網(wǎng)絡(luò)營銷第1章

第1章

網(wǎng)絡(luò)營銷概述

主要內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)4.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5.網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容6.網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和含義的延伸解釋2.了解網(wǎng)絡(luò)營銷對比其他營銷方式所具有的種種優(yōu)勢3.理解網(wǎng)絡(luò)營銷的職能4.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系5.理解網(wǎng)絡(luò)營銷對現(xiàn)今商業(yè)活動的沖擊1.網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

網(wǎng)絡(luò)營銷是相對于傳統(tǒng)營銷而提出的一個新概念，在網(wǎng)絡(luò)時代將會產(chǎn)生一套新的市場營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)應(yīng)用中的一個最重要的、發(fā)展最快的領(lǐng)域。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義1.網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵(1)網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的快速、便捷、不受時間和空間限制的特點(diǎn)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是營銷手段的變革,而且是營銷觀念和營銷文化的變革。(3)網(wǎng)絡(luò)有自己獨(dú)特的文化。

(4)以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一選擇。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解1．網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的2．網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售3．網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)4．網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷”5．網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造問題討論：一些網(wǎng)絡(luò)營銷概念相關(guān)的問題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡(luò)營銷？“這個產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這種說法對嗎？亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡(luò)營銷是什么關(guān)系？請舉出一些與你日常生活和學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷例子。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢特征1.節(jié)省開支,便于控制營銷預(yù)算2.即時傳送和反饋,突破時空3.消費(fèi)者化被動為主動4.互動式營銷5.定制化營銷6.良好的雙向溝通7.建立企業(yè)和客戶間的學(xué)習(xí)型關(guān)系8.信息量大2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價值觀變化主要體現(xiàn)在這幾個方面：個性消費(fèi)回歸消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)對購買方便性的需求與購買樂趣的并存價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素Ps:中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場高速發(fā)展（2004-2008年）網(wǎng)絡(luò)營銷社會化階段（2009-2013年）中國網(wǎng)絡(luò)營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個；1997年網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志2000年前對網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生影響的其他事件中國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用發(fā)展階段2001－2003年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場高速發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場繼續(xù)快速增長新型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的機(jī)會；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營銷社會化階段開始向全員網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展出現(xiàn)更多新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺社會化媒體網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃興起網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售結(jié)合日益緊密部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式影響力逐漸降低移動網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不斷加強(qiáng)2013年之后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢探討從封閉式向開放式轉(zhuǎn)變從企業(yè)自有網(wǎng)站為核心到多平臺的綜合利用行業(yè)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法不斷調(diào)整適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展4.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。

網(wǎng)站推廣。獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機(jī)會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實(shí)上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。

信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。

銷售促進(jìn)。市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價值，這也就是為什么一些沒有開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)一樣有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷的原因。

網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。

顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。

網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網(wǎng)上市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開展，同時也可以相對獨(dú)立進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過來又可以為其他職能更好的發(fā)揮提供支持。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)職能也說明，開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要用全面的觀點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的整體效益最大化.5.

網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道策略網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容6.網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊對傳統(tǒng)營銷方式的影響（它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場的個性化,最終應(yīng)以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售）對營銷戰(zhàn)略的影響（對營銷競爭戰(zhàn)略的影響和對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響）對營銷組織的影響（發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)功能,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場的快速反應(yīng),進(jìn)而從很本上改變企業(yè)的運(yùn)作流程。）對消費(fèi)者的影響（消費(fèi)者角色的改變；消費(fèi)者購買行為趨于個性化、理性化）案例思考2014年網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例1、羅永浩PK王自如2、百度小步快跑，緊跟熱點(diǎn)策劃產(chǎn)品3、制造業(yè)更要懂娛樂4、安踏如何運(yùn)用體育資源做營銷5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流請分析：1、分析總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。2、分析網(wǎng)絡(luò)營銷某一行業(yè)