電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用 課件 ch03 電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式第三章電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用01理解商業(yè)模式商業(yè)模式的概念（一）不同視角的商業(yè)模式概念百度百科中商業(yè)模式的定義：企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間，乃至與顧客之間、與渠道之間都存在著各種各樣的交易關(guān)系和聯(lián)結(jié)方式，我們稱之為商業(yè)模式。維基百科中商業(yè)模式的定義：商業(yè)模式是工商業(yè)創(chuàng)造收入和利潤的計劃。它是對公司客戶服務(wù)計劃的總結(jié)，包括策略和實施。國內(nèi)學(xué)者龔麗敏認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)基于資源和能力投入，通過構(gòu)建價值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值獲取的方式。（二）價值視角的商業(yè)模式概念從價值視角出發(fā)，商業(yè)模式是指為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案。顯然商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，價值的內(nèi)涵不僅是創(chuàng)造價值，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東等提供價值，以及在此機制上形成企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。商業(yè)模式的概念商業(yè)模式的概念（三）價值視角的商業(yè)模式內(nèi)涵第一，創(chuàng)造價值。商業(yè)存在的基礎(chǔ)是企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，為用戶提供某種價值，或者說企業(yè)要滿足人們的某種需求，如提供便利、降低成本等。第二，把創(chuàng)造出來的價值傳遞給用戶，也就是產(chǎn)品或服務(wù)通過何種定位、何種渠道到達(dá)用戶手中，讓用戶知曉、感受、使用的過程。第三，在創(chuàng)造和傳遞價值的過程中獲取屬于自己的價值。作為一個商業(yè)組織，企業(yè)必須考慮如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、如何定價、如何獲取利潤等問題，即為自己獲取價值。（一）精益畫布的模塊構(gòu)成如圖3-1所示，精益畫布包含九大模塊：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動、重要合作伙伴和成本結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式的設(shè)計方法商業(yè)模式的設(shè)計方法（二）精益畫布的模塊含義1．客戶細(xì)分（1）選擇和定義客戶必須做到精準(zhǔn)。精準(zhǔn)是指必須能清晰描述客戶是一群什么樣的人或組織，杜絕產(chǎn)品或服務(wù)“老少皆宜”“天下通吃”?？蛻粼骄珳?zhǔn)，價值主張就越明確，商業(yè)模式其他環(huán)節(jié)的策劃與設(shè)計就越容易。（2）細(xì)分客戶時要注意細(xì)分變量的選擇與組合。一般來說，細(xì)分變量主要包括地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。商業(yè)模式的設(shè)計方法（3）評估客戶細(xì)分。有效的客戶細(xì)分需要滿足以下五個標(biāo)準(zhǔn)。第一，差異性。在該產(chǎn)品的整體市場中確定明顯存在著購買與消費上的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)。例如，肉食品、糕點等產(chǎn)品有必要按漢民和回民細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按民族細(xì)分。第二，可衡量性。可衡量性是指細(xì)分客戶的規(guī)模及其購買力可估量程度的高低。有些細(xì)分客戶捉摸不定，難以估計，如十多歲喝酒少年的市場就很難進行估計，因此不能作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。第三，可進入性。可進入性是指企業(yè)對該細(xì)分客戶的市場能有效地進入和為之服務(wù)的程度。細(xì)分客戶的市場必須是企業(yè)有可能進入并占有一定份額的，否則沒有現(xiàn)實意義。第四，效益性。效益性是指細(xì)分客戶的容量是否能保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟利益，如果容量太小，銷量有限，得不償失，就不是有效的客戶細(xì)分。例如，汽車公司沒有必要專門為身高1.5m以下的人設(shè)計一種汽車。第五，穩(wěn)定性。細(xì)分客戶必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷戰(zhàn)略，有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期的效益。如果細(xì)分客戶變動過快，目標(biāo)市場如曇花一現(xiàn)，則企業(yè)營銷風(fēng)險將隨之增加。商業(yè)模式的設(shè)計方法商業(yè)模式的設(shè)計方法（4）繪制客戶畫像。具體是指用最簡潔、最獨特視角的語言描述細(xì)分客戶，能夠準(zhǔn)確反映客戶的本質(zhì)特點。2．價值主張價值主張描繪的是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)為特定細(xì)分客戶提供的價值，即企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為客戶解決什么問題？滿足客戶什么需求？因此，企業(yè)在提出價值主張之前，最重要的是了解不同細(xì)分客戶的“痛點”、“癢點”和“興奮點”，而產(chǎn)品或服務(wù)只是幫助客戶解決“痛點”、緩解“癢點”和激發(fā)“興奮點”的工具或手段而已。商業(yè)模式的設(shè)計方法3．渠道通路（1）認(rèn)知。企業(yè)如何提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。（2）評估。企業(yè)如何引導(dǎo)和幫助客戶評估企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并認(rèn)可其價值主張。（3）購買。企業(yè)如何協(xié)助客戶購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）傳遞。企業(yè)如何把價值主張傳遞給客戶，以增強客戶的最終體驗。（5）售后。企業(yè)如何提供售后服務(wù)。4．客戶關(guān)系客戶關(guān)系描繪的是企業(yè)與特定細(xì)分客戶群體建立的關(guān)系類型。特定客戶關(guān)系的建立受客戶獲取、客戶維系和追加銷售（提高銷售額）的驅(qū)動。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄梳理了六種客戶關(guān)系類型，包括個人助理型的客戶關(guān)系、專用個人助理型的客戶關(guān)系、自助化服務(wù)型的客戶關(guān)系、自動化服務(wù)型的客戶關(guān)系、社區(qū)型的客戶關(guān)系和共同創(chuàng)造型的客戶關(guān)系。商業(yè)模式的設(shè)計方法商業(yè)模式的設(shè)計方法5．收入來源（1）收入來源的類型。企業(yè)需要明確從客戶那兒獲取什么收入，這些收入是一次性獲取的，還是持續(xù)不斷地獲取的，常見的收入來源主要有以下幾種形式。①銷售收入。銷售收入是企業(yè)通過在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲取的收益，企業(yè)可以選擇批發(fā)零售商模式和網(wǎng)絡(luò)直銷模式。產(chǎn)品包括數(shù)字產(chǎn)品和非數(shù)字產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品包括視頻、音頻、文檔等，非數(shù)字產(chǎn)品包括服裝、日用品、圖書等。服務(wù)包括在線游戲、網(wǎng)頁制作和維護、在線醫(yī)療、在線法律咨詢等。商業(yè)模式的設(shè)計方法②交易服務(wù)費。交易服務(wù)費是企業(yè)根據(jù)所處理的交易數(shù)量和規(guī)模收取的傭金，這是目前交易中介型平臺提供商的主要收入模式。平臺提供商提供了一個公共平臺將買家和賣家匯聚在一起，方便了買賣雙方，從而促成交易，通過收取傭金或從交易中提成來獲利。③網(wǎng)絡(luò)廣告費。網(wǎng)絡(luò)廣告費是企業(yè)利用自身的知名度和網(wǎng)站流量優(yōu)勢，允許其他企業(yè)在自己的網(wǎng)站上宣傳企業(yè)形象和進行產(chǎn)品推廣后收取的費用。這類網(wǎng)站主要通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源或服務(wù)來吸引更多的流量。④會員與訂閱費。會員與訂閱費是用戶注冊成為會員或在訂閱一項服務(wù)時，企業(yè)按一定時間段（一個月或一年）向用戶收取的費用。在訂閱網(wǎng)站上通常會有些免費的服務(wù)讓新用戶來體驗。⑤聯(lián)屬推薦費。聯(lián)屬推薦費是指企業(yè)擁有一些聯(lián)屬商家，企業(yè)網(wǎng)站上有通向這些聯(lián)屬商家網(wǎng)站的鏈接，訪問者每次通過這些鏈接進入聯(lián)屬商家的網(wǎng)站并購買商品后，聯(lián)屬商家就要向企業(yè)交一定的推薦費用。商業(yè)模式的設(shè)計方法商業(yè)模式的設(shè)計方法（2）各類收入來源的資源與能力要求。企業(yè)獲取這些收入的要求是什么？如果企業(yè)不具備這些要求，怎么辦？例如，蘋果公司要獲取提供應(yīng)用軟件和音樂的服務(wù)收入，就需要其有能力開發(fā)各類應(yīng)用軟件，并擁有音樂資源。（3）收入來源的定價機制。定價機制是企業(yè)對每種收入來源所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的定價方法。一般來說，較常見的是固定標(biāo)價、拍賣定價、按數(shù)量（或金額）梯度定價、談判定價等。涉及第三方提供的，企業(yè)還需要制定與第三方的收入分成機制。商業(yè)模式的設(shè)計方法（4）收入來源與發(fā)展階段。企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同發(fā)展階段的運營情況，規(guī)劃各階段的收入來源。例如，企業(yè)在前期靠什么彌補投入？在中期靠什么擴大規(guī)模并實現(xiàn)盈利？在后期又如何實現(xiàn)對整個市場或產(chǎn)業(yè)的控制而獲取大量收入。6．核心資源核心資源是商業(yè)模式有效運行的關(guān)鍵要素，是支撐企業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。核心資源可以是有形資源（廠房、設(shè)備等），也可以是無形資源（品牌、技術(shù)、專利、數(shù)據(jù)等）、人力資源、財務(wù)資源、渠道資源等。7．關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動是企業(yè)為了確保其商業(yè)模式可行必須做的重要的事情?；趦r值鏈模型理論，商業(yè)模式的運行是由多種業(yè)務(wù)活動構(gòu)成的，盡管這些業(yè)務(wù)活動對于商業(yè)模式的運行來說都是必須做的，但其重要性并不相同。8．重要合作伙伴重要合作伙伴是指保證商業(yè)模式有效運行的合作關(guān)系。企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系一般基于以下三個動機。商業(yè)模式的設(shè)計方法商業(yè)模式的設(shè)計方法（1）獲取特定資源。任何企業(yè)都不具備讓其商業(yè)模式運行的所有資源，因此通過構(gòu)建合作關(guān)系來獲取其所需的資源。（2）優(yōu)化商業(yè)模式，運用規(guī)模經(jīng)濟。從價值鏈理論來說，企業(yè)往往不需要自己擁有所有資源，因為企業(yè)并不是萬能的。（3）轉(zhuǎn)移或分散商業(yè)風(fēng)險。企業(yè)通過與合作伙伴建立合作關(guān)系可以增強企業(yè)商業(yè)模式的柔性，從而使企業(yè)在面對外部的不確定性或變化時能及時做出調(diào)整。另外，與合作伙伴建立合作關(guān)系也能降低企業(yè)市場開拓的風(fēng)險。商業(yè)模式的設(shè)計方法9．成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)是指由運營商業(yè)模式所產(chǎn)生的所有成本構(gòu)成，一般包括固定成本和可變成本。固定成本屬于沉沒成本，一旦投入則不能改變，而可變成本是隨著業(yè)務(wù)量的變化而變化的。降低商業(yè)模式的成本需要重點關(guān)注以下三個方面。（1）關(guān)注總成本中比重較大的成本。在成本結(jié)構(gòu)分析中，企業(yè)不僅要清楚商業(yè)模式運營的總成本，還必須對構(gòu)成總成本的各個組成部分進行分析，即了解總成本的構(gòu)成，并重點關(guān)注比重較大的成本。商業(yè)模式的設(shè)計方法（2）關(guān)注商業(yè)模式的前期固定資產(chǎn)投資。前期固定資產(chǎn)投資形成了創(chuàng)業(yè)項目的固定成本。輕資產(chǎn)運作模式之所以為投資人所青睞，就在于其投資風(fēng)險較低，而風(fēng)險較低是因為通過商業(yè)模式設(shè)計可以有效地降低創(chuàng)業(yè)項目前期的固定資產(chǎn)投資，從而使企業(yè)輕裝上陣。（3）規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。降低成本還需要關(guān)注與成本相關(guān)的兩類經(jīng)濟現(xiàn)象：①規(guī)模經(jīng)濟，即企業(yè)享有產(chǎn)量擴充所帶來的成本優(yōu)勢，即隨著加工材料數(shù)量的增加，單位成本會快速下降；②范圍經(jīng)濟，即企業(yè)通過擴大經(jīng)營范圍、增加產(chǎn)品種類、生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本下降。（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的維度Osterwalder指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動、重要合作伙伴和成本結(jié)構(gòu)中的一個或多個要素來刺激商業(yè)模式創(chuàng)新。一般商業(yè)模式創(chuàng)新可以從戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新、商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新及這三種創(chuàng)新相結(jié)合產(chǎn)生的混合商業(yè)模式創(chuàng)新四個維度進行。商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新1．戰(zhàn)略定位創(chuàng)新戰(zhàn)略定位創(chuàng)新是圍繞企業(yè)的客戶細(xì)分、價值主張和客戶關(guān)系方面的創(chuàng)新，具體是指企業(yè)選擇什么樣的客戶、為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、希望與客戶建立怎樣的關(guān)系、其產(chǎn)品或服務(wù)能向客戶提供什么樣的價值等方面的創(chuàng)新。2．資源能力創(chuàng)新資源能力創(chuàng)新是企業(yè)對其所擁有的資源進行整合和運用的創(chuàng)新，主要是圍繞企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動、核心資源、收入來源和成本結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新3．商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新即企業(yè)將其周圍的環(huán)境看作一個整體，打造一個可持續(xù)發(fā)展的共贏的商業(yè)環(huán)境。商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新主要圍繞企業(yè)的重要合作伙伴，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和其他市場中介進行。圍繞重要合作伙伴的創(chuàng)新往往會引發(fā)渠道通路的改變。4．混合商業(yè)模式創(chuàng)新混合商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新相互結(jié)合的方式。企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新一般都是混合式的，因為企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略定位、資源能力、商業(yè)生態(tài)環(huán)境之間是相互依賴、相互作用的，每一部分的創(chuàng)新都會引起另一部分相應(yīng)的變化。（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的特點1．提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新通過提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或者以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)。2．有多個要素明顯不同于其他企業(yè)3．有良好的業(yè)績表現(xiàn)良好的業(yè)績表現(xiàn)體現(xiàn)在成本、盈利能力、獨特的競爭優(yōu)勢等方面。商業(yè)模式創(chuàng)新（三）商業(yè)模式創(chuàng)新的方法1．改變收入模式改變收入模式就是改變企業(yè)的用戶價值定義和相應(yīng)的利潤方程或收入模型。這就需要企業(yè)從確定用戶的新需求入手。這并不是市場營銷范疇中的尋找用戶新需求，而是從更宏觀的層面重新定義用戶需求，即去深刻理解用戶購買產(chǎn)品需要完成的任務(wù)或要實現(xiàn)的目標(biāo)。其實，用戶要完成一項任務(wù)需要的可能不僅是產(chǎn)品，還可能是一個解決方案。一旦確認(rèn)了此解決方案，也就確定了用戶的新需求，并可依此進行商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新2．改變企業(yè)模式改變企業(yè)模式就是改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和充當(dāng)?shù)慕巧?，也就是說，改變其價值定義中“造”和“買”的搭配，一部分由自身創(chuàng)造，另一部分由合作者提供。3．改變產(chǎn)業(yè)模式改變產(chǎn)業(yè)模式是最激進的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，它要求企業(yè)重新定義本產(chǎn)業(yè)，進入或創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)業(yè)。4．改變技術(shù)模式正如產(chǎn)品創(chuàng)新往往是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動力一樣，技術(shù)變革也是如此。02電子商務(wù)基本模式B2B電子商務(wù)模式（一）B2B電子商務(wù)模式的特點（1）交易金額大。相對于B2C和C2C電子商務(wù)模式來說，B2B電子商務(wù)模式的交易次數(shù)相對較少，但單次交易金額往往會比前兩者的大。（2）交易對象廣泛。B2B電子商務(wù)模式的交易對象可以是任何一種商品，除成品外，還可以是原材料或半成品。（3）交易操作規(guī)范。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易，B2B電子商務(wù)模式的交易操作相對規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化及流程化。（4）交易過程復(fù)雜。相對于B2C和C2C電子商務(wù)模式來說，B2B電子商務(wù)模式的交易金額一般較大，還會涉及交易談判、合同簽訂和售后服務(wù)及賠付等環(huán)節(jié)，因此交易過程相對較為復(fù)雜。B2B電子商務(wù)模式（二）B2B電子商務(wù)模式的優(yōu)勢（1）降低商務(wù)成本。企業(yè)的商務(wù)成本一般包括采購成本與庫存成本。（2）強化供應(yīng)鏈管理。在B2B電子商務(wù)模式下，企業(yè)可以很明確地獲悉所有商品的情況，進一步預(yù)計和控制市場供求信息，方便對庫存和物流進行更科學(xué)的規(guī)劃和管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。最理想的B2B電子商務(wù)模式可以最大化縮減企業(yè)庫存，創(chuàng)造高效率的無形市場，實現(xiàn)零庫存狀態(tài)下的即時生產(chǎn)。（3）縮短產(chǎn)銷周期。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，商品從設(shè)計、生產(chǎn)、上架到出售，需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，時間周期較長。B2B電子商務(wù)模式（三）B2B電子商務(wù)模式的分類1．垂直型專業(yè)類B2B電子商務(wù)模式垂直型專業(yè)類B2B電子商務(wù)模式分為兩個方向，即上游方向和下游方向。2．水平型綜合類B2B電子商務(wù)模式水平型綜合類B2B電子商務(wù)模式是將各個行業(yè)中相近的交易集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供交易的機會，其信息和服務(wù)的綜合程度較高。代表性企業(yè)包括阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球貿(mào)易網(wǎng)等。B2B電子商務(wù)模式（四）開展B2B電子商務(wù)的條件1．企業(yè)開展B2B電子商務(wù)的基礎(chǔ)（1）企業(yè)的信息化水平。信息化水平是指除最基本的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)平臺外，還需要有信息化、自動化的后臺系統(tǒng)，包括ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和計算機集成制造系統(tǒng)（ComputerIntegratedManufacturingSystem，CIMS）等。（2）企業(yè)現(xiàn)有的框架結(jié)構(gòu)。開展B2B電子商務(wù)前，企業(yè)需要明確自身現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系，分析B2B電子商務(wù)對企業(yè)現(xiàn)有商務(wù)模式的影響，判斷是否會產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致原本的銷售渠道混亂。B2B電子商務(wù)模式（3）企業(yè)的貿(mào)易伙伴開展B2B電子商務(wù)的情況。除企業(yè)自身的意愿外，企業(yè)上、下游供應(yīng)鏈的貿(mào)易伙伴開展B2B電子商務(wù)的情況也是決定企業(yè)是否開展B2B電子商務(wù)的條件。如果貿(mào)易伙伴具備開展B2B電子商務(wù)的條件，并且準(zhǔn)備或已經(jīng)開展了B2B電子商務(wù)，則企業(yè)應(yīng)該考慮開展B2B電子商務(wù)。反之，如果貿(mào)易伙伴不具備這種能力，則要慎重考慮新模式下與貿(mào)易伙伴的往來是否會受到影響。一般來說，電子商務(wù)在企業(yè)中的推廣應(yīng)用程度和普及度是能否獲取電子商務(wù)效益的關(guān)鍵。B2B電子商務(wù)模式2．B2B電子商務(wù)的盈利模式（1）會員費。進行電子商務(wù)交易的前提是能夠使用電子商務(wù)平臺，因此企業(yè)需要注冊成為B2B電子商務(wù)平臺的會員，繳納一定的會員費。這是B2B電子商務(wù)平臺的主要收入來源之一，如阿里巴巴向入駐企業(yè)收取誠信通會員費。（2）廣告費。這也是B2B電子商務(wù)平臺的主要收入來源之一。廣告包括文字廣告、圖片廣告、動態(tài)Flash廣告、郵件廣告和彈出廣告等多種廣告形式，一般可根據(jù)廣告在網(wǎng)頁中的位置、類型等進行收費。B2B電子商務(wù)模式（3）競價排名費。每家企業(yè)都希望自己的商品能夠在B2B電子商務(wù)平臺中排名靠前，因此為了促進商品的銷售，也為了B2B電子商務(wù)平臺自身的盈利，電子商務(wù)平臺將對開通競價排名的會員，根據(jù)交費的多少來進行排名的調(diào)整。例如，阿里巴巴為誠信通會員提供了競價排名服務(wù)，參與該服務(wù)的會員企業(yè)將擁有優(yōu)先顯示的特權(quán)。（4）信息化技術(shù)服務(wù)費。信息化技術(shù)服務(wù)費主要包括企業(yè)建站服務(wù)費、商品行情資訊服務(wù)費、企業(yè)認(rèn)證費、在線支付結(jié)算費和展會費等一系列費用。不同的B2B電子商務(wù)平臺根據(jù)其功能的不同可能有所差異，但基本都包含以上費用。B2B電子商務(wù)模式3．B2B電子商務(wù)平臺的發(fā)展階段（1）信息服務(wù)階段。信息服務(wù)階段的B2B電子商務(wù)平臺以提供信息服務(wù)為主，從信息咨詢?nèi)胧?，通過信息資訊連通供需雙方，以信息資訊平臺帶動商業(yè)平臺，主要經(jīng)營模式為信息黃頁。（2）交易服務(wù)階段。交易服務(wù)階段的B2B電子商務(wù)平臺除信息展示外，還提供在線交易工具以滿足企業(yè)的線上交易需求，主要經(jīng)營模式有自營、撮合、代售等。B2B電子商務(wù)模式（3）資源整合階段。資源整合階段的B2B電子商務(wù)平臺隨著交易數(shù)據(jù)的積累，為買賣雙方提供包括倉儲、金融信貸、大數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的一系列高附加值服務(wù)。通過打通供應(yīng)鏈，盈利模式變得多樣化，數(shù)據(jù)服務(wù)、信息服務(wù)、物流服務(wù)、金融服務(wù)等都可以成為盈利模式。B2C電子商務(wù)模式（一）B2C電子商務(wù)模式的優(yōu)勢（1）對于賣方企業(yè)經(jīng)營者而言，B2C電子商務(wù)模式能夠減少批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，讓品牌商和廠家直面消費者，從而降低采購成本和銷售成本。（2）對于消費者而言，減少傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，降低了消費成本，使消費者在很大程度上得到了更多價格與服務(wù)上的實惠。同時，消費者足不出戶就可以充分了解和對比感興趣的商品，包括商品的外觀、規(guī)格、功能及價格等，現(xiàn)實生活中買不到或很難買到的商品在B2C電子商務(wù)平臺中都可以找到并且還能獲得更多的選擇。B2C電子商務(wù)模式（二）B2C電子商務(wù)的分類1．按企業(yè)與消費者的買賣關(guān)系分類（1）賣方企業(yè)對買方個人的電子商務(wù)模式。該模式是指由商家出售商品或服務(wù)給消費者，是最為常見的一種B2C電子商務(wù)模式，較為典型的網(wǎng)站有京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。（2）買方企業(yè)對賣方個人的電子商務(wù)模式。該模式是指企業(yè)在網(wǎng)上向個人求購商品或服務(wù)的一種電子商務(wù)模式，主要用于企業(yè)人才招聘，如智聯(lián)招聘、前程無憂等。B2C電子商務(wù)模式2．按交易對象分類（1）有形商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式。有形商品是指傳統(tǒng)的實物商品。有形商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式，查詢、訂購和付款等活動都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行，但最終的交付不能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。①獨立B2C網(wǎng)站。獨立B2C網(wǎng)站是指由企業(yè)自行搭建的網(wǎng)上交易平臺，需要企業(yè)具有雄厚的資本和技術(shù)實力，能夠自行完成網(wǎng)站的開發(fā)、建設(shè)、支付和維護等一系列活動。②B2C電子化交易市場。B2C電子化交易市場也稱為B2C電子商務(wù)中介或B2C電子市場運營商，是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段把參與交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。B2C電子商務(wù)模式（2）無形商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式。①網(wǎng)上訂閱模式。網(wǎng)上訂閱模式是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)訂閱企業(yè)提供的無形商品或服務(wù)的模式，消費者可以直接在網(wǎng)上進行瀏覽或消費，常被一些在線機構(gòu)用來銷售報紙、雜志、有線電視節(jié)目和課程等。②付費瀏覽模式。付費瀏覽模式是指企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供計次收費的網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務(wù)模式。付費瀏覽模式是指讓消費者根據(jù)自己的需要，在網(wǎng)上有選擇地購買一篇文章、一本書的內(nèi)容或參考書的一頁。消費者在數(shù)據(jù)庫中查詢的內(nèi)容也可以付費獲取。B2C電子商務(wù)模式③廣告支持模式。廣告支持模式是指在線服務(wù)商免費向消費者或用戶提供信息在線服務(wù)，其營業(yè)收入完全來源于網(wǎng)站上的廣告，如百度、Google等在線搜索服務(wù)網(wǎng)站。④網(wǎng)上贈予模式。網(wǎng)上贈予模式是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，向用戶贈送軟件產(chǎn)品，以此擴大企業(yè)的知名度和市場份額的電子商務(wù)模式。由于軟件產(chǎn)品屬于無形的計算機商品，企業(yè)只需投入較低的成本，就能推動產(chǎn)品的發(fā)展，如某些商家對會員提供免費試用服務(wù)，這些會員中的很大一部分后來都成為付費用戶。B2C電子商務(wù)模式3．按商品或品牌覆蓋量來分類按照商品或品牌覆蓋量，B2C電子商務(wù)可以分為品牌型垂直電子商務(wù)、平臺型綜合電子商務(wù)和平臺型垂直電子商務(wù)。B2C電子商務(wù)的主要模式如表3-5所示。B2C電子商務(wù)模式按照網(wǎng)購模式，B2C電子商務(wù)平臺可以分為：（1）綜合平臺商城。綜合平臺商城只是網(wǎng)絡(luò)交易平臺，不涉及具體的商品采購和配送服務(wù)。（2）綜合獨立商城。綜合獨立商城的內(nèi)部機構(gòu)繁多，具有商城的獨立經(jīng)營權(quán)，能提供正規(guī)發(fā)票和售后服務(wù)，需要自行進行商品的采購、上架、倉儲、發(fā)貨和配送等工作，如京東商城等。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌商城。網(wǎng)絡(luò)品牌商城擁有自己的品牌，但商品線較單一，走的是一種“輕資產(chǎn)、快公司”的模式。（4）連鎖網(wǎng)銷商城。連鎖網(wǎng)銷商城走的是一種“實體+網(wǎng)銷”的模式，依托于傳統(tǒng)零售采購平臺強大的供應(yīng)鏈，與廠商有良好的合作關(guān)系，具有較高的品牌信譽度與豐富的商品種類。B2C電子商務(wù)模式（三）B2C電子商務(wù)的盈利模式1．網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式廣告收益是大部分B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式，這種模式的成功與否取決于網(wǎng)站訪問量的多少及廣告是否能夠受到關(guān)注。2．商品銷售營業(yè)收入模式這種模式主要通過賺取采購價與銷售價之間的差價和交易費來獲得利潤，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都屬于這種模式。B2C電子商務(wù)模式3．出租虛擬店鋪收費模式這種模式是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源，這些網(wǎng)站在銷售商品的同時，也出租虛擬店鋪，收取租金，如天貓、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站都向入駐的商家收取了一定的服務(wù)費和保證金。4．網(wǎng)站的間接收益模式間接收益模式是指通過以上三種方式以外的方式進行盈利，如網(wǎng)上支付。淘寶網(wǎng)、天貓中，大部分用戶都通過支付寶付款，給網(wǎng)站帶來了巨大的利潤。該模式主要將由用戶付款和網(wǎng)站將款項支付給賣家的時間差產(chǎn)生的巨額資金來進行其他投資，進而獲得利潤。B2C電子商務(wù)模式（四）開展B2C電子商務(wù)的條件1．解決物流配送問題物流配送是指在經(jīng)濟合理的范圍內(nèi)，根據(jù)客戶的需要來對貨物進行備貨、存儲、分揀、包裝等作業(yè)，并按時送達(dá)客戶指定地點的物流活動。在B2C電子商務(wù)模式中，物流是必不可少的關(guān)鍵因素。2．誠信與安全認(rèn)證根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)研結(jié)果，最初許多人不接受電子商務(wù)這種購物模式的首要原因，是擔(dān)心安全得不到保障。安全認(rèn)證包括消費者身份確認(rèn)及支付確認(rèn)。誠信與安全認(rèn)證是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站取得成功的關(guān)鍵因素之一。B2C電子商務(wù)模式3．合理使用支付方式（1）在線支付。在線支付主要是指依托銀行卡完成的支付。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站接受銀行卡支付的條件：必須和相應(yīng)的銀行簽約，成為特約網(wǎng)站。（2）貨到付款。貨到付款是最原始的支付方式。商家將商品交給客戶，客戶查驗貨物后支付貨款。目前，貨到付款已經(jīng)不只是當(dāng)面支付現(xiàn)金，很多網(wǎng)店可以在客戶收到貨物后用POS機刷卡、掃碼支付等，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等。（3）其他支付方式。其他支付方式包括銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金賬戶支付、現(xiàn)金抵用券支付、禮品卡支付和紅包支付等。B2C電子商務(wù)模式4．特色經(jīng)營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站取得成功的一個關(guān)鍵因素就是特色經(jīng)營。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站只有在產(chǎn)品定位和客戶定位上下功夫，靈活經(jīng)營，找準(zhǔn)特色，才能在B2C電子商務(wù)市場中找到一條合適的經(jīng)營之路。5．網(wǎng)站黏著度網(wǎng)站黏著度是指用戶對于網(wǎng)站的依賴度。對于一個網(wǎng)站而言，網(wǎng)站黏著度越高，說明用戶的忠誠度越高，用戶越不容易流失，而且通常黏著度越高的網(wǎng)站盈利能力越強。B2C電子商務(wù)模式6．有效控制成本B2C電子商務(wù)本質(zhì)上屬于零售業(yè)的一種，零售業(yè)在一定程度上代表著低利潤。所以，B2C

電子商務(wù)網(wǎng)站先要解決成本控制問題。據(jù)調(diào)查，消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大一個原因就是網(wǎng)上的商品價格較低。7．商業(yè)能力的合理應(yīng)用從目前的趨勢看，企業(yè)越了解傳統(tǒng)行業(yè)市場的貨源調(diào)配、客戶管理、市場營銷，越具備實戰(zhàn)經(jīng)驗，就越能在電子商務(wù)時代脫穎而出。B2C電子商務(wù)模式8．創(chuàng)造成功的網(wǎng)店品牌創(chuàng)造一個成功的網(wǎng)店品牌對B2C電子商務(wù)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，客戶可以不受任何時間和空間的限制從一個商店轉(zhuǎn)到另一個商店，他們在網(wǎng)絡(luò)上感受到的商店和商品都是無形的。優(yōu)秀的網(wǎng)店品牌可以使客戶建立起對企業(yè)的信任感，這種信任感反過來又給企業(yè)造就了廣闊的空間，促使其進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以，在虛擬世界中，成功的網(wǎng)店品牌更有助于企業(yè)取得成功。C2C電子商務(wù)模式（一）C2C電子商務(wù)模式的特點1．用戶數(shù)量多。幾乎所有人都可以注冊成為平臺的用戶，然后開設(shè)自己的網(wǎng)店。2．商品種類多。C2C電子商務(wù)平臺的開放性使海量用戶聚集平臺，并且個人商家入駐門檻低、商家入駐量大，所以在C2C電子商務(wù)模式下用于交易的商品種類非常豐富，但商品質(zhì)量參差不齊。3．交易次數(shù)多。C2C電子商務(wù)模式可以給消費者帶來較便宜的商品，且其交易次數(shù)多、交易方式靈活，但單次交易的成交額較小。C2C電子商務(wù)模式（二）C2C電子商務(wù)的優(yōu)勢1．降低成本C2C

電子商務(wù)模式的一個優(yōu)點就是交易環(huán)節(jié)的優(yōu)化，它摒棄了傳統(tǒng)商務(wù)模式中通過郵寄、傳真或報紙等來傳輸信息的方式，大大降低了通信費用。2．經(jīng)營時間、規(guī)模不受限制C2C電子商務(wù)基于電子商務(wù)平臺，可以使商家在具備網(wǎng)絡(luò)的前提下，隨時、隨地進行經(jīng)營活動，無須聘請專人看店就可以將店鋪打理得井井有條。C2C電子商務(wù)模式3．信息收集便捷用戶在網(wǎng)店中購買商品時，會主動留下自己的聯(lián)系方式，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式無法比擬的，大大提高了信息收集的效率。4．?dāng)U大銷售范圍在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，C2C電子商務(wù)模式不受地域的限制，商家面對的客戶遍布全國甚至全世界。只要消費者能上網(wǎng)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到網(wǎng)店，成為潛在客戶。C2C電子商務(wù)模式（三）C2C電子商務(wù)平臺的分類1．按交易的商品類型分類按照交易的商品類型，C2C電子商務(wù)平臺可以分為實物交易平臺和智慧交易平臺。2．按交易平臺的運作模式分類按照交易平臺的運作模式，C2C電子商務(wù)平臺可以分為拍賣平臺和店鋪平臺。C2C電子商務(wù)模式（四）C2C電子商務(wù)的盈利模式1．收取會員費收取會員費是大部分網(wǎng)站的盈利模式之一。用戶為了獲得某些服務(wù)，如網(wǎng)店出租、公司認(rèn)證、產(chǎn)品信息推廣等服務(wù)，需要注冊為會員并支付一定的費用。2．收取網(wǎng)絡(luò)廣告費收取網(wǎng)絡(luò)廣告費即網(wǎng)站將有價值的位置用于放置各種廣告，根據(jù)版面、形式、發(fā)布時長等因素來收取費用，如淘寶網(wǎng)中的競價排名、直通車和智鉆等。C2C電子商務(wù)模式3．收取特色服務(wù)費特色服務(wù)費即商品或服務(wù)的特色展示費用，如淘寶網(wǎng)中的店鋪裝修工具、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析工具等的費用。4．拍賣平臺收取的相關(guān)費用拍賣平臺的盈利模式主要包括收取拍品信息費、保留價費用和傭金三種。拍品信息費是指拍品的信息錄入費用；保留價費用是指拍賣交易不成功時，根據(jù)賣家事先設(shè)置的拍品保留價收取費用；傭金是指按拍品成交金額收取一定比例的費用。03新興電子商務(wù)模式C2B電子商務(wù)模式1．C2B電子商務(wù)模式的主要特征（1）消費者驅(qū)動。工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心；而信息時代的商業(yè)模式則是C2B模式——以消費者為中心。（2）以消費者參與定制等方式創(chuàng)造獨特價值。通常在C2B電子商務(wù)模式下，消費者可以根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和確定價格，或者主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價，然后由生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。C2B電子商務(wù)模式（3）網(wǎng)絡(luò)化的大規(guī)模協(xié)作。過去二三十年發(fā)展起來的線性供應(yīng)鏈已經(jīng)難以滿足C2B電子商務(wù)模式運行的要求，需要在基于互聯(lián)網(wǎng)，可開展大規(guī)模、實時化、社會化協(xié)作的供應(yīng)鏈平臺上，完成以消費者為中心的社會化分工與協(xié)作。（4）基于互聯(lián)網(wǎng)和云計算平臺。隨著一個又一個環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)化，合作各方需要通過互聯(lián)網(wǎng)實時共享重要的商業(yè)數(shù)據(jù)，云計算平臺作為信息時代最具代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，可以大大提高商業(yè)協(xié)同和決策效率。C2B電子商務(wù)模式2．C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展階段（1）基于價格的團購。該階段屬于C2B電子商務(wù)模式的初始階段，由第三方平臺通過聚合眾多消費者形成相對較大的采購訂單，從而讓企業(yè)提供更大的優(yōu)惠空間。（2）基于產(chǎn)品的團購。該階段通過第三方平臺聚合為數(shù)眾多的消費者，促使企業(yè)按照他們的需求進行設(shè)計和生產(chǎn)，甚至可能改變企業(yè)所提供的產(chǎn)品內(nèi)容，如材質(zhì)、外觀設(shè)計、組合方式等。（3）個性化定制。該階段的C2B電子商務(wù)模式極具創(chuàng)新性。對企業(yè)而言，其需要在滿足消費者個性化定制所需的高成本和群體采購所要求的低價格之間達(dá)到平衡。C2B電子商務(wù)模式3．C2B電子商務(wù)模式的支撐體系（1）個性化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)對商業(yè)的變革最先發(fā)生在營銷環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個信息互動和人際交互的大平臺，極大地提高了營銷效率。（2）柔性化生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)要求供應(yīng)鏈具有足夠的彈性，可以根據(jù)市場需求快速做出反應(yīng)，即多款式、小批量可以做，大批量翻單、補貨也能快速完成，而且無論大單、小單，都能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控、成本相差無幾、及時交貨。（3）社會化供應(yīng)鏈。在過去的二十多年間，在信息技術(shù)的支撐下，伴隨著現(xiàn)代零售業(yè)和物流業(yè)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)歷了一場供應(yīng)鏈重組的變革。O2O電子商務(wù)模式O2O電子商務(wù)模式將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，為線上平臺消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商家則專注于提供服務(wù)。這樣線下產(chǎn)品或服務(wù)就可以在線上來推廣，消費者可以在線篩選產(chǎn)品或服務(wù)，并在線完成結(jié)算，然后線下提貨，體驗服務(wù)，如圖3-3所示。O2O電子商務(wù)模式1．O2O電子商務(wù)模式的適用企業(yè)（1）連鎖加盟型的零售企業(yè)。像流行美、卡頓之類，或者大型渠道流通品牌商，可以采取“自建官方商城+連鎖分子店鋪”的形式，使消費者可以直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買。（2）連鎖類餐飲企業(yè)。像小肥羊、真功夫、嘉旺之類的企業(yè)，可以借第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，通過線上下單、線下服務(wù)的方式迅速推廣，搶占更多消費者。（3）本地生活服務(wù)企業(yè)。酒吧、餐飲、健身、電影院等，可以通過網(wǎng)上商城開展各種促銷和預(yù)付款活動，實現(xiàn)線上銷售、線下服務(wù)。O2O電子商務(wù)模式2．O2O電子商務(wù)模式的特點（1）更好地發(fā)揮線下的服務(wù)優(yōu)勢，具有體驗營銷的特色，相對信任度更高，成交率也更高。（2）通過網(wǎng)絡(luò)能迅速掌控消費者的最新反饋信息，易于提供更個性化的服務(wù)和獲取高黏度的重復(fù)消費。（3）對于連鎖加盟型零售企業(yè)來說，O2O電子商務(wù)模式一方面能夠順利解決線上、線下渠道的利益沖突問題；另一方面，對于加盟商的管控方便、直接，能將品牌商、加盟商和消費者三者緊密聯(lián)系起來。O2O電子商務(wù)模式3．O2O電子商務(wù)模式的升級O2O電子商務(wù)模式是通過線上營銷帶動線下消費的電子商務(wù)模式，通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，是單向的。其不足之處在于將線上、線下分得太清楚，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互融合，實則還是各不相同的。實際上，商業(yè)本沒有線上、線下之分，而是應(yīng)該全渠道、全盤打通融合在一起的。無論是在線上還是在線下，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場景下，給消費者提供什么樣的服務(wù)、創(chuàng)造什么樣的價值。社交電子商務(wù)模式（一）社交電子商務(wù)的概念所謂社交電子商務(wù)，實際上是電子商務(wù)在社交媒體環(huán)境下的一種衍生模式，是社交媒體與電子商務(wù)的一種結(jié)合。具體來說，社交電子商務(wù)是借助微信、微博等社交媒體，通過社交互動、用戶自己生成內(nèi)容等手段來輔助商品的銷售，并將關(guān)注、分享、溝通、討論等社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的一種模式。簡單地講，通過時下流行的社交媒體，與粉絲進行互動來拉動商品的銷售，就是社交電子商務(wù)?？傮w而言，社交電子商務(wù)的核心在于“場景+內(nèi)容+社群”，場景可以從根本上激發(fā)購買行為，形成剛需和流量；內(nèi)容則產(chǎn)生有效鏈接；社群則是整個鏈條的驅(qū)動力量。社交電子商務(wù)模式（二）社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別（1）傳統(tǒng)電子商務(wù)以商品為中心，商家與消費者之間的紐帶是商品，只有當(dāng)商品賣出后，商家才知道消費者是誰；社交電子商務(wù)以人為中心，需要先建立人與人之間的聯(lián)系，再進行商品銷售。（2）傳統(tǒng)電子商務(wù)的流量更依賴于搜索流量，