智能營銷與計算廣告- 課件 第三章 智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐

第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐引

入第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐谷愛凌同款:OuraRing智能指環(huán)谷愛凌同款:OuraRing智能指環(huán)隨著人工智能物聯(lián)網(wǎng)、通信等技術(shù)的發(fā)展以及硬件材料的進(jìn)步，可穿戴智能產(chǎn)品于2012年后活躍于大眾視野。2022年北京冬季奧運(yùn)會上，“頂流”谷愛凌佩戴的OuraRing智能指環(huán)在國內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注。OuraRing3代智能指環(huán)內(nèi)置紅外線感應(yīng)器、陀螺儀、加速度計、溫度感應(yīng)器等重要感應(yīng)器，可以監(jiān)測一些關(guān)鍵的生命指標(biāo)，如體溫、心率、心率變異性(HRV)等。進(jìn)一步，數(shù)據(jù)智能整合后，指環(huán)便可全方位監(jiān)測用戶的睡眠狀態(tài)、運(yùn)動狀態(tài)以及放松狀態(tài)。第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第一節(jié)-智能產(chǎn)品-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐123智能產(chǎn)品的概念智能產(chǎn)品是指以智能為核心，將實(shí)際的有形物理域產(chǎn)品與無形的信息域附加服務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、自我學(xué)習(xí)、自我適應(yīng)、交互執(zhí)行等多樣功能的產(chǎn)品，是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的一種形式。智能產(chǎn)品的特征位置感知&個性化&適應(yīng)性強(qiáng)&積極主動&具備網(wǎng)絡(luò)功能智能產(chǎn)品的類型智能服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品智能個人助理及娛樂產(chǎn)品4智能產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：操作簡單便捷&功能實(shí)用齊全&體驗(yàn)愉悅舒適劣勢：價格難以負(fù)擔(dān)&交互流程復(fù)雜&潛在安全隱患案例分析:小米智能家居第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐AlOT個人終端產(chǎn)品行業(yè)人工智能產(chǎn)品無人車產(chǎn)品背景：智能家居是以人為中心，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)立一個智能操控中心，將家庭中的所有開關(guān)都集合起來，按照用戶意愿操控各種不同家庭設(shè)備。小米智能家居的發(fā)展現(xiàn)狀：小米公司自2014年開始打造智能家居生態(tài)，同時積極拓展海外市場。小米智能家庭App實(shí)現(xiàn)了多設(shè)備智能互聯(lián)互通，IOT平臺已連接超2.52億臺設(shè)備，進(jìn)入超5500萬家庭，是全球最大的消費(fèi)級IOT智能互聯(lián)平臺。案例介紹案例分析小米智能家居產(chǎn)品的特征：售價低。小米以智能產(chǎn)品的高性價比為營銷賣點(diǎn)，親民價格贏得眾多消費(fèi)者的青睞；種類功能齊全。小米以“開放、不排他、不獨(dú)家”原則發(fā)展生態(tài)鏈，構(gòu)智能家居產(chǎn)品矩陣。小米智能家居產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)：市場競爭激烈。國內(nèi)知名智能產(chǎn)品企業(yè)如京東微聯(lián)、海爾U-home、阿里智能、美的M-Smart、華為HiLink等均布局智能家居；產(chǎn)品過于依賴移動終端App；部分產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)信息安全問題。案例分析:小米智能家居第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第二節(jié)-智能定價-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能定價概述1智能定價的概念智能定價，又叫算法定價，是指利用人工智能和大數(shù)據(jù)等核心算法技術(shù)，對個人或群體實(shí)施“一品多價”的浮動定價模式2智能定價的類型動態(tài)定價個性化定價第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐個性化定價與“大數(shù)據(jù)殺熟”第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐由于“千人千價”的這一特征，個性化定價常被歸為“大數(shù)據(jù)殺熟”并被業(yè)界和消費(fèi)者所熟知。作為企業(yè)正在普遍應(yīng)用的一種定價策略，社會對其評價毀譽(yù)參半。因此，正確厘清個性化定價與“大數(shù)據(jù)殺熟”之間的區(qū)別，才能更全面、客觀地理解和看待個性化定價及智能定價?！按髷?shù)據(jù)殺熟”概述所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主的經(jīng)營方利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段對消費(fèi)者進(jìn)行不透明的畫像分析，在此基礎(chǔ)上對平臺忠誠消費(fèi)者(即平臺熟人)進(jìn)行歧視性利益攫取。一方面，較大規(guī)模的企業(yè)壟斷著消費(fèi)者在各渠道的行為數(shù)據(jù)。另一方面，消費(fèi)者對品牌或平臺的“路徑依賴效應(yīng)”在一定程度上助長了這一現(xiàn)象的發(fā)生和持續(xù)。個性化定價vs“大數(shù)據(jù)殺熟”二者都具有針對不同消費(fèi)者制定不同價格的畫像評估特征，但在具體實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，兩者存在差異。本質(zhì)區(qū)別在于，在選購交易過程中，消費(fèi)者是否對經(jīng)營方設(shè)置的價格歧視規(guī)則知情，換言之即經(jīng)營方是否刻意隱瞞差異化的定價行為。123智能定價有利于企業(yè)提高盈利水平，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷通過智能定價，企業(yè)能夠增強(qiáng)洞察消費(fèi)者心理預(yù)期和評估消費(fèi)者消費(fèi)意愿的能力，從而在保證消費(fèi)者仍保持消費(fèi)意愿的同時，使定價盡可能地貼近企業(yè)理想的消費(fèi)價格，提高成交率并增加企業(yè)整體利潤。智能定價有利于強(qiáng)化市場競爭格局，豐富競爭策略麥肯錫公司強(qiáng)調(diào)，定價策略的順勢而變將成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期有效維持生計的關(guān)鍵。在新冠疫情期間，在線零售市場迅速擴(kuò)張，定價算法更是至關(guān)重要，借助算法進(jìn)行動態(tài)價格管理，能夠及時回應(yīng)需求變化，提高定價決策質(zhì)量，幫助企業(yè)度過特殊時期。智能定價收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)的恰當(dāng)性經(jīng)營方在建立輔助智能定價的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫時，出于利益需求，往往容易忽視消費(fèi)者隱私信息的應(yīng)有保護(hù)程度，造成侵犯消費(fèi)者個人隱私的不當(dāng)行為，因此更加需要明確數(shù)據(jù)收集規(guī)范。4智能定價利用不當(dāng)，容易造成競爭扭曲算法的加持使得企業(yè)排擠競爭者、干預(yù)消費(fèi)者的能力大幅提升，部分具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的大規(guī)模企業(yè)在利益驅(qū)動下，更容易造成市場壟斷等不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，破壞原有價格競爭秩序。我國法律制度針對智能定價策略和“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象設(shè)定了相應(yīng)規(guī)則，包括《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等，形成狀的法律規(guī)范體系。智能定價的影響第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第三節(jié)-智能供應(yīng)鏈-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能供應(yīng)鏈概述智能供應(yīng)鏈的背景在智能技術(shù)的作用下，零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈被重構(gòu)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，實(shí)現(xiàn)“線上線下+物流”的深度融合，智能時代的快速發(fā)展對供應(yīng)鏈提出了新的要求，即更高的技術(shù)性,更明顯的可視化、移動化水平，更強(qiáng)的信息整合能力、協(xié)作能力以及可延展能力等。傳統(tǒng)的單渠道零售模式正逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式轉(zhuǎn)型。智能供應(yīng)鏈的相關(guān)概念智能渠道的定義：業(yè)界，聯(lián)想集團(tuán)將智慧渠道定義為“區(qū)別于聯(lián)想傳統(tǒng)的渠道分銷業(yè)務(wù)模式，在原有渠道業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化或者互聯(lián)網(wǎng)模式的轉(zhuǎn)型，讓ToB業(yè)務(wù)也能像如今的TOC業(yè)務(wù)一樣，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)化營銷和產(chǎn)品+服務(wù)提供的高效化。馳昂咨詢定義的智能渠道是指以服務(wù)為主的業(yè)務(wù)辦理渠道的智能化，而新零售的定義是“以產(chǎn)品銷售為主的渠道的智能化；

前者涉及的商品品類較少，而營銷活動形式較多;后者的商品品類龐雜，同時涉及貨運(yùn)、進(jìn)貨、銷售、存儲等問題第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能供應(yīng)鏈的定義：智能供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鶕?jù)消費(fèi)者需求，運(yùn)用智能技術(shù)，結(jié)合科學(xué)的管理方式，實(shí)現(xiàn)從決策、銷售到物流等各環(huán)節(jié)、鏈路的高度智能化。智能技術(shù)在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的作用第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐微觀層面，從采購、倉儲、物流配送到銷售的閉環(huán)，甚至在底層資源配置中均體現(xiàn)智能技術(shù)在供應(yīng)鏈智能化轉(zhuǎn)型中的作用。宏觀層面，整體供應(yīng)鏈中每個環(huán)節(jié)的決策、協(xié)調(diào)與把控都離不開智能技術(shù)，智能技術(shù)也促進(jìn)了供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營模式的智能化。微觀層面采購-企業(yè)：智能技術(shù)能通過數(shù)據(jù)分析尋找最優(yōu)供應(yīng)商或產(chǎn)地，有效地控制成本;-消費(fèi)者：智能技術(shù)能夠壓縮消費(fèi)者從下單到收貨的時間。倉儲-大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)可準(zhǔn)確預(yù)測銷量壓縮庫存，減少浪費(fèi)；-大數(shù)據(jù)技術(shù)可實(shí)時監(jiān)測反饋倉庫產(chǎn)品，提升質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度;-智能技術(shù)能根據(jù)實(shí)際調(diào)度產(chǎn)品、地點(diǎn)、人力等資源，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合。物流-基于GPS的遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)優(yōu)化運(yùn)輸路線，減少浪費(fèi)降低成本，提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)銷售-企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供個性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)；-大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)為產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化定價，從而促進(jìn)銷售工具與配置的智能化-智能化的基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)工具不僅能夠提高生產(chǎn)效率，還能夠降低勞動力成本宏觀層面決策層的智能化-分析海量用戶數(shù)據(jù)，智能技術(shù)可以幫助企業(yè)更好決策，不僅能夠有效地控制成本，還可以根據(jù)實(shí)時反饋優(yōu)化決策，從而提高決策的準(zhǔn)確性。管理和運(yùn)營模式的智能化在宏觀的管理與運(yùn)營中，除了依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、可溯源無法篡改等特性，在保障供應(yīng)鏈全鏈路透明化方面也發(fā)揮著不可替代的作用，能夠有效降低企業(yè)的管理成本和運(yùn)營風(fēng)險。案例分析:京東智慧供應(yīng)鏈在京東數(shù)智化供應(yīng)鏈護(hù)航之下，生產(chǎn)、出貨、撿貨、物流、配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)“雙十一”開啟，消費(fèi)者預(yù)付定金后，產(chǎn)品即開始生產(chǎn)、加工、打包、出貨；在付尾款前，消費(fèi)者下單的貨品已運(yùn)到離其最近的各級倉庫；完成付款后，由配送員完成最近“一公里”配送，讓更多消費(fèi)者購買的商品即時可得，感受分鐘級收貨體驗(yàn)。京東是我國領(lǐng)先的綜合型電商企業(yè)(自營+平臺)，也是全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司之一。從2004年上線，京東就開始自建物流，并以自營商品和物流為核心，通過技術(shù)研發(fā)和業(yè)務(wù)驅(qū)動構(gòu)建了采購、倉儲、物流配送、銷售等完整的供應(yīng)鏈鏈條。目前京東共有六大供應(yīng)鏈產(chǎn)品，包括京東智慧供應(yīng)鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運(yùn)、京東跨境和京東云倉。京東智慧供應(yīng)鏈簡介京東智慧供應(yīng)鏈優(yōu)勢第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐銷量預(yù)測與商品管理相配合-智能需求預(yù)測系統(tǒng)-智慧選品決策平臺-智能補(bǔ)貨系統(tǒng)自建物流的高效化、全面智能化-“倉配一體化”-智慧化作業(yè)&物流場景數(shù)字化；全程可視化，安全有保障-利用信息技術(shù)將供應(yīng)鏈信息以圖形化的方式展示出來，可以有效提高整條供應(yīng)鏈的透明度和可控性，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險京東智慧供應(yīng)鏈助力“雙十一”第四節(jié)-智能營銷傳播-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能營銷傳播概述智能營銷傳播的概念智能營銷傳播指將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)與廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直效營銷等一系列營銷傳播工具相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷傳播智能化。智能技術(shù)對營銷傳播流程的影響在洞察層面，幫助智能挖掘營銷主題在內(nèi)容生產(chǎn)層面，實(shí)現(xiàn)動態(tài)程序化創(chuàng)意在分發(fā)層面，精準(zhǔn)匹配、有效觸達(dá)在效果監(jiān)測層面，實(shí)現(xiàn)實(shí)時動態(tài)優(yōu)化在消費(fèi)者體驗(yàn)層面，增強(qiáng)人格互動智能營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)隱私泄露流量造假人機(jī)關(guān)系第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐

①打造全場景超級連接實(shí)現(xiàn)線上線下融合，整合基礎(chǔ)、空間、行為、心理場景于一體的全場景，從各個方面和場景描畫、分析、識別消費(fèi)者

②創(chuàng)意生成組合智能化創(chuàng)意:內(nèi)容營銷的核心創(chuàng)意生產(chǎn):從以廣告主和企業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者個人特點(diǎn)為主導(dǎo).以智能技術(shù)為基礎(chǔ)的程序化創(chuàng)意

③打造沉浸式互動體驗(yàn)根據(jù)消費(fèi)者所處情境、既有消費(fèi)行為、個人興趣設(shè)計獨(dú)有的產(chǎn)品體驗(yàn)場景，為其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)帶來的直觀真實(shí)體驗(yàn)

④營銷傳播渠道多元化渠道逐漸多元化且打造一致的消費(fèi)者體驗(yàn)，不同渠道間的體驗(yàn)“無縫銜接”，繪制盡可能完整的消費(fèi)者旅程，找準(zhǔn)接觸點(diǎn)

⑤營銷傳播效果明晰化全流量時代的計算廣告追求“品效合一”的效果可測量性，通過數(shù)據(jù)建模與消費(fèi)者驗(yàn)證使?fàn)I銷傳播效果明晰化，保證決策精準(zhǔn)

⑥重構(gòu)營銷傳播信任體系基于區(qū)塊鏈的機(jī)器信任能有效地解決營銷傳播中的欺詐和數(shù)據(jù)造假等問題，重構(gòu)營銷傳播中的信任體系智能營銷傳播的發(fā)展趨勢第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能營銷傳播的重要實(shí)踐:從程序化廣告、計算廣告到智能廣告1程序化廣告隨著營銷走向大數(shù)據(jù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)與技術(shù)正在形成一股強(qiáng)大的顛覆力量，重塑新商業(yè)文明的效率體系，驅(qū)動企業(yè)的新一輪增長。企業(yè)麗待建立以“人”為核心的營銷策略，通過有效打浦不同媒介的數(shù)據(jù)資源，從而深度挖掘消費(fèi)者的隱性需求，將割裂的消費(fèi)者路徑重新連接起來因此，在多屏?xí)r代，只有掌握數(shù)據(jù)，才能掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心，而基于鏈接、跨屏、大數(shù)據(jù)的程序化廣告，因?yàn)槟軐V告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)成為備受廣告主推崇的投放手段。2計算廣告當(dāng)前，中國總體的經(jīng)濟(jì)格局正在從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，并向智能經(jīng)濟(jì)時代邁進(jìn)。數(shù)據(jù)已被正式確認(rèn)為生產(chǎn)要素之一它與算法、算力相結(jié)合，構(gòu)成了這個時代最為澎湃的社會變革動力，對各個行業(yè)進(jìn)行著重塑和再造。相比于程序化廣告，計算廣告的體系更為龐大。計算廣告的核心問題是為一系列消費(fèi)者與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤。計算廣告追隨數(shù)字媒體平臺變化的路徑而演變，數(shù)據(jù)、算法模型、智能決策是計算廣告的三個基本研究維度，其中數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，算法模型是工具，智能決策是目的。3智能廣告智能廣告和計算廣告的原理基本一樣，都是數(shù)據(jù)和算法。但智能廣告更為靈活，更大程度上滿足消費(fèi)者需要，減少無效打擾，進(jìn)行實(shí)時的互動等。第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐從程序化廣告到計算廣告再到智能廣告，這種演進(jìn)是疊加而不是取代，只是代表了廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，而整個廣告行業(yè)的發(fā)展是參差不齊的?？偟膩碚f，廣告生態(tài)是多元共存、互為補(bǔ)充的。智能營銷傳播實(shí)例第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐臺前:人機(jī)交互成為營銷新常態(tài)2021年中國對話式AI產(chǎn)品的核心產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到80億元。對話式AI最早依托智能語音技術(shù)和簡單的自然語言理解能力，實(shí)現(xiàn)簡單問答交互，而后承載知識庫和知識圖譜等知識工程，融合情感計算模型，讓機(jī)器具備一定知識背景支撐和情緒感知能力。智能機(jī)器人的應(yīng)用電話營銷、導(dǎo)購機(jī)器人、智能客服、促銷員、品牌定制聊天機(jī)器人、管理員、數(shù)字語音