07網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

〔7〕朱華偉1

案例：卓越網(wǎng)周星馳?大話西游?主持人：當(dāng)年卓越網(wǎng)賣?大話西游?的時(shí)候，標(biāo)價(jià)是2塊錢。我當(dāng)年做學(xué)生的時(shí)候，也看到這個(gè)廣告去買了。我當(dāng)時(shí)是說(shuō)正版可以到達(dá)2塊錢，平時(shí)在音像店看到正版都很貴啊，卓越網(wǎng)上面是正版嗎，這個(gè)2塊錢的低價(jià)是怎么拿到的？陳年：賠本的。主持人：我聽說(shuō)花了一大價(jià)錢把版權(quán)拿下來(lái)了？陳年：沒有，這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去出版社一直在賣，一直在虧，他們就讓它下線了。我們就告訴他要十萬(wàn)套，你們?cè)偕暇€吧，相當(dāng)于把這個(gè)版權(quán)買下來(lái)了。他們樂(lè)壞了，說(shuō)你居然要這么多？他在這兒之前可能總共就賣過(guò)兩萬(wàn)套，所以他們就急急地去上線。他們?cè)谶@兒之前還老罵周星馳，老罵香港授權(quán)人說(shuō)你們拍的什么爛片子，害我們賣不出去。但是實(shí)際上我們還是賣得很好的。主持人：這筆10萬(wàn)套的?大話西游?買賣中間，當(dāng)時(shí)虧了多少？陳年：每套賣2塊的話，每一套碟我們虧兩塊錢，十萬(wàn)套是二十萬(wàn)。但是這是一個(gè)非常好的廣告，我們也不用給周星馳掏錢，我們就到處用他的形象。主持人：當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)寒冬時(shí)期，這筆帳面上的虧損，從投資方也好、對(duì)管理層、員工來(lái)說(shuō)，應(yīng)該覺得壓力很大吧？我賣出東西去了，但是實(shí)際上我還自己虧錢。陳年：其實(shí)不大。因?yàn)橛脩粼谫I了兩塊錢的?大話西游?，用戶還要交5塊錢的配送費(fèi)，其實(shí)是7.5。在掏出這五塊錢買?大話西游?的用戶不會(huì)僅僅只買?大話西游?的，大局部用戶為了對(duì)得起這5塊錢配送費(fèi)會(huì)多買點(diǎn)東西。所以當(dāng)你湊夠200塊錢的時(shí)候，因?yàn)閯e的東西我是不虧的，所以我也賺回來(lái)了。從生意角度來(lái)講，我告訴你這肯定是一個(gè)劃算的生意，沒有問(wèn)題。2第七講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略第三節(jié)免費(fèi)價(jià)格策略第四節(jié)價(jià)格管理策略3案例：易趣拍賣競(jìng)價(jià)易趣網(wǎng)絡(luò)信息效勞〔上?！澈蜕虾Ｒ兹べQ(mào)易于1999年8月成立，前者由美國(guó)與中國(guó)高科技風(fēng)險(xiǎn)投資基金共同投資，注冊(cè)資金兩千九百萬(wàn)美元。2002年3月，易趣獲得美國(guó)最大的電子商務(wù)公司eBay的3000萬(wàn)美元的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，2003年6月，eBay向易趣追加1.5億美元的投資。做好C2C〔個(gè)人——個(gè)人〕與B2C〔商家——個(gè)人〕的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建與效勞易趣作為全球最大的中文網(wǎng)上交易平臺(tái)之一，始終追求和致力于向用戶提供最完美的效勞體驗(yàn)。4易趣拍賣競(jìng)價(jià)〔續(xù)〕易趣提供一系列的交易方式，包括無(wú)底價(jià)競(jìng)標(biāo)、有底價(jià)競(jìng)標(biāo)、定價(jià)出售和一口價(jià)成交等。無(wú)底價(jià)競(jìng)標(biāo)：買家競(jìng)標(biāo)，以競(jìng)標(biāo)結(jié)束時(shí)的最終價(jià)格作為成交價(jià)有底價(jià)競(jìng)標(biāo)：當(dāng)競(jìng)標(biāo)結(jié)束時(shí)，有買家出價(jià)到達(dá)底價(jià)，那么競(jìng)標(biāo)成功。一口價(jià)成交：按照賣家標(biāo)出的一口價(jià)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)得該商品定價(jià)出售：按照賣家標(biāo)出的價(jià)格出售，買家也可以與賣家議價(jià)。無(wú)底價(jià)競(jìng)標(biāo)+一口價(jià)：買方在出價(jià)框中填上最高價(jià)，在這一價(jià)格范圍內(nèi)，當(dāng)有其他買家出價(jià)超過(guò)時(shí)，易趣的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)代替買方出價(jià)超過(guò)它。5第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述價(jià)格的含義與作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的根底保證有哪些？網(wǎng)上定價(jià)有哪些特點(diǎn)？61、價(jià)格的含義價(jià)格(Price)的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)〔金錢、精力、體力、時(shí)間〕騎車停車搭電梯選購(gòu)、殺價(jià)付$購(gòu)買非貨幣付出(non-monetarysacrifice)貨幣付出(monetarysacrifice)7價(jià)格的作用有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營(yíng)工具快速應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變化、出清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給與需求等影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)價(jià)格變更往往影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)傳達(dá)產(chǎn)品信息消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷質(zhì)量等價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生本錢變化迅速變化緩慢8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求地位的提升?實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)?生產(chǎn)最優(yōu)條件?交換最優(yōu)條件?生產(chǎn)與交易的最優(yōu)條件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)?與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致?消費(fèi)者群眾市場(chǎng)——低價(jià)策略?工業(yè)組織市場(chǎng)——雙贏定價(jià)策略9影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素產(chǎn)品：產(chǎn)品本錢產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品重要性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：生存定價(jià)獲得最高利潤(rùn)維持產(chǎn)業(yè)和諧顧客：購(gòu)置力購(gòu)置意愿競(jìng)爭(zhēng)者：同行水平競(jìng)爭(zhēng)地位品牌信譽(yù)內(nèi)部因素外部因素價(jià)格10消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為11小測(cè)試：你會(huì)買哪一本？?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?售價(jià)19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元出售書店武漢新華書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店西單Igo5網(wǎng)上書店易趣網(wǎng)上拍賣淘寶網(wǎng)上拍賣小平網(wǎng)上書店網(wǎng)上定價(jià)要考慮配送網(wǎng)上定價(jià)要考慮信譽(yù)網(wǎng)上定價(jià)要考慮交易模式12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)根底〔一〕降低采購(gòu)本錢費(fèi)用?將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理?減少人為因素的干預(yù)?與供給商進(jìn)行信息共享?網(wǎng)上進(jìn)貨系統(tǒng)降低庫(kù)存?信息系統(tǒng)的建立，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)?零庫(kù)存管理?能更高效率的生產(chǎn)13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)根底〔二〕生產(chǎn)本錢控制?實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)?縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率?利用增值網(wǎng)共享產(chǎn)品信息降低企業(yè)與購(gòu)置者的交易本錢?交易本錢的類型?網(wǎng)絡(luò)對(duì)交易本錢的影響減少購(gòu)置者風(fēng)險(xiǎn)。?采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)?交易風(fēng)險(xiǎn)?風(fēng)險(xiǎn)與收益回報(bào)提升14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)〔一〕全球性?Amazon網(wǎng)上書店?開放的和全球化的市場(chǎng)?全球化和本地化相結(jié)合原那么低價(jià)位定價(jià)?信息產(chǎn)品免費(fèi)、開放、自由?本錢費(fèi)用降低的根底?網(wǎng)上不同產(chǎn)品的適應(yīng)性15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)〔二〕顧客主導(dǎo)定價(jià)?顧客能接受的本錢定價(jià)?顧客主動(dòng)選擇地位?顧客的價(jià)值最大化顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略：?顧客定制生產(chǎn)定價(jià)?拍賣市場(chǎng)定價(jià)——Ebay價(jià)格透明化〔價(jià)格信息〕?交易雙方的信息是不對(duì)稱，從生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者剩余16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)分析總體定價(jià)特點(diǎn)分析?價(jià)格水平偏低?價(jià)格彈性偏大?網(wǎng)上標(biāo)價(jià)本錢低(Dangdang)?網(wǎng)上的價(jià)格差異并沒縮小17價(jià)格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)商家的知名度公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客價(jià)格歧視18第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)上的定價(jià)模式影響定價(jià)策略的因素有哪些？有哪些有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略？19影響定價(jià)策略的因素顧客掌握充分的信息?網(wǎng)上工具的增多?網(wǎng)上工具的智能化和自動(dòng)化顧客控制交易?價(jià)格已經(jīng)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化和有效市場(chǎng)?價(jià)格成為一筆交易的決定因素回歸一對(duì)一的談判?談判本錢大幅度下降20市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制那種策略更有效？21有效的營(yíng)銷定價(jià)策略〔一〕低價(jià)定價(jià)策略〔當(dāng)當(dāng)〕?產(chǎn)品和效勞的同質(zhì)化直接低價(jià)定價(jià)策略?本錢加一定利潤(rùn)或零利潤(rùn)定價(jià)?直銷時(shí)采用的定價(jià)方式折扣策略?數(shù)量折扣策略?現(xiàn)金折扣策略——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書城22有效的營(yíng)銷定價(jià)策略〔二〕定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)內(nèi)涵?Yahoo個(gè)性化的搜索引擎?顧客效勞差異化?制造顧客轉(zhuǎn)換障礙的有效手段定制定價(jià)策略?設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品?定價(jià)的差異化?DELL電腦定制過(guò)程23有效的營(yíng)銷定價(jià)策略〔三〕使用定價(jià)策略?按使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)?產(chǎn)品可以遠(yuǎn)程調(diào)用?減少生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)拍賣競(jìng)價(jià)策略?競(jìng)價(jià)拍賣?競(jìng)價(jià)拍買?集體議價(jià)——雅寶網(wǎng)上集體議價(jià)?四種交易模式24反向拍賣反向拍賣也叫拍買，常用于政府采購(gòu)、工程采購(gòu)等。由采購(gòu)方提供希望得到的產(chǎn)品的信息、需要效勞的要求和可以承受的價(jià)格定位，由賣家之間以競(jìng)爭(zhēng)方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品提供商和效勞供給商，從而使采購(gòu)方以最優(yōu)的性能價(jià)格比實(shí)現(xiàn)購(gòu)置

網(wǎng)上反向競(jìng)價(jià)自2000年以來(lái)逐漸在歐美開始流行，它把反向競(jìng)價(jià)過(guò)程放到網(wǎng)上執(zhí)行，可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),同傳統(tǒng)的談判方式相比，這種做法能給采購(gòu)方平均節(jié)省11％-12%的本錢。在這方面，通用電氣公司稱得上是佼佼者：2000年，它組織了1萬(wàn)屢次反向競(jìng)價(jià)，這為它省下了大約10億美元反向拍賣成功的條件：需求明確、存在競(jìng)爭(zhēng)25有效的營(yíng)銷定價(jià)策略〔四〕自動(dòng)調(diào)價(jià)策略?自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)?根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況、時(shí)間差異、供求狀況調(diào)價(jià)?使菜單本錢和時(shí)間減少到零聲譽(yù)定價(jià)策略?企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為影響價(jià)格的重要因素?消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨存在著許多疑慮?聲譽(yù)好的企業(yè)定價(jià)可高一些26第三節(jié)免費(fèi)價(jià)格策略企業(yè)為什么要使用免費(fèi)價(jià)格策略？免費(fèi)產(chǎn)品有什么樣的特點(diǎn)？免費(fèi)價(jià)格策略如何實(shí)施？27免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵?它是產(chǎn)品和效勞定價(jià)策略?以零價(jià)格形式提供給顧客使用?免費(fèi)策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段?為了開掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值?免費(fèi)價(jià)格策略也面臨著風(fēng)險(xiǎn)28免費(fèi)價(jià)格的形式產(chǎn)品和效勞完全免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和效勞實(shí)行限制性免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品或效勞實(shí)行局部免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品或效勞實(shí)行捆綁式免費(fèi)29免費(fèi)產(chǎn)品特性?易于數(shù)字化——Cisco公司?無(wú)形化特點(diǎn)?零制造本錢——邊際本錢近似為零?成長(zhǎng)性——微軟瀏覽器市場(chǎng)?沖擊性——3721網(wǎng)站?間接收益特點(diǎn)——Yahoo30免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施〔一〕免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)?世界上從來(lái)就沒有免費(fèi)的午餐?“免費(fèi)午餐〞消費(fèi)教育的后果?市場(chǎng)難細(xì)分?價(jià)格難定位?規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性?網(wǎng)站收費(fèi)困難重重31免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施〔二〕免費(fèi)價(jià)格實(shí)施的步驟?成功的商業(yè)運(yùn)作模式——Alibaba?產(chǎn)品是否是市場(chǎng)迫切需求的?產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)?產(chǎn)品是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略?籌劃推廣免費(fèi)的產(chǎn)品32第四節(jié)網(wǎng)上價(jià)格管理策略管理消費(fèi)者網(wǎng)上價(jià)格敏感性如何對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格信息兩局部定價(jià)法捆綁產(chǎn)品定價(jià)招徠定價(jià)法定價(jià)道德和法律問(wèn)題33網(wǎng)上消費(fèi)者的價(jià)格敏感性網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息→降低了消費(fèi)者的搜索本錢→提高了價(jià)格敏感性價(jià)格的重要性價(jià)格搜索傾向Shankar,Rangaswamy&Pusateri(1999)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沒有提高價(jià)格的重要性，但是提高了消費(fèi)者的價(jià)格搜索傾向34消費(fèi)者決策模型產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者所得消費(fèi)者付出產(chǎn)品評(píng)價(jià)35如何降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性？提供更為豐富的產(chǎn)品信息！將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)，而非產(chǎn)品價(jià)格提供獨(dú)特的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的可比性，由此降低消費(fèi)者的價(jià)格搜索傾向增加網(wǎng)站的互動(dòng)性，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注通過(guò)產(chǎn)品捆綁降低價(jià)格的可比性建立品牌忠誠(chéng)36如何對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者信息？37如何對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者信息？提供競(jìng)爭(zhēng)者信息消費(fèi)者信任長(zhǎng)期偏好價(jià)格敏感度企業(yè)的市場(chǎng)地位38兩局部定價(jià)法當(dāng)您在易趣上登錄物品時(shí)，請(qǐng)按下表所列價(jià)格支付登錄費(fèi)。如果物品賣出，您還需要支付交易效勞費(fèi)。賣出一件物品的根本本錢為：登錄費(fèi)加上交易效勞費(fèi)。登錄費(fèi)和交易效勞費(fèi)應(yīng)該如何定價(jià)？39捆綁產(chǎn)品定價(jià)一方面，“損失厭惡理論〞指出，消費(fèi)者厭惡損失，因此應(yīng)該將捆綁產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)合定價(jià)然而，另一方面，別離定價(jià)降低了消費(fèi)者回憶起的總本錢，提高了他們的需求策略：對(duì)于運(yùn)費(fèi)，一般別離定價(jià)；捆綁產(chǎn)品，一般統(tǒng)合定價(jià)40招徠定價(jià)法招徠定價(jià)根據(jù)消費(fèi)者求廉的心理，成心降低幾種商品的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者在購(gòu)置“廉價(jià)貨〞時(shí)，購(gòu)置其他正常價(jià)格的商品“秒殺〞網(wǎng)41定價(jià)道德問(wèn)題價(jià)格歧視反不