第七章定價與電子支付策略-非常詳細-一學就會

第七章定價與電子支付策略1產品定價概述2網絡營銷定價基礎

3網絡營銷定價策略4電子支付與安全價格是營銷因素組合中最為關鍵、最為活潑的因素，它隨市場變化而上下波動，協(xié)調著買賣雙方的利益關系。在市場經濟條件下運作的企業(yè)，如果能在定價決策過程中正確制定價格變動的幅度、價格變動的時間和價格變動的地區(qū)，就能在瞬息萬變的市場競爭格局中，居于十分有利的地位。而電子支付又是網絡營銷中和價格緊緊連在一起的最令人擔憂的問題。產品定價概述一、產品的價格構成產品定價概述(一)實體產品本錢構成1.產品本錢：主要包括原材料本錢、制造本錢〔生產輔料、設備折舊分攤、生產中人力本錢、生產中的庫存本錢等〕2.營銷推廣本錢3.售后效勞4.行政運營分攤本錢5.稅金6.利潤一、產品的價格構成產品定價概述〔二)效勞本錢構成區(qū)別:效勞產品與實體產品(三)信息產品本錢構成區(qū)別:信息產品的高開發(fā)本錢與低復制本錢二、定價方法1、本錢導向定價法產品定價概述本錢導向定價法是以產品的總本錢為中心，分別從不同的角度制定對企業(yè)最有利的價格。本錢導向定價法由于較為簡便，是企業(yè)最根本、最普遍和最常用的定價方法?！?〕本錢加成定價法〔2〕盈虧平衡定價法〔3〕邊際奉獻定價法產品定價概述產品定價概述例:某企業(yè)生產一種產品，預計單位制造本錢為100元，行業(yè)平均本錢利潤率為25%?銷售稅率為0.7%，企業(yè)基期的期間費用為500000元，產品銷售收人為5000000元。

2、市場競爭定價法產品定價概述市場競爭定價法就是根據市場上同類商品競爭結果的可銷零售價格，反向計算而確定出廠價格的方法。產品定價概述例:某公司的新產品比市場上同類產品某方面性能明顯優(yōu)越，可以上浮5％差價，同類產品市場零售價格為3000元，零批差率為10%，批進差率為5%，試問該新產品出廠價格應該定為多少？

出廠價格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25〔元〕

3、目標利潤定價法產品定價概述目標利潤定價法是指運用量本利分析原理，在保證目標利潤的條件下確定產品出廠價格的方法。產品定價概述例:某產品預計銷售量2000件，固定本錢200000元，單位變動本錢40元，目標利潤80000元，銷售稅率為0.7%，試問該產品出廠價格應該定為多少？

4、特殊追加訂貨的定價方法產品定價概述目標利潤定價法是指運用量本利分析原理，在保證目標利潤的條件下確定產品出廠價格的方法。對于這種特殊追加訂貨，假設企業(yè)的產品正處于成長期或成熟期，且又是市場上的名牌產品，非常暢銷，自信追加訂貨者還會很多，為維護產品聲譽，那么不能接受這種特殊追加訂貨。然而，假設企業(yè)尚有剩余生產能力，為了開拓新市場，提高市場占有率，增強產品知名度，那么在充分利用剩余生產能力的范圍內，且客戶出價高于單位變動本錢時，可以接受，這有利于增加企業(yè)利潤或減少企業(yè)虧損。

5、合同定價法產品定價概述是指由購銷雙方以產品本錢為根底進行協(xié)商定價，并簽訂合同的定價方法。(1)固定價格合同定價。即購銷雙方在合同中確定一個一致同意的固定價格作為今后結算的依據，而不考慮實際本錢為多少。(2)本錢加成合同定價。即購銷雙方在合同中規(guī)定，產品價格以完工后的實際本錢為根底，再按合同規(guī)定的本錢利潤率進行加成，作為單位售價。(3)本錢加固定費用合同定價法。即購銷雙方在合同中規(guī)定，產品價格由實際本錢和固定費用兩局部構成，固定費用在合同中事先確定。(4〕獎勵合同定價法。即購銷雙方在合同中規(guī)定產品的預期本錢和固定費用，實際本錢超過預期本錢時，按實際本錢定價；實際本錢低于預期本錢時，其節(jié)約額按合同規(guī)定的比例由雙方分享。

6、彈性定價法產品定價概述彈性定價法，即需求彈性定價法，是指根據產品需求彈性系數〔產品銷售價格變化所引起銷售量變化的程度〕來確定產品價格的一種方法。一般情況下，當產品的需求彈性小或需求無彈性時，提高價格會增加總銷售收人，降低價格會減少總銷售收人。當產品需求彈性大時，提高價格會減少銷售量，進而減少銷售收入；降低價格會增加銷售量，進而增加銷售收人。三、產品合理定價的意義〔1〕企業(yè)達成銷售,資金快速回籠,商品實現(xiàn)價值,獲得合理的利潤,更有效地面對競爭；〔2〕消費需求得到及時有效地滿足,有效保護消費者的切身利益；〔3〕行業(yè)市場獲得持續(xù)、穩(wěn)定、快速、健康的良性開展,市場競爭良性有序；〔4〕社會資源被充分高效地利用,產業(yè)得到良性開展,產業(yè)-就業(yè)-社會穩(wěn)定，為經濟建設奉獻良好的外圍環(huán)境。產品定價概述四、定價技巧1、新產品定價策略產品定價概述〔1〕撇脂定價策略〔2〕滲透定價策略〔3〕滿意定價策略2、地區(qū)定價策略產品定價概述〔1〕產地定價〔2〕統(tǒng)一運輸定價〔3〕津貼運送定價〔4〕基點定價〔5〕區(qū)域定價3、心理定價策略產品定價概述〔1〕尾數定價〔2〕整數定價4、招徠定價產品定價概述零售商利用局部顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。五、折扣與讓利定價策略產品定價概述

1、現(xiàn)金折扣2、數量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、推廣讓價討論：產品定價概述公司該不該對遙遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的物流運輸本錢及由此而減少其業(yè)務潛在的風險？

產品定價概述實行這種差異定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細分，這些細分市場要顯示出不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的費用不應超過差異定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第六，差異定價的特定形式不應是違法的。六、產品組合定價策略產品定價概述

1、選擇產品定價2、俘虜產品定價幾種典型的定價誤區(qū)產品定價概述

1.主觀型的非合理定價定價過高：所定價格遠遠超出消費者的心理預期優(yōu)點：單個產品上能實現(xiàn)可觀的利益弊端：有效需求規(guī)模難以實現(xiàn)品牌建設需要資金、技術、品牌管理水平和時間定價過低：快速達成銷售,資金回籠,實現(xiàn)商品價值優(yōu)點：快速占領市場，市場占有率可觀弊端：后期的品牌建設與調整難度極大同時對企業(yè)實力是極大的挑戰(zhàn)幾種典型的定價誤區(qū)產品定價概述2.競爭型定價的誤區(qū)參與價格競爭，成為惡性價格戰(zhàn)的受害者我國家電行業(yè)如洗衣機、電視機、VCD、冰箱、空調等對策：1〕企業(yè)競爭差異化，在產品、渠道、效勞、溝通和品牌建設上形成差異化2〕國家產業(yè)管理與產業(yè)政策導向一、網絡營銷定價的特點網絡營銷定價〔一〕定價呈現(xiàn)全球性特點1.網絡傳播全球化，導致網絡定價面對的是全球性的市場。2.傳統(tǒng)定價中存在著極強的地域差異(1)產品的渠道與物流支持本錢;(2)目標消費群的地域差異:收入、文化、職業(yè)、消費心理(3)目標地域市場的市場競爭態(tài)勢與競爭格局(4)考慮目標地域市場的市場容量前景;3.帶來的問題(1)網絡營銷目標子市場之間，定價是否可以忽略地域差異？(2)忽略地域差異的內在和外在條件是什么？(3)在全球化經營中，如何給產品定價？企業(yè)：本錢、品牌；消費者：支付能力、市場容量市場競爭：對消費者選擇的替代性；貨幣匯率〔二〕定價呈現(xiàn)低價性特點網絡營銷定價1.在互聯(lián)網開展過程中，低價和免費功不可抹?；ヂ?lián)網從起步的第一天就倡導：免費、開放和自由。2.互聯(lián)網給企業(yè)提供了新的運營模式(1)報紙媒介運營模式與互聯(lián)網-第四媒體ICP/ISP運營模式(2)DELL的成功;(3)專業(yè)零售商AMAZON的成功〔三〕定價呈現(xiàn)顧客主導特點網絡營銷定價

1.定制生產(1)價格型定制，即支出決定消費；(2)功能需求型定制，即消費決定支出；2.交易中價格的顧客主導模式(也即買者主導)(1)拍賣：20%〔-〕、30%、50%〔+〕；(2)組織采購市場中的競標模式〔四〕定價呈現(xiàn)差異化特點網絡營銷定價1.網上渠道與傳統(tǒng)渠道的商品之間存在價格差異2.同一商品在不同的網上渠道價格表現(xiàn)存在差異(1)站點平臺的知名度與信任度;(2)產品本身存在差異(3)站點虛擬空間的購物環(huán)境(4)附加效勞〔五〕定價動態(tài)周期縮短網絡營銷定價

1.網上商品價格的變化要比傳統(tǒng)迅速

(1)網絡信息傳播快，價格信息傳播迅速

(2)價格競爭更透明2.企業(yè)對策

(1)競爭差異化，擺脫低層面的價格戰(zhàn)；

(2)以速度制勝，成為行業(yè)的領跑著，快速領跑。二、免費價格策略網絡營銷定價免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般是短期和臨時性的。但在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產品和效勞定價策略。免費價格策略就是將企業(yè)的產品和效勞以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。二、免費價格策略網絡營銷定價免費價格類型：一類是產品和效勞完全免費，即產品〔效勞〕從購置、使用和售后效勞所有環(huán)節(jié)都實行免費效勞；二類對產品和效勞實行限制免費，即產品〔效勞〕可以被有限次使用，超過一定期限或者次數后，取消這種免費效勞；三類是對產品和效勞實行局部免費，如一些著名研究公司的網站公布局部研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；四類是對產品和效勞實行捆綁式免費，即購置某產品或者效勞時贈送其他產品和效勞。討論:網絡營銷定價

企業(yè)在網絡營銷中采用免費策略的目的是什么?企業(yè)在網絡營銷中采用免費策略的目的是什么?網絡營銷定價一個目的是讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，如金山公司允許消費者在互聯(lián)網下載限次使用的WPS軟件，其目的是想消費者使用習慣后，然后掏錢購置正式軟件，這種免費策略主要是一種促銷策略，與傳統(tǒng)營銷策略類似。另一個目的是想開掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略開展的需要來制定定價策略的，主要目的是先占領市場，然后再在市場上獲取收益。如Yahoo公司通過免費建設門戶站點，經過4年虧損經營后，第五年通過廣告收入等間接收益扭虧為盈。免費產品的特性:網絡營銷定價〔1〕易于數字化?；ヂ?lián)網是信息交換的平臺，它的根底是數字傳輸。對于易于數字化的產品都可以通過互聯(lián)網實現(xiàn)零本錢的配送。企業(yè)只需要將這些免費產品放置到企業(yè)的網站上，用戶可以通過互聯(lián)網自由下載使用，企業(yè)通過較小本錢就實現(xiàn)產品推廣，可以節(jié)省大量的產品推廣費用?！?〕無形化特點。通常采用免費策略的大多是一些無形產品，他們只有通過一定的載體才能表現(xiàn)出一定的形態(tài)。如軟件、信息效勞〔如報刊、雜志、電臺、電視臺等媒體〕、音樂制品、圖書等。這些無形產品可以通過數字化技術實現(xiàn)網上傳輸?！?〕零制造本錢。這里零制造本錢主要是指產品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復制就可以實現(xiàn)無限制的生產。對這些產品實行免費策略，企業(yè)只需要投入研制費用即可，至于產品生產、推廣和銷售那么完全可以通過互聯(lián)網實現(xiàn)零本錢運作。免費產品的特性:網絡營銷定價〔4〕成長性。采用免費策略的產品一般都是利用產品成長推動占領市場，為未來市場開展打下堅實根底?！?〕沖擊性。采用免費策略的產品主要目的是推動市場成長，開辟出新的市場領地，同時對原有市場產生巨大的沖擊。如3721網站為推廣其中文網址域名標準，以適應中國人對英文域名的不習慣，采用免費下載和免費在品牌電腦預裝策略，在1999年短短的半年時間內迅速占領市場成為市場標準?！?〕間接收益特點。采用免費價格的產品〔效勞〕，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。這種收益方式也是目前大多數ICP的主要商業(yè)運作模式。討論

企業(yè)實施免費價格策略的經濟學原因？網絡經濟中還存在被經濟學家凱文·凱利稱為的所謂“反向定價法那么〞與“慷慨法那么〞?！胺聪蚨▋r法那么〞是指傳統(tǒng)經濟中，產品質量的提高總會使該產品價格上漲，而網絡經濟條件下，隨著產品質量的提高，該產品的價格每年都在下降，例如，反響信息技術性能價格比的摩爾定律就充分證明了這點，依此定律，計算機芯片的功能每隔18個月就會翻一番，而同時其價格卻可以下降一半。該定律的作用從60年代以來已經持續(xù)發(fā)生30多年，預計還會持續(xù)20多年?！翱犊敲川暿侵競鹘y(tǒng)經濟中，需求與供給彈性不大的產品，其價格也很穩(wěn)定；但在網絡經濟條件下，一旦某種產品的價值和不可或缺性形成，廠商幾乎都會免費提供或差不多的免費提供，廠商的利潤在于與其同時銷售的效勞。免費價格策略的種類網絡營銷定價〔1〕產品和效勞完全免費。即產品從購置、使用和售后效勞所有環(huán)節(jié)都實行免費效勞；〔2〕產品和效勞實行限制免費。即產品可以被有限次使用，超過一定期限或者次數后，取消這種免費效勞；〔3〕產品和效勞實行局部免費。如一些著名研究公司的網站公布局部研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；〔4〕產品和效勞實行捆綁式免費。即購置某產品或者效勞時贈送其他產品和效勞免費價格策略實施成功的要素網絡營銷定價〔1〕商業(yè)模式〔2〕市場需求〔3〕推出時機〔4〕適用特性〔5〕籌劃能力三、網絡營銷定價策略

網絡營銷定價1、低價策略消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購置商品。企業(yè)實施低價策略的本錢原因網絡營銷定價從企業(yè)內部說，企業(yè)產品的生產本錢總的是呈下降趨勢，而且本錢下降趨勢越來越快。在網絡營銷戰(zhàn)略中，可以從降低營銷及相關業(yè)務管理本錢費用和降低銷售本錢費用兩個方面分析網絡營銷對企業(yè)本錢的控制和節(jié)約。低價策略的種類網絡營銷定價①直接低價定價策略。由于企業(yè)在定價時大多采用本