農(nóng)村中小超市連鎖策略分析

農(nóng)村中小型超市連鎖策略分析趙品華趙品華〔1973趙品華〔1973〕，男，山東陽谷人，講師，山東交通學(xué)院管理系，郵政編碼：250023，郵箱：zhaopinhua@126摘要：當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村中小型超市開展連鎖體系的過程中還存在管理體系不標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)點(diǎn)布局盲目、商品定位不清及競(jìng)爭(zhēng)手段單一等因素，為了更有效地建立連鎖體系，農(nóng)村中小超市應(yīng)依據(jù)開展戰(zhàn)略完善自身組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)組織系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和控制系統(tǒng)的建設(shè)與融合；依據(jù)長(zhǎng)期開展目標(biāo)，合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)布局和連鎖店選址；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做好商品定位；同時(shí)通過品牌管理決策從整體上提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：中小型超市，連鎖，PP點(diǎn)，商品定位AnalysisonChainStrategiesofMediumandSmallSupermarketsinRuralAreasZhaoPin-hua(ManagementDepartmentofShandongJiaotongUniversity,Jinan,Shandong250[Abstract]Atpresent,intheprocessofmediumandsmallsupermarketdevelopingchainsystem,thereexistirregularmanagement,blindoutletarrangement,unclearcommoditypositioningandsinglecompetitiveapproach.Inordertoestablishachainsystemmoreeffectively,themediumandsmallsupermarketsinruralareasshouldimproveitsorganizationalstructureandstrengthenconstructionandintegrationoforganizationalsystem,operatingsystem,supportingsystemandcontrollingsystemonthebasisofdevelopingstrategy.Inthelightoflong-termdevelopmentobjectives,thesupermarketsshoulddesignoutletarrangementsandselectlocationsreasonably.Inaccordancewiththeneedsoftargetingconsumersandcompetitivetendency,thesupermarketsshouldalsobethoughcommoditypositioningandenhanceoverallcompetitivecompetencebybrandmanaginganddecision-making.[KeyWords]mediumandsmallsupermarket,chain,PPpoint,commoditypositioning一、背景連鎖超市作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，自上世紀(jì)90年代中期在我國(guó)出現(xiàn)以來，已有十幾年的開展歷史。近幾年由于商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)〞工程的推動(dòng)以及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力的劇增，局部有一定資金實(shí)力或渠道優(yōu)勢(shì)的農(nóng)村超市開始著手開展連鎖經(jīng)營(yíng)體系的建設(shè)。目前，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市累計(jì)新建與改造的農(nóng)家店超過25萬家，其中設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店超過28786家，到達(dá)了對(duì)全國(guó)75%縣〔區(qū)、市〕的覆蓋率。但與那些上世紀(jì)末便已開始開展連鎖經(jīng)營(yíng)的超市相比，多數(shù)農(nóng)村超市尤其是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的農(nóng)村中小超市在連鎖經(jīng)營(yíng)方面還僅僅處在初步探索的階段，有的甚至由于對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的誤解而使自身陷于破產(chǎn)的邊緣。二、農(nóng)村中小超市連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村中小超市在構(gòu)建連鎖經(jīng)營(yíng)體系方面主要存在以下問題：1、連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系的缺陷農(nóng)村中小超市在開展連鎖之前一般都有相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，但連鎖經(jīng)營(yíng)不同于一般的單店經(jīng)營(yíng)，它一方面是對(duì)原有企業(yè)結(jié)構(gòu)的重組與創(chuàng)新，同時(shí)，也徹底改變了企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系以及原有的供給商與零售企業(yè)之間的關(guān)系。但多數(shù)農(nóng)村中小超市對(duì)此并無認(rèn)知，仍在原有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的根底上運(yùn)作新的連鎖經(jīng)營(yíng)體系，在原有店面根底上，不遵守根本的連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)作規(guī)律，在利益的驅(qū)動(dòng)下，省略精耕細(xì)作樣板店的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，盲目、快速推廣連鎖體系，對(duì)機(jī)構(gòu)整體也缺乏必要的掌控。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)體系的開展及門店數(shù)量的急速增加，企業(yè)負(fù)責(zé)人卻因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)、知識(shí)缺乏等原因難以對(duì)整個(gè)體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、統(tǒng)一化的有效運(yùn)營(yíng)。在新增店面內(nèi)部，選擇店長(zhǎng)隨意性強(qiáng)，機(jī)械照搬原有店面的組織架構(gòu)、崗位設(shè)置，導(dǎo)致在總部與新增店之間缺乏管理的連續(xù)性，沒有職能部門對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行內(nèi)部管理方面的協(xié)助。同時(shí)，由于多數(shù)農(nóng)村超市無法擺脫企業(yè)開展中家族化的管理模式，致使管理層無法及時(shí)補(bǔ)充相應(yīng)的職能管理人員。這種狀況不可防止地導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中的大面積缺位，最終引發(fā)各種矛盾，將超市推向低谷。2、網(wǎng)點(diǎn)布局與店址選擇的盲目在開展連鎖體系過程中，一些農(nóng)村中小超市在網(wǎng)點(diǎn)布局上缺乏經(jīng)驗(yàn)，不加分析，頻繁盲目開店，造成“開了再關(guān)〞的不利局面。這一方面是由于戰(zhàn)略的缺失，高層對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃；另一方面也是急于擴(kuò)大市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額的結(jié)果。另有一些超市照搬城市大型連鎖超市的布局、選址經(jīng)驗(yàn)，最終也由于不符合企業(yè)與當(dāng)?shù)貙?shí)際而陷入困局。事實(shí)上，農(nóng)村中小超市連鎖體系高速開展的過程中，往往只關(guān)注了店址的選擇，卻無視了農(nóng)村消費(fèi)者分布對(duì)其網(wǎng)點(diǎn)布局的影響，農(nóng)村消費(fèi)者分布的最大特點(diǎn)是分散，他們集聚的形式往往是集市，集聚的地點(diǎn)多數(shù)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在這種認(rèn)知的影響下，一些農(nóng)村超市在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，就把首要位置選擇為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)。這種做法至少存在兩個(gè)問題，一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)本鎮(zhèn)居民的引力大小并不均衡，在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)引力毫不測(cè)算的前提下，直接開設(shè)門店，就極易導(dǎo)致營(yíng)業(yè)后銷售額嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象，這是顧客流量差異的直接結(jié)果。二是在選定的區(qū)域內(nèi)確定店址時(shí)沒有經(jīng)過科學(xué)的測(cè)量與規(guī)劃，對(duì)所在地的商圈形態(tài)、商圈特點(diǎn)以及影響商圈的各因素不注重加以判斷、分析，由此往往導(dǎo)致與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輻射范圍重合嚴(yán)重或區(qū)域內(nèi)人口密度過小的現(xiàn)象，造成新開店的經(jīng)濟(jì)效益低下。3、商品定位不清商品定位是指超市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，確定商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置最正確化的過程?？茖W(xué)的商品定位可以使當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)超市有一個(gè)良好的、穩(wěn)定的印象。但多數(shù)農(nóng)村中小超市根本沒有對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品種類、檔次、價(jià)格進(jìn)行明確定位，其它超市陳列什么商品，自己就陳列什么商品，使得下屬的連鎖店鋪與對(duì)手的店鋪沒有任何區(qū)隔，導(dǎo)致銷售瓶頸。農(nóng)村中小超市在構(gòu)建連鎖體系的過程中，對(duì)商品定位策略的缺失主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：首先，在商品品種選擇上，缺乏最根本的依據(jù)，不從調(diào)研商圈內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求入手，而是一味地仿效成熟超市的商品種類，一些商品已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者，還占據(jù)著珍貴的貨架資源，一些新型的日常用品，不能及時(shí)地采購(gòu)近來進(jìn)行陳列。等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)某些商品啟動(dòng)銷售時(shí)，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)喪失制勝的先機(jī)。一些超市甚至采用傳統(tǒng)的、被動(dòng)的進(jìn)貨方式，坐等廠家、供給商送貨，對(duì)產(chǎn)品種類沒有任何控制，只要價(jià)格低廉，便一概接收，完全不顧市場(chǎng)反響。其次，在商品檔次上，無視了當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)置能力與購(gòu)置欲望，超市中陳列和銷售的多為低檔產(chǎn)品。事實(shí)上，由于當(dāng)前農(nóng)民收入的進(jìn)一步提高，中檔及中高檔的日用品完全可以進(jìn)入農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)置范圍，尤其是春節(jié)期間，當(dāng)外出務(wù)工人員大批返鄉(xiāng)之時(shí)。但多數(shù)農(nóng)村中小超市在這方面的嘗試尚為空白。再者，農(nóng)村中小超市在銷售效勞上對(duì)消費(fèi)者的需求把握存在缺陷，由于農(nóng)村消費(fèi)者生活方式的特殊性，以往他們?cè)谫?gòu)置商品的過程中較少享受到核心產(chǎn)品外的專業(yè)附加效勞，但隨著近年來農(nóng)民消費(fèi)意識(shí)覺悟的進(jìn)一步提高，他們對(duì)附加效勞的需求日益強(qiáng)烈，而多數(shù)農(nóng)村中小超市并未將其作為銷售中的必要內(nèi)容，這勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)超市銷售效勞的滿意度。4、競(jìng)爭(zhēng)手段單一近年來由于農(nóng)村中小超市容量的擴(kuò)大以及城市連鎖超市戰(zhàn)略重點(diǎn)向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，使得農(nóng)村市場(chǎng)中超市之間的競(jìng)爭(zhēng)陡然升溫。但支持一些農(nóng)村超市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的往往只是價(jià)格戰(zhàn)的單一手段。規(guī)模小導(dǎo)致的議價(jià)能力弱、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的低零售價(jià)使得中小超市在超薄利潤(rùn)的邊緣行走。從幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)爭(zhēng)白熱化的巨大轉(zhuǎn)變，使得農(nóng)村中小超市急于尋找爭(zhēng)奪顧客的工具及促進(jìn)銷售的手段，但由于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，致使他們常常選擇在競(jìng)爭(zhēng)的最低層次上徘徊。連鎖經(jīng)營(yíng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，連鎖體系中，門店到達(dá)一定的數(shù)量，方可顯示出資源共享的高效率，這種高效率，有兩個(gè)重要的支撐：一方面是由于分店數(shù)目的增大、市場(chǎng)覆蓋面的擴(kuò)充，帶來銷售額的增加，使連鎖經(jīng)營(yíng)體系的供貨需求量急劇擴(kuò)大，這不但增加了連鎖體系與供給商價(jià)格談判過程中的優(yōu)勢(shì)，使得進(jìn)貨本錢實(shí)現(xiàn)一定幅度的降低、增強(qiáng)價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也可以為連鎖體系在諸如包裝、返利、運(yùn)輸、支付方式等方面的談判中增加籌碼，使其處于更有利的地位。另一方面，規(guī)模還是讓連鎖經(jīng)營(yíng)體系中的中樞神經(jīng)----配送中心實(shí)施有效運(yùn)作的重要因素。但是，由于農(nóng)村中小超市開展戰(zhàn)略及選址等多方面的因素，連鎖體系的規(guī)模多數(shù)達(dá)不到經(jīng)濟(jì)的水平，消耗了企業(yè)中的多項(xiàng)存量資源。另外，農(nóng)村中小超市在品牌管理方面存在著更大的缺陷。從外在形式上看，農(nóng)村連鎖超市的招牌、名稱書寫字體、圖案顏色等根底性形象識(shí)別系統(tǒng)以及店面、貨架、店內(nèi)購(gòu)物工具、效勞人員的服裝等應(yīng)用性形象識(shí)別系統(tǒng)尚缺乏統(tǒng)一、正規(guī)、專業(yè)的設(shè)計(jì)，使超市品牌難以在目標(biāo)消費(fèi)群體心智中形成獨(dú)具特色的、感覺有好的印象，無法形成有效的品牌積累，整個(gè)體系中的成員之間無法形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。三、農(nóng)村中小超市連鎖經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)策略分析1、完善連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系組織的績(jī)效在很大程度上取決于組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略的匹配性及組織結(jié)構(gòu)自身的合理性，完整的連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系包括組織系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和控制系統(tǒng)等四個(gè)系統(tǒng)，他們組成了連鎖經(jīng)營(yíng)體系的根本框架，其中，組織系統(tǒng)是根底；運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是主體；支持系統(tǒng)是保證；控制系統(tǒng)是躲避風(fēng)險(xiǎn)的手段。當(dāng)前的農(nóng)村中小超市首先應(yīng)依據(jù)開展戰(zhàn)略完善自身組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立從總部到門店的合理層級(jí)。與傳統(tǒng)組織不同，連鎖企業(yè)由于有其自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，因此其組織結(jié)構(gòu)較其他類型企業(yè)有比擬明顯的差異。當(dāng)前的農(nóng)村中小超市連鎖機(jī)構(gòu)在總體架構(gòu)上可以采用“總部----區(qū)域分部----門店〞的根本模式，其中，總部要對(duì)整個(gè)體系的總體決策與方案負(fù)責(zé)；門店主要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)效勞與現(xiàn)場(chǎng)管理負(fù)責(zé)；區(qū)域分部那么是聯(lián)結(jié)總部與分店的橋梁，在總部的統(tǒng)一指揮下向各門店傳達(dá)總部的各項(xiàng)決策，協(xié)助、指導(dǎo)門店對(duì)戰(zhàn)略、政策的執(zhí)行，并完成所屬地區(qū)內(nèi)門店之間及本地區(qū)門店與其他區(qū)域門店之間的責(zé)、權(quán)、利分配任務(wù)。具體而言，連鎖體系總部所設(shè)部門至少應(yīng)承當(dāng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、支援、管理等職能，尤其注重采購(gòu)、配送中心、人事培訓(xùn)、信息中心等部門的建設(shè)。門店各崗位應(yīng)能夠承當(dāng)商品管理、環(huán)境管理、效勞管理、情報(bào)傳遞等職能，并重點(diǎn)加強(qiáng)一線效勞人員的素質(zhì)培養(yǎng)工作，確保整個(gè)連鎖體系效勞的標(biāo)準(zhǔn)化。運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)承載著整個(gè)體系的順利運(yùn)作，作為農(nóng)村中小超市，在開展連鎖體系時(shí)，應(yīng)制定戰(zhàn)略性的營(yíng)運(yùn)方案以及標(biāo)準(zhǔn)化、流程化化的行為標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)，有方案地進(jìn)行門店開發(fā)、商品供給及銷售。同時(shí)根據(jù)所處農(nóng)村地區(qū)的不同不斷地對(duì)行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。為了順利實(shí)現(xiàn)農(nóng)村中小超市連鎖經(jīng)營(yíng)的提升與開展，營(yíng)運(yùn)方案應(yīng)當(dāng)本著連鎖體系的具體開展需要來制定。一般而言，連鎖體系開發(fā)之初，就會(huì)面臨著一個(gè)兩難的選擇，即當(dāng)前利潤(rùn)目標(biāo)與長(zhǎng)期擴(kuò)張目標(biāo)之間的矛盾。當(dāng)前利潤(rùn)的獲取，既是連鎖經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一，又是連鎖企業(yè)生存的必要條件，同時(shí)，新增設(shè)的門店盈利與否又決定著后續(xù)的加盟業(yè)績(jī)與新店連鎖的動(dòng)力，因此不可忽略。另一方面，為了完成超市在所在區(qū)域的整體網(wǎng)點(diǎn)布局、增強(qiáng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)目標(biāo)在某種程度上被忽略又有其合理性，鑒于這種矛盾，在制定營(yíng)運(yùn)方案時(shí)應(yīng)注意其統(tǒng)一的一面，即可以參加時(shí)間的因素來調(diào)和二者之間的沖突，在整個(gè)超市連鎖體系開發(fā)之初，對(duì)于示范性門店而言，必須盈利，以吸引未參加聯(lián)盟的其他門店，待市場(chǎng)信譽(yù)建立后，后續(xù)所開店的標(biāo)準(zhǔn)那么服從整體網(wǎng)點(diǎn)布局。采購(gòu)與配送是連鎖經(jīng)營(yíng)體系運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的重要內(nèi)容，是連鎖運(yùn)營(yíng)的鮮明特點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，農(nóng)村中小超市存在較大的改善空間，連鎖體系的采購(gòu)與配送應(yīng)注重連鎖門店的采購(gòu)方案與市場(chǎng)需求的變化兩個(gè)因素，應(yīng)將此二者在當(dāng)前信息系統(tǒng)的支持下綜合起來，規(guī)劃總部的采購(gòu)與統(tǒng)一配送，并在此根底上使采購(gòu)與配送功能日臻成熟，培養(yǎng)靈活的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)于反響能力。商品銷售是連鎖體系運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)獲取利潤(rùn)的來源，其成功與否關(guān)系到連鎖經(jīng)營(yíng)體系的成敗，總部應(yīng)以適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷政策指導(dǎo)各門店完成商品銷售任務(wù)。對(duì)連鎖超市而言，有三個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少：一是通過針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研得悉核心商圈內(nèi)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)的及潛在的需求，了解他們的購(gòu)物內(nèi)容、購(gòu)物習(xí)慣，依據(jù)需求配置貨架商品；二是通過符合連鎖體系自身的宣傳方式將核心信息傳達(dá)給消費(fèi)者，核心信息中的商品種類必須經(jīng)過比對(duì)，與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的、購(gòu)置頻率最高的商品高度重合；三是適當(dāng)頻率地舉辦現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，促銷的商品可以通過滾動(dòng)的方式進(jìn)行選擇；四是為消費(fèi)者提供舒心的現(xiàn)場(chǎng)效勞與友好及時(shí)的售后效勞，保證消費(fèi)者在購(gòu)置過程中擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。連鎖經(jīng)營(yíng)體系是復(fù)雜的，為保證連鎖門店的銷售及效勞活動(dòng)能夠正常展開，需要體系內(nèi)各部門的協(xié)作與支持。目前，農(nóng)村中小超市在建設(shè)連鎖體系支持的過程中最常見的短板有兩個(gè)：一是人力資源的保障；二是信息保障。因此，在連鎖店開辦之前，總部的人力資源部門就應(yīng)事先進(jìn)行有關(guān)人員的招聘、培訓(xùn)工作，在后續(xù)工作中，還要為總部、區(qū)域分布及門店做好各類人才的儲(chǔ)藏。為提高門店與總部之間、總部與供給商之間、門店與門店之間的溝通交流有效性，信息保障方面要建立以總部MIS〔管理信息系統(tǒng)〕為中心、門店P(guān)OS系統(tǒng)為根底的信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，對(duì)于門店數(shù)較多的農(nóng)村連鎖超市，還要擁有自己的配送中心，配送中心的信息網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)納入總部的信息系統(tǒng)之中。2、建立科學(xué)合理的店址選擇系統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的選址實(shí)質(zhì)上包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一個(gè)是網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略的制定，二是網(wǎng)點(diǎn)的選址。網(wǎng)點(diǎn)布局是否得當(dāng)直接影響著超市連鎖經(jīng)營(yíng)體系的整體性利益，而網(wǎng)點(diǎn)的選址那么是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)布局的具體手段。農(nóng)村中小超市連鎖經(jīng)營(yíng)體系的網(wǎng)點(diǎn)布局應(yīng)充分考慮企業(yè)的未來開展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以消費(fèi)需求為主導(dǎo)因素，依據(jù)目標(biāo)地區(qū)的現(xiàn)有人口結(jié)構(gòu)、人口數(shù)量、消費(fèi)水平及開展趨勢(shì)、政策環(huán)境、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、交通環(huán)境等因素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建立適應(yīng)目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者需求的網(wǎng)點(diǎn)布局，既要貼近顧客，又要兼顧企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)在不同目標(biāo)地域凸現(xiàn)不同的經(jīng)營(yíng)特色，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的差異化需求。網(wǎng)點(diǎn)布局不同于連鎖企業(yè)的其他規(guī)劃，屬長(zhǎng)期規(guī)劃，與企業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)，一旦確定，不宜作出大的變動(dòng)，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)重大變化時(shí)，方可對(duì)規(guī)劃作出相應(yīng)調(diào)整。網(wǎng)點(diǎn)布局能有效地改變其所在地區(qū)的超市競(jìng)爭(zhēng)格局，農(nóng)村中小超市的網(wǎng)點(diǎn)布局成功的要件很多，但主要應(yīng)做好以下準(zhǔn)備，第一，充足的現(xiàn)金。擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)，需要有強(qiáng)大的資金支持，開設(shè)一家超市店面的投資并不大，但建立一個(gè)系統(tǒng)化的連鎖體系并使之有效運(yùn)營(yíng)那么需巨大的投入。多數(shù)農(nóng)村超市盡管在開展連鎖體系之前有相對(duì)豐富的經(jīng)營(yíng)收入，但相對(duì)于整個(gè)布局所需要的資金而言，往往會(huì)遇到瓶頸，當(dāng)前解決此問題的途徑有三，一是利用國(guó)家政策進(jìn)行銀行貸款，通過農(nóng)村信用社貸款是可行的方式之一；二是對(duì)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行股份制改造，使原有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理人員甚至員工各持有一定數(shù)量的股份，這不但可以化解資金危機(jī)，還可以調(diào)開工作積極性；三是在擴(kuò)張過程中，讓加盟伙伴分擔(dān)資金的投入，并以連鎖加盟過程中的其他優(yōu)惠政策作為交換。第二，合理的人才體系。人的因素是農(nóng)村中小超市開展連鎖體系中的最大問題，在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略的進(jìn)程中，需要有大量的人才儲(chǔ)藏，一線效勞人員的問題相對(duì)易于解決，但連鎖總部、區(qū)域分部及店面的管理人才往往比擬缺乏。我國(guó)連鎖事業(yè)本來就起步較晚，行業(yè)內(nèi)人才總量較少，農(nóng)村地區(qū)就更加匱乏，鑒于這種情形，農(nóng)村中小超市應(yīng)及時(shí)建立企業(yè)內(nèi)部的管理人員培訓(xùn)方案，針對(duì)本企業(yè)特色培養(yǎng)足以支撐連鎖體系順利運(yùn)作的管理人才，這是解決人才問題的根本途徑。第三，物流配送與管理信息系統(tǒng)。統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送是連鎖體系的顯著特色，連鎖體系構(gòu)建與擴(kuò)張過程中，配送與物流始終是一個(gè)非常核心的問題，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身需要與區(qū)域特點(diǎn)，作出配送中心建設(shè)的合理決策，既要保證為各門店提供及時(shí)、充足的貨源，又保證整體經(jīng)濟(jì)性。隨著連鎖體系規(guī)模的進(jìn)一步加大，連鎖企業(yè)中的物流、商流、信息流、資金流的絕對(duì)量迅速加大，農(nóng)村超市原有的粗放式管理體系往往不能適應(yīng)這種情況，因此，在連鎖體系開展之初就應(yīng)建立自己的管理信息系統(tǒng)，使總部、配送中心及各職能部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)在系統(tǒng)支持之下高速順利地運(yùn)轉(zhuǎn)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效益。同時(shí)要注意隨著超市連鎖體系的進(jìn)一步擴(kuò)張，管理信息系統(tǒng)要隨之升級(jí)，及時(shí)提升體系的適應(yīng)能力。布局的后續(xù)任務(wù)是選址，和城市連鎖超市選址不同，農(nóng)村中小超市的選址不能夠照搬商圈理論。農(nóng)村消費(fèi)者具有局部集聚和時(shí)點(diǎn)集聚的特性，同一個(gè)村的消費(fèi)者是集聚的，村和村之間是分散的；有集市的時(shí)候是集聚的，平時(shí)是分散的。鑒于這種情況，中小超市在開展連鎖門店時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇有集市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其次才是對(duì)村莊〔僅指人口較多、交通便利的村莊〕的覆蓋。農(nóng)村連鎖超市的配送能力往往較弱，如果門店布局不合理，就會(huì)引起物流配送費(fèi)用的急劇增加，進(jìn)而造成整個(gè)連鎖體系的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性，所以整體布局尤為重要。由于農(nóng)村消費(fèi)者的分散性特點(diǎn)，超市應(yīng)采取“蠶食〞策略，即開展一家門店之后，下一家就定在前一家的附近，逐步完善網(wǎng)點(diǎn)布局，以此來控制物流配送的本錢。3、進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳唐范ㄎ簧唐范ㄎ皇浅性谙M(fèi)者心智中所占據(jù)的理想的、獨(dú)特的位置，以種類、價(jià)格、效勞等形式表現(xiàn)出來。各種類型的企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有一個(gè)比擬明確的定位，使企業(yè)將有限的資源配置到某種范圍的產(chǎn)品上，取得相對(duì)較大的效益。超市作為一種零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)者大量的商品，隨著我國(guó)加工企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高及競(jìng)爭(zhēng)的深入，日常用品等商品種類也會(huì)急劇增加，作為農(nóng)村超市連鎖體系而言，某一家門店不可能經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的所有型號(hào)、規(guī)格，只能依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的需求及自身能力現(xiàn)狀作出合理的商品種類選擇。商品定位是為了給目標(biāo)群體留下一個(gè)鮮明、有特色的超市形象，因此應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)隔。農(nóng)村中小超市總體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，尤其是采購(gòu)時(shí)議價(jià)能力相對(duì)較弱，因此在商品定位過程中應(yīng)避開當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力商品的主要規(guī)格及類型，著手開發(fā)“空白〞產(chǎn)品。當(dāng)然，進(jìn)行商品定位的最終依據(jù)是目標(biāo)消費(fèi)者的需求，因此應(yīng)注意對(duì)所在區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力進(jìn)行深入分析?，F(xiàn)階段多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者具有價(jià)格敏感性，所以，除了依據(jù)已有的商品選擇經(jīng)驗(yàn)之外，主要應(yīng)以價(jià)格帶分析為手段進(jìn)行商品定位。在此過程中應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：一是設(shè)置合理的PP點(diǎn)〔Pricepoint〕，將日常生活用品中的每個(gè)小分類商品的價(jià)格線峰值調(diào)整到中低價(jià)位，并在其附近安插較多的單品，吸引農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)置；二是每過一個(gè)月反校此PP點(diǎn)的合理性，并進(jìn)行修正，同時(shí)依據(jù)反校結(jié)果調(diào)整其他主力商品的結(jié)構(gòu)和PP點(diǎn)。價(jià)格點(diǎn)是針對(duì)超市小分類商品設(shè)置方法的一種常見思路，農(nóng)村連鎖超市面臨著種類日益增多的商品采購(gòu)選擇，價(jià)格點(diǎn)策略也應(yīng)當(dāng)成為他們提高運(yùn)營(yíng)效率、打造品牌效應(yīng)的重要手段，農(nóng)村中小超市可參考以下簡(jiǎn)易步驟來配置某小分類商品中的具體品牌及型號(hào)：選定一個(gè)單品，收集店中正在銷售的各種品牌的價(jià)格信息，確認(rèn)這種單品的價(jià)格帶〔即最低價(jià)格與最高價(jià)格之間的區(qū)域〕，分析價(jià)格構(gòu)成，明晰價(jià)格區(qū)〔即價(jià)格線分布較密的區(qū)域〕，依據(jù)顧客購(gòu)置及貨架陳列信息確認(rèn)價(jià)格點(diǎn)，即對(duì)于該門店的這類商品而言，初步認(rèn)定最容易被消費(fèi)者接受的價(jià)位。價(jià)格點(diǎn)確認(rèn)之后，要豐富這種單品在此價(jià)格點(diǎn)附近的價(jià)格線，備齊相應(yīng)價(jià)位的商品，填補(bǔ)、調(diào)整貨架陳列，在此點(diǎn)附近形成頂峰區(qū)。經(jīng)過這樣的調(diào)整之后，在顧客選購(gòu)此單品時(shí)，在其能夠接受的價(jià)格附近就會(huì)有較大的選擇空間，從而給顧客留下商品種類豐富的感覺。圖1超市價(jià)格帶分析流程但僅有上述動(dòng)作還不夠，價(jià)格點(diǎn)確認(rèn)是否正確、峰值形成的位置是否恰當(dāng)最終應(yīng)以消費(fèi)者的購(gòu)置為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，農(nóng)村超市欲準(zhǔn)確確定價(jià)格點(diǎn)，還需要對(duì)所確認(rèn)的價(jià)格點(diǎn)進(jìn)行定期反校，反校時(shí)可以按如下思路進(jìn)行：獲取待分析小分類商品的銷售信息，主要包括：購(gòu)置此小分類商品的消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)置者年齡、購(gòu)置量、銷售金額等，計(jì)算出該類商品的平均銷售單價(jià)，將此單價(jià)與事先確定的價(jià)格點(diǎn)進(jìn)行比擬，如果根本相符，說明所確認(rèn)的價(jià)格點(diǎn)在此時(shí)點(diǎn)符合主力購(gòu)置者對(duì)價(jià)格的需求；假設(shè)差異明顯，在排除近期異常事件的影響后，可考慮對(duì)商品作進(jìn)一步的調(diào)整，觀察分析離價(jià)格帶較近的商品，依據(jù)所獲取的購(gòu)置此類商品的顧客信息的分析，從中選擇顧客購(gòu)置力較強(qiáng)的商品，同時(shí)增加關(guān)聯(lián)價(jià)位，對(duì)原有品類結(jié)構(gòu)作出調(diào)整與補(bǔ)充。另外，由于農(nóng)村主體消費(fèi)者的購(gòu)置能力較低，在進(jìn)行商品定位過程中還要注意價(jià)格帶宜窄不宜寬、價(jià)格種類宜少且集中于低價(jià)位、規(guī)格花色多等因素，盡量讓消費(fèi)者在低價(jià)位有盡可能多的選擇，這樣就能使顧客在進(jìn)行購(gòu)置決策時(shí)，不必在價(jià)格問題上浪費(fèi)時(shí)間，而是在非價(jià)格因素的影響下購(gòu)置自己喜歡的商品。4、設(shè)計(jì)多樣化的促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)的本質(zhì)是超市與消費(fèi)者之間的交流，貫穿于超市門店的整個(gè)銷售過程。在當(dāng)前的農(nóng)村市場(chǎng)，促銷活動(dòng)的組織水平在很大程度上決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。除了農(nóng)村超市所慣用的價(jià)格方式之外，促銷活動(dòng)還可采用以下方式：〔1〕陳列促銷。到超市購(gòu)物的消費(fèi)者中有75%存在沖動(dòng)型購(gòu)置，因此超市應(yīng)充分了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，挖掘賣場(chǎng)內(nèi)五類磁石點(diǎn)，做好賣場(chǎng)陳列。〔2〕現(xiàn)場(chǎng)促銷。陳列促銷是靜態(tài)地吸引消費(fèi)者，而現(xiàn)場(chǎng)促銷那么是有效勞人員現(xiàn)場(chǎng)介紹、示范的促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷可以通過限時(shí)折扣、贈(zèng)品、免費(fèi)試用等方式更有力地促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)置行為。〔3〕POP〔PointofPurchaseAdvertising〕廣告。POP廣告是對(duì)以上兩種促銷方式的協(xié)助，事實(shí)證明，藝術(shù)性的POP廣告對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者有較大吸引力。POP廣告引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入門店，是一次購(gòu)置活動(dòng)的開始和必不可少的重要環(huán)節(jié)，因此農(nóng)村超市要善于設(shè)計(jì)、采用各種類型的POP廣告形式來吸引消費(fèi)者，考慮門店的設(shè)計(jì)能力欠缺，此廣告可由總部統(tǒng)一制作。5、加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理在我國(guó)多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，中小超市連鎖體系的開展剛剛起步，尚未形成有影響力的連鎖品牌，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)從城市擴(kuò)張到農(nóng)村的超市品牌遠(yuǎn)未形成忠誠(chéng)度，這樣的時(shí)機(jī)對(duì)農(nóng)村中小超市進(jìn)行品牌建設(shè)無疑是一大利好。首先，農(nóng)村中小超市連鎖體系的品牌建設(shè)可從所銷售的產(chǎn)品及所提供的效勞入手，創(chuàng)立低價(jià)形象。農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)決定了他們購(gòu)置日用品時(shí)的求廉心理，追求實(shí)惠，因此，連鎖超市應(yīng)準(zhǔn)確迎合這一特點(diǎn)，在采購(gòu)某些產(chǎn)品時(shí)，將同一品類商品中價(jià)格相對(duì)較低的采購(gòu)進(jìn)來，進(jìn)行陳列，給消費(fèi)者造成低價(jià)的感覺，塑造低價(jià)品牌。當(dāng)然，在此過程中有兩點(diǎn)值得注意：一是并非所有商品采購(gòu)時(shí)都遵從低價(jià)的原那么，門店應(yīng)在日常銷售數(shù)據(jù)中提取出主流客層最為關(guān)注、最為熟悉的產(chǎn)品種類，在這類產(chǎn)品中充入大量低價(jià)品牌