智能營銷與計算廣告 課件 第八章 智能營銷的倫理與法律規(guī)制

第八章

智能營銷的倫理與法律規(guī)制引

入第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制蘋果大戰(zhàn)Facebook蘋果IDFA新政落地，與Facebook展開“嘴炮大戰(zhàn)”自2018年歐洲聯(lián)盟出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例》與2020年美國的《加州消費者隱私法案》生效以來，用戶隱私越來越受到全社會的關(guān)注與重視。蘋果與Facebook作為全球互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，它們之間的這場大戰(zhàn)，側(cè)面反映了當下互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)在發(fā)展中共同面臨的一個棘手難題一一到底該如何在用戶隱私保護與智能營銷精準投放之間找到一個合適的平衡點。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制VS第一節(jié)-智能營銷面臨的問題與挑戰(zhàn)-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制個人信息的保護和合理利用123個人信息的定義及特征直接和間接與個體相關(guān)的信息都屬于個人信息，包括經(jīng)濟、社會、文化、心理、人際關(guān)系等各方面。個人信息復合呈現(xiàn)出差異性、具有經(jīng)濟價值、和普通信息一樣具有共享性。大數(shù)據(jù)給個人信息保護帶來的挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)通過對于個人信息的累積和分析形成用戶畫像，預測其行為，很可能探知和挖掘出用戶潛在的、不愿為他人知曉的信息和隱私，給個人生活帶來不安困擾。一些敏感信息如果被曝光、泄露或非法使用，很容易對用戶的財產(chǎn)、人身安全造成損害。大數(shù)據(jù)給個人信息的保護帶來了不少問題與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在個人信息的泄露、個人信息的過度收集、個人信息的二次開發(fā)以及個人信息的商業(yè)交易四個方面。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4第三方數(shù)據(jù)處理者在用戶個人信息處理和流通過程中，第三方數(shù)據(jù)處理者的地位和影響力日益凸顯，包括數(shù)據(jù)服務(wù)方和數(shù)據(jù)后續(xù)利用方，增加了個人信息泄露和非法利用的風險?！爸橥狻薄昂侠硎褂谩币?guī)則面臨的困難“知情同意”規(guī)則面臨著挑戰(zhàn)，而平臺和其他數(shù)據(jù)處理方聲稱的“合理使用”原則也更難得到貫徹。123數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)處理者利益數(shù)據(jù)的泄露或非法使用會威脅到用戶的生命財產(chǎn)安全和個人生活安寧，同樣會損害數(shù)據(jù)處理者的利益和信譽。數(shù)據(jù)的經(jīng)濟價值單個數(shù)據(jù)的價值也許微不足道，數(shù)據(jù)集的價值卻超過了原始數(shù)據(jù)的價值之和，數(shù)據(jù)處理者還能憑借大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)和推測出潛在可用的信息創(chuàng)造新的價值。數(shù)據(jù)安全的內(nèi)外部威脅數(shù)據(jù)企業(yè)自身在處理數(shù)據(jù)的過程中容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)安全的問題，包括數(shù)據(jù)誤用、數(shù)據(jù)污染、未授權(quán)訪問或者非法出售等。數(shù)據(jù)安全的外部威脅，主要是指外部機構(gòu)或人員針對數(shù)據(jù)企業(yè)或存儲平臺的系統(tǒng)尋找漏洞發(fā)起攻擊，從而竊取數(shù)據(jù)。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制數(shù)據(jù)安全4數(shù)據(jù)主權(quán)智能營銷中的數(shù)據(jù)安全，關(guān)系著普通公民的個人生活安寧，成為影響社會安定的重要因素數(shù)據(jù)安全問題甚至上升到國家安全和數(shù)據(jù)主權(quán)的高度。算法歧視個性化推送個性化推送被廣泛運用于智能營銷活動中，是憑借算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才得以實現(xiàn)的傳播手段，也是智能營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵。個性化推送在為用戶提供信息便利的同時，也被指責剝奪了消費者信息知情權(quán)和自由選擇權(quán)。差別定價這種算法支持下的歧視行為，也被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，其核心是個性化定價。差別定價具有極強的隱蔽性，消費者難以發(fā)現(xiàn)和舉證。以信息不對稱為特征的算法歧視破壞了市場交易規(guī)則，違背了公平、誠信的交易倫理訴求。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制算法歧視現(xiàn)象算法歧視現(xiàn)象主要表現(xiàn)在個性化推送和差別定價行為中，在無形中阻礙了消費者行使其知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等基本權(quán)利。算法歧視的根源算法技術(shù)是有選擇性的而非全能的。對于算法的設(shè)計和調(diào)整主要是依據(jù)平臺的利益和目的算法背后的主體是以營利為目的的，存在缺少監(jiān)控和管理的情況。壟斷123壟斷風險大數(shù)據(jù)結(jié)合算法技術(shù)具有激發(fā)市場競爭活力的積極潛能，但也可能誘發(fā)壟斷風險，從而削弱、限制市場競爭，成為阻滯數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展活力的負面因素。數(shù)據(jù)和算法在壟斷中的作用就濫用市場支配地位行為而言，數(shù)據(jù)既可能是經(jīng)營者利用市場支配地位所壟斷的目標資源，又可以作為維系經(jīng)營者市場支配地位的工具。而算法也可能成為市場經(jīng)營者之間實現(xiàn)共謀的新手段。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的特殊性互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在數(shù)據(jù)資源方面形成競爭優(yōu)勢；具有較高的市場集中度；是參與企業(yè)并購、聯(lián)合的重要主體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在某種程度上發(fā)揮著雙邊市場的資源調(diào)配功能，具有一定的市場控制權(quán)力。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制流量作弊123常見的流量作弊類型流量作弊的危害虛假的數(shù)據(jù)和流量，會吸引和誤導廣告主和廣告代理投入大量的廣告資源，卻無法轉(zhuǎn)化為真實的用戶注意、留存和消費等預期效果。虛假數(shù)據(jù)問題帶來的危害不僅局限于具體的營銷活動，還會危及整個產(chǎn)業(yè)的信任機制。流量作弊的解決方法弄虛作假，以偽亂真：從形式、IP、頻度、時間段、后續(xù)行為將其過濾偷梁換柱，以次充好：程序化技術(shù)優(yōu)化廣告投放效果真人刷量，瞞天過海：大體量的數(shù)據(jù)分析，有意識積累各個細致維度下的日常數(shù)據(jù)分布特征第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制機器人無效流量效果類虛假流量廣告可見性引發(fā)的低質(zhì)流量視頻類虛假流量智能電視無效流量虛假廣告與強制廣告強制廣告強制廣告一般是指自動出現(xiàn)、強迫用戶觀看的廣告形式。它妨礙了用戶瀏覽、使用媒體服務(wù)的正常行為，這種違法行為可能與盜取用戶個人信息、攻擊平臺服務(wù)、虛假廣告或者網(wǎng)絡(luò)詐騙等不法行為相關(guān)，是企業(yè)商業(yè)道德缺失的表現(xiàn)，具有很強的潛在危害。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制廣告投放是智能營銷活動的執(zhí)行環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到最后的呈現(xiàn)效果。而在這一環(huán)節(jié)也常常發(fā)生倫理失范和違法現(xiàn)象，主要是廣告自身內(nèi)容或投放方式的失范和違法，其中比較典型的是虛假廣告和強制廣告的問題。虛假廣告《中華人民共和國廣告法》對于虛假廣告的界定是:“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告?！碧摷購V告不僅直接威脅到網(wǎng)民受眾的合法權(quán)益，還進一步危害了市場的競爭秩序，損害了誠信、公正的商業(yè)倫理道德。第二節(jié)-智能營銷倫理失范動因-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制智能營銷倫理失范動因智能營銷的倫理問題呈現(xiàn)了包括經(jīng)濟倫理、技術(shù)倫理等在內(nèi)的各種倫理失范相互交錯的局面。倫理失范可以歸結(jié)為內(nèi)部和外部因素共同影響，自律與他律的雙雙缺乏。社會環(huán)境層面社會轉(zhuǎn)型的宏觀變化傳統(tǒng)價值觀的沖擊經(jīng)濟層面企業(yè)與消費者之間的利益較量企業(yè)和媒體/平臺之間的利益互惠法律監(jiān)管層面法律法規(guī)不完善監(jiān)督管理不足技術(shù)層面互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出開放性與連接性、匿名性與隱藏性等特性技術(shù)的自身缺陷與濫用技術(shù)依賴加劇異化主客體層面企業(yè)責任意識缺失從業(yè)人員倫理素養(yǎng)偏低受眾素質(zhì)良莠不齊第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制第三節(jié)-智能營銷倫理失范行為的治理路徑-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制智能營銷倫理失范行為的治理路徑第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制技術(shù)促進:建立可信的萬聯(lián)網(wǎng)分布式技術(shù)歸還用戶隱私網(wǎng)絡(luò)實名制為行為設(shè)置“警戒線“行業(yè)自律:加強倫理道德引導建立營銷倫理原則完善行業(yè)自律機制培養(yǎng)企業(yè)的道德責任意識培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德精神用戶教育:提升用戶營銷素養(yǎng)增強自我防范意識加強思想道德教育法律規(guī)制：健全營銷法律法規(guī)確保相關(guān)法律法規(guī)的一致性填補現(xiàn)有法律規(guī)約中的漏洞構(gòu)建有力的失范行為懲罰機制多方共建:完善營銷監(jiān)管體系社會組織監(jiān)督第三方機構(gòu)監(jiān)督媒體輿論監(jiān)督用戶監(jiān)督行政部門監(jiān)管第四節(jié)-我國關(guān)于智能營銷的法律規(guī)制-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制個人信息保護和合理利用方面的法律規(guī)制123早期從隱私權(quán)著手的個人信息保護:《中華人民共和國侵權(quán)責任法》2010年開始施行的《中華人民共和國侵權(quán)責任法》°明確將隱私權(quán)作為一項獨立的民事權(quán)益加以保護，與肖像權(quán)等人格權(quán)并列。該法案還規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)侵害他人權(quán)益同樣要承擔侵權(quán)責任，這成為后來處理網(wǎng)絡(luò)隱私侵犯事件的法律基礎(chǔ)。隱私權(quán)之外的分散保護2012年全國人大常務(wù)委員會頒布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)信息保護的規(guī)定》首次在法律上界定了個人信息的內(nèi)涵和范圍。2013年施行的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護規(guī)定》進一步提出明確的禁止性規(guī)定，2013年修訂的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》中也增加了關(guān)于個人信息保護的內(nèi)容。在2009年和2015年的《中華人民共和國刑法修正案》中，還增設(shè)了侵犯公民個人信息的相關(guān)罪名。2017年施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》進一步細化了網(wǎng)絡(luò)運營者在收集、使用和保存用戶個人信息時應(yīng)當遵循的原則和應(yīng)承擔的法律責任，以及違反后的面臨的處罰。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4單列的、明確的個人信息保護權(quán)益:《中華人民共和國民法總則》《中華人民共和國民法典》2017年施行的《中華人民共和國民法總則》“首次將個人信息保護的內(nèi)容加人民事權(quán)利，但未將其定義為權(quán)利屬性。專門的《中華人民共和國個人信息保護法》2021年施行的《中華人民共和國個人信息保護法》是我國迄今為止關(guān)于個人信息保護規(guī)定最全面、權(quán)威的一部法律，借鑒了以往法律實踐的優(yōu)點和經(jīng)驗。數(shù)據(jù)安全方面的法律規(guī)制123從個人信息保護到數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)的整體思路是規(guī)制信息處理者行為，保護個人信息主體的權(quán)益。而對于數(shù)據(jù)安全的保護則主要是針對信息處理者之間、信息處理者與政府以及國家層面的數(shù)據(jù)保護問題。針對數(shù)據(jù)本身安全的法規(guī):《中華人民共和國刑法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國刑法》中有關(guān)于數(shù)據(jù)犯罪的規(guī)定，屬于擾亂公共秩序罪，打擊的犯罪形式包括“對計算機信息系統(tǒng)中存儲、處理或者傳輸?shù)臄?shù)據(jù)和應(yīng)用程序進行刪除、修改、增加的操作”。2017年施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》從社會整體和國家的層面對數(shù)據(jù)保護進行了規(guī)定。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4針對數(shù)據(jù)權(quán)利的保護:《中華人民共和國合同法》《反不正當競爭法》面對數(shù)字經(jīng)濟活動中數(shù)據(jù)的持有、利用、交易、轉(zhuǎn)讓等行為帶來的法律難題仍然力有未逮?，F(xiàn)實中關(guān)于數(shù)據(jù)權(quán)利或數(shù)據(jù)交易問題的糾紛，主要通過《中華人民共和國合同法》°和《中華人民共和國反不正當競爭法》的路徑解決。數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)主權(quán):《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》2021年9月，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》開始正式施行。這是我國關(guān)于數(shù)據(jù)安全的最高法律，也是國家安全法規(guī)框架下的一部重要法律?！吨腥A人民共和國數(shù)據(jù)安全法》將數(shù)據(jù)安全作為維護國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益的一項重要任務(wù)。算法歧視的法律規(guī)制123《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國價格法》中規(guī)定:經(jīng)營者定價，應(yīng)當遵循公平、合法和誠實信用的原則:不得利用虛假的或使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定了消費者享有知情權(quán)和公平交易權(quán)，這在一定程度上可以保護消費者避免經(jīng)營者算法歧視的侵害，但這種救濟的適用范圍是有限的。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制4《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反壟斷法》中禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者沒有正當理由對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇。而這一條款規(guī)制的對象僅限于具有市場支配地位的經(jīng)營者?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》2021年施行的《中華人民共和國個人信息保護法》首次對算法的自動化決策進行了明確、全面的規(guī)定定:個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。壟斷的法律規(guī)制12《中華人民共和國反壟斷法》《中華人民共和國反壟斷法》于2008年開始施行，通過禁止經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位和經(jīng)營者集中，來預防和制止市場壟斷現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雙邊市場機制和數(shù)字技術(shù)的要素的作用逐漸顯露，《中華人民共和國反壟斷法》禁止濫用市場支配地位的條款開始面臨以下諸多新挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的市場范圍難以界定；傳統(tǒng)的市場份額指標難以推定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺企業(yè)的支配地位；互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)常常利用數(shù)據(jù)、算法等數(shù)字技術(shù)進行排除市場競爭、牟取壟斷利益?！蛾P(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》2018年，國務(wù)院成立了專門的“反壟斷委員會”，由國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)一行使反壟斷的職能。2021年，國務(wù)院反壟斷法委員會制定和發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡稱《指南》)?！吨改稀吩凇吨腥A人民共和國反壟斷法》的基礎(chǔ)上，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的特點，補充和明確了很多條款，更符合當下互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷規(guī)制的實際需要。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制流量作弊的法律規(guī)制123《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國廣告法》第三十六條規(guī)定:廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當真實。而實際上互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用的數(shù)據(jù)的范圍超出了傳統(tǒng)的覆蓋率、收視率之流?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》2023年，國家市場監(jiān)督管理總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》。該法在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》上進行了修改與完善，使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序得到更加規(guī)范的監(jiān)管，保護消費者的合法權(quán)益，使數(shù)字經(jīng)濟得以健康持續(xù)發(fā)展。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》2019年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通過了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，對于虛假數(shù)據(jù)流量信息的提供主體和造假類型做出了更明確的界定。虛假廣告與強制廣告的法律規(guī)制12虛假廣告的法律規(guī)制《中華人民共和國廣告法》對于虛假廣告問題有相對完善、細化的規(guī)定。原則上，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，便構(gòu)成虛假廣告。強制廣告的法律規(guī)制《中華人民共和國廣告法》規(guī)定:以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式;利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò):在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護法》也規(guī)定，經(jīng)營者未經(jīng)消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息。在《中華人民共和國反不正當競爭法》中，也將“流量劫持”界定為不正當競爭行為。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制第五節(jié)-歐美關(guān)于智能營銷的法律規(guī)制-第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制歐盟1《通用數(shù)據(jù)保護條例》賦予的權(quán)利面對日新月異的數(shù)寧產(chǎn)業(yè)變化，GDPR在內(nèi)容上對《個人數(shù)據(jù)保護指令》有許多繼承和發(fā)展。GDPR不僅強化了個人數(shù)據(jù)主體權(quán)利，增強了數(shù)據(jù)控制者、處理者的責任義務(wù)，還制定了新的政府監(jiān)管規(guī)則。GDPR賦予了個人信息主體對數(shù)據(jù)處理活動的知情權(quán)、許可權(quán)、訪問權(quán)、修正權(quán)、刪除權(quán)(被遺忘權(quán))、限制處理權(quán)(反對權(quán))、拒絕權(quán)和可攜帶權(quán)等多項數(shù)據(jù)權(quán)利。責任和義務(wù)數(shù)據(jù)控制者在數(shù)據(jù)處理活動中須遵循合法公平透明原則、目的限定原則、最小必要原則、準確性原則、存儲限制原則、完整性和保密性原則、過錯推定原則。GDPR基本沿襲了《個人數(shù)據(jù)保護指令》的“數(shù)據(jù)控制者一數(shù)據(jù)處理者”的區(qū)分模式，二者對于數(shù)據(jù)保護所承擔的責任和義務(wù)存在差別。第八章智能營銷的倫理與法律規(guī)制監(jiān)管機制GDPR設(shè)置了一站式的監(jiān)管模式，由數(shù)據(jù)控制者和處理者主營機構(gòu)所在國的數(shù)據(jù)監(jiān)管機構(gòu)承擔主要監(jiān)管責任。GDPR還加大了對數(shù)據(jù)違法行為的處罰力度。通過統(tǒng)一、集中的立法方式來實現(xiàn)對廣告的監(jiān)管與個人信息保護的典型代表是歐盟。歐盟于1995年頒布了《個人數(shù)據(jù)保護指令》，為歐盟各國個人數(shù)據(jù)的流通和監(jiān)管提供了法律參考。數(shù)據(jù)主權(quán)擴張式的管轄制度糅合了屬地原則、設(shè)立地原則和市場地原則，既確立了歐盟對于數(shù)據(jù)主權(quán)的堅定立場，也建構(gòu)起歐盟在世界范圍內(nèi)數(shù)據(jù)跨境傳輸?shù)膶嵸|(zhì)優(yōu)勢。歐盟全面且嚴格的立法，促使其他國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)企業(yè)必須調(diào)整自身數(shù)據(jù)保護水平以符合進入歐盟數(shù)據(jù)市場和開展交易合作的條件。234美國123《加州消費者隱私法案》2018年6月28日，該州頒布了《加州消費者隱私法案》califomiaconsumerprivacyact，CCPA)，旨在加強消費者隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全保護。CCPA大致賦予了消費者知情權(quán)、訪問權(quán)、刪除權(quán)、拒絕權(quán)等個人信息權(quán)利，增強消費者對個人信息的控制力。CCPA與GDPR之間的聯(lián)系與區(qū)別《算法責任法案》2019年的《算法責任法案》規(guī)定，算法使用主體應(yīng)履行披露算法信息和防止危險的義務(wù)，要求企業(yè)在合理情況