房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃書

房地產(chǎn)開發(fā)工程籌劃書房地產(chǎn)開發(fā)工程籌劃書目錄第一章宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析…………2咸寧市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析………2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響…………………3第二章區(qū)域市場(chǎng)分析………………3區(qū)域環(huán)境分析……………………3區(qū)域產(chǎn)品特色分析………………4新政對(duì)區(qū)域的影響………………7產(chǎn)品定位……………………8工程SWOT分析………………8市場(chǎng)定位…………10產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議……………………14價(jià)格定位…………14銷售推廣建議………………15推廣階段建議……………………15案名及平面表現(xiàn)…………………16營(yíng)銷推廣建議……………………16第五章結(jié)束語(yǔ)………20第一章宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析〔一〕咸寧市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析咸寧市宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)以下特征：咸寧市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，呈良好開展趨勢(shì)，為房地產(chǎn)的開展提供了一個(gè)良好的開展空間。隨著咸寧市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷提高，對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)和投資欲望都將得到提升?！捕钞a(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響限制房?jī)r(jià)上漲，提高按揭利率，適度建設(shè)兩限房，經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房和集資房。經(jīng)濟(jì)上：有效抑制泡沫房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，防止通貨膨脹、物價(jià)上漲、金融危機(jī)。社會(huì)上：嚴(yán)格制定針對(duì)流動(dòng)人口的購(gòu)房及居住的條例標(biāo)準(zhǔn)，控制人口增長(zhǎng)，合理標(biāo)準(zhǔn)房產(chǎn)市場(chǎng)，擬制良性房產(chǎn)圈技術(shù)上沒什么說的，從宏觀上沒法分析。還有，近年物價(jià)上漲的很厲害，明顯通貨膨脹；這和一直上漲的房?jī)r(jià)有很大關(guān)系，國(guó)家也在盡可能地防止經(jīng)濟(jì)危機(jī)，控制房?jī)r(jià)。國(guó)家采取一系列措施無非是保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定開展，這些舉措將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。第二章區(qū)域市場(chǎng)分析(一)區(qū)域環(huán)境分析浮山區(qū)位于咸寧市東部，東與浮山小學(xué)相連，南咸寧市政府，西北接咸寧學(xué)院、北連咸寧區(qū)國(guó)稅局?？偯娣e101.77平方公里，人口31.8萬人。浮山區(qū)交通四通八達(dá)，是咸寧市武漢及長(zhǎng)沙、南昌地區(qū)的要通。全區(qū)有巨寧大道，銀泉大道等43條主要干道。浮山區(qū)是咸寧著名的科研高教區(qū)，有超過21所大專院校，11間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、31所小學(xué)、65所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)開展較快。由于城市中心東移，浮山區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了咸寧市商品樓集中地。浮山區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以浮山以北，毗鄰浮山公園和咸安區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年開展，該外來人口越來越多，逐漸開展成了外來人口聚居地，由于浮山區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的開展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。區(qū)域地圖如下：(二)區(qū)域產(chǎn)品特色分析通過對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)同檔次產(chǎn)品、產(chǎn)品形態(tài)相似產(chǎn)品及客群相同產(chǎn)品進(jìn)行分析，主要有：表一區(qū)域內(nèi)相似分析工程名稱開展商地理位置僑穎苑碧桂園咸安區(qū)紫林居萬科咸寧溫泉紫金豪庭SOHO咸寧溫泉表二區(qū)域內(nèi)各工程供給分析工程名稱總建筑面積已售面積可售面積僑穎苑100平方米55.45平方米45.55平方米紫林居70平方米27.5平方米42.5平方米紫金豪庭62平方米38平方米24平方米表三區(qū)域內(nèi)各個(gè)工程根本技術(shù)指標(biāo)分析占地面積總建筑面積容積率45平方米100平方米30平方米70平方米25平方米62平方米表四區(qū)域內(nèi)各工程綠化率分析該區(qū)域的工程在綠化率上差異較大，僑穎苑幾乎只占25%，而紫林居和紫金居大約占35%表五戶型分析競(jìng)爭(zhēng)工程主力戶型戶型面積〔平方米〕一居二居三居四居僑穎苑二居、三居55.4~67.7589.95~116134.3~153.2160.23~191.2紫林居二居、三居69~81110~129152~154179~180紫金豪庭三居、四居------111~137.4117~169163~237該區(qū)域工程以三居以上大戶型為主，以130平方米以上的面積為主表六區(qū)域各工程銷售情況分析工程名稱報(bào)價(jià)〔元/平方米〕均價(jià)〔元/平方米〕銷售周期(月)銷售速度總簽約率總銷售套數(shù)套/月僑穎苑66007140117808059%紫林居56406200671011037%紫金豪庭5400590075608574%表七區(qū)域內(nèi)各工程車位分析工程名稱車位比例停車方式收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)僑穎苑1:1地上地下停車相結(jié)合地上：120月/位·月地下:240月/位·月紫林居1:1地上地下停車相結(jié)合地上：160月/位·月地下:400月/位·月紫金豪庭1:0.8地上地下停車相結(jié)合未定新政對(duì)區(qū)域的影響新國(guó)十條的出臺(tái)進(jìn)一步抑制房?jī)r(jià)的一路高漲，保證了房產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定前進(jìn)。新國(guó)十條已經(jīng)為未來三十年中國(guó)的房地產(chǎn)開展構(gòu)造了理性的礦架，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅不會(huì)衰敗和消亡，反而會(huì)更加繁榮與活潑。第三章產(chǎn)品定位〔一〕工程SWOT分析通過找出本工程客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)〔strengths〕、劣勢(shì)因素〔weaknesses〕以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的時(shí)機(jī)因素〔opportunities〕、威脅因素〔threats〕，運(yùn)用SWTO分析法，以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。具體如下：優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析S1.本工程由海景公司開發(fā)，開展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。S2.位于廣州新城市中軸線，開展?jié)摿薮蟆3.良好的交通體系；S4.生活配套齊全。S5.周圍環(huán)境較好；W1.咸寧新城配套設(shè)施仍然未成熟，開展尚須時(shí)日。W2.競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈。W3.工程三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大局部。W4.外來人員多，治安問題多，影響買家心理；時(shí)機(jī)分析威脅分析Q1.咸寧城市及經(jīng)濟(jì)開展對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)效應(yīng)Q2.咸寧的燈會(huì)帶來的利好商機(jī)Q3.目前區(qū)域市場(chǎng)供給量較少Q(mào)4.區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的購(gòu)置力強(qiáng)T1.房地產(chǎn)及金融政策的標(biāo)準(zhǔn)和抑制T2.地塊成熟有待培養(yǎng)T3.工程開發(fā)周期帶來的一系列的連帶性問題1優(yōu)勢(shì)分析①本工程由海景公司開發(fā)，開展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。②位于廣州新城市中軸線，開展?jié)摿薮?。③地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；④工程以準(zhǔn)現(xiàn)樓出售，增強(qiáng)買家信心。⑤社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園等；2劣勢(shì)分析①咸寧新城配套設(shè)施仍然未成熟，開展尚須時(shí)日。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。③工程三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大局部。④外來人員多，治安問題多，影響買家心理；3.工程周邊配套狀況①大學(xué)：咸寧學(xué)院咸寧衛(wèi)校②中學(xué)：咸寧中學(xué)、浮山中學(xué)③小學(xué)：浮山小學(xué)④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行⑤康體：咸寧體育館4.工程企劃思路由于工程為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好工程的銷售企劃工作，是工程能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路：①充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境工程的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。②把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。③營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)置沖動(dòng)在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。工程應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、德芙廣告的籌劃書廣告籌劃書的撰寫醫(yī)藥公司廣告籌劃書等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境?！捕呈袌?chǎng)定位1.市場(chǎng)定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。所以，本工程的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本工程獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形本錢區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要到達(dá)這樣的目標(biāo)，必須需要適宜的規(guī)劃及硬件配合。在下述工程建議中會(huì)逐一闡述。2．工程形象定位在工程形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。初步提供以下工程形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使工程從消沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而表達(dá)工程內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)〔從東山——黃埔〕的客戶都是本工程客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這局部客戶群定向細(xì)分如下：①外來人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。根據(jù)調(diào)查，外來人數(shù)逐年增多，如下列圖：②區(qū)內(nèi)的買家分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。③區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。分析知，各局部人口所占比例為：4.目標(biāo)客戶市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下〔即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體〕就敝司合作的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為15~60萬元這一階段，〔三〕產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議為了豐富本工程的產(chǎn)品，并提升工程的品質(zhì)，本案對(duì)本樓戶型的設(shè)計(jì)提出如下建議：雙開門電梯的設(shè)計(jì)充分利用樓體的外觀折線美價(jià)格定位5000~~7200元/平方米銷售推廣建議〔一〕推廣階段建議推廣階段2010年2011年月份11121234567891011預(yù)熱期開盤亮相期第一強(qiáng)售期穩(wěn)定銷售期第二強(qiáng)售期各階段分別有不同的推廣方案。1、預(yù)熱期為第一階段，將以樹立品牌形象為主。敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。2、開盤期為第二階段，將延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶網(wǎng)絡(luò)廣告籌劃書格式飲料廣告籌劃書名牌休閑服裝的廣告籌劃書如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。其后的第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)?！捕嘲该捌矫姹憩F(xiàn)1.案名其含義為：玉蘭本是一種美麗芬香的花，象征著居住環(huán)境優(yōu)美，典雅。2.其平面表現(xiàn)〔三〕營(yíng)銷推廣建議宣傳策略建議在本工程推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;工程推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以到達(dá)理想的銷售業(yè)績(jī)。1.媒體選擇建議①咸寧晚報(bào)家庭讀者為主，和咸寧日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。②咸寧電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂電臺(tái)。價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)工程的認(rèn)識(shí)度。③戶外廣告和指示路牌在樓盤附近做指示路牌巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告2.宣傳主題本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確表達(dá)本工程的整體優(yōu)勢(shì)及工程特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本工程的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告籌劃，激起消費(fèi)者對(duì)本工程的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)。3.廣告創(chuàng)意及訴求①?gòu)V告創(chuàng)意“海景中心”的廣告創(chuàng)意是以““新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)工程整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會(huì)內(nèi)豐富多彩的高品味生活。②廣告訴求在