網(wǎng)絡營銷第1章

第1章

網(wǎng)絡營銷概述

主要內(nèi)容

1.網(wǎng)絡營銷的涵義

2.網(wǎng)絡營銷的特點

3.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎4.網(wǎng)絡營銷的職能5.網(wǎng)絡營銷的研究內(nèi)容6.網(wǎng)絡營銷的沖擊學習目標1.理解網(wǎng)絡營銷的含義和含義的延伸解釋2.了解網(wǎng)絡營銷對比其他營銷方式所具有的種種優(yōu)勢3.理解網(wǎng)絡營銷的職能4.掌握網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系5.理解網(wǎng)絡營銷對現(xiàn)今商業(yè)活動的沖擊1.網(wǎng)絡營銷的涵義

網(wǎng)絡營銷是相對于傳統(tǒng)營銷而提出的一個新概念，在網(wǎng)絡時代將會產(chǎn)生一套新的市場營銷方式，網(wǎng)絡營銷是電子商務應用中的一個最重要的、發(fā)展最快的領域。1.網(wǎng)絡營銷的涵義1.網(wǎng)絡營銷的涵義理解網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵(1)網(wǎng)絡營銷充分利用網(wǎng)絡的快速、便捷、不受時間和空間限制的特點(2)網(wǎng)絡營銷不僅是營銷手段的變革,而且是營銷觀念和營銷文化的變革。(3)網(wǎng)絡有自己獨特的文化。

(4)以用戶和消費者的效用最大化為目標是我們進行網(wǎng)絡營銷的唯一選擇。1.網(wǎng)絡營銷的涵義關(guān)于網(wǎng)絡營銷定義的理解1．網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的2．網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售3．網(wǎng)絡營銷不等于電子商務4．網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷”5．網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造問題討論：一些網(wǎng)絡營銷概念相關(guān)的問題企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡營銷？“這個產(chǎn)品”不適合網(wǎng)絡營銷，這種說法對嗎？亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡營銷是什么關(guān)系？請舉出一些與你日常生活和學習相關(guān)的網(wǎng)絡營銷例子。2.網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢特征1.節(jié)省開支,便于控制營銷預算2.即時傳送和反饋,突破時空3.消費者化被動為主動4.互動式營銷5.定制化營銷6.良好的雙向溝通7.建立企業(yè)和客戶間的學習型關(guān)系8.信息量大2.網(wǎng)絡營銷的特點3.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎3.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎3.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎3.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎消費者價值觀變化主要體現(xiàn)在這幾個方面：個性消費回歸消費者的主動性增強對購買方便性的需求與購買樂趣的并存價格仍然是影響消費心理的重要因素Ps:中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—2000年） 應用和發(fā)展階段（2001—2003年底） 網(wǎng)絡營銷服務市場高速發(fā)展（2004-2008年）網(wǎng)絡營銷社會化階段（2009-2013年）中國網(wǎng)絡營銷傳奇階段1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩1997年之前的網(wǎng)絡營銷特點：網(wǎng)絡營銷概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知中國網(wǎng)絡營銷的萌芽階段1997年10月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW站點數(shù)約1500個；2000年底，上網(wǎng)人數(shù)2250萬人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個；1997年網(wǎng)絡營銷相關(guān)部分重要事件：1997年2月，ChinaByte開通免費新聞郵件服務，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告（468×60像素標準BANNER）1997年11月，國內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費網(wǎng)絡雜志2000年前對網(wǎng)絡營銷發(fā)生影響的其他事件中國網(wǎng)絡營銷的應用發(fā)展階段2001－2003年，中國網(wǎng)絡營銷進入穩(wěn)步發(fā)展階段；網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟網(wǎng)絡營銷服務市場高速發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長網(wǎng)站建設專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡營銷服務市場繼續(xù)快速增長新型網(wǎng)絡營銷服務不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡營銷的認識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡資源為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了新的機會；網(wǎng)絡營銷服務市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡營銷概念和方法受到關(guān)注。網(wǎng)絡營銷社會化階段開始向全員網(wǎng)絡營銷發(fā)展出現(xiàn)更多新型網(wǎng)絡營銷平臺社會化媒體網(wǎng)絡營銷蓬勃興起網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上銷售結(jié)合日益緊密部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷模式影響力逐漸降低移動網(wǎng)絡營銷的重要性不斷加強2013年之后網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢探討從封閉式向開放式轉(zhuǎn)變從企業(yè)自有網(wǎng)站為核心到多平臺的綜合利用行業(yè)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡營銷競爭加劇傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方法不斷調(diào)整適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展4.網(wǎng)絡營銷的職能網(wǎng)絡品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進網(wǎng)上銷售網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務

網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。網(wǎng)絡品牌價值是網(wǎng)絡營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡品牌的價值轉(zhuǎn)化實現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。

網(wǎng)站推廣。獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網(wǎng)站訪問量也不高。因此，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡營銷的基礎工作。

信息發(fā)布。網(wǎng)絡營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡營銷的基本職能之一。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡營銷工具和網(wǎng)絡服務商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。

銷售促進。市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡營銷也不例外，各種網(wǎng)絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持，事實上，網(wǎng)絡營銷對于促進網(wǎng)下銷售同樣很有價值，這也就是為什么一些沒有開展網(wǎng)上銷售業(yè)務的企業(yè)一樣有必要開展網(wǎng)絡營銷的原因。

網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等，因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

顧客服務?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等，在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網(wǎng)絡營銷的基本組成內(nèi)容。

顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略，網(wǎng)絡營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡營銷取得長期效果的必要條件。

網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網(wǎng)上市場調(diào)研與網(wǎng)絡營銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開展，同時也可以相對獨立進行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過來又可以為其他職能更好的發(fā)揮提供支持。網(wǎng)絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，網(wǎng)絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結(jié)果。網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷方法來實現(xiàn)的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能。網(wǎng)絡營銷的八項職能也說明，開展網(wǎng)絡營銷需要用全面的觀點，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能的作用，讓網(wǎng)絡營銷的整體效益最大化.5.

網(wǎng)絡營銷的研究內(nèi)容網(wǎng)絡市場調(diào)查網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡營銷策略制定網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略網(wǎng)絡價格營銷策略網(wǎng)絡渠道策略網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)絡營銷管理與控制網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容6.網(wǎng)絡營銷的沖擊對傳統(tǒng)營銷方式的影響（它將導致大眾市場的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場的個性化,最終應以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售）對營銷戰(zhàn)略的影響（對營銷競爭戰(zhàn)略的影響和對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的影響）對營銷組織的影響（發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡功能,實現(xiàn)企業(yè)對市場的快速反應,進而從很本上改變企業(yè)的運作流程。）對消費者的影響（消費者角色的改變；消費者購買行為趨于個性化、理性化）案例思考2014年網(wǎng)絡營銷典型案例1、羅永浩PK王自如2、百度小步快跑，緊跟熱點策劃產(chǎn)品3、制造業(yè)更要懂娛樂4、安踏如何運用體育資源做營銷5、把“被惡搞”的海爾，變成一種潮流請分析：1、分析總結(jié)網(wǎng)絡營銷的作用。2、分析網(wǎng)絡營銷某一行業(yè)