試論小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

PAGE3試論小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略陳富坤十堰廣播電視大學(xué)十堰教育學(xué)院（湖北十堰442000）【內(nèi)容摘要】本文探討了小企業(yè)在“眾企壓境、重金涌入、眾策競雄、眾強(qiáng)凌弱”環(huán)境下的市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，以期為其發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】小企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)現(xiàn)代化、貿(mào)易一體化的新形勢下，企業(yè)的經(jīng)營方式不斷變革，其戰(zhàn)略管理越來越顯示出其重要性。小企業(yè)更是在競爭激烈的市場夾縫中圖謀發(fā)展，其市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣事關(guān)成敗。一、小企業(yè)的市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀（一）企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模俱增目前我國小企業(yè)占注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%，其工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤分別占全國總額的60%和40%，出口額占60%，尤其是為城鎮(zhèn)勞動(dòng)力提供了70%的就業(yè)崗位，大大緩解城鎮(zhèn)居民的就業(yè)壓力。特別是目前我國企業(yè)改制以來，全國共有198.2萬個(gè)私營企業(yè)。【2】（二）市場營銷的外部環(huán)境差1、與國際化的營銷戰(zhàn)略相比顯得“坐井觀天”。世界科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的日益加快導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益明顯，新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式的產(chǎn)生使傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和營銷渠道受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而我國的小企業(yè)仍然是“一棵幼嫩的脆芽”。2、與白熱化的市場競爭相比顯得“守株待兔”。入世后，國外企業(yè)無論在技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是在營銷能力、人才儲(chǔ)備上都要?jiǎng)俪鲆换I。商品、價(jià)格、人才以及營銷技術(shù)等方面的競爭變得日趨慘烈，要想在大的國際市場中占有一席之地，小企業(yè)需要重新審視自己，找到并縮小與國外企業(yè)的差距。3、與市場化的生產(chǎn)要素相比顯得“縮頭縮腦”。我國則是一個(gè)封閉的、壟斷的市場，面對(duì)新思想的涌入，我們需要批判地加以接受，通過吸收西方一些先進(jìn)的觀點(diǎn)來逐漸開放國內(nèi)市場，消除壟斷行為，最終使我國的市場經(jīng)濟(jì)得到全面和快速發(fā)展，讓各種生產(chǎn)要素在市場中得到合理的運(yùn)作。4、與網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道相比顯得“黔驢技窮”。新技術(shù)的使用給企業(yè)帶來了許多便利，但對(duì)于恪守傳統(tǒng)的小企業(yè)來說，只有在引入新技術(shù)的基礎(chǔ)上重新調(diào)整戰(zhàn)略，才能適應(yīng)發(fā)展的需要。小企業(yè)面對(duì)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道和強(qiáng)大的人脈環(huán)境，只能是一只無頭的蒼蠅“亂飛亂撞”，或者說是“田埂里翻不了巨浪”。（三）市場營銷的自身弊端1、經(jīng)營缺乏特色。我國小企業(yè)是以模仿抄襲開始自己最初的經(jīng)營活動(dòng)，沒有形成自己的經(jīng)營特色。在成長和發(fā)展過程中，也沒有調(diào)整和改變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，盲目模仿形成了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的趨同，必然使原先有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)變成無利和微利。2、管理普遍不高。雖說與現(xiàn)代生產(chǎn)管理技術(shù)水平接近的小企業(yè)憑借“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”更好的延伸了商品的附加值，也建立了忠實(shí)的消費(fèi)群體和良好的企業(yè)形象，但與大型企業(yè)相比顯得微乎其微。其有限的人力、財(cái)力和物力無法與大企業(yè)抗衡，其管理水平嚴(yán)重低下。3、彼此缺乏合作。而小企業(yè)普遍實(shí)力弱，技術(shù)水平差，總體上屬于“弱勢群體”，難以形成大企業(yè)的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，這就更需要他們?cè)谄降然ダ幕A(chǔ)上聯(lián)合起來，互相取長補(bǔ)短，共同開發(fā)市場。但在實(shí)踐當(dāng)中，這些小企業(yè)由于各種原因不可能進(jìn)行密切合作，更不可能形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、思維方式陳舊。我國小企業(yè)突出表現(xiàn)在營銷觀念陳舊，忽視營銷工作的整體性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。集中表現(xiàn)為營銷與生產(chǎn)脫節(jié)、營銷與市場脫節(jié)、營銷與企業(yè)形象脫節(jié)、營銷與服務(wù)脫節(jié)，營銷手段單一，營銷戰(zhàn)略能動(dòng)性極差。5、分析市場不深。大型企業(yè)能夠在確定目標(biāo)市場后，有效地選擇目標(biāo)顧客群，并通過建立顧客檔案實(shí)施客戶管理戰(zhàn)略。而小企業(yè)很難做到這一點(diǎn)，通常是盲目跟崇和盲目追趕潮流，其結(jié)果是“永無出頭之日”。6、內(nèi)部挖潛不夠。小企業(yè)在剛誕生時(shí)通常是充滿活力的。但隨著企業(yè)的成長，一些不良因素開始滋生蔓延。比如管理人員經(jīng)驗(yàn)主義、保守主義的滋長，員工不滿情緒和惰性釋然，家族裙帶關(guān)系嚴(yán)重等等。二、制定小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議（一）立足企業(yè)目標(biāo)實(shí)際，制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略小企業(yè)勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼無疑于“以卵擊石”，而應(yīng)取長補(bǔ)短，巧妙地采取“避、借、聯(lián)、創(chuàng)”的戰(zhàn)略，在營銷上實(shí)現(xiàn)突破。1、“避重就輕”。小企業(yè)在發(fā)展階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)與大企業(yè)雷同的產(chǎn)品，盡量避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開大企業(yè)慣用的促銷手段，另辟蹊徑，找到適合自己的生存空間。2、“借船出?！薄Ｐ∑髽I(yè)的研究能力和市場銷售網(wǎng)絡(luò)有限，而大企業(yè)擁有良好的商譽(yù)、知名的品牌、寬廣的營銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，小企業(yè)可以借鑒、利用和戶為中心的企業(yè)文化、不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、留住大客戶的學(xué)問”等形式提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。3、留住新老客戶。小企業(yè)要變?cè)瓉淼?P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為4C(customer、cost、convention、communication)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的以消費(fèi)者為中心的管理模式。一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)維持顧客，以忠誠的企業(yè)形象發(fā)掘潛在客戶、吸引新來客戶、擴(kuò)大滿意客戶、留住曾經(jīng)客戶、抓牢常來客戶。當(dāng)然，還有“市場細(xì)分結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客戶戰(zhàn)略、品牌形象定位、品牌價(jià)值研究、用戶滿意和客戶忠誠、客戶挽留戰(zhàn)略、渠道管理、客戶價(jià)值分析、定價(jià)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷”等眾多成熟的、可選擇的、行之有效的市場營銷戰(zhàn)略可供小企業(yè)選擇和借鑒?？傊痪湓挘白约捍┲钍娣男硬攀亲詈玫男?，能夠?yàn)樾∑髽I(yè)帶來最大收益的市場營銷戰(zhàn)略才是最好的戰(zhàn)略?！?。參考文獻(xiàn)：【1】吳曉巍《小企業(yè)管理》中央廣播電視大學(xué)出版社2004.12【2】第一次全國經(jīng)濟(jì)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第一號(hào)）2005.12.6【3】《小企業(yè)管理》翻譯組《小企業(yè)管理》東北財(cái)經(jīng)