2024年廣告營銷行業(yè)分析報(bào)告

2024年廣告營銷行業(yè)分析報(bào)告目錄一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合 PAGEREFToc372931243\h31、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程 PAGEREFToc372931244\h3（1）全案代理廣告公司 PAGEREFToc372931245\h3（2）專業(yè)代理廣告公司 PAGEREFToc372931246\h3（3）數(shù)字營銷公司 PAGEREFToc372931247\h32、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時(shí)代 PAGEREFToc372931248\h43、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢 PAGEREFToc372931249\h54、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億 PAGEREFToc372931250\h7二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問題 PAGEREFToc372931251\h91、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂 PAGEREFToc372931252\h92、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931253\h103、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney PAGEREFToc372931254\h11三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊 PAGEREFToc372931255\h121、國際趨勢：寡頭壟斷媒介代理市場 PAGEREFToc372931256\h122、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊(yùn)含整合契機(jī) PAGEREFToc372931257\h14四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點(diǎn)領(lǐng)域 PAGEREFToc372931258\h161、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介 PAGEREFToc372931259\h162、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期 PAGEREFToc372931260\h17（1）信息爆炸社會，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介 PAGEREFToc372931261\h18（2）合法長期的戶外資源具有升值空間 PAGEREFToc372931262\h183、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931263\h184、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕 PAGEREFToc372931264\h19一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合1、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程廣告公司是廣告行業(yè)中專業(yè)服務(wù)的主體，其業(yè)務(wù)主要包括為客戶提供出色的創(chuàng)意策劃，品牌管理，營銷策劃以及媒介投放等服務(wù)，處于廣告主與媒體之間，是構(gòu)建整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的橋梁。廣告公司主要分為三類：（1）全案代理廣告公司提供全方位的廣告代理服務(wù)以及非廣告服務(wù)。包括創(chuàng)意策劃，媒介代理，市場調(diào)研，以及公關(guān)，營銷策劃甚至為廣告主培訓(xùn)等內(nèi)容。全案代理廣告公司通常是規(guī)模非常大的廣告集團(tuán)，包括JWT，李?yuàn)W貝納等國際4A廣告公司，還有省廣股份等國內(nèi)大型4A廣告集團(tuán)。（2）專業(yè)代理廣告公司專業(yè)代理廣告公司由于人員限制，或者是公司本身定位，專注于創(chuàng)意策劃或者媒介購買等單項(xiàng)特定的服務(wù)，或者專注于地產(chǎn)，IT等某一個(gè)行業(yè)。焦點(diǎn)廣告便是專注于創(chuàng)意策劃的國內(nèi)廣告公司，而許多媒介代理公司則專注于某類媒體的媒介代理業(yè)務(wù)。（3）數(shù)字營銷公司數(shù)字營銷公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)以及信息大爆炸的背景下，媒介環(huán)境的多樣化，用戶行為以及數(shù)據(jù)的豐富，改變了傳統(tǒng)廣告營銷與代理的方式。除去許多傳統(tǒng)的廣告公司開始介入數(shù)字營銷外，也誕生了許多全新的數(shù)字營銷廣告公司，如好耶，華揚(yáng)聯(lián)眾等出色的數(shù)字營銷公司。廣告公司是明顯與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。以一個(gè)全案代理公司為例，廣告公司能提供包括市場調(diào)研，創(chuàng)意策劃以及媒介代理等一攬子服務(wù)，根據(jù)客戶的需求完美的安排業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在過程中與客戶保持密切溝通。2、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時(shí)代廣告主對于廣告認(rèn)識的不全面與輕視，直接導(dǎo)致市場忽視廣告服務(wù)本身的價(jià)值。中國媒體的特殊屬性，使得廣告業(yè)務(wù)在其體系內(nèi)地位不高。上下游的雙重現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了再整個(gè)國內(nèi)市場，廣告服務(wù)類公司還處于非常原始的發(fā)展階段，廣告主與媒體廣告部門均不重視廣告業(yè)務(wù)，甚至將手中的廣告資源作為利益再分配的工具，直接導(dǎo)致非市場化競爭局面下，廣告公司數(shù)量如草一般野蠻生長，中國廣告公司仍在經(jīng)歷漫長的戰(zhàn)國時(shí)代。截止至2024年底，我國廣告公司數(shù)量從2024年的40497家增長至143727家，每個(gè)公司單位廣告年經(jīng)營額從78.5萬元降低至65.4萬元，這意味著，隨著廣告行業(yè)整體的成長，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并未出現(xiàn)。無法依照自由競爭市場原則進(jìn)行整合的廣告公司，新增出來的行業(yè)空間，卻是被新生的廣告公司所攝取。3、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢4A是美國廣告代理商協(xié)會的簡稱（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），它成立于1917年，是世界最早也是最負(fù)盛名的廣告代理商協(xié)會。國際4A廣告公司擁有全球領(lǐng)先的創(chuàng)意管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的客戶群，廣泛的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。1992年，由盛世廣告與中國長城工業(yè)總公司合資成立的盛世長城廣告公司，成為第一家在中國境內(nèi)獲得營業(yè)執(zhí)照的廣告公司，此后隨著政策放開，又有許多國際廣告公司以獨(dú)資的形式成立了子公司。如今，國際傳播集團(tuán)在國內(nèi)已經(jīng)成為了一股非常重要的力量。比照國際4A公司經(jīng)驗(yàn)，中國也成立了相應(yīng)的4A組織：中國4A。中國4A于2024年3月正式成立。旨在建設(shè)一個(gè)在服務(wù)、創(chuàng)新、實(shí)力、誠信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會影響力的廣告同業(yè)組織。通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立專業(yè)的作業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)各公司不要花費(fèi)很多精力在惡性競爭、價(jià)格競爭、惡性挖角這些影響整體行業(yè)生存的事上，以一個(gè)更健康的方式發(fā)展廣告業(yè)，提升整個(gè)中國廣告行業(yè)的地位和社會形象，同時(shí)為中國廣告業(yè)培養(yǎng)人才。中國4A中除了包含了許多國際4A廣告公司，也給了國內(nèi)4A公司交流與互相學(xué)習(xí)的機(jī)會。隨著中國市場的不斷成熟與完善，廣告主的規(guī)模以及專業(yè)素質(zhì)不斷提升的過程將使得對于其廣告公司的要求更加全面與苛刻。媒體的馬太效應(yīng)的不斷影響下，規(guī)模較小的廣告公司也將逐漸喪失媒體資源的掌控力。而媒體環(huán)境的不斷復(fù)雜，互動(dòng)營銷的不斷深入，則要求廣告公司有這更全面的素質(zhì)以及高效的反應(yīng)速度。以上的因素都將促使中國廣告公司不斷的集中以及規(guī)?；?，中國本土大型廣告集團(tuán)與國際4A公司之間的競爭將逐漸成為中國廣告服務(wù)市場的主旋律。4、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億根據(jù)現(xiàn)代廣告雜志發(fā)布的2024年中國廣告公司營業(yè)額以及營業(yè)收入前一百名的數(shù)據(jù)，我們將前100名廣告公司的營業(yè)收入與營業(yè)額相比，得到了前100名廣告公司的服務(wù)費(fèi)用占整個(gè)流水的比例約為20%，按照工商總局2024年公布的全國3000億的廣告收入，考慮到排名靠后的廣告公司盈利能力相對較弱，估計(jì)全國廣告服務(wù)市場的規(guī)模在500億元。同時(shí)，從表中可以看出國外4A公司的媒介代理業(yè)務(wù)的毛利率普遍低于5%。表1：2024年度中國廣告企業(yè)廣告營業(yè)額以及營業(yè)收入前20名序號單位全稱營業(yè)額(萬元）營業(yè)收入（萬元）營業(yè)額/營業(yè)收入類型1李?yuàn)W貝納廣告567699349986.2%4A2盛世長城國際廣告559302424797.6%4A3北京電通廣告45692413990130.6%4A4昌榮傳播集團(tuán)43320013080030.2%5北京恒美廣告上海分公司418753112982.7%4A6智威湯遜－中喬廣告上海分公司376756165004.4%4A7廣東省廣告股份3078633121610.1%8陽獅廣告上海分公司212887172248.1%4A9中航文化股份1579067224345.8%10上海廣告1531244499329.4%11北京市引力光華國際廣告150131102136.8%12思美傳媒股份1056631440213.6%13上海旭通廣告755073676848.7%4A14北京互通聯(lián)合國際廣告65000975015.0%15上海美術(shù)設(shè)計(jì)648755702087.9%16上海靈獅廣告64215820312.8%4A17上海博報(bào)堂廣告628381702927.1%4A18安徽省金鵑國際廣告584761406224.0%19上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞?45581031318.9%20上海先河文化傳播481330.0%二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問題1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告行業(yè)的靈魂與起點(diǎn)，只有創(chuàng)意方案的確立才會有后續(xù)的相應(yīng)的媒體。盡管媒介代理對廣告集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于甚至是超過了創(chuàng)意廣告，但是廣告集團(tuán)媒介代理業(yè)務(wù)的壯大也都仰仗著創(chuàng)意業(yè)務(wù)所聚集的大量的客戶資源。廣告公司的核心競爭力與其說是創(chuàng)意的領(lǐng)先，不如說是多年來領(lǐng)先的創(chuàng)意帶來的無與倫比的聲譽(yù)壁壘。作為創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，由于其效果不能事先預(yù)測，也很難事后定量評估，因此，廣告主對于創(chuàng)意代理商的原則往往是根據(jù)廣告公司在業(yè)界的聲望以及其歷史上形成的光榮傳統(tǒng)，再通過比稿選擇出相應(yīng)代理商。當(dāng)今享譽(yù)全球的大型廣告公司，大多是歷經(jīng)多年的積累才形成的。而廣告公司品牌能夠幾十年甚至上百年的存在，也說明了歷史對于這個(gè)行業(yè)的重要。2、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵在廣告公司收費(fèi)的模式中，通常采取實(shí)費(fèi)制，即按照廣告公司所付出的人員以及時(shí)間付費(fèi)。月費(fèi)制是目前廣告公司，尤其是大型4A廣告公司最常用的模式。月費(fèi)制的起源是總上世紀(jì)六十年代，奧美，JWT等業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司發(fā)起并慢慢成為業(yè)界主流，月費(fèi)制得到普遍認(rèn)可與執(zhí)行，主要有兩個(gè)原因：在廣告策劃等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，有太多的工作無法進(jìn)行效果的量化，迄今為止，也極少有廣告主將企業(yè)的銷售業(yè)績直接和廣告創(chuàng)意進(jìn)行掛鉤。在缺少業(yè)績支撐的前提下，廣告公司傾向于用穩(wěn)定的月費(fèi)制鎖定收入，并且廣告主同時(shí)也能消除對于創(chuàng)意不確定性的顧慮，感受到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。對于廣告公司自身而言，人力是最重要的成本，月費(fèi)制的實(shí)行可以幫助公司很好的衡量自己的投入產(chǎn)出比，控制成本以及收益。對于大型廣告公司來說，嚴(yán)格控制人工成本是非常關(guān)鍵的國際廣告巨頭WPP以及陽獅集團(tuán)，人力成本長期控制在公司營收的60%左右，并且非常穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出人力成本控制在傳播集團(tuán)經(jīng)營中是處在一個(gè)非常重要的位臵。同時(shí)固定的收入/人工成本比也意味著，廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的擴(kuò)張非常依賴人員的擴(kuò)張。3、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney廣告公司是以創(chuàng)意為產(chǎn)品的，對于創(chuàng)意的定價(jià)則直接關(guān)系到廣告公司的收入與未來的價(jià)值成長空間。廣告創(chuàng)意通常強(qiáng)調(diào)的是BigIdea，即在企業(yè)的創(chuàng)意營銷過程中，找到最核心的要素，達(dá)到佳的效果。奧美創(chuàng)始人奧格威曾說過，沒有大創(chuàng)意，就如在沒有燈塔的海面上航行。但是BigIdea卻并不一定能夠獲得同比例的BigMoney。首先，創(chuàng)意無法重復(fù)，缺乏確定性。歷史上做出了優(yōu)秀創(chuàng)意，不代表未來還能做出同樣的創(chuàng)意，而對于創(chuàng)意行業(yè)來說，經(jīng)驗(yàn)老道的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不能保證超過初出茅廬的小兄弟。因此采用預(yù)付費(fèi)模式的廣告主很難給創(chuàng)意本身額外的溢價(jià)。其次，廣告往往是用主觀的方案去打動(dòng)主觀的人，而客觀效果很難進(jìn)行量化。即使現(xiàn)在，也很少能有企業(yè)將銷售收入與廣告效果直接掛鉤衡量。而在品牌提升方面，除去寶潔等跨國巨頭會定期做消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度提升情況之外，沒有公司可以對廣告效果進(jìn)行衡量。同時(shí)，即使是寶潔的評價(jià)體系，也難說是客觀有效的。最后，相對于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意是頂著天花板跳舞——幾乎所有的廣告主都是制定好了預(yù)算才來進(jìn)行創(chuàng)意比稿，很少有公司會因?yàn)閯?chuàng)意而增加廣告預(yù)算（物料費(fèi)用增加例外）。最終的結(jié)果依然很可能是創(chuàng)意代理公司根據(jù)收入來分配相應(yīng)的人力支出。因此，創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)的定價(jià)主要體現(xiàn)在為廣告主服務(wù)的廣告公司以及人員的成本，再根據(jù)其本身的聲譽(yù)以及與客戶溝通互動(dòng)中的表現(xiàn)給予一定的溢價(jià)。通過創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)提升公司品牌，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，積極拓展媒介代理等其他業(yè)務(wù)，則是迅速做大做強(qiáng)的更好途徑。三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊1、國際趨勢：寡頭壟斷媒介代理市場媒介代理業(yè)務(wù)的誕生主要源于廣告主對于媒介費(fèi)用降低的需求。擁有大量客戶的4A廣告公司則利用自身的資源優(yōu)勢，通過大量的采購來降低媒體費(fèi)用，同時(shí)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)為客戶提供全面，高效的媒介投放策略，并保證策略的完整執(zhí)行。國際上主要有四大傳播集團(tuán)，分別是WPP，陽獅集團(tuán)，宏盟集團(tuán)以及安吉斯。四大集團(tuán)旗下分別擁有各自的媒介采購集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體的媒介采購的業(yè)務(wù)。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，一線廣告品牌的媒介代理已經(jīng)形成鼎足之勢。頂級品牌的媒介策劃比稿通常選擇邀請比稿的形式，從最終參加比稿的候選公司可以返現(xiàn)，統(tǒng)一都是四大傳媒集團(tuán)的媒介公司。2024年中國國內(nèi)最大的4A媒介代理集團(tuán)分別是群邑（WPP），陽獅，宏盟，安吉斯四大傳媒集團(tuán)，他們分別整合了各自集團(tuán)在國內(nèi)的媒介資源，憑借強(qiáng)大的購買力，成為國內(nèi)媒介購買市場上最具有實(shí)力的玩家。2024年的國內(nèi)主要4A媒介代理流水額如下：根據(jù)國際上媒介代理的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為國內(nèi)的媒介代理行業(yè)隨著中國整體市場的規(guī)范與成長，最終告別當(dāng)前分散競爭的格局，也會誕生幾家能夠與國際媒介巨頭競爭的企業(yè)。2、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊(yùn)含整合契機(jī)國際慣行的媒介代理業(yè)務(wù)中，通常會有15%的費(fèi)用是作為媒介代理公司的代理費(fèi)用，但是在國內(nèi)，媒介代理業(yè)務(wù)最終卻走向了另一個(gè)反面，不但利潤微薄，甚至對于部分公司部分業(yè)務(wù)還會出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。國內(nèi)媒介競爭慘烈主要有以下幾個(gè)原因：第一，國內(nèi)廣告主規(guī)模仍與國際公司有很大差距。國際上的大型廣告主通常是寶潔等跨國企業(yè)，招標(biāo)額巨大，因此能參與競爭的媒介代理公司很少，最終形成壟斷。但是國內(nèi)廣告主規(guī)模小，數(shù)量眾多，同時(shí)對于廣告本身缺乏專業(yè)性的理解，對于媒體投放也缺乏精細(xì)策劃，導(dǎo)致媒介代理業(yè)務(wù)規(guī)模的普遍很小，波動(dòng)性以及不確定性增加。第二，媒體投放渠道的強(qiáng)勢以及區(qū)域性，導(dǎo)致地方割據(jù)非常明顯。由于電視等強(qiáng)勢媒介的壟斷地位，導(dǎo)致其對于廣告代理公司非常強(qiáng)勢。而國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，直接誕生了許多具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢的廣告代理商，區(qū)域性非常明顯，甚至4A代理公司也必須通過其進(jìn)行媒體的二次采購，導(dǎo)致整合全國媒體資源非常困難。第三，國內(nèi)媒介競爭仍處在單純的價(jià)格競爭階段。相比于國際通行的15%的媒介代理費(fèi)用，在行業(yè)代理費(fèi)用透明的中國，國內(nèi)媒介代理公司不但將媒介代理費(fèi)全額返還，甚至還會倒貼一些自有資源，如此惡性的競爭，使得許多4A公司望而卻步，也不利于整個(gè)國內(nèi)媒介代理業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在國內(nèi)媒介代理競爭無序的環(huán)境中，對于領(lǐng)先的本土媒介集團(tuán)，并購整合蘊(yùn)藏著利潤提升的機(jī)會。一反面可以利用深諳本土市場的優(yōu)勢，通過不斷的整合本土的廣告資源做大做強(qiáng)。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有兩個(gè)優(yōu)勢：1）拓展與媒介渠道的深度關(guān)系。中視金橋獨(dú)家占有中央電視臺多個(gè)頻道的優(yōu)質(zhì)資源，因此相比于其他媒介代理公司在央視極其微薄的返點(diǎn)（1-2%），其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。通過被并購企業(yè)本身的資源再進(jìn)一步發(fā)揮，利用擁有與媒介緊密的關(guān)系，拿到更多的優(yōu)惠與折扣，才能保證在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的情況下還能保證一定的利潤，并且可以持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。2）充分發(fā)揮其強(qiáng)大的客戶資源的優(yōu)勢。這是所有媒介公司的共同努力方向。本土廣告集團(tuán)擁有客戶資源，再擁有豐富的媒介資源，便能很好的調(diào)整客戶的媒介投放預(yù)算，即提高客戶的傳播效果，也增加自身的毛利率。因此，我們認(rèn)為當(dāng)本土的廣告公司不斷整合的過程中，將會獲得業(yè)務(wù)規(guī)模以及利潤的同步提升。此外，媒介代理更偏向于資本運(yùn)作，規(guī)模化以及可復(fù)制性遠(yuǎn)好于創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，并且可以反哺公司的其他業(yè)務(wù)。在廣告行業(yè)日益集中的現(xiàn)代市場中，媒介代理的并購必將是非常重要的一個(gè)策略。四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點(diǎn)領(lǐng)域1、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介媒介本身是一種資源品，媒介自營是廣告公司非常好的投資選擇。在前兩章我們指出，創(chuàng)意代理本身爆發(fā)性以及復(fù)制性較弱，媒介代理則往往在媒介與廣告主的雙重壓力下無法保證較好的毛利率。因此，利用廣告公司本身的專業(yè)水準(zhǔn)以及對客戶的理解和影響能力，對升值空間較大的媒介進(jìn)行買斷或者自營，是廣告公司非常好的選擇。戶外媒體是中國廣告公司最佳投資標(biāo)的通常廣告公司不參與媒介的經(jīng)營主要有兩個(gè)原因：1）媒體經(jīng)營本身與廣告經(jīng)營是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，很少看到全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體與廣告集團(tuán)成功。2）國內(nèi)由于媒體特殊的意識形態(tài)屬性，廣告公司很難獲得平等的位臵去參與媒體的投資與運(yùn)營。相比之下，戶外廣告作為純粹的媒介資源則卻不同于其他媒體資源，首先戶外媒體的代理或者是自營與媒介代理屬性接近。戶外媒體本身不涉及任何的內(nèi)容運(yùn)營，核心是對廣告資源的銷售與價(jià)值提升。其次，戶外廣告意識形態(tài)屬性很弱，更容易市場化的參與退出。此外，擁有戶外廣告資源的業(yè)務(wù)往往是個(gè)體業(yè)主，更加好溝通與控制。因此，我們認(rèn)為戶外媒體可以與廣告公司的傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)很好的互補(bǔ)，通過提升戶外媒體的盈利水平來彌補(bǔ)其他傳統(tǒng)媒體上微薄的利潤。戶外媒體最重要的便是如何將戶外媒體的價(jià)值最大化的推介給廣告主，而這正是廣告公司相比于單純的戶外媒體代理公司的優(yōu)勢所在。2、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期我們看好戶外廣告整體廣告價(jià)值的持續(xù)提升，中國的戶外廣告仍然處于一個(gè)上升期。2024年，我國戶外廣告營業(yè)額已達(dá)273.6億元，是一個(gè)不斷成長的大市場。我們持續(xù)看好戶外廣告價(jià)值提升主要，原因來自于兩個(gè)方面：（1）信息爆炸社會，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介信息化社會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的盛行，人們接觸的信息越來越多，在不同媒介上分配的時(shí)間不斷減少。而戶外媒體作為擁有空間上優(yōu)勢的媒體，只要人們的出行時(shí)間不減少，戶外媒體的曝光以及傳播效果是非常穩(wěn)定的。在信息越來越泛濫的現(xiàn)代社會，固定的傳播效果的價(jià)值會在其他媒介的不斷稀釋過程中顯得更加珍貴（2）合法長期的戶外資源具有升值空間戶外廣告作為市容市貌的一部分，不斷面臨著政策調(diào)整，工商，城管的檢查，因此已擁有的長期合法穩(wěn)定戶外廣告牌本身也是存在著升值空間的。以高速公路廣告為例，近年來江蘇省大規(guī)模整治高速公路兩邊大牌廣告，導(dǎo)致2024年寧滬高速（600377.SH）的高速公路廣告業(yè)務(wù)同比下滑50%。3、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵戶外媒體的升值最重要的路徑便是將單個(gè)獨(dú)立的戶外展示點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化整合，滿足客戶大規(guī)模投放的需求，從而獲得相比于獨(dú)立戶外廣告牌更高的溢價(jià)。分散的戶外廣告價(jià)值難以提升的原因主要在于：1）單個(gè)戶外展示本身效果與價(jià)值小，并且難以衡量，直接導(dǎo)致廣告主投放意愿不高。2）大型品牌或者4A廣告公司的媒介部門是媒介投放市場最重要的購買主，他們的投放均是大規(guī)模的整體投放，即使個(gè)別戶外媒體有非常高的性價(jià)比，他們也無法分出精力進(jìn)行獨(dú)立采購。因此，當(dāng)通過不斷地的整合，使得戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化后本身的價(jià)值提升，同時(shí)大規(guī)模的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)使得4A公司或大品牌廣告主成為潛在用戶，增加了市場需求，最終將帶來戶外媒體價(jià)值的提升。分眾傳媒便是一個(gè)很好的例子，分眾的成功很重要的一個(gè)原因是其率先成功的將分眾的戶外媒體引入的4A公司的采購資源，使得本無人問津的樓宇屏幕價(jià)值迅速提升。從歷年來的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著分眾的LCD網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及數(shù)量的不斷提升，出現(xiàn)了一個(gè)量價(jià)齊升的現(xiàn)象。4、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕按照戶外廣告位臵來進(jìn)行劃分，戶外廣告可以劃分為：校園媒體、機(jī)場媒體、地鐵媒體、公交與出租媒體，辦公樓宇媒體、社區(qū)媒體以及LED大屏幕。按照戶外媒體展示資源的獲取來源分類，我們將戶外媒體大致分為兩類：一類是戶外資源集中控制在少數(shù)大型企業(yè)手中的戶外媒體，這類媒體以機(jī)場、高速、地鐵以及公交等交通媒體居多。一類是戶外媒體資源分散的掌握在各個(gè)業(yè)主手中的媒體，包括樓宇廣告，校園媒體，社區(qū)媒體以及LED大屏幕。下圖是我國戶外媒體分類以及相關(guān)子行業(yè)的部分領(lǐng)先公司的圖譜。廣告公司在并購自有媒體的過程中，對上游戶外資源的溢價(jià)能力是最關(guān)鍵的因素。擁有一個(gè)“溫柔”的上游能保證公司的持續(xù)經(jīng)營以及利潤穩(wěn)定。而當(dāng)戶外媒體代理面對“強(qiáng)勢兇狠”的上游業(yè)務(wù)時(shí)，很難有足夠的資源去“保護(hù)”自身的毛利率。城市軌道，機(jī)場等戶外的夾層代理公司，就是毛利率下滑的苦惱。地鐵，公交以及機(jī)場的廣告位集中控制在強(qiáng)勢業(yè)主手中（機(jī)場，地鐵以及公交運(yùn)營公司），使得廣告代理公司的議價(jià)能力非常弱。同時(shí)代理公司仍然要面對下游客戶對于成本的苛刻要求，最終導(dǎo)致的結(jié)果是純粹的廣告代理公司的毛利率以及盈利能力的波動(dòng)性非常大，不穩(wěn)定。華視傳媒，航美傳媒，都是在夾縫中生存，缺乏對自己毛利率的保護(hù)能力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，兩者毛利率都經(jīng)歷了大幅的下滑，而營業(yè)利潤率和凈利率則早就跌進(jìn)了負(fù)區(qū)間。也就是說，航美，華視等純代理類公司，在戶外廣告市場中的定位非常弱勢，由于無法壟斷下游資源，因此注定對于上游廣告位資源缺乏溢價(jià)能力。省廣股份之類的廣告公司的介入，將有機(jī)會憑借自身所擁有的客戶資源，提升媒介代理的盈利能力。相對來說，我們認(rèn)為社區(qū)媒體以及LED大屏更具有發(fā)展?jié)摿Φ?，也有并購價(jià)值。因?yàn)橘Y源非常分散，有整合的空間。社區(qū)燈箱，LED戶外大屏幕和分眾很相似，其上游的燈箱，LED廣告位分別屬于各個(gè)物業(yè)，廣告公司具有相對的溢價(jià)能力，并且可以保持穩(wěn)定較高的毛利率。其中戶外LED屏的數(shù)量近幾年處于快速增長期。社區(qū)燈箱同樣也是一個(gè)成長期，電子化的屏幕覆蓋還未結(jié)束。

2024年有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)分析報(bào)告2024年3月目錄一、國網(wǎng)整合的預(yù)期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在 33、目前省級廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場主體 4二、有線電視用戶的價(jià)值評估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值 52、有線電視運(yùn)營商的理論價(jià)值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價(jià)值重估 101、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估 102、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估 113、電廣傳媒收購省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡(luò)借殼上市 142、重組中的價(jià)值評估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運(yùn)營商的WACC計(jì)算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國網(wǎng)整合的預(yù)期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項(xiàng)目，同時(shí)對一些行政審批權(quán)限下放到省級單位，比如取消了有線網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責(zé)下放省級新聞出版廣電行政部門。未來工作的重點(diǎn)：加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)新聞出版廣播影視與科技融合，對廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測和安全播出進(jìn)行監(jiān)管，推進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在在2024年年初，國務(wù)院下發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》（國發(fā)5號文）決定推進(jìn)三網(wǎng)融合之際，就專門針對中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了明確的規(guī)劃，決定培育市場主體，組建國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司(中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司)。國家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國的有線網(wǎng)絡(luò)（第四張網(wǎng)絡(luò)），從而與電信運(yùn)營商進(jìn)行競爭。隨著國家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負(fù)責(zé)中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司組建的廣電總局副局長張海濤出任虛職——中國廣播電視協(xié)會會長，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的成立蒙上陰影。我們認(rèn)為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡(luò)的職能就會縮水一次，我們認(rèn)為相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)中廣網(wǎng)絡(luò)難以成為市場運(yùn)營主體、競爭的主體。維持原方案的方向預(yù)期，將先由部分省份為單位自報(bào)資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對總公司認(rèn)股的形式，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財(cái)政先期投入進(jìn)行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費(fèi)用和播控平臺、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務(wù)總平臺的搭建費(fèi)用。3、目前省級廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場主體隨著我國文化體制改革的推進(jìn)，文化市場領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場運(yùn)營的主體——省級文化運(yùn)營單位，在有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進(jìn)一步深入，省級有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)的市場的運(yùn)營主體。在IPTV的發(fā)展中也是類似，百視通和CNTV主導(dǎo)的IPTV讓位于省級廣電主導(dǎo)，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級運(yùn)營單位成為市場的主體，省級運(yùn)營單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢必會影響地方政府對有線網(wǎng)絡(luò)的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價(jià)值評估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開展的增值業(yè)務(wù)主要有互動(dòng)視頻點(diǎn)播（高清視頻點(diǎn)播）和有線寬帶業(yè)務(wù)，收費(fèi)的模式基本上采取包月或者包年的收費(fèi)模式。有線電視用戶的收入相對穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，估算有線電視運(yùn)營商的用戶的理論價(jià)值（即上市有線電視運(yùn)營商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，無風(fēng)險(xiǎn)利率選取中國3年期國債收益率3.06%，按照我們的計(jì)算，廣電網(wǎng)絡(luò)的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運(yùn)營商的理論價(jià)值廣電網(wǎng)絡(luò)2022年有線電視用戶到達(dá)578.64萬戶，數(shù)字用戶421.58萬戶，副終端為56.15萬戶，每月每戶10元；付費(fèi)節(jié)目用戶154.02萬戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計(jì)算，考慮到有線網(wǎng)絡(luò)加大了優(yōu)惠促銷力度，付費(fèi)用戶和寬帶資費(fèi)要低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，2023年廣電網(wǎng)絡(luò)公司的理論價(jià)值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達(dá)到109萬戶，高清互動(dòng)電視用戶達(dá)到24萬戶，付費(fèi)節(jié)目用戶達(dá)到4.6萬戶，寬帶用戶達(dá)到33萬戶。高清互動(dòng)年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計(jì)算，付費(fèi)節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計(jì)算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一樣，每月18元每戶，其市值主要來來自于有線電視用戶數(shù)的增長和高清互動(dòng)電視收費(fèi)用戶增長，有線電視的用戶的增長有限，目前主要關(guān)注在高清互動(dòng)電視，目前主要采取免費(fèi)推廣的形式，絕大部分為免費(fèi)的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計(jì)算，2023年歌華有線的理論價(jià)值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動(dòng)范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價(jià)值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認(rèn)為數(shù)字電視沒有提價(jià)預(yù)期，高清互動(dòng)電視目前主要是采取的免費(fèi)推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動(dòng)范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場的市值。沒有考慮資產(chǎn)整合預(yù)期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長乏力，高清互動(dòng)電視是公司業(yè)績主要增長點(diǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)的市值范圍30-70億元，主要波動(dòng)范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價(jià)值主要來源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬戶，同時(shí)尚有模擬用戶142萬戶.同時(shí)公司的數(shù)字電視的包年收視費(fèi)為240/300元兩檔，價(jià)值較高，進(jìn)一步的數(shù)字化將進(jìn)一步提升公司的價(jià)值。三、整合中的用戶價(jià)值重估1、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國有股東，占28.8%，公司注冊資本是68億元，省廣電總臺控股，其中省臺出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京、蘇州、無錫、常州等10個(gè)省轄市廣播電視臺以現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)出資，中信國安等出資人以現(xiàn)金和廣電網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)出資。整合時(shí)江蘇有線用戶為510萬戶，數(shù)字用戶為180萬戶，其中數(shù)字用戶每月24元/戶，模擬用戶4元/戶。按照我們的用戶價(jià)值計(jì)算方法，WACC值取10%，整合時(shí)江蘇有線的價(jià)值為（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68億元，與公司注冊資本68億元基本吻合，我們認(rèn)為“江蘇模式”整合中，江蘇有線采用了用戶理論價(jià)值的方法進(jìn)行用戶的價(jià)值評估。江蘇有線的資產(chǎn)評估方法，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)等于網(wǎng)絡(luò)收入減成本費(fèi)用減稅金除以收益率（收益折現(xiàn)），按照這個(gè)方法，由具備期貨從業(yè)資格的第三方評估，結(jié)果出來后，與各個(gè)股東的實(shí)際預(yù)期基本一致，這樣就擺平了利益關(guān)系。（江蘇有線董事長陳夢娟在第二屆中國廣電行業(yè)發(fā)展趨勢年會暨投融資論壇的講話）。2022年7月份掛牌，2022年底全省13省市形成一張全省全網(wǎng)、全省網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶625萬戶，完成其他城市和部分縣(市)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，2022年底數(shù)字電視用戶達(dá)到450萬戶。2023年9月江蘇有線與江陰、常熟等24個(gè)縣（市）級廣電網(wǎng)絡(luò)舉行了整合與合作簽約儀式。至此全省已完成了60家縣（市、區(qū)）廣電網(wǎng)絡(luò)的整合與合作。江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)用戶達(dá)到1497.7萬戶，約占全省有線電視用戶總數(shù)的93.61%，其中數(shù)字電視用戶686.62萬戶，互動(dòng)電視用戶數(shù)35.02萬戶。到2023年底，江蘇省有線電視用戶數(shù)將接近1600萬戶。2、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估中廣網(wǎng)絡(luò)先由部分省以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對中廣網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)股，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，中央財(cái)政先期投入，中廣網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立基本上按照“江蘇模式”?！霸谕瓿烧系?3家省網(wǎng)公司中，只有15家比較徹底，其中北京和江蘇等個(gè)別省市相對最徹底。”我們認(rèn)為在資產(chǎn)整合方面：第一步：中廣網(wǎng)絡(luò)會選擇各省市（或者部分省市）的省廣電（可能為部分的資產(chǎn)，主要是由于整合沒有完成或者有上市公司的情況）作為發(fā)起人，加上財(cái)政的的現(xiàn)金掛牌成立。廣電資產(chǎn)的評估可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評估。對于目前的省網(wǎng)來說有動(dòng)力加快以低于用戶價(jià)值的價(jià)格整合省網(wǎng)資源，在中廣網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)獲得資產(chǎn)的溢價(jià)。第二步：對于沒有進(jìn)入省網(wǎng)的用戶資源進(jìn)行整合，可能采取現(xiàn)金或者增發(fā)的收購的方式，廣電資產(chǎn)的評估也可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評估。第三部：上市公司的資產(chǎn)整合，我們認(rèn)為可能采取市值和用戶價(jià)值兩種方案進(jìn)行評估。同時(shí)上市公司利用自身的資本優(yōu)勢參與到其他省份的省網(wǎng)整合，獲得折價(jià)參股也會提升公司的價(jià)值。在整合的過程中，對于上市公司的價(jià)值重估，一方面本身用戶價(jià)值的重估，例如自身用戶的價(jià)值沒有被市場所認(rèn)可，在中廣網(wǎng)絡(luò)對價(jià)中有很大的空間。另外一方面在于上市公司以低于用戶價(jià)值（中廣網(wǎng)絡(luò)收購價(jià)值）整合有線用戶，提升公司的價(jià)值（折價(jià)收購的狀況）按照這個(gè)投資的邏輯，我們主要關(guān)注自身價(jià)值提升的標(biāo)的廣電網(wǎng)絡(luò)，目前市值只有理論用戶價(jià)值1/3左右。存在巨大用戶整合空間的湖北廣電，目前正在進(jìn)行二次資產(chǎn)整合，同時(shí)整合價(jià)格600元/戶，公司折價(jià)整合有利于公司的價(jià)值提升。3、電廣傳媒收購省外有線用戶資源電廣傳媒的子公司華豐達(dá)擬參股新疆廣電有線，其中的資產(chǎn)評估也體現(xiàn)了上市公司折價(jià)收購有線用戶資源。由于評估時(shí)點(diǎn)為2024年的年底，按照2024年用戶數(shù)