網(wǎng)絡(luò)營銷第4章

第4章

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的變化

主要內(nèi)容

1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述

2.傳統(tǒng)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解相關(guān)消費(fèi)者行為理論2.理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化3.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的評(píng)價(jià)指標(biāo)1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述消費(fèi)者態(tài)度理論顧客價(jià)值理論用戶體驗(yàn)1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述消費(fèi)者態(tài)度理論態(tài)度包含三個(gè)不同的成分,分述如下:(1)認(rèn)知成分:指個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的理解與看法,個(gè)人即由此形成對(duì)該對(duì)象的認(rèn)識(shí)并組成信念。(2)情感成分:是指個(gè)人對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情緒感覺,個(gè)人即由此來對(duì)該對(duì)象加以評(píng)價(jià),形成一種感性的心理反應(yīng)。(3)意向(行為)成分:指對(duì)態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生具體的行動(dòng)傾向,內(nèi)在態(tài)度往往促使個(gè)體產(chǎn)生某一行為反應(yīng)。1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述消費(fèi)者態(tài)度理論態(tài)度與行為最早研究消費(fèi)者行為理論的群體是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，“經(jīng)濟(jì)人”假定自然地滲透在消費(fèi)者行為研究之中，但是其過于強(qiáng)調(diào)理性的一面，忽視了消費(fèi)情緒化的一面。消費(fèi)者行為理論通過從其他學(xué)科汲取營養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行更為細(xì)致的描述，消費(fèi)者不再是一個(gè)單純的基于成本效益、追求效用最大化的“經(jīng)濟(jì)人”，而是一個(gè)“社會(huì)人”，社會(huì)環(huán)境與個(gè)人情緒等因素影響著消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者行為研究的是個(gè)人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品和服務(wù)以滿足他們的需要和愿望，分析不同的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。消費(fèi)者行為研究的核心問題是消費(fèi)者如何做出購買決策，市場營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為6W和6O。（1）市場需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么。（2）為何購買（why）——購買目的（objectives）是什么。（3）購買者是誰（who）——購買組織（organizations）是什么。（4）如何購買（how）——購買組織的作業(yè)行為（operations）是什么。（5）何時(shí)購買（when）——購買時(shí)機(jī)（occasions）是什么。（6）何處購買（where）——購買場合（outlets）是什么。1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述顧客價(jià)值理論zaithaml在一項(xiàng)探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價(jià)值的四種涵義:(l)價(jià)值就是低廉的價(jià)格。

(2)價(jià)值就是在產(chǎn)品或服務(wù),這些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素(3)價(jià)值就是付出所能獲得的質(zhì)量。

(4)價(jià)值就是全部付出所能得到的全部。1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述用戶體驗(yàn)的涵義

用戶體驗(yàn)（UserExperience）是一種純主觀的在用戶使用一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的過程中建立起來的心理感受，是來自用戶和人機(jī)界面的交互過程。用戶體驗(yàn)的意義（1）用戶體驗(yàn)貫穿于整個(gè)電子商務(wù)過程（2）用戶體驗(yàn)是電子商務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力（3）用戶體驗(yàn)直接決定用戶的忠誠度1.相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述建立用戶體驗(yàn)重視的問題

（1）個(gè)人隱私的保護(hù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)的外部性影響。

（3）交易過程的安全性。

（4）商家和服務(wù)商的信譽(yù)。

（5）虛擬購物的產(chǎn)品質(zhì)量保障。

（6）法律法規(guī)的健全。2.傳統(tǒng)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的購買過程由以下五個(gè)階段組成:產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購買決定一購后行為需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購買產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)1消費(fèi)個(gè)性化突出2購買偏向感性化4以服務(wù)需求為重點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析

3要求更方便安全基于電子商務(wù)建立的網(wǎng)絡(luò)營銷，使商品交換空間由有形向無形轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的消費(fèi)者行為有明顯區(qū)別，表現(xiàn)如下。1.消費(fèi)個(gè)性化突出消費(fèi)者不再盲目追隨大眾消費(fèi)，而是追求自身的個(gè)性化需求。消費(fèi)者個(gè)性化的需求是網(wǎng)絡(luò)負(fù)外部效應(yīng)作用的結(jié)果，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)可以獲得更廣泛的商品信息，與大眾化的需求呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)，更多地追求個(gè)性化商品。2.購買偏向感性化由于網(wǎng)絡(luò)信息量龐大、真假參半，消費(fèi)者很難在有限的時(shí)間內(nèi)做出理智的選擇。因此，消費(fèi)者更多的判斷標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)人的主觀感受——喜歡或者不喜歡，這就使得其購買行為更偏向感性化。3．要求更方便安全在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅要考慮商品的質(zhì)量、價(jià)格及售后服務(wù)等因素，還需要考慮購買的時(shí)間成本、商品的流通安全并且希望在商品流通過程中隨時(shí)能夠查詢到商品的配送情況。4．以服務(wù)需求為重點(diǎn)服務(wù)不僅指購買過程中的交流和溝通，還包括購買后的售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策過程互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為開始于實(shí)際購買之前，延伸到實(shí)際購買結(jié)束之后很長一段時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程包括喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購買后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。購買決策過程購買決策比較選擇集信息喚起需求購買后評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的消費(fèi)者行為，了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利開展?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響包括以下幾個(gè)方面。建立良好的物流配送信息平臺(tái)增強(qiáng)產(chǎn)品定制化程度擴(kuò)大市場細(xì)分化水平調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷組合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為的變化

傳統(tǒng)大眾媒體的信息溝通模式是一對(duì)多3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為的變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息溝通模式既包涵一對(duì)一模式,也有多對(duì)多的模式,信息溝通的過程是動(dòng)態(tài)的3.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特點(diǎn)

1、年齡比較集中在30歲左右的年齡段,這部分人群比上一代人更早也更有條件接觸網(wǎng)絡(luò)，也容易接受新的事務(wù),比更年輕的一代則具有更強(qiáng)的購買消費(fèi)能力。2、受教育程度普遍較高。3、經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位居于整個(gè)社會(huì)的中上層次。4、在一定時(shí)期,性別的差異會(huì)比較明顯，這是因?yàn)楸绕鹋?男性網(wǎng)上用戶數(shù)量更多,而且他們更傾向于冒險(xiǎn)、嘗試,主動(dòng)接觸復(fù)雜的新事物。4.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得消費(fèi)觀念!消費(fèi)方式和消費(fèi)的地位正在發(fā)生著重要的變化,使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理及需求呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢。個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性從