媒體報(bào)道等。

◆建筑及環(huán)境要素：辦公樓、廠房、廠區(qū)環(huán)境、辦公室等。

◆業(yè)務(wù)用具要素：標(biāo)、合同疏、統(tǒng)一信封、信紙、介紹信、文件袋、、、用具、交通用具等。

◆員工要素：統(tǒng)一制服、禮服、名牌、工作證、徽章、領(lǐng)帶、工作帽等。

二、企業(yè)形象調(diào)查的評(píng)估第一步：調(diào)查資料整理。調(diào)查來的資料是豐富的，卻十分零亂，需要加工、整理、綜合、使之條理化、系統(tǒng)化。有三項(xiàng)具體工作：調(diào)查資料審核，主要是審核材料是否準(zhǔn)確、完整等。

資料的分門別類與匯總，一般將答案按正面印象(肯定)和負(fù)面印象(否認(rèn))進(jìn)行分類。

編制統(tǒng)計(jì)表

第二步：企業(yè)形象診斷。就是對(duì)已經(jīng)整理好的資料進(jìn)行有目的的研判，發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)。圍繞影響企業(yè)形象優(yōu)劣的幾主要指數(shù)，分別加以立項(xiàng)分析：識(shí)別性診斷

企業(yè)的MI、BI、VI是否鮮明？有否模糊？是否獨(dú)特？有否雷同？是否新穎PAGEPAGE33？有否俗套？統(tǒng)一性診斷

名稱、品牌、商標(biāo)是否三位一體？MI、BI、VI是否三者統(tǒng)一？MI、BI、VI各系統(tǒng)內(nèi)部的各要素是否統(tǒng)一？

“三度〞診斷

知名度：企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知曉程度。是否被認(rèn)知？

美譽(yù)度：社會(huì)公眾對(duì)企事業(yè)的褒貶程度。是否被贊譽(yù)？

印象度：企業(yè)在公眾心目中的記憶程度。是否印象深刻？

狹義企業(yè)形象診斷

A．技術(shù)形象B．市場形象C．未來性形象D．企業(yè)風(fēng)氣形象E．外觀形象F．經(jīng)營者形象G．綜合形象

調(diào)研報(bào)告書撰寫在以上進(jìn)行調(diào)研補(bǔ)血(調(diào)查、研判)的根底上，把調(diào)研所得擇其要者見諸文字，形成CI調(diào)研報(bào)告主，作為整個(gè)調(diào)研階段的成果表達(dá)。調(diào)研報(bào)告訴寫作標(biāo)準(zhǔn)：調(diào)研報(bào)告訴寫作標(biāo)準(zhǔn)：一、標(biāo)題１、般要求：具體、明確、、醒目。２、表達(dá)形式：單瓢蟲，多用介賓結(jié)構(gòu)，如：“關(guān)于XXX公司營運(yùn)與形象識(shí)別狀況的調(diào)查〞

雙標(biāo)題，正副標(biāo)題。多以設(shè)問方式出現(xiàn)，如：“識(shí)別系統(tǒng)的癥結(jié)何在？XXX公司CI狀況調(diào)研〞

二、導(dǎo)語或稱引言、前言、內(nèi)容提要。１、要求：言簡意賅，調(diào)度概括，條理清晰，起導(dǎo)讀作用。２、內(nèi)容：簡述一般情況：調(diào)研動(dòng)機(jī)目的、時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)研單位、內(nèi)容范圍、調(diào)研方法步驟。

概述主要內(nèi)容：現(xiàn)狀總結(jié)、主要問題、解決問題的設(shè)想及核心觀點(diǎn)、結(jié)論。

三、正文１、要求：事例具體典型，數(shù)據(jù)確鑿，分析合理，判斷明確。２、結(jié)構(gòu)：橫肉式結(jié)構(gòu)，不考慮歷時(shí)因素，只將不同層次范疇的問題平列論述。３、內(nèi)容PAGEPAGE33企業(yè)營運(yùn)調(diào)研成果綜述。

形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研成果綜述。

四、結(jié)語作用：總結(jié)全文，深化主旨畫龍點(diǎn)睛。要求：采取開放形式，提出富于啟發(fā)性的問題，引發(fā)思考，加強(qiáng)效果。調(diào)研的結(jié)束是設(shè)計(jì)的開始!之三設(shè)計(jì)階段設(shè)計(jì)階段(一)這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行未來公司的定位設(shè)計(jì)、構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)成系統(tǒng)的活動(dòng)傳達(dá)形式和視覺傳達(dá)形式，以塑造全新的企業(yè)形象。CI總概念的企劃一、何謂“總概念〞依據(jù)CI調(diào)研報(bào)告書，重新評(píng)估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營策略和CI總方針，并作為未來管理作業(yè)的統(tǒng)稱“總概念〞?？偢拍钍瞧髽I(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。二、總概念的企劃１、稽核問題對(duì)調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問題逐一開列出來，進(jìn)行歸類分析，作出一份詳盡的問題稽核表。表中要開列問題，又要切實(shí)說明產(chǎn)生問題的原因。然后將稽核表發(fā)給CI人員和有關(guān)專家，聽取意見，補(bǔ)充修正。問題是總概念的發(fā)生點(diǎn)。２、形成創(chuàng)意創(chuàng)意，即參照稽核問題表中販有關(guān)問題，探求CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題，亦即一種創(chuàng)造精神。常用的主要的創(chuàng)意技法是：PAGEPAGE33●頭腦風(fēng)暴法：一種集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的保險(xiǎn)單技法。

●稽核取向法：一種綜合講和方法的創(chuàng)意技法。

●形態(tài)分析法：一種借助諸種形態(tài)因素的排列、組合、擇優(yōu)。

●類比法：一種集體討論，各提設(shè)想，再進(jìn)行比擬、選取、歸納的技法。

力行思考法：一種先開放思考，再整理、挑選的創(chuàng)意技法。

３、理念設(shè)定與企業(yè)主管溝通。企業(yè)主管應(yīng)直接對(duì)理念設(shè)定負(fù)責(zé)。事實(shí)上，也是經(jīng)常思考的問題，往往有些成熟不成熟的設(shè)想，可開拓CI人員的創(chuàng)意思路。

與企業(yè)員工溝通。實(shí)際操作中，可運(yùn)用“CI征集廣告“形式，最好是有獎(jiǎng)?wù)骷骷砟畹倪^程，實(shí)際上宣傳、普及的過程。

以CI提案人員為主導(dǎo)。

４、制定策略企業(yè)理念設(shè)定后還需要有一整叢林中行的方法，確定導(dǎo)入重點(diǎn)，確定形象策略。５、開發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng)根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入CI重點(diǎn)、理念定位、形象牲，運(yùn)用企業(yè)名稱、標(biāo)志與一毓的應(yīng)用設(shè)計(jì)因素，以具體直觀的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達(dá)系統(tǒng)。６、傳播方案即新設(shè)計(jì)系統(tǒng)的對(duì)內(nèi)對(duì)外發(fā)布方案。７、總概念書的撰寫即CI總概念的書面報(bào)告。表達(dá)工程有：對(duì)于調(diào)查結(jié)果的意見、經(jīng)營上的問題點(diǎn)、公司的活動(dòng)及形象構(gòu)筑方向、新形象概念、根底設(shè)計(jì)的開發(fā)、CI有關(guān)的設(shè)計(jì)工程、今后的具體推廣設(shè)想

CI總概念報(bào)告書寫出后，呈交企業(yè)的高級(jí)主管和有關(guān)人員審議。行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、公司結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)１、U型結(jié)構(gòu)模式又叫功能垂直結(jié)構(gòu)模式，是一種以權(quán)利集中于企業(yè)調(diào)情為牲的管理體制。優(yōu)點(diǎn)是有得于資源的集中使用和產(chǎn)供銷之間的兩度，缺點(diǎn)是不利于中層管理者積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮。２、M型結(jié)構(gòu)模式PAGEPAGE33又事業(yè)部型分權(quán)結(jié)構(gòu)模式。以企業(yè)總部與中層管理者之間的分權(quán)為牲。把企業(yè)分成假設(shè)干獨(dú)立的事業(yè)部，使其成為獨(dú)立、自負(fù)盈虧的利潤中心，有獨(dú)立的經(jīng)營自主權(quán)和財(cái)務(wù)獨(dú)立性。一般說來。U型模式應(yīng)用于小企業(yè)，M型模式適用于大企業(yè)。二、營銷行為規(guī)程設(shè)計(jì)１、人員推銷中CI意識(shí)的啟蒙與培訓(xùn)企業(yè)推銷中，常用的方法是人員推銷，利用人與直接的雙向溝通進(jìn)行促銷。這里推銷員代表著企業(yè)形象，其所作所為，言行舉止，都直接傳達(dá)著企業(yè)理念。因此，對(duì)于推銷人員，以下兩種設(shè)計(jì)是必不可少的。A。CI意識(shí)的啟蒙，其要義是ａ、ＣＩ意識(shí)的啟蒙，其要意是：企業(yè)導(dǎo)入CI方案的說明

推銷員傳播企業(yè)形象的重要性

CI建設(shè)影響銷售的意義

本企業(yè)CI方案與本企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)系要點(diǎn)

新設(shè)計(jì)、新包裝或新產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義說明

企業(yè)導(dǎo)入CI各部門的實(shí)施協(xié)調(diào)情況與關(guān)系交代

企業(yè)導(dǎo)入CI后營銷戰(zhàn)略的影響

貫徹CI精神的新營銷戰(zhàn)略的開展前景展望。

ｂ、CI技能的培訓(xùn)，其要義是職業(yè)道德的培訓(xùn)、推銷禮節(jié)培訓(xùn)、公關(guān)形象的培訓(xùn)建立營銷網(wǎng)的培訓(xùn)、舉行產(chǎn)品定貨會(huì)的培訓(xùn)、進(jìn)行廣告宣傳的培訓(xùn)收集、處理市場反應(yīng)信息的培訓(xùn)

２、CI推展中的品牌戰(zhàn)略品牌傳播的設(shè)計(jì)系統(tǒng)

根本要素、應(yīng)用要素——亦即視覺要素的總和

品牌管理制度設(shè)計(jì)

３、企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)現(xiàn)代營銷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工和，它包括市場拓展、價(jià)格定位、促銷策略、推銷手段、售前售中售后效勞、消費(fèi)心理研究、市場需求信息反應(yīng)、佳偶在消費(fèi)君研究、廣告笄等多方面環(huán)節(jié)。所以，要保證其正常運(yùn)行，營銷機(jī)構(gòu)也要配套設(shè)計(jì)。三、營銷過程中CI策略的調(diào)整導(dǎo)入期CI廣告策略成長期CI品牌策略

成熟期--CI公關(guān)策略衰退期CI新產(chǎn)品開發(fā)策略PAGEPAGE33設(shè)計(jì)階段〔二〕視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的根本要求理念滲透、語言差異、風(fēng)俗習(xí)慣兼顧

修改、別致、寓意深刻

化繁為簡、化靜為動(dòng)、化具象為抽象

和諧的要素組合

二、ＶＩ設(shè)計(jì)方法一般的說，ＶＩ系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，從根本因素設(shè)計(jì)開始，再將其運(yùn)用于應(yīng)用工程中，最后立案實(shí)施。既然根本設(shè)計(jì)因素的功能在于展示某種明晰的視覺認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，并通過這種結(jié)果詮釋企業(yè)形象，那么其設(shè)計(jì)就必須建立某種標(biāo)準(zhǔn)：制定視覺符號(hào)的方格表示法，以保證視覺因素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確度。

設(shè)定應(yīng)用尺寸標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，以保證同一視覺符號(hào)，在不同的應(yīng)用環(huán)境中傳達(dá)，取得同一的視覺任知效果。

視覺符號(hào)變體設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，以適應(yīng)不同的印刷形式、印刷技術(shù)、制作程序之需。

設(shè)計(jì)根本符號(hào)組合標(biāo)準(zhǔn)，即以標(biāo)準(zhǔn)法那么的形式指定因素，到達(dá)同一、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的視覺訴求傳達(dá)目的。

象征圖形的設(shè)計(jì)，借用象征圖形這種富于彈性的符號(hào)，隨著傳播煤體的不同，對(duì)空間的大小調(diào)整和修正，使視覺效果更佳。

三、委托設(shè)計(jì)如果視覺設(shè)計(jì)者不是ＣＩ委員會(huì)下屬的專家人員，而是另外的專業(yè)設(shè)計(jì)公司〔或?qū)＜摇?，那么?yīng)提供“設(shè)計(jì)開發(fā)委托書〞，向受托方說明以下問題：ＣＩ設(shè)計(jì)宗旨：本企業(yè)導(dǎo)入ＣＩ的動(dòng)機(jī)、目的、休整方案、以及ＣＩ設(shè)計(jì)在導(dǎo)入過程中的重要地位。

調(diào)研成果概要：介紹調(diào)研工作的情況、概述企業(yè)形象的要點(diǎn)，即視覺工程的現(xiàn)狀，說明存在的問題。

ＣＩ總概念。扼要的說明總概念報(bào)告書的內(nèi)容，重點(diǎn)說明ＣＩ設(shè)計(jì)的期待目標(biāo)和識(shí)別系統(tǒng)中的視覺形象策略。

新識(shí)別系統(tǒng)：在總概念根底上提出企業(yè)建設(shè)新識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)想。

視覺識(shí)別設(shè)計(jì)設(shè)想：開列根本設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用要素設(shè)計(jì)工程PAGEPAGE33表，說明各設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系。

設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：即設(shè)計(jì)要求，包括：ａ、審美標(biāo)準(zhǔn)：簡潔明快，富于造型美。ｂ、使用標(biāo)準(zhǔn)：符合企業(yè)時(shí)態(tài)和傳播特征，能表達(dá)企業(yè)精神，給人以深刻印象，具有促銷潛力。

設(shè)計(jì)范圍及有關(guān)規(guī)定。設(shè)計(jì)委托的方式有三種：ａ、定向培養(yǎng)；ｂ、有獎(jiǎng)?wù)骷?；ｃ、公開招標(biāo)。

CI手冊的編制一、CI手冊的效用指南效用、保障效用、標(biāo)準(zhǔn)效用。

二、ＣＩ手冊的內(nèi)容登錄VI視覺設(shè)計(jì)成果并說明；

設(shè)計(jì)要素的實(shí)用功能；

理念與情感象征意義；

審美牲；

色彩規(guī)定；

空間效果與尺寸縮放比例規(guī)定；

組合單元應(yīng)用規(guī)定；

制作指示：材料、式樣、規(guī)格等。

CI手冊并非一成不變，只是相對(duì)穩(wěn)定，隨著變化狀況，在內(nèi)容上可能會(huì)有培養(yǎng)或變更，所以在制作時(shí)必須考慮內(nèi)容變動(dòng)時(shí)的處理以適應(yīng)變更之需。三、手冊體系紡織成一冊，涵括所有要素。

紡織成兩冊，分為根本要素手冊和應(yīng)用要素手冊。

編輯成假設(shè)干冊，按各個(gè)設(shè)計(jì)要素分別成冊。

假設(shè)為國際化經(jīng)營的企業(yè)，還應(yīng)另行制作海外分公司CI手冊。

四、CI手冊的印刷印刷原那么：精美實(shí)用。之四實(shí)施階段實(shí)施階段〔一〕內(nèi)部傳播實(shí)施內(nèi)部傳播，CI對(duì)內(nèi)發(fā)面。亦即廣義上的員工教育，就是對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行CI意識(shí)的啟蒙與灌輸，進(jìn)行CI方案的解析說明。一、內(nèi)部傳播方針確認(rèn)目的與意義、確認(rèn)對(duì)象與內(nèi)容、確認(rèn)目標(biāo)與預(yù)期效果

二、內(nèi)部傳播媒介PAGEPAGE33編寫CI說明書和員工手冊，人手一冊，參照?qǐng)?zhí)行

創(chuàng)辦“簡報(bào)〞、“CI消息〞之類的內(nèi)部媒體，或叫“CI快訊〞“XX企業(yè)報(bào)〞等名稱，也可以在企業(yè)現(xiàn)有的廠報(bào)廠刊之類的公關(guān)刊物上開辟專欄。

視聽教育。利用幻燈片、錄像、閉踟電視等現(xiàn)代化教育工具，對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)新視覺識(shí)別系統(tǒng)的形象化直觀灌輸，易于接受。

多媒體宣傳。利用黑板報(bào)、專欄、招貼、、海報(bào)、展示板宣傳，還可以利用廠徽、司徽、制服、帽子、交通工具、廣告禮品、購物袋等載體，仁慈企業(yè)新標(biāo)志、新理念、專用色等，造成企業(yè)導(dǎo)入CI的氣氛、聲勢和統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的沖擊力。

例行會(huì)議、討論、儀式。定期或不定期召開CI發(fā)動(dòng)宣傳會(huì)議、討論、儀式、游戲等，不斷地深化CI意識(shí)、

總之，調(diào)動(dòng)一切可能的媒體，使之成為書寫CI這篇大文章的“文房四寶〞。外部傳播實(shí)施外部傳播，CI的對(duì)外發(fā)布，有廣義和狹義兩種理解。廣義的對(duì)外發(fā)布是個(gè)龐大的體系，涉及企業(yè)形象傳播的全部內(nèi)容。狹義的對(duì)外發(fā)布，指通過廣告、公關(guān)與新聞報(bào)道的形式，宣傳企業(yè)導(dǎo)入CI的新設(shè)計(jì)系統(tǒng)。一、外部傳播方針確認(rèn)目的與意義

確認(rèn)對(duì)象與發(fā)布形式。

二、外部傳播媒介１、媒介分析人際傳播媒介

指通過人的表情、動(dòng)作和在人與人的相互關(guān)系中進(jìn)行信息傳遞的渠道。如公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)內(nèi)部成員的素質(zhì)、銷售人員的行為等。

印刷傳播媒介

如報(bào)紙、雜志、書刊，企業(yè)自己印刷的宣傳小冊子和傳單等。群眾傳播媒介

指通過電訊器械及技術(shù)向公眾傳達(dá)信息的渠道，如電影、電視、播送新興電子媒體。

其它傳播媒介

如戶外霓紅燈。

２、媒介選擇◆目的性原那么

如果以擴(kuò)大知名度或宣傳企業(yè)標(biāo)志、品牌等為主要目的，那么最好采用電視廣告；如果以宣傳企業(yè)口號(hào)、企業(yè)名稱、理念等為主要目的。最好是采用播送廣告。

◆效益性原那么

主要是看媒介的量和質(zhì)的價(jià)值與媒介所花費(fèi)用之比率大小。其中“量〞PAGEPAGE33的價(jià)值是指媒介覆蓋的范圍和受偉者的人數(shù)；“質(zhì)〞的價(jià)值是指媒介對(duì)公眾的影響力及心理效能。

◆針對(duì)性原那么

針對(duì)特定目標(biāo)公眾進(jìn)行傳播定位，選擇最適合于某一特定群體的體。如對(duì)個(gè)體性的對(duì)象，可采取廣告與新聞形式；于社區(qū)公眾，可借助人際傳播媒體；對(duì)于政府機(jī)構(gòu)，可郵寄企業(yè)內(nèi)部CI通訊類報(bào)刊；對(duì)于代理商可訴諸廣告冊、宣傳招帖等；對(duì)于股東，那么通過有關(guān)金融證券的報(bào)刊與播送。

媒體組合原那么

以一種為主體，對(duì)各種媒體加以組合利用，構(gòu)造一種立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，效應(yīng)互補(bǔ)。以組合媒體的長處，去克服某種單一媒體的短處。

法規(guī)性原那么

要有法律觀念，嚴(yán)禁違反諸如“廣告法〞、“注冊商標(biāo)法〞等。

三、CI對(duì)外傳播的公關(guān)實(shí)施１、公關(guān)發(fā)布的主要形式慶典活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、展示會(huì)。

２、對(duì)外發(fā)布公關(guān)活動(dòng)的根本要求標(biāo)新立異。價(jià)值導(dǎo)向。擇機(jī)而動(dòng)。

四、CI對(duì)外發(fā)布笄書撰寫在上述確認(rèn)的根底上，形成CI對(duì)外發(fā)布的書面笄書，其內(nèi)容包括：前言或整體CI方案介紹；

發(fā)布戰(zhàn)略；發(fā)布對(duì)象與區(qū)域；

媒介策略；發(fā)布預(yù)算及分配；效果預(yù)測；負(fù)責(zé)人。實(shí)施階段〔二〕實(shí)施過程管理一、I實(shí)施過程的監(jiān)控管理調(diào)整管理機(jī)構(gòu)

在設(shè)計(jì)開發(fā)完成、進(jìn)入具體實(shí)施階段后，即可縮減CI委員會(huì)的編制，設(shè)立CI執(zhí)行委員會(huì)，相當(dāng)于CI委員會(huì)內(nèi)部常設(shè)機(jī)構(gòu)、推動(dòng)小組。

監(jiān)督CI預(yù)算的執(zhí)行

監(jiān)督CI方案的貫徹落實(shí)

二、CI實(shí)施過程的成長管理在強(qiáng)化目標(biāo)管理的前提下，不時(shí)地對(duì)CI方案加以調(diào)整、修正、完善是必不可少的。CI人員要密切注視著企業(yè)與形象目標(biāo)之間的關(guān)系，隨時(shí)將其調(diào)整到最正確狀態(tài)。一般講，二者之間的關(guān)系存在著4種情況：PAGEPAGE33“金玉其外，敗絮其中〞。目標(biāo)形象優(yōu)于企業(yè)，形成一種虛假的外表形象，盛名之下，其實(shí)難副。

■傳播不力，信息不靈。企業(yè)形象滯后于企業(yè)，企業(yè)良好的經(jīng)營狀態(tài)和效果，不能廣為傳播，不能為人知曉，正可謂“灑香也怕巷子深〞。

■名實(shí)兩欠，停滯不前。企業(yè)實(shí)態(tài)和目標(biāo)形象都有問題，導(dǎo)致經(jīng)營不振，困難重重?！觥靶阃饣壑?，名副其實(shí)〞。企業(yè)實(shí)態(tài)和目標(biāo)形象相互吻合。

實(shí)施效果測評(píng)一、企業(yè)內(nèi)部測試１、詢問調(diào)查個(gè)別采訪；召開CI座談會(huì)；定期統(tǒng)一測試。

２、問卷測試有關(guān)事項(xiàng)可參考設(shè)計(jì)前的問卷調(diào)研，調(diào)查對(duì)象最好選擇在調(diào)研階段的受訪者，以全球電信我提高調(diào)查結(jié)果的可比性。３、測試工程CI推進(jìn)中整體性方案及活動(dòng)狀況；具體單一工程的實(shí)施狀況。

二、企業(yè)外部測試１、測試內(nèi)容相對(duì)于內(nèi)部測試，外部測試的重點(diǎn)是：視覺設(shè)計(jì)工程的傳播效果；企業(yè)總體形象的評(píng)價(jià)認(rèn)知度；

設(shè)計(jì)品位。

２、測試對(duì)象和CI對(duì)外發(fā)布對(duì)象相同。３、測試程序確定調(diào)查方式：個(gè)別言談，集中座談，問卷征答。

籌備調(diào)查：設(shè)計(jì)問卷確定對(duì)象。

調(diào)查實(shí)務(wù)：進(jìn)行采訪，發(fā)放、回收問卷。

整理統(tǒng)計(jì)：對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、歸類、比照、分析、評(píng)判。

三、企業(yè)營運(yùn)業(yè)績的測評(píng)PAGEPAGE33如果銷售筆利潤增長率高于廣告宣傳費(fèi)的增長率，就足以說明CI導(dǎo)入實(shí)施物效果良好。反之，如果廣告宣傳費(fèi)增設(shè)，而銷售金額、利潤率不增長或相對(duì)偏低，那么導(dǎo)入CI的效果就是不好。四、目標(biāo)檢測與CI循環(huán)從定量和定性兩方面分析測試結(jié)果，評(píng)判是否到達(dá)了預(yù)期目標(biāo)。如果這一戰(zhàn)略目標(biāo)被細(xì)分為長期、中期、短期，還應(yīng)進(jìn)行階段性測試評(píng)判。在一次測試結(jié)束后，CI人員應(yīng)寫出總結(jié)報(bào)告，提交CI委員會(huì)討論，據(jù)此制定修正方案，再提交企業(yè)主管審批，然后新一輪對(duì)內(nèi)對(duì)外的發(fā)布管理測評(píng)。CI是永無止境的過程。在第一次CI的根底上，獲得反應(yīng)信息，投入到第二次CI的笄中，如此循環(huán)往復(fù)，螺旋式上長，致使企業(yè)的活性度逐漸提高，企業(yè)形象不斷升華，永葆旺盛的生命力。附件：CI導(dǎo)入內(nèi)容〔3I〕第一局部：MI理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經(jīng)營理念確實(shí)立。

所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營的觀念，我們也稱之為指導(dǎo)思想。它屬于思想、意識(shí)的范疇。在興旺的國家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動(dòng)全體員工的責(zé)任心，并以此來約束標(biāo)準(zhǔn)全體員工的行為。所謂識(shí)別，就是鑒別。從CIS戰(zhàn)略來理解識(shí)別包括兩層含義。一是“統(tǒng)一性〞，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。以理念識(shí)別而言，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工對(duì)企業(yè)的使命、制度、價(jià)值觀等理念不一，就是缺乏統(tǒng)一性。二是“獨(dú)立性〞，也就是使每個(gè)企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨(dú)立性才能到達(dá)識(shí)別的目的。因此，每個(gè)企業(yè)在確定企業(yè)理念時(shí)，不能千篇一律，而應(yīng)表達(dá)出企業(yè)的“個(gè)性〞，讓廣闊消費(fèi)者通過這種有個(gè)性的企業(yè)理念來認(rèn)識(shí)企業(yè)。那么，究竟什么是理念識(shí)別呢？通過上述分析，我們認(rèn)為：理念識(shí)別〔MI〕是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、表達(dá)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長足開展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營意識(shí)的價(jià)值體系。而且我們認(rèn)為，MI的概念應(yīng)該永遠(yuǎn)是一個(gè)開放性的體系，它隨CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入，將會(huì)不斷融入我們國家自身的文化精髓，并適應(yīng)我們國家高速開展的經(jīng)濟(jì)形勢，形成有中國特色的、有中國民族工業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)信息傳播的識(shí)別理念。PAGEPAGE33那么，企業(yè)理念識(shí)別的價(jià)值體系包括哪些內(nèi)容呢？企業(yè)理念主要包括下面三個(gè)要素：企業(yè)存在的意義〔企業(yè)使命〕、企業(yè)的經(jīng)營理念〔經(jīng)營戰(zhàn)略〕和企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)〔員工的行為準(zhǔn)那么〕。我們可以看出理念識(shí)別三要素之間的關(guān)系：企業(yè)使命是企業(yè)的最高原那么，由此決定企業(yè)的經(jīng)營理念〔經(jīng)營戰(zhàn)略〕，而經(jīng)營理念又決定企業(yè)每一個(gè)員工的行為準(zhǔn)那么，這三者之間是環(huán)環(huán)相扣、密不可分，共同構(gòu)成一個(gè)整體。下面，我們具體探討一下理念識(shí)別的三個(gè)內(nèi)容。一、存在意義〔企業(yè)使命〕企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。沒有這個(gè)原動(dòng)力，企業(yè)將會(huì)是處在癱瘓狀態(tài)，企業(yè)即使在營運(yùn)，也將是沒有生氣的、走向破產(chǎn)的邊緣。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)使命至少有二層含義：其一是功利性的、物質(zhì)的要求。也就是說，企業(yè)為了自身的生存和開展，必然要以實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益為目的。如果企業(yè)喪失了這一使命，就失去了開展的動(dòng)力，最后逐步萎縮下直至破產(chǎn)。其二是企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)構(gòu)成、一個(gè)細(xì)胞、一個(gè)組成局部，它必須擔(dān)負(fù)著社會(huì)賦予它的使命。企業(yè)如果只知道經(jīng)濟(jì)效益、追求利潤，而逃避社會(huì)責(zé)任，必然遭到社會(huì)的報(bào)復(fù)，直至被社會(huì)所拋棄。要使企業(yè)取得成功與成就，其領(lǐng)導(dǎo)人所具有的事業(yè)的理想、社會(huì)的責(zé)任感、是十分重要的，企業(yè)的理念往往是這種理想和使命的延伸。僅僅靠發(fā)財(cái)?shù)挠菬o法支撐一個(gè)真正成功的大企業(yè)的。二、經(jīng)營理念〔經(jīng)營戰(zhàn)略〕經(jīng)營理念或經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)外界的宣言，說明企業(yè)覺悟到應(yīng)該如何去做，讓外界真正了解經(jīng)營者的價(jià)值觀。如果說企業(yè)的存在意義〔企業(yè)使命〕還有一定的抽象性，那么，經(jīng)營理念就無法停留在抽象的概念上，而必須具體地表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營方式，否那么就無法表現(xiàn)出企業(yè)的存在感和魅力。經(jīng)營戰(zhàn)略不僅是對(duì)外界的宣言。同時(shí)也是對(duì)內(nèi)的宣言。重點(diǎn)在于全體員工全力實(shí)行企業(yè)既定的經(jīng)營方針。經(jīng)營理念主要包括：⒈企業(yè)的經(jīng)營方向。企業(yè)形象的好壞在很大程度上取決于企業(yè)經(jīng)營方向是否正確，以及對(duì)目標(biāo)市場需求的滿足程度。企業(yè)一定要依據(jù)自身的經(jīng)營條件和能力選定目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的需求狀況變動(dòng)趨勢，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對(duì)路的產(chǎn)品，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使顧客的需求得到最大限度的滿足。⒉企業(yè)的經(jīng)營思想，即企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，這是企業(yè)經(jīng)營理念的最核心的局部。經(jīng)營戰(zhàn)略，簡單地說，就是企業(yè)根據(jù)自己內(nèi)部條件和外部環(huán)境，來確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目的、方針、開展方向近遠(yuǎn)期目標(biāo)的規(guī)劃，以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的途徑。PAGEPAGE33企業(yè)經(jīng)營，是指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的根本方針和政策，是企業(yè)各方面工作的中心和主題。它規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營方向和業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，從而確定企業(yè)的性質(zhì)和形象，規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、長遠(yuǎn)開展目標(biāo)和中短期目標(biāo)，提出到達(dá)經(jīng)營目標(biāo)的戰(zhàn)略方針、途徑和重點(diǎn)，還決定具體的行動(dòng)方案和實(shí)施方案。⒊企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原那么。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原那么主要有：競爭原那么、盈利原那么、用戶至上原那么、質(zhì)量原那么、創(chuàng)新原那么和效勞原那么。三、行為標(biāo)準(zhǔn)理念識(shí)別的第三個(gè)要素就是行為標(biāo)準(zhǔn)。行為標(biāo)準(zhǔn)不僅指企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)，也包括企業(yè)每一個(gè)員工的行為準(zhǔn)那么。例如，聞名于世界的美國麥當(dāng)勞，以“與其背靠著墻休息，不如起身清掃〞為員工行為標(biāo)準(zhǔn)。在一段時(shí)間里，麥當(dāng)勞幾乎沒有什么事可做，只好靠墻麥當(dāng)勞呆著。這一行為標(biāo)準(zhǔn)就是要求效勞員利用這段無事可做的時(shí)間，迅速清掃內(nèi)部衛(wèi)生，維持整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客看得歡心，吃得開心。麥當(dāng)勞之所以能在美國迅速開展原因之一是使員工們都能按照行為標(biāo)準(zhǔn)的要求，保持干凈、整潔、優(yōu)雅的環(huán)境。作為企業(yè)的行為準(zhǔn)那么，它表達(dá)了企業(yè)對(duì)員工的要求。具體的講，是指在正確的經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，對(duì)員工的言行所提出的具體要求。例如“效勞公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守那么、行為標(biāo)準(zhǔn)、操作要求〞等等。第二局部：BI

企業(yè)行為識(shí)別〔BI〕，是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育?？煞Q為CIS的“做法〞，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)那么。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)根本上由兩大局部構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為標(biāo)準(zhǔn)化；二是企業(yè)外部識(shí)別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)那么、效勞水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、文化性活動(dòng)等。

一、企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部識(shí)別就是對(duì)全體員工的組織管理、教育培訓(xùn)、以及創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使員工對(duì)企業(yè)理念認(rèn)同，形成共識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從根本上改善企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，保證對(duì)客戶提供優(yōu)質(zhì)的效勞。⒈工作環(huán)境工作環(huán)境的構(gòu)成因素很多，主要包括兩局部內(nèi)容：一是物理環(huán)境，包括視覺環(huán)境、溫濕環(huán)境、嗅覺環(huán)境、營銷裝飾環(huán)境等；二是人文環(huán)境，主要內(nèi)容有領(lǐng)導(dǎo)作用、精神風(fēng)貌、合作氣氛、競爭環(huán)境等等。創(chuàng)造一個(gè)良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅能保證員工身心健康，而且是樹立良好企業(yè)形象的重要方面，企業(yè)要盡心營造一個(gè)干凈、整潔、獨(dú)特、積極向上、團(tuán)結(jié)互助的內(nèi)部環(huán)境，這是企業(yè)展示給社會(huì)群眾消費(fèi)的第一印象。⒉員工的組織管理和教育培訓(xùn)PAGEPAGE33實(shí)施CIS戰(zhàn)略，需要企業(yè)全體員工的協(xié)作，員工是將企業(yè)形象傳遞給外界的重要媒體，如果員工的素質(zhì)不高，將損害企業(yè)形象。所以CIS戰(zhàn)略的推行，必須對(duì)企業(yè)員工加強(qiáng)組織管理和教育培訓(xùn)，提高每位員工的素質(zhì)，使每位員工認(rèn)識(shí)到自己的一言一行都與企業(yè)整體形象息息相關(guān)，只有通過長期的培訓(xùn)和嚴(yán)格的管理，才能使企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)效勞和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上形成一種風(fēng)氣、形成一種習(xí)慣并且得到廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可。員工教育培訓(xùn)的目的是使行為標(biāo)準(zhǔn)化，符合企業(yè)行為認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的整體性的要求。員工教育分為干部教育和一般員工教育，兩者的內(nèi)容有所不同。干部教育主要是政策理論、法制、決策水平及領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)教育。一般員工教育主要是與日常工作相關(guān)的一些內(nèi)容，如經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、效勞態(tài)度、效勞水準(zhǔn)、員工標(biāo)準(zhǔn)等等。企業(yè)培訓(xùn)教育的方式很多，主要是：⑴制定CIS戰(zhàn)略實(shí)施方案，包括企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略背景、開展目標(biāo)定位、MI、BI手冊，使全體員工對(duì)實(shí)施CIS戰(zhàn)略有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，提高實(shí)施的自覺；⑵編印說明企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念及員工行為標(biāo)準(zhǔn)的手冊，讓員工可以隨身攜帶；⑶舉辦培訓(xùn)班。通過培訓(xùn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和骨干首先進(jìn)行導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的培訓(xùn)教育，之后可以在全體員工中舉辦培訓(xùn)班，促進(jìn)自我啟發(fā)；⑷制作對(duì)員工教育使用的電教說明，即利用影視工具說明企業(yè)有關(guān)導(dǎo)入CIS的背景、經(jīng)過及具體的理念內(nèi)容。⒊員工行為標(biāo)準(zhǔn)化。行為標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)員工共同遵守的行為準(zhǔn)那么。行為標(biāo)準(zhǔn)化，既表示員工行為從不標(biāo)準(zhǔn)向標(biāo)準(zhǔn)的過程，又表示員工行為最終要到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果。它包括的內(nèi)容有：職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、禮貌、迎送禮儀、宴請(qǐng)禮儀、舞會(huì)禮儀、說話態(tài)度、說話禮節(jié)和體態(tài)語言等等。⒋編唱企業(yè)之歌〔廠歌、行歌〕。在CIS戰(zhàn)略中，為增強(qiáng)企業(yè)凝聚力可以借廠歌助來到達(dá)目的。因?yàn)榻?jīng)過行歌的編唱可以宣傳企業(yè)的理念，又可以振奮員工的精神，緩解員工工作緊張的壓力，特別是青年員工偏愛音樂，對(duì)這種形式喜聞樂見，易于接受，因此，有愈來愈多的企業(yè)為迎合員工這一心理，將企業(yè)理念譜寫成自己的企業(yè)之歌，取得了良好的效果。此外，行為識(shí)別的內(nèi)部系統(tǒng)還包括福利制度、公害對(duì)策、作業(yè)合理化、開展策略等內(nèi)容。二、企業(yè)對(duì)外識(shí)別活動(dòng)企業(yè)外部識(shí)別活動(dòng)是通過市場調(diào)查、廣告宣傳、效勞水平開展各種活動(dòng)等向企業(yè)外部公眾不斷地輸入強(qiáng)烈的企業(yè)形象信息，從而提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，從整體上塑造企業(yè)的形象。⒈市場調(diào)查。企業(yè)要推銷出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，就必須進(jìn)行市場調(diào)查，以求得與消費(fèi)需要的一致性，在