市場調查與市場分析課件

1市場調查與市場分析

2第一講

市場分析概述3一、市場與市場營銷(一)營銷學意義上的市場市場是指具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。市場＝人＋購買力＋購買動機這一概念是站在賣方（企業(yè)）的角度，著眼于買方（顧客、客戶）的行為提出的。賣主構成行業(yè)，買主構成市場。

4(二)市場營銷市場營銷是計劃和執(zhí)行關于產品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換，以實現(xiàn)個人和組織的目標。是一個過程——分析、計劃、執(zhí)行和控制；覆蓋產品、服務和創(chuàng)意；建立在交換的基礎上，其目的是產生對有關各方的滿足。5

1、市場營銷是全過程營銷監(jiān)控營銷活動設計營銷組合制定營銷戰(zhàn)略選擇目標市場分析市場機會62、市場營銷可分為戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)略4P：市場調查，市場細分，目標市場選擇，市場定位。戰(zhàn)術4P：產品，價格，分銷，促銷。大市場營銷：政府權力，公共關系。營銷人員。73、市場營銷不等于推銷或銷售推銷是市場營銷的職能之一，但不是最重要的職能。推銷是“市場營銷冰山”的尖端。市場營銷的目標在于使推銷成為不必要，使消費者順理成章地購買。

84、市場營銷是追求顧客滿意的活動

顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。

9整合營銷

1、各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協(xié)調。

4CS：需求、便利、成本、溝通。

2、營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調。內部營銷先于外部營銷。只有先在內部取得一致，在工作流程設計、崗位設置等方面做好，才能有效地支持外部營銷。10

二、市場分析內容指通過對行業(yè)趨勢、顧客行為、競爭對手等各種外部環(huán)境的調查與分析，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供支持和服務。營銷計劃行業(yè)分析市場調查競爭者分析戰(zhàn)略與策略分析品牌分析預測分析營銷策劃顧客分析11

問題：請描述和分析你企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與策略。12第二講營銷戰(zhàn)略與計劃13

安德魯斯：戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應該從事的經營業(yè)務，以及界定著企業(yè)所屬的或應該屬于的經營類型。

14波士頓矩陣市場占有率大小市場增長率大明星問題小奶牛瘦狗154、多樣化戰(zhàn)略2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場新市場安索夫產品/市場拓展方格圖16

市場開發(fā)風險要遠大于產品開發(fā)風險，因為不確定因素更多，如競爭對手、渠道和消費者。市場風險比技術風險更難控制。在產品開發(fā)流程中，它們一般出現(xiàn)得晚，且更難解決。由于潛在消費者沒有任何經驗，他們會認為新產品有風險，需要特別的刺激活動才會嘗試。17一、營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略計劃是在分析當前市場環(huán)境和機會的基礎上，描繪范圍較廣的營銷目標和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等。18戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術計劃的區(qū)別：

1、戰(zhàn)略計劃由組織高層制定。它處于企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位(SBU)層面，具高度概括性。戰(zhàn)術計劃是指業(yè)務或產品層面，有特定的目標和策略。

2、戰(zhàn)略考慮的是長期性問題。戰(zhàn)略計劃通常比戰(zhàn)術計劃的時間長、跨度大。

3、戰(zhàn)術是戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。戰(zhàn)術計劃本身不是結果，而是增加戰(zhàn)略選擇機會的手段。19問題：營銷過程是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術還是戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術？營銷活動是戰(zhàn)略決定成敗還是細節(jié)決定成?。?0二、營銷戰(zhàn)略計劃

市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。21

公司使命制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析戰(zhàn)略計劃過程：22三、營銷戰(zhàn)術計劃指在一定的時間跨度內，指導企業(yè)業(yè)務單位進行營銷活動和配置資源的正式書面文件。

1、戰(zhàn)術計劃不是管理者頭腦中的想法，而是一個正式的書面文件。

2、戰(zhàn)術計劃是在業(yè)務單位層面上制定的。

3、戰(zhàn)術計劃的時間跨度視產品不同而不同。23（一）戰(zhàn)術計劃的內容

1、明晰企業(yè)當前的經營狀況

2、分析企業(yè)當前所面臨的機會與存在的問題

3、設定戰(zhàn)略業(yè)務單位的目標

4、制定能夠實現(xiàn)目標的策略和實施計劃

5、分解目標，明確責任

6、制定時間進度表

7、采取有效的激勵措施

8、以外部為導向，即以競爭對手或顧客為導向24（二）戰(zhàn)術計劃的制定方法“自上而下”法：指在員工參與下，由中層或高層管理者制定營銷計劃，低層員工（如銷售代表）實施計劃?！白韵露稀狈ǎ褐傅蛯訂T工積極參與計劃制定，收集和預測競爭對手和顧客資料，然后由高層管理者審閱、批準計劃。

25收集資料、分析資料目標、戰(zhàn)略和行動方案編制財務預算表確定營銷計劃實施方案營銷計劃的實施與監(jiān)控營銷計劃的評估第一步第五步第四步第三步第二步第六步26問題：

1、試對企業(yè)某種產品制定市場營銷計劃。

2、請對你企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術計劃進行分析和評價，并對今后的發(fā)展提出建議。27第三講市場調研28

指企業(yè)為了特定的市場營銷決策，采用科學的方法，對有關市場營銷的資料進行系統(tǒng)的計劃、收集、整理、分析和研究活動。29

一、市場調查的目的和內容了解和判斷企業(yè)營銷中是否存在問題，或解決企業(yè)已經存在的各種問題，從而為企業(yè)制訂營銷決策提供依據。如發(fā)現(xiàn)市場機會，選擇目標市場，進行銷售預測，廣告效果研究等。市場調查的內容主要有：營銷環(huán)境調查、目標顧客調查、營銷組合調查、競爭對手調查、品牌偏好調查、廣告調查等。30

二、市場調查的程序設計調查計劃、實地搜集資料、整理和分析資料、提出調查報告。調查計劃包括調查目的、項目、問題、方法、人員、費用、時間進度、數據處理方法、調查報告要求等。3132三、設計調查方案調查方案有三類：探測性調研：收集初步的數據，借以了解該問題的本質，并提出若干假設或新的構思。描述性調研：通過直接調查收集數據，再進行定量描述和分析。因果性調研：即測試因果關系，如當汽車降價10%時，消費者會不會購買？33

調查方案內容：

1、明確調查目標。

2、確定調查項目。

3、說明調查方法（地點、對象、抽樣、方法）。

4、制定工作計劃（人員、經費、時間安排）。

5、整理和分析資料。

6、撰寫調查報告。34

數據庫營銷：是為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用客戶數據庫和其他客戶資料（產品、供應商、零售商）的過程。一個理想的客戶數據庫應包括顧客購買史、統(tǒng)計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理特征（活動、興趣和意見）、媒體特征（喜歡哪種媒體）和其他的有用信息。3536四、市場調查方法

1、訪問法通過詢問方式向被調查者收集信息的方法。

面談調查：指當面訪問，詢問與營銷活動有關的問題。

能夠提出較多的問題和使用個人觀察來補充訪問的不足，但費用昂貴，并且需要較多的管理和控制。另外，還易受訪問人的偏見或曲解的影響。37

電話調查：依據抽樣結果，用電話進行調查。電話調查能迅速收集信息，也能在被調查人不明確問題時給予解釋。電話訪問的主要缺點是：只有電話擁有者才能被訪問；訪問時間較短且不能過多地涉及個人問題。38

郵寄調查：將問卷郵寄給被調查者，請其按要求填寫后寄回。郵寄調查是在被訪者不愿面談，或其反應可能受訪問者偏見的影響或曲解的情況下所采用的一種方法。郵寄問卷提問的語句需要簡潔明了，避免過于復雜。另外，調查的回收率較低和遲緩。39

網絡調查：將問卷發(fā)布在網上，利用網絡收集信息。網絡調查不受時空限制，信息采集速度快，成本低。但樣本選擇受到一定限制，較難吸引真正的目標被調查者參與，調查結果容易失真。

40

焦點小組訪談（簡稱FGD）：是從所要調查的目標顧客中慎重選擇8-12人組成一個焦點小組，由一名經驗豐富、訓練有素的主持人以一種無結構的自然的形式與小組中被調查者進行交談，從而獲取被調查者對產品、服務、廣告、品牌的感知及其看法。

41

焦點小組訪談的四個目標：獲取創(chuàng)意。理解顧客的語言。顯示顧客對產品或服務的需要、動機、感覺以及心態(tài)。幫助理解從定量分析中獲得的信息。42

焦點小組訪談是大規(guī)模調查前的一個有用步驟。它可以洞察消費者感知、態(tài)度和滿意程度，而這些對確定所要調查的問題是非常重要的。但不管多么有效，調研人員必須避免從焦點小組成員的感知中得出對整個市場的普遍性結論，因為這個樣本的規(guī)模太小并且抽樣是非隨機的。43問題：請使用焦點小組訪談進行一次顧客調查。44

深度訪談：是通過一個經過訓練的采訪者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列探索性的問題，用以得知被訪問者對某事物的看法，或為什么作出確定的行為。深度訪談主要用于了解消費者購買決策過程，產品使用過程，以及消費者的動機和觀點。45

2、觀察法指在調查現(xiàn)場對被調查者的活動進行觀察，以獲取市場信息資料的方法。自然觀察與模擬觀察直接觀察和間接觀察人員觀察與儀器觀察結構觀察和非結構觀察46

神秘購物觀察：指讓調查員扮成消費者到零售商店，觀察記錄產品的價格、服務及促銷手段，以收集市場資料的方法。神秘購物觀察在西方營銷調研中經常使用，它可以觀察企業(yè)的經營方式，記錄員工的工作態(tài)度和行為，鑒別企業(yè)的優(yōu)勢和不足，從而有利于企業(yè)有針對性地改進營銷措施，提高競爭能力。473、實驗法指通過實驗對比，收集市場信息資料的方法。包括：實驗單位前后對比實驗。實驗單位與非實驗單位對比實驗。實驗單位與非實驗單位前后對比實驗。48

實驗法是最正式的一種調研方法。它要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同處理，控制外來的變量與核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結果與受刺激的變量有關。實驗法的目的是通過排除觀察結果中帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系。49請為“當代商城目標顧客調查”制定調查計劃。如目標、項目、方法、費用、人員、時間等

“當代商城目標顧客調查”調查實施計劃。50五、設計問卷（一）問卷的基本結構標題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調查者基本情況、計算機編碼、作業(yè)記錄。

51（二）設計問句

1、二項選擇法由被調查者在預先給定的、相互對立的兩個答案中選擇一項的方法。如：“你企業(yè)在市場銷售方面有無較長期目標？”

A．有（ ） B．無（ ）

52

2、多項選擇法即事先給出兩個以上的答案，讓被調查者選擇其中一項或多項的提問法。如：“你企業(yè)營銷環(huán)境的最大變化是什么？”（擇1）

A．國家政策（ ）B．宏觀調控（ ）

C．顧客偏好（ ）D．生產技術（ ）

E．行業(yè)競爭（ ）F．渠道模式（ ）53

3、自由回答法即不事先給出供選擇的答案，被調查者可以不受限制地回答問題。例如：

“你認為該產品的廣告想表達什么內容？”54

4、排序法即給出若干個答案，由被調查者選擇后按重要程度加以排序的方法。如：“你在購房時主要考慮哪些因素？”（擇三，并按重要程度加以排序）

A．價格（ ）B．戶型設計（ ）

C．地段（ ）D．環(huán)境（ ）

E．交通（ ）F．物業(yè)管理（）

第一位

第二位

第三位55

5、回想法即明確提示回想的范圍，讓被調查者就其記憶所及進行回答。如：“請說出你所看到的房地產廣告的內容？”主要用于測定品牌名稱、公司名稱、廣告等對被調查者的印象程度?！敖衲甏汗?jié)不送禮，＿＿＿＿＿＿＿”。56

6、再確認法即事先提供某種線索，如文字、圖片、照片等請被調查者回憶確認。主要用于了解產品品牌、公司名稱、廣告等對被調查者的認知程度或知名度。例如，提示若干種化妝品品牌目錄，詢問：

“這有幾種化妝品品牌，請舉出你所知道的”。57

7、傾向程度法即對某種產品連續(xù)進行詢問，以了解被調查者從消費某種品牌的產品，改為消費另一種品牌產品的態(tài)度差別程度。如：

A．你平時使用什么牌子的化妝品？答A牌。

B．目前市場上銷售量最好的是B牌，今后你是否仍買A牌？答是或否。

C．若回答“是”，最近B牌產品正在搞買一送一的促銷，你還買A品牌嗎？58

8、數值尺度法即對某些事物進行正負階段劃分，被調查者可在滿意和不滿意、好與不好的量度之間進行主觀選擇。例如：“你對你現(xiàn)在的住房滿意度是：”

A．很不滿意（）B．不滿意（ ）

C．一般（） D．滿意（ ）

E．很滿意（ ）59

9、強制選擇法即同時列出兩個以上的、同一方向特征且程度不同的句子，使被調查不得不從中選出接近自己看法的句子作為答案。如：“請你從下列句子中選出接近自己看法的一句”。

A．中央臺《經濟半小時》欄目非常好。

B．中央臺《經濟半小時》欄目還可以。如選擇B，可能他對《經濟半小時》節(jié)目并不喜歡。這可以克服一些社會輿論壓力的干擾。6010、競爭選擇法先請被調查者進行選擇，然后提示刺激物（廣告、圖片等），再請被調查者進行選擇。如：“你準備購買下列汽車品牌中的哪一種？”

A．本田雅閣（）B．帕薩特（）

C．別克君威（）D．馬自達6（）

E．蒙迪歐（）F．其它（）等詢問結束后，出示廣告或照片，再請被調查者進行選擇，然后比較第一和第二次的選擇結果。61

有關看法同意較同意不太同意不同意A．廣告對商品房的銷售不如人員推銷重要。B．采用有獎銷售、折扣方法是正常銷售所必須的。11、判斷意見法即將某一特定問題設計成不同的看法，提示給被調查者，以征詢其意見的方法。如：“你是否同意下列看法？”62六、抽樣調查技術指從調查對象總體中抽取一部分個體作為樣本進行調查，由樣本調查結果推斷總體的方法。

抽樣調查可分為隨機抽樣和非隨機抽樣。

抽樣的方式決定了樣本的代表性。63（一）隨機抽樣指在總體中按照隨機原則抽取樣本進行調查觀察，用所得的樣本數據推斷母體的調查。

1、簡單隨機抽樣又稱單純隨機抽樣，是指對總體單位不進行任何的分組排隊，安全按隨機原則從總體中抽取樣本的方法。

64

2、分層隨機抽樣是先將調查的市場總體按一定的標志劃分成不同層，再從各層相同性質的分子中隨機抽取樣本。包括分層比例抽樣和分層最優(yōu)抽樣。

樣本容量ni=n×(Ni/N)

其中：ni代表各層樣本單位數，Ni表示各層總單位數，N表示總體數，n表示總樣本數目。

65

3、整群隨機抽樣即將市場調查的總體區(qū)分成若干群體，以隨機抽樣法選定群體作為樣本，再對群體內的個體進行普查的方法。與分層隨機抽樣區(qū)別：分層抽樣要求所分各層之間有差異性，分層內部的分子具有相同性，整群抽樣則相反，要求各群體之間具有相同性，每一群體內部的分子具有差異性。66

4、等距抽樣又稱系統(tǒng)抽樣，即先對調查總體中的個體進行順序編號，然后采用隨機抽樣法抽取某一編號為第一個樣本，再以一定的間距來抽選其它樣本。樣本間距為：b=N/n

其中：N為總體單位數，n為樣本數67（二）非隨機抽樣指不按照隨機原則，而是按照調查人員的主觀判斷或僅按方便抽取樣本。

1、方便抽樣又稱偶遇抽樣，是根據調查人員的方便與否抽取樣本的方法。如在街頭采取“攔人法”向過路行人作訪問調查。方便抽樣主要用于試調查。68

2、判斷抽樣是調查人員根據經驗判斷而選定樣本的一種抽樣方法。如某企業(yè)要調查其產品的銷售情況，根據主觀判斷選擇一些有代表性的零售商店作為調查對象。69

3、配額抽樣即先將調查的總體進行分層，然后按照一定的控制特征分配樣本配額，而配額內的樣本則要調查人員主觀選定。配額抽樣法類似于分層隨機抽樣，兩者相同點是都要分層，不同點是層內樣本的抽取方法，分層抽樣是采用隨機方法抽取樣本，配額抽樣是按判斷抽樣法抽取樣本。70

4、滾雪球抽樣指通過使用最初被調查者的推薦來挑選其它被調查者的抽樣方法。程序：首先找到少數樣本單位，然后通過這些樣本單位找出其它樣本單位，最后通過其它樣本單位再找出更多的樣本單位，依此類推，如同滾雪球一樣，使調查結果越來越接近總體。71七、確定樣本容量樣本容量不能決定樣本的代表性，但可以影響結果的精確度。樣本精確度指對某一特定問題回答的平均數與其所代表的總體值的接近程度。72（一）確定樣本容量的方法

1、教條式方法認為樣本容量至少應該是調查總體的5%。事實上，營銷經理經常認為調研人員所建議的樣本容量還不到調查總體的1%。簡單實用，但忽略了抽樣的精確度問題。732、約定式方法認為某一個“約定”或某一個數量就是正確的樣本容量。如以往調查采用的樣本容量，或競爭對手進行調查時采用的樣本容量。假定以前調查所確定的樣本容量是正確的。如精確度超過實際所需，則會增加樣本容量。

74

3、成本計算法即將成本作為確定樣本的基礎。樣本容量的確定不是將調查所獲得的信息的價值作為首要因素，而是以預算作為標準，這通常會忽視調查結果對管理決策的價值。要考慮成本與調研結果對管理者的價值之間的關系。75

4、置信區(qū)間法運用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數標準誤差或百分率標準誤差等概念來創(chuàng)建一個有效的樣本。差異性：指受訪者對某一特定問題的答案在差異性或相似性方面的概括。如果多數受訪者在某一問題上具有相同的觀點，那么答案分布的差異性就??；反之，如果受訪者均衡地選擇某一問題的答案選項，則差異性就大。

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正態(tài)分布：指受訪者的答案平均分布在中點的兩邊（兩邊各有50%）。這種分布多出現(xiàn)于區(qū)間性資料或連續(xù)性資料中，因為這些資料允許出現(xiàn)多個可能的答案，而這些答案都精確地分布在中間值的兩邊。

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標準差：指所有應答者對某一特定問題的答案與該問題的答案平均數的平均距離。

式中：n是樣本容量；xi是第i個應答者的答案值；是答案的平均值78

置信區(qū)間：是一個范圍，其終點指定了對于一個問題的某一應答百分率。正態(tài)分布的屬性是，標準分布的1.96倍從理論上表示95%的分布終點，標準分布的2.58倍表明了99%的分布終點。市場調研中，通常使用95%或99%的置信區(qū)間。79

(二)用置信區(qū)間的方法計算樣本容量式中：n為樣本容量；z為與所選置信區(qū)間相關的標準誤差；s為估計標準差；e為可接受誤差。80八、設計問卷應注意的問題

1、一般性問題“你對我們商店是否感到滿意？”

2、多意語“你通常喜歡看什么電視節(jié)目？”

3、含義不清的問題“你每月的收入是多少？”

4、引導性問題“據說某牌電腦性能很好，您的印象如何？”815、遺忘性問題“去年一年中你看過幾次腦白金的廣告？”6、困窘性問題(年齡、收入、家庭、健康、職業(yè)）“除了你的工作收入以外，還有其他收入嗎？”7、斷定性問題“你家汽車是什么牌子？”8、假設性問題“如果單位同意你調動工作，你會跳槽嗎？”82九：良好市場調研的特征

1、科學方法仔細觀察，建立假設，預測和試驗。

2、調研的創(chuàng)造性最好能發(fā)展出創(chuàng)新的方法，以解決具體問題。

3、采用多種方法好的調研人員避免過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法。834、模型和數據的互依性模型的設計應盡可能簡明清晰。

5、信息的價值和成本價值/成本能幫助調研部門確定哪一個調研項目應該進行，什么樣的調研設計應加以應用，以及在試調查結果出來以后是否應收集更多的信息。

6、有益的懷疑論指對某些市場術語、傳統(tǒng)假設的懷疑。847、道德營銷好的市場調研能給公司和消費者帶來好處。通過市場調研，企業(yè)了解了消費者需要，并為他們提供了更滿意的產品和服務。然而，對市場調研的濫用不僅有害而且會激怒消費者。許多消費者認為，市場調研侵犯了他們的隱私或錯誤地誘引他們購買某些產品。85市場調查也需謹慎使用：可口可樂為其新配方進行口感調查，調查顯示一半以上的人適應新可樂，公司決定用新可樂取代傳統(tǒng)可樂。結果導致消費者游行和抵制。原來稱喜歡新可樂的顧客一半以上又改變了態(tài)度，公司不得不恢復傳統(tǒng)配方。86

索尼公司推出隨身聽的決策與市場調研結果幾乎相反。但公司義無返顧地推出了產品，因為索尼認為，市場研究在這樣一個新領域不可能提出切合實際的問題：“我不相信任何市場研究能夠告訴我們這個產品將會獲得成功。人們不知道什么東西會成為可能，但是我們知道?！?7問題：結合本職工作設計市場調查問卷。要求：1、簡要的調查實施計劃。

2、設計問卷（至少15個問題）88

第四講預測分析89一、基本概念界定市場：是某一產品的全體實際和潛在購買者的集合。潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場：是由一群對某一產品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。

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合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。目標市場（又稱為服務市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分顧客。滲透市場：是指那些已經買了這種公司產品的顧客群體。91

市場潛力：在某個時間段和給定條件下，企業(yè)可能達到的最大銷售量，即企業(yè)最多能銷售多少?

銷售潛力：在某個時間段和給定條件下，企業(yè)預計能達到的銷售量，即企業(yè)最有可能銷售多少?

銷售潛力＝市場潛力×市場占有率92

市場預測：在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預期的努力相對應的市場需求稱為市場預測。

公司銷售預測：公司以其選定的營銷計劃和假設的營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水平。93問題：我們經常會聽到這樣的說法：公司應該在銷售預測的基礎上制定它的營銷計劃。請問這種說法對嗎？公司應先進行銷售預測還是先制定營銷計劃？94二、市場潛力分析的作用

市場進入或退出決策。資源配置決策。與產品生命周期有關。選址決策。目標設定和績效評估。作為銷售預測的依據。95三、市場潛力和銷售潛力預測方法即通過向產品的潛在使用者或購買者提問來進行預測。通常有三個步驟：961、確定產品的潛在購買者和使用者。指有需求、有使用產品的必要資源和有支付能力的顧客?？煞聪蛱釂枺赫l是不合格的潛在顧客?2、確定每個潛在購買群體中有多少人。

3、估計購買率或使用率。可根據調查所獲得的平均購買率來確定。

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市場潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數乘以潛在使用率。銷售潛力等于市場潛力乘以每年購買比例。例如筆記本電腦市場潛力是4400萬臺，假設消費者每四年更換一次，則每年的銷售潛力應為1100萬。這種方法稱為連續(xù)比率法。

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連續(xù)比率法可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)未發(fā)掘的細分市場，也有利于制定產品開發(fā)與競爭策略。企業(yè)增加銷量方法：一是增加顧客數量，即進入新的細分市場，開發(fā)新產品或在現(xiàn)有細分中獲得更多的顧客；二是提高顧客購買率，即通過促銷、改變包裝等策略讓顧客購買更多的產品。99四、銷售預測分析（一）判斷分析法

1、直觀推斷法指本期的銷售水平等于上期的銷售水平乘以預期銷售變化百分比。

1002、銷售員意見法是集合企業(yè)內部銷售人員對某產品或產品線的預測意見而做出的預測方案。但當要設定銷售指標時，銷售員常會低估，這樣可輕松地獲得樂觀的結果。1013、專家意見法指邀請有關專家通過會議的形式發(fā)表意見，由預測組織者綜合專家們的意見，對市場需求及其發(fā)展趨勢作出預測的方法。缺點是預測結果易受權威專家意見的左右。1024、德爾菲法即預測者先要獨立做出判斷分析，然后由專人收集預測結果和計算結果的平均值。接下來再把每位參與者的最初預測結果和平均結果反饋回去，讓參與者重新做出預測。特點：匿名性、反饋性、收斂性。1035、顧客預測法指要求潛在顧客對購買產品可能性做回答。

你打算在未來的6個月內買一輛汽車嗎？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非?？赡芤欢ㄒI104（二）時間序列法

是根據歷史銷售數據預測未來結果，又稱銷售外推法。特點：假定事物的變化趨勢不隨時間發(fā)生改變。時間序列數據的變動分為四種。不考慮因果關系。1051、移動平均法一種古老的預測方法，廣泛應用于減少數據“噪音”來發(fā)現(xiàn)潛在模式的預測中。剔除隨機變量影響，使趨勢和周期更明顯。1062、指數平滑法是依據時間序列的有關數據和計算出的指數平滑值，確定市場預測值的方法。適用于時間序列數據具有長期趨勢變動和水平變動的預測。1073、趨勢延伸法以時間為自變量，以有關歷史數據為因變量，求得反映二者關系的最佳擬合線及其解析式，并據此預測未來發(fā)展趨勢。

Y=a+b(t)

其中Y表示銷售量，t表示時間，a是截距，b是斜率。

1084、季節(jié)指數法以市場的循環(huán)周期為跨越期求移動平均值，并在移動平均值基礎上求季節(jié)指數，再以季節(jié)指數為依據進行預測。109（三）因果分析法又稱模型預測法、關聯(lián)預測法。是對自變量和因變量的調查數據進行分析，計算并歸納出反映因變量與自變量之間統(tǒng)計數據關系的公式。ｙ＝ａ+bx1+cx2

110步驟：

1、繪制隨時間變化的銷售數據圖

2、用最小二乘法求回歸方程

3、檢驗方差分析、標準差分析、相關分析、顯著性檢驗、確定預測值、確定置信區(qū)間。

111五、預測結果的應用

1、綜合運用各種預測方法審慎的做法是采用不同的方法進行預測，然后合并預測結果或求出預測結果的平均值。

2、達成一致意見“自上而下”與“自下而上”的預測要互相認可和達成一致。

1123、網絡的局限性通過網絡搜集用于預測的信息速度快，但準確性和適用性相對較差。

113問題：請分析各種預測方法對你企業(yè)市場預測的適用性與局限性。114

第五講消費者分析115

討論兩個問題：一、分析顧客的方法二、市場細分的標準與方法。116什么是顧客？

顧客是本公司最重要的人。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為其服務而給他們恩惠，而是顧客給我們?yōu)槠浞盏臋C會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。117一、分析顧客的方法（一）顧客是誰指組織或家庭中的不同個體。具體包括：

1．發(fā)起者(誰識別了產品的需求?)2．影響者(誰把信息或購買偏好提供給決策者?)3．決策者(誰做出最終購買決策?)4．購買者(誰真正去購買產品?)5．使用者118

購買者、使用者和其他購買影響者對于組織用品尤為重要。一個資深銷售員所具備的素質是能夠識別購買者在決策過程中所扮演的角色，理解他們所擁有的權力和期望價值。119

描述性變量：消費產品市場

1、人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、地理位置和家庭生命周期）

2、社會經濟變量（收入、教育、職業(yè)和社會階層）

3、個性變量（自我概念）

4、心理變量（動機、感覺、興趣和意見）120

消費者的購買動機：

1、生理性購買動機為滿足生存和發(fā)展的需要而產生的購買動機。

2、實用性購買動機注重產品質量和耐用性。

3、便利性購買動機追求方便、快捷。

1214、價廉性購買動機追求低價、希望以較少支出獲得較多收益。5、新奇性購買動機喜歡追求新穎、獨特、時髦的產品。6、美感性購買動機注重產品的美學價值和藝術欣賞價值。7、名望性購買動機追求名牌或企業(yè)知名度。1228、自我實現(xiàn)性購買動機為顯示身份、地位、名望和財富等。

9、攀比性購買動機喜歡與他人比較，爭強好勝。10、嗜好性購買動機偏向購買一些特殊品、如音響設備等。123

描述性變量：組織用品市場1、企業(yè)特征(如企業(yè)規(guī)模、所處行業(yè)和地理位置)2、經營變量(如消費者技術)3、購買方式(如集中購買設備或分散購買設備)4、個性特征(如對風險的態(tài)度)124

企業(yè)經常使用目標顧客數據庫中的三個指標來評估和細分顧客：

1．顧客近期購買了哪些產品?2．顧客的購買頻次。

3．貨幣價值：按照產品利潤計算，顧客的購買價值是多少?

它可以用來衡量每位顧客的價值，三個指標的乘積排序也可得出產品對顧客的吸引力。125

世界排名第三的英國特思購Tesco成立于1919年，現(xiàn)年銷售額1100億美元，3700家店。2004年通過收購臺灣頂新集團旗下樂購超市50％的股份進入中國。至2008底，樂購在國內已開63家店。北京東四環(huán)的大成店于2007年2月開業(yè)。

“我們的核心理念就是為顧客創(chuàng)造足夠的價值，從而贏得他們的終身信任?！?26特思購的顧客忠誠計劃：

1、采用“俱樂部卡”積分，即從消費金額中提取1％的獎勵，兌換成“消費代金券”，郵寄給消費者。

2、通過“俱樂部卡”，了解顧客購買數量、購買偏好、產品使用頻率等。

3、將顧客分為不同的“利基俱樂部”，分別為其制作“俱樂部卡雜志”，刊登促銷信息。

4、通過郵寄方式與顧客進行溝通。

5、與供應商聯(lián)手促銷，轉移成本并提高供應商忠誠度。

6、推出增值俱樂部卡，對20%關鍵顧客給予雙倍積分。

7、在增值卡基礎上，推出個人金融服務等衍生服務。

127問題：企業(yè)制定顧客忠誠計劃時需注意哪些問題？企業(yè)如何利用顧客忠誠計劃進行營銷？128（二）顧客購買什么產品及有何用途指購買產品或服務的感知(包括市場份額、購買數量和特征選擇)。

1、產品利益需求消費者購買產品和服務并不是因為產品的特征，而是由于產品所提供的好處或利益。

129

技術導向型企業(yè)容易使產品的特征與利益脫節(jié)，因為這些企業(yè)把主要精力放在了開發(fā)新技術和新產品上，而沒有充分考慮技術所提供的利益是否比原有產品更能解決消費者的問題，或使消費者獲得更大的收益。1302、產品搭配指細分顧客購買的不同品牌產品的數量。對于日用品，企業(yè)可以從消費者的購買記錄中獲得(如購買品牌A，A，A，B，A，A，C，A，A，A)購買品牌的信息。對于組織用品，需要了解客戶的經銷商數量、分配模式、質量水平和消費者的選擇意愿。131

3、產品使用從顧客反饋意見中有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒有想到的產品功用。產品使用主要指顧客在什么地點和場合使用產品(家里、辦公室；娛樂時、每天)。132（三）顧客在什么地點購買

明確購買地點是企業(yè)選擇營銷渠道的關鍵。許多產品經理認為營銷渠道是固定和傳統(tǒng)的，但顧客經常會因為信息需求和其他市場條件的變化而轉換渠道。如個人電腦：百貨店—專賣店—電子市場—直銷—網絡。133

探尋顧客在什么地方購買是非常重要的，從專業(yè)零售店到折扣店的流動轉移現(xiàn)象總會重復，而且可以預測。134（四）顧客在什么時間購買“什么時間”購買有幾種劃分方法：按年購買，按月購買和按天購買。打折時購買：企業(yè)假設在打折期間消費的人具有特殊的反應，他們與全價購買的人有所不同。

有什么不同，請發(fā)表你的看法。135（五）顧客如何做出選擇

顧客購買決策過程經常是感性的、完整的、自發(fā)的。對于“您如何做出選擇”的回答有“我只是這樣想的”、“舊的已經被淘汰了”或“我只是在意某些東西”。了解顧客如何做出選擇與決策過程有關，即使決策過程并不是深思熟慮的。這個過程可以用推理過程來描述。1361、消費者的購買決策過程：引起需要：由內部或外部刺激引起。收集信息：了解顧客收集信息的途徑。方案評估：評價各種品牌屬性、權重。購買決策：包括品牌、賣主、數量、時間、支付方式決策。購后感受：滿意程度、購后行動。137

2、多屬性模型需要解決四個問題：

(1)顧客根據什么屬性來界定產品?(2)顧客如何確定每個屬性的價值?(3)顧客如何確定屬性的權重?(4)顧客用什么決策規(guī)則來整合上述信息?

138

A．識別應用多屬性模型的首要條件是識別產品的相關屬性。收集信息的方法：焦點小組訪談：主持人通過一系列問題引導被調查者說出自己希望獲得的產品特征或利益。問卷調查：通過讓顧客回答問題來收集信息。139

B．感知識別屬性之后，企業(yè)需要確定每個品牌或產品所擁有的各種屬性的顧客感知情況。收集顧客感知資料可以采用直接提問法。假設重量是筆記本電腦的一個主要屬性，那么就可以提問“在1—7范圍內，1表示最輕，7表示最重，您認為某牌電腦屬于____?”140

C．權重企業(yè)也可以通過直接提問來評估屬性權重?！霸?～7范圍內，1代表最重要，7代表最不重要，請問重量在您的購買決策中占有多大份量?”

通過詢問可以了解產品所有屬性的權重，如微處理器的速度、圖象顯示能力等。企業(yè)還可以要求被調查者按重要性對屬性進行排序。141

D.合并信息即把產品的權重和比例的乘積縱向相加，得到每個細分市場的價值。1423、消費者購買行為的類型（1）習慣型有固定的購買習慣和消費偏好，購買目標明確、迅速果斷。（2）理智型行為理性，仔細比較、耐心挑選。（3）經濟型對價格敏感，善于比較、挑選和討價還價。143（4）沖動型性格急躁，容易沖動。受產品外觀、廣告宣傳、人員推銷影響大，多憑直覺購買。（5）感情型善于聯(lián)想，對產品的款式、造型、色彩、包裝比較重視。（6）不定型沒有固定的偏好，經常猶豫不定，缺乏主見。144

對于不同類型的消費者，應采取不同的銷售和接待方式。如對理智型購買者要耐心服務，多出樣品讓其挑選；對經濟型購買者要稱贊他是內行，使他相信物超所值；對沖動型購買者要快速出貨，迅速結款；對感情型購買者要如實介紹商品，以避免退貨；對不定型購買者要當好參謀，并多做解釋。145對產品的熟悉程度購買決策風險高低高低復雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為購買行為的類型：146（六）顧客為什么對產品感興趣核心是產品給顧客帶來了什么價值。顧客價值取決于兩方面，一是站在顧客的角度，產品提供了什么利益；二是產品所包含的成本，如價格、維護成本等。價值與成本有著明顯的區(qū)別。了解顧客對產品價值的判斷有助于企業(yè)做出重要的決策，如制定產品價格。147

1、顧客價值來源顧客價值來源可以被分成三大類：經濟價值：指顧客獲得的經濟利益。功能價值：指產品提供的功能或使用利益。心理價值：指產品形象，如顧客對產品的“感覺”(運動、奢侈、高技術)和這種感知與顧客期望的吻合程度。

1482、顧客價值的表現(xiàn)形式價格價格的敏感性滿意抱怨和稱贊口碑邊際利潤銷售額競爭性活動重復購買率1493、評估產品品類的價值確定產品當前和潛在的用途；評估用途的重要性；列出具有該用途的競爭產品；確定產品品類在產品使用狀態(tài)下的相關影響。產品品類的總價值可以通過計算得到，先求出各用途的重要性與產品品類相關影響的乘積，再對各個乘積求和。150

4、評估品牌、產品和服務價值采用量表直接給競爭產品打分(如用X比用Y好多少)。對于一個五層量表來說，如果其他產品的得分為2或3，則說明平均分為4的品牌很有價值。但如果其他產品的得分為4.5或4.8時，則該品牌就沒有價值。151

分級成對比較法。這種方法需要顧客指明哪一對產品最好和產品價值是多少。產品價值經常按銷售量來計算。交互分析。是根據包括價格和品牌名稱在內的屬性來描述產品，然后通過回歸分析確定屬性的相對重要性和這些屬性的不同價值。152（七）顧客對營銷計劃的反應如何即顧客對產品、價格、分銷、廣告、促銷和服務的敏感性及傾向性。評估方法：

1、專家判斷。

2、顧客調研。

3、試驗。在可控條件和真實市場中進行試驗。

4、歷史數據分析。如采用回歸分析來預測銷售量，多變量函數或指數分析來評估組合要素對市場份額的影響。153（八）顧客會重復購買嗎

1、顧客滿意顧客滿意是指一個人通過對產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。在測量顧客滿意度時需要考慮以下方面：顧客期望質量；顧客感知質量；顧客感知質量與期望質量的差距。1542、購買意圖意圖是對未來購買的不確切預測。主要通過顧客調查和預測進行。155顧客發(fā)展過程競爭對手的顧客游離的顧客首次購買顧客重復購買顧客預期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人156二、市場細分指在市場調查的基礎上，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的過程。群內相對同質，群間異質。157（一）市場細分的層次

1、大眾化營銷賣方面對所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。

2、細分營銷細分市場是由市場上大量可識別的各種群體構成。主要介于大眾化營銷與個別營銷中間。158

3、補缺營銷市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。營銷者通常是把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數人。4、本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃。1595、個別化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使過去為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制產品，送貨和開賬單。6、自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對產品和品牌的購買負有更大的責任。160（二）消費者市場細分的依據地理變量：國家、城市規(guī)模、人口密度。人口變量：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭生命周期。心理變量：消費者個性、生活方式。行為變量：購買時機、追求利益、使用頻率、偏好程度、對產品的態(tài)度。161產業(yè)市場細分的依據企業(yè)特征：所處行業(yè)、用戶規(guī)模、地理位置。經營變量：技術、使用和非使用者、顧客能力采購方法：采購組織、權力結構、現(xiàn)有關系的性質、采購政策、購買標準。個性特征：購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。162（三）有效細分的標準

1、可衡量性即細分的市場必須是可以識別和測量的。

2、需求足量性即細分市場的容量應能使企業(yè)實施一整套營銷方案，所帶來的收益可以抵消費用支出并有相應的利潤。

1633、可進入性指細分后的市場應能夠使企業(yè)有效地進入并能更好地為之服務。

4、反應差異性即細分后的市場對不同的營銷組合因素和方案應有不同的反應程度。164

市場細分與定位策略的不斷運用盡管擴大規(guī)模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大于利，而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。

——水平營銷165（四）市場細分的方法

1、聚類分析指從顧客樣本中收集描述性變量和行為變量的數據，然后按照答案的相似性將被調查顧客進行分組。

2、列表分析指用分類變量對某一類別的顧客進行再細分的過程。1663、回歸分析當產品經理能夠明確說明因變量（行為變量）和一個或多個描述性變量（自變量）的清楚關系時就可以進行回歸分析。167問題：

1、舉例說明營銷經理在進行顧客分析時需要考慮的主要問題。

2、請為你企業(yè)制定顧客忠誠計劃。168第六講競爭者分析169

需要了解競爭對手五個方面的問題：誰是我們的競爭者？競爭對手的目標是什么？競爭對手為實現(xiàn)目標采取了哪些策略?

競爭對手實施策略的能力如何?（優(yōu)勢和劣勢）競爭對手未來可能采取什么策略?（反應模式）170一、界定競爭對手（一）競爭者識別品牌競爭者：向相同顧客提供類似的產品或服務。行業(yè)競爭者：生產同樣或同類的產品。形式競爭者：滿足顧客同一方面需要的不同產品或服務，如飛機與火車。預算競爭者：與滿足顧客可任意支配收入有關的企業(yè)。

171(二)界定競爭對手的方法

1、根據購買商品界定品牌競爭者。

2、根據產品可替代性界定潛在競爭者。

3、根據管理者判斷界定未來的競爭者。

4、根據顧客購買行為界定行業(yè)競爭者。

5、根據顧客意見界定形式競爭者。1721、品牌轉換：用品牌轉換數據界定行業(yè)競爭者。

2、需求交叉彈性：指某一品牌銷量變化百分比與另一品牌價格或其他營銷變量變化百分比的比值。如為正值，則是競爭產品。

3、產品替代：列出大量的產品或品牌名稱，要求顧客進行分組，分出的每組產品為可替代產品。

4、產品刪除：當某產品從可替代組中刪除后，顧客將會購買剩余產品。173（三）競爭對手的選擇

1、營銷計劃的時間跨度。短期計劃需要界定品牌競爭者和行業(yè)競爭者，長期計劃需要界定形式競爭者。

2、產品所處的生命周期階段在成熟市場中，企業(yè)應把重點放在品牌競爭者和行業(yè)競爭者上。

3、技術更新速度技術更新快的行業(yè)應寬泛地考慮競爭者。174二、競爭對手資料“美國最佳情報企業(yè)”評選：微軟公司摩托羅拉公司

IBM公司寶潔公司通用電器公司和惠普公司(并列)

可口可樂公司和英特爾公司(并列)175（一）二手資料來源產品經理通常以收集二手資料作為競爭對手分析的開始。與原始資料相比，二手資料較為便宜、容易獲得和幾乎能涵蓋所有重要的主題。隨著信息技術的發(fā)展，網絡逐漸取代了原有的二手資料來源，成為企業(yè)重要的資料源。176競爭對手二手資料來源：企業(yè)內部資料、地方報紙、年度報告、股東大會、專利和商標資料、商業(yè)出版物、新聞報道、促銷宣傳材料、咨詢公司報告、企業(yè)內部刊物、商業(yè)協(xié)會、政府文件、電子信息服務、網絡。177（二）原始資料來源企業(yè)要充分利用銷售員和顧客收集競爭對手的資料。銷售員定期與顧客接觸，很容易了解競爭對手最近的促銷活動和定價信息。要讓顧客了解資料收集會給賣方提供更好的機會來改善服務或產品，滿足顧客的需求。178競爭對手原始資料來源：銷售人員和顧客、企業(yè)員工、供應商、咨詢公司和調查公司、投資銀行。179（三）其他來源招聘廣告、展覽會、工廠參觀、重要員工。商業(yè)秘密的狹義解釋不包括營銷策略和實施計劃。一些企業(yè)為防止員工或高層經理跳槽到競爭對手公司任職，在合同中專門寫入非競爭條款。180（四）資料獲取與道德

向員工行賄或通過其他途徑獲得丟棄的企業(yè)內部文件。通過各種途徑獲取尚未散發(fā)的產品目錄和其他印刷材料。利用招聘廣告獲得競爭企業(yè)員工的求職表。181問題：請問在收集競爭對手資料的方法中，哪些方法是不道德的，哪些方法是違法的。182三、判定競爭對手的當前目標主要為企業(yè)提供有關競爭對手意圖的有價值信息；同時，為競爭對手的能力評估準備背景資料，即企業(yè)所營銷的品牌是否有能力實現(xiàn)目標。183競爭者的目標：

1、成長目標。指品牌在戰(zhàn)略業(yè)務單位中的成長或品牌市場份額的增加。

2、穩(wěn)定目標。市場份額正在減少的企業(yè)考慮采用。即企業(yè)應采取有利措施減緩市場份額的下降，逐漸挽回市場。

3、收獲目標。又稱撇脂目標，在此目標下，利潤是最重要的參數。184

如果競爭對手是以犧牲短期利潤來提升市場地位，會出現(xiàn)如下現(xiàn)象：產品升級、價格降低、廣告投入增大、對消費者和中間商的促銷更加頻繁或者分銷投入增多。以收獲為目標的品牌則以相反方式出現(xiàn)在市場上：提高產品價格，減少營銷預算。競爭對手可能要從市場中退出，也可能是暫時退出。185四、辨別競爭對手的當前策略（一）營銷策略營銷策略包括三個要素：目標市場選擇、核心策略制定、策略實施。186

1、目標市場確定以產品或服務顧客的自我選擇為目標。企業(yè)經常公布的目標。如年度報告、演講稿和其他公共宣傳材料。從競爭對手的營銷組合中推斷出目標。1872、核心策略

即企業(yè)的差異化優(yōu)勢。（1）價格或成本優(yōu)勢以價格為中心是沿襲波士頓咨詢公司的做法，發(fā)揮經驗曲線下降的優(yōu)勢會使單位成本降低，并使企業(yè)具備隨時降低價格和保持利潤的能力。波士頓咨詢公司為一家電子器件公司研究半導體行業(yè)的價格行為，發(fā)現(xiàn)當器件產量翻了一倍，其價格和成本就成比例地下降25%。188

（2）產品特征優(yōu)勢：是說明產品在某些方面優(yōu)于其他產品，如服務、包裝或運輸。這種核心策略的成功取決于兩方面，一是顧客必須認可所謂的優(yōu)勢價值，二是企業(yè)在很長的一段時間內能夠保證產品不被替代或復制，能夠長時間地保持差異化優(yōu)勢。

1893、策略實施

指競爭對手的營銷組合。定價策略促銷策略分銷策略190（二）產品或服務競爭力指對競爭者的產品或服務特征進行比較。可以先列出具體的產品特征，再給出相應的權重。根據產品特征和權重信息，企業(yè)可與競爭對手的產品進行比較，從而了解產品的優(yōu)勢和劣勢。191（三）如何辨識競爭對手的策略組織用品信息來源：銷售手冊：介紹企業(yè)產品與競爭對手產品的不同，或說明品牌自身的優(yōu)勢。銷售隊伍：提供企業(yè)目標或行業(yè)的資料。商業(yè)廣告：發(fā)現(xiàn)競爭對手的細分市場和差異化優(yōu)勢。192

消費類商品可通過探詢競爭者廣告獲得信息，如從中了解產品差異化優(yōu)勢和細分目標。價格、促銷和分銷信息可從市場調查中得到。一個容易被忽略的信息來源是成為顧客或競爭對手的股東。

193（四）技術策略分析競爭對手技術策略時，可考慮以下內容：

1、技術選擇或技術專業(yè)化

2、技術能力

3、研發(fā)投入水平

4、時效性：開始與仿制

5、研發(fā)組織和政策194五、評估競爭對手的競爭力創(chuàng)意和設計能力：技術資源、研發(fā)投入、技術策略。生產能力：實物資源、人力資源、供應商。市場能力：銷售隊伍、分銷網絡、廣告、資金。財務能力：資產、負債、銷售、利潤、現(xiàn)金流。管理能力：高管、決策、戰(zhàn)略、員工、組織。

195顧客知曉度產品質量產品有效供應技術服務推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定196六、預測競爭對手的未來策略

競爭對手分析的目的是為了預測競爭對手可能的未來策略。

1、時間序列分析法根據競爭者過去的數據，運用趨勢延伸的方法，預測其未來的策略。

2、因果分析法在資源變量和策略之間建立一種因果關系。197

3、模仿競爭對手運用已收集的數據，扮演競爭對手角色，制定競爭對手的行動方案。

4、決策樹法列出競爭對手和各種策略選擇，并估計可能性需求，然后像剪枝一樣預測競爭對手的未來策略。198競爭者的反應模式：從容型：對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。選擇型：只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。兇狠型：對向其發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。隨機型：并不表露可預知的反應。199小結：競爭對手分析對于制定營銷策略非常重要。只有知道競爭對手可能做什么，企業(yè)才能夠選擇最優(yōu)的應對策略。判定競爭對手的目標辨別競爭對手的當前策略評估競爭對手的競爭力預測競爭對手的未來策略200問題：請對你企業(yè)的競爭對手進行描述和分析。201

第七講品牌分析202內容：品牌概念品牌資產品牌決策品牌定位品牌價值測量品牌保護203一、品牌的概念品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。顧客態(tài)度：品牌知曉：知道該品牌。品牌接受：不拒絕購買該品牌。品牌偏好：喜歡該品牌。品牌忠誠：只購買該品牌。204

每個人都是一個品牌，都被別人用一種特定的方式觀察著，被與你共事的人、你的家人、與你有關的每個人。你要做的是管理你的品牌，管理你留給別人的印象，成為一個要么是一個守信之人，要么是個聰明人。

205

問題：

1、以個人名字命名的品牌有哪些好處和風險？

2、企業(yè)請影視明星或名人做廣告代言人應注意哪些問題？206二、品牌資產

品牌資產是指一組連結品牌名稱及符號的資產(或負債)，它透過產品或服務形式去提升或降低給企業(yè)或顧客的價值。品牌資產的內容：

1、品牌忠誠度品牌忠誠度的表現(xiàn)形式為顧客重復購買和口碑傳播。有時，顧客忠誠是特定情況下形成的：顧客因缺乏合理的購買選擇而導致的忠誠。

207

2、品牌知名度熟悉或知名的品牌會使顧客產生信任感，減少他們的風險。選擇知名品牌給顧客決策提供了正當的理由，是對顧客做出購買行為的有利解釋。也暗示了顧客所購買產品的價值。2083、品牌感知品質是指消費者對品牌品質的一種主觀判斷。感知品質與產品的實際品質可能不一致，實際品質高于感知品質就增加了品牌價值，反之，則減少了品牌價值。2094、品牌聯(lián)想指消費者把品牌的名稱、形象或用途與某種事物、情景等聯(lián)系在一起的思維過程。有利于提高品牌忠誠，形成穩(wěn)定的顧客群。品牌聯(lián)想形成品牌個性：如耐克與喬丹、白沙與劉翔、沃爾瑪天天平價。2105、其他專有品牌資產指附于品牌之上的資產，如專利、商標、特許權、專有技術及特有的銷售網絡等。它們與實體產品或營銷過程連在一起，并不針對某個品牌。211212

品牌資產與競爭優(yōu)勢：降低了公司的營銷成本。加強了公司與經銷商討價還價的能力?？梢员雀偁幷哔u更高的價格。有利于品牌拓展。在價格競爭中為公司提供了某些保護作用。213

馬莎公司成立于1894年，是英國最大的百貨連鎖商店，創(chuàng)始人為米高·馬格斯。公司的經營宗旨是“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品”。為滿足消費者需要，公司越過批發(fā)商環(huán)節(jié)，獨立或與制造商一起設計產品，再交由制造商生產。所銷售的商品不論是服裝還是食品，全部使用自己的品牌——圣米高。請問大型零售商只賣自有品牌的商品是否可行？214四、品牌決策（一）品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌215（二）品牌名稱決策個別品牌：企業(yè)對不同產品使用不同品牌。家族品牌：企業(yè)所有的產品使用一個品牌。如夏華電視、DVD、家庭影院、手機。分類品牌：企業(yè)的各類產品分別命名。如上海通用凱迪拉克、別克、雪佛蘭。企業(yè)名稱加個別品牌：每一種個別品牌前加上公司名稱。如豐田花冠、威弛、皇冠、佳美、凌志216

討論：企業(yè)名稱與品牌名稱一致的好處和弊端。品牌形象與公司聲譽的區(qū)別。217名稱研究程序：聯(lián)想測試：名稱在腦海中是什么形象。學習測試：名稱的易讀性如何。記憶測試:名稱是否容易記憶。偏好測試：哪些名稱更受歡迎。218（三）品牌戰(zhàn)略決策

1、品牌延伸公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產品。品牌延伸優(yōu)點：（1）一個好的品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。使企業(yè)更容易進入新的領域。（2）能節(jié)約大量的廣告費。

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品牌延伸風險：（1）新產品使顧客失望從而損壞對其他產品的信任。（2）原有品牌名稱不適合新產品。（3）過度延伸會使品牌失去在消費者心目中的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。220

問題：當企業(yè)需要提升或降低品牌時，是使用原來的品牌名稱，還是應重新起名？221品牌延伸原則：產品具有關聯(lián)性；產品的市場定位和品牌定位一致；技術上密切相關；使用者相似；具有相同的分銷渠道和服務系統(tǒng)；產品品牌形象要吻合或接近；當品牌已成為產品代名詞時，避免跨類延伸。2222、多品牌在相同產品種類中采用多個品牌。多品牌的動機和優(yōu)勢：（1）可為不同消費者提供不同性能或訴求。（2）能使公司占領更多的分銷商貨架。（3）通過建立側翼品牌來保護其主要品牌。（4）公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。223

采用多品牌的陷阱：

(1)每個品牌僅占領很小的市場份額，也可能無利潤或利潤下降。

(2)資源分散，不能集中力量于高績效的品牌。

(3)可能會自相殘殺而不是蠶食競爭者。2243、新品牌公司在推出新產品種類的產品時采用一個全新的品牌。采用的條件是：在推出一個新產品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產品時，最好創(chuàng)建新的品牌。225需要考慮的問題：引入新品牌的風險有多大？產品將持續(xù)多久？避免原品牌損失的最好方法是什么？建立新品牌所獲得的收益能彌補其成本嗎？2264、合作品牌(或雙重品牌)

兩個或更多的品牌在一個提供物或產品上聯(lián)合起來，每個品牌的發(fā)起人期望另一個品牌能強化品牌的偏好或購買意愿。合作品牌的形式有多種：中間產品合作品牌同一公司合作品牌多發(fā)起人合作品牌2275、品牌再定位決策某種品牌在市場上的最初定位是適宜的，但到后來公司可能不得不進行重新定位。原因是競爭者在公司品牌之后推出了自己的品牌，來削減公司的市場份額。另外，顧客偏好的轉移，使對公司品牌的需求減少。七喜公司軟飲料的重新定位。228問題：請舉例說明當產品品牌受到競爭對手的強力打壓時，是否需要重新定位？229定位策略：特色定位：迪斯尼—世界最大的主題公園。利益定位：寶潔—海飛絲。使用/應用定位：樂百氏純凈水—27層凈化。使用者定位：百事—青年一代的可樂。競爭者定位：農夫山泉—天然水與純凈水。產品品目定位：勞力士—高貴、成功、成熟。