網(wǎng)絡(luò)營銷第4章

第4章

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的變化

主要內(nèi)容

1.相關(guān)消費者行為理論綜述

2.傳統(tǒng)營銷環(huán)境下消費者行為分析

3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為分析4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的特征

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解相關(guān)消費者行為理論2.理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為的變化3.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為變化的評價指標(biāo)1.相關(guān)消費者行為理論綜述消費者態(tài)度理論顧客價值理論用戶體驗1.相關(guān)消費者行為理論綜述消費者態(tài)度理論態(tài)度包含三個不同的成分,分述如下:(1)認(rèn)知成分:指個人對態(tài)度對象的理解與看法,個人即由此形成對該對象的認(rèn)識并組成信念。(2)情感成分:是指個人對于態(tài)度對象的情緒感覺,個人即由此來對該對象加以評價,形成一種感性的心理反應(yīng)。(3)意向(行為)成分:指對態(tài)度對象產(chǎn)生具體的行動傾向,內(nèi)在態(tài)度往往促使個體產(chǎn)生某一行為反應(yīng)。1.相關(guān)消費者行為理論綜述消費者態(tài)度理論態(tài)度與行為最早研究消費者行為理論的群體是經(jīng)濟學(xué)家，“經(jīng)濟人”假定自然地滲透在消費者行為研究之中，但是其過于強調(diào)理性的一面，忽視了消費情緒化的一面。消費者行為理論通過從其他學(xué)科汲取營養(yǎng)，對消費行為進行更為細(xì)致的描述，消費者不再是一個單純的基于成本效益、追求效用最大化的“經(jīng)濟人”，而是一個“社會人”，社會環(huán)境與個人情緒等因素影響著消費者的購買決策。消費者行為研究的是個人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品和服務(wù)以滿足他們的需要和愿望，分析不同的消費者的消費心理、消費行為以及影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。消費者行為研究的核心問題是消費者如何做出購買決策，市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O。（1）市場需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么。（2）為何購買（why）——購買目的（objectives）是什么。（3）購買者是誰（who）——購買組織（organizations）是什么。（4）如何購買（how）——購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么。（5）何時購買（when）——購買時機（occasions）是什么。（6）何處購買（where）——購買場合（outlets）是什么。1.相關(guān)消費者行為理論綜述顧客價值理論zaithaml在一項探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四種涵義:(l)價值就是低廉的價格。

(2)價值就是在產(chǎn)品或服務(wù),這些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價值因素(3)價值就是付出所能獲得的質(zhì)量。

(4)價值就是全部付出所能得到的全部。1.相關(guān)消費者行為理論綜述1.相關(guān)消費者行為理論綜述用戶體驗的涵義

用戶體驗（UserExperience）是一種純主觀的在用戶使用一個產(chǎn)品（服務(wù)）的過程中建立起來的心理感受，是來自用戶和人機界面的交互過程。用戶體驗的意義（1）用戶體驗貫穿于整個電子商務(wù)過程（2）用戶體驗是電子商務(wù)創(chuàng)新的動力（3）用戶體驗直接決定用戶的忠誠度1.相關(guān)消費者行為理論綜述建立用戶體驗重視的問題

（1）個人隱私的保護。

（2）網(wǎng)絡(luò)的外部性影響。

（3）交易過程的安全性。

（4）商家和服務(wù)商的信譽。

（5）虛擬購物的產(chǎn)品質(zhì)量保障。

（6）法律法規(guī)的健全。2.傳統(tǒng)營銷環(huán)境下消費者行為分析消費者的購買過程由以下五個階段組成:產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購買產(chǎn)品一評價產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買動機1、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機2、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機1消費個性化突出2購買偏向感性化4以服務(wù)需求為重點3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為分析

3要求更方便安全基于電子商務(wù)建立的網(wǎng)絡(luò)營銷，使商品交換空間由有形向無形轉(zhuǎn)化。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的消費者行為有明顯區(qū)別，表現(xiàn)如下。1.消費個性化突出消費者不再盲目追隨大眾消費，而是追求自身的個性化需求。消費者個性化的需求是網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部效應(yīng)作用的結(jié)果，消費者利用網(wǎng)絡(luò)可以獲得更廣泛的商品信息，與大眾化的需求呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)，更多地追求個性化商品。2.購買偏向感性化由于網(wǎng)絡(luò)信息量龐大、真假參半，消費者很難在有限的時間內(nèi)做出理智的選擇。因此，消費者更多的判斷標(biāo)準(zhǔn)是個人的主觀感受——喜歡或者不喜歡，這就使得其購買行為更偏向感性化。3．要求更方便安全在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者不僅要考慮商品的質(zhì)量、價格及售后服務(wù)等因素，還需要考慮購買的時間成本、商品的流通安全并且希望在商品流通過程中隨時能夠查詢到商品的配送情況。4．以服務(wù)需求為重點服務(wù)不僅指購買過程中的交流和溝通，還包括購買后的售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買決策過程互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者購買行為開始于實際購買之前，延伸到實際購買結(jié)束之后很長一段時間。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程包括喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購買后評價五個階段。購買決策過程購買決策比較選擇集信息喚起需求購買后評價互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為不同于現(xiàn)實社會中的消費者行為，了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響有助于推動網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響包括以下幾個方面。建立良好的物流配送信息平臺增強產(chǎn)品定制化程度擴大市場細(xì)分化水平調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷組合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買行為的變化

傳統(tǒng)大眾媒體的信息溝通模式是一對多3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買行為的變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息溝通模式既包涵一對一模式,也有多對多的模式,信息溝通的過程是動態(tài)的3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的特點

1、年齡比較集中在30歲左右的年齡段,這部分人群比上一代人更早也更有條件接觸網(wǎng)絡(luò)，也容易接受新的事務(wù),比更年輕的一代則具有更強的購買消費能力。2、受教育程度普遍較高。3、經(jīng)濟狀況和社會地位居于整個社會的中上層次。4、在一定時期,性別的差異會比較明顯，這是因為比起女性,男性網(wǎng)上用戶數(shù)量更多,而且他們更傾向于冒險、嘗試,主動接觸復(fù)雜的新事物。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的特征互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得消費觀念!消費方式和消費的地位正在發(fā)生著重要的變化,使網(wǎng)絡(luò)消費者心理及需求呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。個性消費的回歸消費需求的差異性從