市場營銷調(diào)研課件

第一章市場營銷調(diào)研概論市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研的發(fā)展市場營銷調(diào)研的特點市場營銷調(diào)研的范圍市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的機構與組織1.1市場營銷調(diào)研

的概念1.1.1什么是市場營銷調(diào)研（1）一般的定義：

市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題,采用科學的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息,為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。

美國市場營銷學會的定義：一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。1.1.1什么是市場營銷調(diào)研（2）市場營銷調(diào)研有廣義與狹義之分：狹義的市場營銷調(diào)研指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場營銷調(diào)研除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。1.2市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動

1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術》一書案例

20世紀以來,隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展,市場競爭日益激烈,為了掌握市場信息,以取得競爭中的有利地位,一些為企業(yè)紛紛成立組織,對市場從事系統(tǒng)的研究。1911年美國當時最大的出版商“柯的斯”出版公司聘請配林擔任商業(yè)調(diào)研部經(jīng)理，先后對農(nóng)具銷售、紡織品銷售渠道進行了系統(tǒng)的調(diào)研，配林還親自調(diào)查訪問了美國１００個大城市的所有主要百貨商店,系統(tǒng)地收集了第一手資料，編寫了一本《銷售機會》的專著,內(nèi)有美國各大城市的人口地圖，分地區(qū)的人口密度、收入水平和有關資料，提出了不少有創(chuàng)見的市場調(diào)研理論和方法。此后他又對實地調(diào)研技術作出了一系列貢獻，因而被推崇為市場調(diào)研學科的先驅(qū)。

與此同時,美國的一些壟斷企業(yè)和公司,也開始重視市場調(diào)研工作,建立了相應的市場調(diào)研組織,如杜邦公司、通用汽車公司、通用電氣公司、美國橡膠公司、西‘爾斯百二貨公司等、都先后進行市場調(diào)研,根據(jù)市場調(diào)研的結果,調(diào)整經(jīng)營策略，取得了顯著的經(jīng)營成果。這樣，從事市場調(diào)研的專門機構便如思后春筍，紛紛成立。由兼營性發(fā)展到專業(yè)性,由企業(yè)附屬單位,發(fā)展成為社會一個重要的行業(yè)。I914年，美國哈佛大商學院建立了商業(yè)調(diào)查研究所；1918年，美國西北大學商學院也建立了商業(yè)調(diào)查研究機構。發(fā)達的資本主義國家都非常重視市場調(diào)研的作用。日本的九大綜合商社都有一個實力雄厚的專門搜集情報的研究機構二。如三井物產(chǎn)有“三井情報開發(fā)部，在本部設有直屬常務董事會領導的調(diào)查部，成員30余人；在商品部一級設有商品調(diào)盔科,在國外設有136個分支機構,駐外人員達3400多人,情報通訊線路長達40萬公里?可繞地球十圈。自成系統(tǒng)的情報通涎網(wǎng)在數(shù)分鐘內(nèi)可以獲得世界各地關于某一商品的行情和市場動7向。在1919~1937年間,美國先后出版了不少關于市場調(diào)研的專著,如芝加哥大學教授鄧楷所著《商業(yè)調(diào)查》(1939〉、弗里德里克所著《工商業(yè)調(diào)查和統(tǒng)計》(1920〉、懷特所著《市場分析》〈1921〉等。1937年美國市場主銷協(xié)會組織專家集體編寫《市場調(diào)研技術》一書,對市場調(diào)研這門學科的形成和發(fā)展作了重要的闡述。在這一期間,建立了實地調(diào)查法、觀察法和實驗法。銷售分析、業(yè)務成本分析1.2市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展

20世紀50年代以來，計算機技術的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設立了大量的國際性市場調(diào)查組織；

1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務國際準則”。案例

美國通用汽車公司自30年代起,每年向100萬以上的用戶,以調(diào)查表的形式就汽車的使用、質(zhì)量、油耗、安全等方面問題征詢意見,以此作為不斷改進汽車生產(chǎn)的依據(jù),從而能夠不斷地生產(chǎn)出高速、低耗、安全的各種新型汽車投放市場?，F(xiàn)在該公司的管理信息系統(tǒng),用電子計算機把分布在49個州的65個銷售部門,以及分布在11個州的18個產(chǎn)品倉庫和分布在21個地區(qū)的制造部門,系統(tǒng)地連接起來。當顧客打電話訂貨時,銷售人員把訂單輸入這個網(wǎng)絡系統(tǒng),該系統(tǒng)就會自動完成一系列的工作,如查詢顧客的信用情況,就近查清產(chǎn)品的庫存,并辦理訂貨的有關手續(xù)。上述過程包括查詢、回答、辦理接受訂單、開票和登帳等手續(xù),在15秒內(nèi)可完成,極大地提高了社會效率。當然,這種結合是有條件的,目前僅限于專業(yè)性機構和大型的專業(yè)公司,但這至少是代表了一種發(fā)展的趨勢。市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務國際準則

為了保證市場調(diào)研組織正常地開展工作,有助于保證公眾利益,特別是要使被調(diào)查者的權利得到適當?shù)谋Ｗo,并使調(diào)研機構和它們委托者的利益得以相互尊重。1948年歐洲民意和銷售調(diào)研學會制訂的第一個國際準則于1977年與國際商會制訂的準則合并,統(tǒng)一制訂了《銷售和社會調(diào)查國際準則》，作為國際上指導和制約市場調(diào)研的唯一原則。這個原則對于上述兩種國際組織的成員具有同樣的約束力。研究和掌握這準則，不僅有助于我們了解西方國家公私團體進行民意和社會調(diào)查的基本觀點、方法和技術·而且也有助于我們做好國際市場的商情調(diào)研工作,促進對外貿(mào)易的發(fā)展?！朵N售和社會調(diào)查業(yè)務國際準則》包括:引言、基本原則、定義,以及有關責任、方法、報告標準等三十四條款。該準則提出：要求個人和組織(工商企業(yè)、公共團體等〉對有關經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行為、需要、態(tài)度、意見和動機等情況作系統(tǒng)收集和客觀記錄,然后分類加以分析并提出數(shù)據(jù)資料。調(diào)查的基本原則是：誠實、客觀、保密、自愿。為了使銷售和社會調(diào)查能得到公眾的信任,必須使公眾相信：調(diào)查是在誠實、客觀、公正的條件下進行的,是在不損害被調(diào)查者利益的前提下進行的,使提供信息者沒有負擔，不感到厭煩，從而可以得到公眾的廣泛支持。早期:1923年清華大學陳達教授所組織的人力車夫和校工家庭-生活費用調(diào)查;1927年上海紗廠對200名工人家庭進行全年記帳調(diào)查,1938年和1942年金陵大學農(nóng)業(yè)經(jīng)濟系和社會系先后組織的職工家庭生活情況的調(diào)查等等,這些對居民生活狀況的研究,只是作為編制生活費用指數(shù)的依據(jù),并不用于商業(yè),因此還不能算作真正的市場調(diào)研。解放初期新中國成立后，一方面，黨和國家非常關心職工的生活，迫切需要了解職工的就業(yè)、收入、支出和物質(zhì)文化生活的消費情況，根據(jù)毛澤東同志的指示，1952年全國范圍內(nèi)進行了勞動就業(yè)情況的調(diào)查，并于1953年開始在全國范圍內(nèi)進行城市家庭生活調(diào)查,另一方面，為了適應國民經(jīng)濟有計劃發(fā)展的需要，建國以來，中央及各地都相應建立了統(tǒng)計機構，對國民經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟指數(shù)進行統(tǒng)計和分析,物價部門也開展了物價指數(shù)的統(tǒng)計。同時，也重視了社會經(jīng)濟和市場調(diào)研，除了國家機關以外，有些企業(yè)和部門也曾設立專門機構，配備專職人員進行市場調(diào)研。但是，由于“左”的思想干擾，排斥商品經(jīng)濟的存在，無視市場在社會再生產(chǎn)中的重要作用，使市場調(diào)研時斷時續(xù)，沒有系統(tǒng)地進行，無法成為有計劃有組織的社會活動。黨的十一屆三中金會以后，隨著經(jīng)濟工作重點的轉(zhuǎn)移，市場調(diào)研也日益受到社會各界的重視和關注。1980年4月國務院批轉(zhuǎn)了國家統(tǒng)計局、國家勞動總局、中國人民銀行、商業(yè)部、中華全國總工會《關于恢復職工家庭生活調(diào)查工作所需人員問題的報告》，同意恢復職工家庭生活調(diào)查，批準全國重點調(diào)查城市統(tǒng)計部門增加職工家計調(diào)查員460人，列為行政編制,所需經(jīng)費在行政費中開支，由地方財政解決。這是我國歷史上第一個由政府明確的調(diào)查組織。與此同時，輕工業(yè)部、商業(yè)部和國家機械委員會對新老三大件的市場需求進行社會調(diào)查，為制訂計劃、指導生產(chǎn)、安排市場提供必要的資料和依據(jù)。為了及時指導全國生產(chǎn)和流通的正常進行，促進企業(yè)面向市場，提高經(jīng)營和管理水平，中央有關部門先后創(chuàng)辦《市場報》、《經(jīng)濟參考》、《經(jīng)濟信息報》等報紙，提供市場商品信息，指導進行市場調(diào)研，刊登調(diào)研報告，供有關部門進行分析與決策。

1.3市場營銷調(diào)研的特點市場營銷調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛市場營銷調(diào)研的目標非常具體

市場營銷調(diào)研的方法多種多樣

市場營銷調(diào)研的伸縮性較大市場營銷調(diào)研存在的局限性1.3市場營銷調(diào)研的范圍市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查價格研究

廣告效果調(diào)查1.４.1市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科學技術環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.４.2市場需求調(diào)查市場需求的含義指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

社會購買力調(diào)查市場商品需求結構調(diào)查消費人口結構調(diào)查消費者購買動機調(diào)查

消費者購買行為調(diào)查1.４.3競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力

競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的技術發(fā)展1.４.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有產(chǎn)品實體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務的調(diào)查

產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價格的調(diào)查1.４.5銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調(diào)查。促銷調(diào)查指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系等。1.４.６價格研究

價格研究主要包括相關產(chǎn)品的比價研究、差價研究以及消費者的價格敏感度研究和新產(chǎn)品定價研究等。在比價研究中要分析和確定同一市場和時間內(nèi)相互關聯(lián)產(chǎn)品之間的價格關系，包括原料和半成品的比價、制成品與零配件的比價、進口產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品的比價以及原產(chǎn)品與替代品的比價等;在產(chǎn)品差價研究中,要分析和研究產(chǎn)品之間的質(zhì)量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價和數(shù)量差價等；價格敏感度研究和新產(chǎn)品定價研究為企業(yè)制定和改進價格策略提供依據(jù)。1４.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關于廣告送達率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關系1.５市場營銷調(diào)研的分類按照市場營銷調(diào)研的性質(zhì)分類按照市場營銷調(diào)研的方法分類按照調(diào)查對象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類1.５.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關系調(diào)查預測性調(diào)查探測性調(diào)查（1）概述探測性調(diào)查通常是最無結構和最不正式的調(diào)查，進行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進行。探測性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術語與概念闡明問題和假設確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測性調(diào)查（2）實施探測性調(diào)查的方法第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關二手資料經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法投射技術：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述當調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。因果關系調(diào)查因果關系調(diào)查概述

因果關系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關現(xiàn)象的之間的因果關系而進行的市場調(diào)查。因果關系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。預測性調(diào)查預測性調(diào)查概述預測性調(diào)查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預測性調(diào)查是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關系調(diào)查的基礎之上。1.５.2按照市場營銷調(diào)研的方法分類

1.５.３按照調(diào)查對象包括的范圍分類全面調(diào)查非全面調(diào)查全面調(diào)查全面調(diào)查概述全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所有單位全部進行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點更容易實施費用低廉1.５.４按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查經(jīng)常性調(diào)查在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.５.５按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查容易獲得可有效補充、豐富原始資料1.6市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的基本功能是：為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料1.６市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是市場預測的基礎市場營銷調(diào)研是企業(yè)正確進行決策的前提市場營銷調(diào)研是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑市場營銷調(diào)研是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)1.７市場營銷調(diào)研的機構和組織市場營銷調(diào)研行業(yè)的結構：市場營銷調(diào)研行業(yè)的結構從買方和賣方角度分為四個層次：1~2層次是市場營銷調(diào)研的最終用戶(買方),即信息的使用者;3~4層次是市場營銷調(diào)研的提供者(賣方),其中層次4僅提供部分專項服務。1.７.１市場營銷調(diào)研行業(yè)的結構市場營銷調(diào)研行業(yè)的結構從買方和賣方角度分為四個層次：1~2層次是市場營銷調(diào)研的最終用戶(買方),即信息的使用者;3~4層次是市場營銷調(diào)研的提供者(賣方),其中層次4僅提供部分專項服務。市場營銷調(diào)研行業(yè)的結構層次:企業(yè)營銷調(diào)研部門(第一層)廣告代理公司(第二層)辛迪加服務公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司(第三層)現(xiàn)場服務公司專業(yè)服務公司(第四層)廣告代理商廣告代理商是市場營銷調(diào)研的主要用戶,他們接受企業(yè)委托微廣告策劃和代理,其中必要的營銷調(diào)研則委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)調(diào)查機構。辛迪加(smdimte)企業(yè)定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務,出售給感興趣的眾多用戶,而不是特別針對某一家企業(yè)。著名的A.C尼爾遜公司和信息資源公司(IRI)都是辛迪加服務企業(yè),國內(nèi)的許多調(diào)查機構如央視調(diào)查等都提供此類服務口辛迪加服務一般集中在媒體受眾領域和提供消費品零售數(shù)據(jù)領域。定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司：是市場調(diào)查行業(yè)的主體,他們針對具體客戶的特定問題開展專項市場調(diào)查,一般辛迪加服司務公司也同時提供定制或?qū)ｍ椪{(diào)研服務?，F(xiàn)場服務公司一般限予現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作,通常接受企業(yè)營銷部門、廣告代理商或其他調(diào)研公司的轉(zhuǎn)包合同。專業(yè)服務提供者：此類服務提供者為市場調(diào)研行業(yè)提供專門化的輔助服務,如市場調(diào)研咨詢或設計、定量分析服務等。這些提專業(yè)服務提供者供者既包括服務企業(yè),也包括政府機構、大學或科研院所中的調(diào)研機構或研究人員等。他們的服務對象主要是前3個層次。1.７.2市場營銷調(diào)研的使用單位市場營銷調(diào)研的最終使用者是企業(yè)營銷調(diào)研組織的不同組織形式功能導向型產(chǎn)品導向型地區(qū)導向型顧客導向型1.７.3市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機構

在市場營銷調(diào)研行業(yè),中小企業(yè)占絕大多數(shù),但是也有一些大型的市場調(diào)查公司,而且市場的集中度很高.

其行業(yè)市場集中度非常高,最大的市場調(diào)研公司AC尼爾遜公司其年營業(yè)額超過10億美元,10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費用的59%,前20家占了72%,前30家占了79%O中國內(nèi)地有專業(yè)調(diào)查公司近500家,年營業(yè)額在10億人民幣以上,其中營業(yè)額超過5000萬元的企業(yè)有3~5家,在1000~5000萬元的有6~IO家,估計前20家企業(yè)的營業(yè)額占總營業(yè)額的50%以上。國外市場調(diào)研組織的特點國外的市場調(diào)研組織是多層次、多部門和多形式的結構。 縱觀西方國家的市場調(diào)研組織,有專業(yè)性的市場調(diào)研公司,有公司的附屬性調(diào)研機構,也有從事教學的調(diào)研單位,有民辦的,也有官方或半宮方的調(diào)研機構。政府附屬的調(diào)研組織

定期不定期向全國企業(yè)界提供基本資料。如美國設立資料庫,由商務部每5年或10年定期組織普查,普查的內(nèi)容是:商業(yè)普查、制造業(yè)普查、農(nóng)業(yè)普查、住房普查、人口普查、運輸業(yè)普查和礦業(yè)普查。其中前五種普查資料,為市場調(diào)研和營銷決策提供了基本的數(shù)字和依據(jù)。英國政府貿(mào)易部建立了一個以電子計算機控制的商情系統(tǒng),配備專人搞商情調(diào)研,為全國提供一半以上的商業(yè)情報。日本政府為了及時掌握進口商品的價格情況,專門由通產(chǎn)省、農(nóng)林省、大藏省、經(jīng)濟企劃廳等物價負責官員組成進口商品價格部會。它的任務是調(diào)查研究進口商品的價格動向?調(diào)查的主要品種包括與國民生活有密切關系的進口消費品、依靠進口比重較大的商品和作為消費品原料而進口的初級產(chǎn)品等。案例政府附屬的調(diào)研組織

日本的貿(mào)易振興會、亞洲經(jīng)濟研究所和世界經(jīng)濟情報中心也都是官方或半官方的調(diào)研機構,主要任務就是提供市場情況,為政府的經(jīng)濟決策和企業(yè)的營銷決策提供客觀依據(jù)。在工業(yè)發(fā)達國家,如德國、法國、加拿大,以及東歐一些國家都設有專門的調(diào)研機構。在歐洲還專門成立一個研究市場營銷的歐洲民意和銷售調(diào)研學會。專業(yè)性市場調(diào)研組織

是以市場調(diào)研為內(nèi)容的營利性的專門組織機構。他們可以提供一般的市場動態(tài)、商品信息和有關資料還可以接受企業(yè)的委托，對某一商品、某一目標市場進行專題調(diào)研如產(chǎn)品、價格、廣告、銷售渠道、促銷措施等進行專項研究。美國前國務卿亨利·基辛格創(chuàng)辦了一個國際咨詢公司，它不經(jīng)銷任何一種有形商品，唯一經(jīng)營項目就是為人們提供一種特殊的高級智力服務-國際咨詢。這種咨詢服務收費十分昂貴，僅一次就收30萬美元。其實質(zhì)是基辛格利用他的特殊身份，進行最高層的社會調(diào)研和經(jīng)濟調(diào)研，使他擁有國際信息的第一手資料，為那些進行國際投資的人提供可靠的決策依據(jù)。在美國，委托專業(yè)性調(diào)研組織所用的費用，約占企業(yè)整個調(diào)研費用的四分之一到二分之一。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研組織

是專門為本企業(yè)服務的專門調(diào)研組織。在美國,目前有77%的公司設有正規(guī)的市場調(diào)研部門,負責市場調(diào)研的咨詢工作,這些公司的調(diào)研經(jīng)費大約占銷售額的3~5%。絕大多數(shù)約82%，公司的市場調(diào)研任務都是由自己的調(diào)研部門來完成的，10%由公司其他職能部門代替完成，8%委托公司外的市場調(diào)研公司、管理咨詢公司和廣告公司進行的。國際市場營銷調(diào)研

國際市場營銷調(diào)研大多數(shù)是在德國、英國、法國、意大利和西班牙進行的,

隨著市場的全球化,營銷調(diào)研越來越具有真正的國際性特點,這一趨勢將會繼續(xù)下去。多家美國公司，包括A.C.NielsenInformationResourcesr和

NFOWorldwide進行國際市場營銷研究.另外有IMSInternational．AGB(英國)、Infratest和GFK(德國)。

開展國際市場營銷研究(為真正國際化產(chǎn)品進行的研究)、國外研究(研究委托方所在國以外的研究)和多國研究(在跨國公司有業(yè)務代表的全部或主要國家進行的研究),比國內(nèi)的營銷研究要復雜得多。盡管非常復雜,國際市場營銷研究仍將以比國內(nèi)研究快得多的速度增長,這主要是由于發(fā)達國家許多產(chǎn)品的國內(nèi)市場已趨于飽和,相比之下這些產(chǎn)品在其他國家的市場還處于早期發(fā)展階段。

由于在過去幾年眾所周知的經(jīng)濟增長，泰國現(xiàn)有數(shù)以百萬計的中產(chǎn)階級，他們尋求國際化均生活方式和產(chǎn)品。例如，洗發(fā)護發(fā)品市場已被寶潔和聯(lián)合利華所主導，流行的品牌有Sunsilk,Dimension和Ｏganic等。一些泰國婦女喜歡直接從國外進口的品牌,她們是聯(lián)合利華的一個非常有意思的細分市場。營銷研究結果證實，大城市的泰國婦女比其他地方的人更喜歡試用新產(chǎn)品。此外，年輕婦女認為定期換用洗發(fā)香波能使她們的頭發(fā)更好看。許多泰國人原來比較保守的外表最近已變得非常新潮,同時追求時尚的人也越來越多，這在頭發(fā)方面尤為明顯。此外,泰國發(fā)生的一切對來埔寨、老撾和越南等周邊國家的消費趨勢也有影響，這些國家將泰國人看做是新的不同生活方式的來源。國際營銷研究對聯(lián)合利華重新考慮其洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品在泰國和其他國際市場的戰(zhàn)略很有幫助。它使決策者考慮泰國人口的文化背景和文化演變。在獲得有關不斷增長和演變的泰國市場的豐富信息的基礎上,聯(lián)合利華對其策略重點進行了調(diào)整。因此，泰國已成為聯(lián)合利華洗發(fā)護發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要中心,其Ｏganic香波在全世界投放市場之前首先在泰國推出。央視市場研究股份有限公司（CTR）

是中國最大的專業(yè)媒介與市場研究公司，是由中國國際電視總公司（CITV）和世界領先的市場研究集團TaylorNelsonSofres（TNS）共同組建的中外合資公司。央視市場研究（CTR）擁有覆蓋全國的媒介、市場、廣告調(diào)查網(wǎng)絡，不僅具有強大的全國性調(diào)查執(zhí)行能力和網(wǎng)絡管理經(jīng)驗，創(chuàng)建了一整套數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析的科學方法，而且擁有連續(xù)六年的媒介、市場、廣告研究數(shù)據(jù)庫。

央視市場研究（CTR）結合最新的研究技術和對市場的深入理解，熟練地運用業(yè)界領先的技術為客戶提供快速、全面的中國市場分析，及具有洞察力和創(chuàng)新精神的商業(yè)解決方案。其所屬的媒介監(jiān)測研究部門為專業(yè)從事媒介廣告監(jiān)測業(yè)務CHINAAdEx?，經(jīng)過七年的發(fā)展，已擁有國內(nèi)廣告監(jiān)測行業(yè)最強的實力。為中國市場提供準確、全面、及時的廣告媒介監(jiān)測研究服務?！娨暶襟w：612個電視頻道；全天24小時監(jiān)測204個核心電視頻道；覆蓋全國178個城市；

▲平面媒體：418份報紙；182份雜志；

▲戶外媒體：24大主要城市的路牌、燈箱等；3大城市（北京、上海、廣州）的地鐵廣告監(jiān)測；

▲三類媒體：30個城市的主要電影院；166個頻率廣播電臺；

▲21個產(chǎn)品大類，300多個產(chǎn)品小類，近170,000個產(chǎn)品（電視、報紙、雜志、戶外）的監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。電視廣告片庫

提供北京、上海、廣州三個地區(qū)及全國衛(wèi)視頻道，每月新播出的電視廣告版本（TVC）或電視版本敘述報告。▲報刊廣告版本庫

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北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司最初作為北京華通人市場信息公司的消費者研究部成立于1992年，1997年與美國MarketFacts(MFI)合資成為提供全方位專項市場研究服務的專業(yè)性公司。結合10年的專業(yè)知識和豐富的實地經(jīng)驗以及MarketFacts的市場研究技術和聲望，華通現(xiàn)代一直致力于將世界先進的市場研究技術及成果有效地與中國的實踐經(jīng)驗相結合的研究。2001年,華通現(xiàn)代的英文名稱由AllChinaMarketFacts(ACMF)正式變更為AllChinaStrategicResearch(ACSR),以突出我們不僅能夠為客戶提供市場研究數(shù)據(jù),還能夠為客戶提供市場分析甚至營銷建議的努力.十年來,作為中國較早從事市場研究的專業(yè)性公司，華通現(xiàn)代除了一直力求高質(zhì)量，及時地為客戶提供客觀、科學的市場信息服務，幫助客戶獲得有價值的市場決策信息外,同時還致力于為客戶提供各種具有戰(zhàn)略意義的市場分析和營銷咨詢服務，以滿足他們不斷變化和日趨多元化的需求。無論是處于引入期的產(chǎn)品或者概念的評價還是處于成熟期的品牌管理，在產(chǎn)品生命周期的各個環(huán)節(jié)，華通現(xiàn)代都能為客戶設計并提供有針對性的服務,以幫助他們更迅速和準確地作出營銷決策。北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司一直以來，華通現(xiàn)代堅持兩個專業(yè)化的發(fā)展道路，即研究技術專業(yè)化與研究人員行業(yè)發(fā)展專業(yè)化。在研究技術方面，結合國際著名的技術以及公司的實踐經(jīng)驗，華通現(xiàn)代開發(fā)了各種擁有獨立產(chǎn)權的研究模型與技術。在行業(yè)發(fā)展方面，華通現(xiàn)代在輕工、化工、紡織、醫(yī)藥、建筑、運輸、食品、郵電、IT等領域積累了豐富的研究經(jīng)驗。為了保證研究人員的行業(yè)專業(yè)水平，華通現(xiàn)代組建起了10多個專業(yè)化的研究組，包括洗滌用品組，個人護理品組，個人清潔品組，食品飲料組，家電組，醫(yī)藥保健品組，汽車輪胎組，計算機及產(chǎn)品組，移動通訊組，互聯(lián)網(wǎng)/寬帶組，商業(yè)零售業(yè)組等。北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司再好的研究服務也離不開高質(zhì)量與全方位的數(shù)據(jù)采集能力。華通現(xiàn)代數(shù)據(jù)采集部下設消費者面訪部(BTC)，機構面訪部(BTB)，電話訪問部(CATI)，在線訪問部(Online)。其中消費者面訪部擁有目前中國最大的代理執(zhí)行網(wǎng)絡，在全國50多個城市/縣城建立或培養(yǎng)起了穩(wěn)固的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡，可同時在幾十個城市執(zhí)行項目。到2001年止，消費者面訪部已經(jīng)累計在全國近300多個市/縣完成了1000多個項目，100多萬個面訪，全國通過華通現(xiàn)代培訓培養(yǎng)起來的訪問員累計達到10萬人次。機構面訪部以資深研究人員以及全國各城市行業(yè)專家，大學研究生，本科生為主，組建起全國性的機構訪問網(wǎng)。艾力森公司簡介AMRC直接使用國際市場研究核心技術已達十幾年之久，來自Gallup,AWB,CRC等著名機構培訓的研究者構成AMRC的業(yè)務中堅。1997起加入中國國家科學院下設的發(fā)展戰(zhàn)略學研究會發(fā)展戰(zhàn)略咨詢中心，1998年加入中國市場研究業(yè)協(xié)會。艾力森執(zhí)行歐洲民意與市場研究協(xié)會（ESOMAR）《國際市場研究基本準則》和《說明》，執(zhí)行中國《統(tǒng)計法》和國家統(tǒng)計局《涉外調(diào)查管理辦法》。1.７.４市場營銷調(diào)研公司的選擇當制定選擇市場營銷調(diào)研公司的標準時,應當注意一些基本條件：公司的聲譽如何?他們是否按時完成項目?是否講職業(yè)道德?是否有靈活性?所做研究項目的質(zhì)量是否高?有哪類和多少項目經(jīng)驗?是否做過類似的項目?公司人員是否具備技術性的和非技術性的專業(yè)能力?（除了技術技能以外,承當項目的人員是否理解客戶的需要并認同客戶的研究理念?他們是否能夠很好地與客戶溝通?）市場營銷調(diào)研公司的選擇請記住，報價最低的公司并不總是最佳選擇。應當進行競爭性招標，但在比較價格的同時還要注意質(zhì)量。最好是在項目開始前有一書面的標書或合同。有關市場營銷研究供應商的選擇決策如同其他管理決策一樣,需要可靠的信息。市場調(diào)查典型報價單

（500樣本單位，100元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費用構成1.８.市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員1.８.１業(yè)務崗位及其職責

研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個高級職位，負責指導和監(jiān)督整個調(diào)查公司的研究計劃，以及研究項目的設計和執(zhí)行。研究助理：協(xié)助高級研究人員指導和參與項目的研究工作。高級項目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導下，全面負責調(diào)查項目的設計、執(zhí)行和管理。高級分析師：負責與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設計和執(zhí)行,通常要設計調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術，對資料進行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報告和最終的報告?，F(xiàn)場調(diào)查部主任：負責選拔、訓練、監(jiān)督和評價調(diào)查員及其他現(xiàn)場實施人員。座談會主持：負責小組座談會的人員挑選、提綱準備和會議主持，并與其他研究人員一起完成小組座談會的報告。大學本科畢業(yè)生(例如工商管理學士)最常見的工作起點是作業(yè)督導,負責有關作業(yè),如現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導工作，有時也參與編程與數(shù)據(jù)分析。另一項工作是項目助理，其職責是學習和協(xié)助問卷設計、現(xiàn)場手冊的審核、進度和成本監(jiān)督等工作。但是，市場營銷調(diào)研領域越來越傾向于雇用具有碩士學位的人員。具有工商管理碩士或同等學位的人一般被聘為項目經(jīng)理。

在Eirick&Idavidge這樣的營銷研究公司，項目經(jīng)理與客戶經(jīng)理一起負責某項營銷研究項目的日常工作。在商業(yè)性公司，學士的初始職位是初級研究分析師，

碩士是研究分析師。初級分析師和分析師要熟悉某一行業(yè)并接受高級人員，通常是營銷研究經(jīng)理的培訓。初級分析師通常要接受一段專門訓練，為承擔研究分析師的工作(包括與營銷部和銷售部的協(xié)調(diào)、確定產(chǎn)品宣傳目標）作好準備。2.1市場營銷調(diào)研

的科學基礎2.1.1科學研究的含義和特征

科學：是從確定研究對象的性質(zhì)和規(guī)律的目標出發(fā),通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識,以及獲取這些知識的方法。

科學的目的:是認識世界和解釋世界,營銷調(diào)研的目的就是認識和解釋營銷管理中出現(xiàn)的問題。

科學的方法:就是通過觀察、調(diào)查和實驗的手段來獲得對研究對象的新的知識。科學的基本特征。系統(tǒng)性客觀性可實證性2.1.2科學的分類科學可以分成:自然科學:自然科學的研究對象是各種自然現(xiàn)象的規(guī)律,包括物理學、化學、生物學、天文學、氣象學等,習慣也把數(shù)學、統(tǒng)計學等方法論科學歸入自然科學。人文社會科學:人文社會科學系指用科學方法獲得的、描述、解釋和認識人文社會現(xiàn)象的知識體系,包括經(jīng)濟學、社會學、市場營銷學、心理學等、社會科學學科,也包括哲學、歷史等人文學科。2.1.2科學的分類

市場營銷調(diào)研作為市場營銷學的重要分支學科,重點研究用于解決營銷問題自各種新的方法和技術,以及這些方法和技術在特定營銷領域的應用。

市場營銷學則屬于人文社會科學,它注重研究市場上消費行為的性質(zhì)和影響因素,也關注社會的交換活動。在市場營銷學的發(fā)展中,需要學習和借鑒了其他學科(包括一些自然科學)的研究方法。伴隨著數(shù)學、統(tǒng)計學和行為科學等方法的大量采用,使市場營銷學建立在更加科學的基礎上.

2.1.3傳統(tǒng)的求知方法

權威法：這種方法主要是訴諸權威人士,認為某些領域內(nèi)權威人士的意見是正確由和可信的。經(jīng)驗法：主要依靠人的感官或體驗來獲取知識，認為過去經(jīng)歷過的事情才是真實可信的。

思辨法：思辨法是直覺法和推理法的綜合。2.1.４科學的求知方法科學方法：科學的態(tài)度，科學的程序，科學的手段。感覺和直覺性的知識是科學方法的基礎，它有助于人

們理解那些論證的前提條件。經(jīng)驗觀察和邏輯推理對科學

方法來講也是非常重要的和必需的。與傳統(tǒng)方法不同的是

科學方法強調(diào)科學的態(tài)度、科學的程序、科學的手段。

科學方法不排除不可靠性和不可信度問題。

。假說的建立研究設計

數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結果

問題的確定科學的方法一般包括以下六個主要步驟:2.1.４科學研究的特征系統(tǒng)性：系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學研究有一整套嚴格的研究程序。客觀性：客觀性是科學方法的最重要的特征,是科學方法的精髓所在。

實證性實證性是指研究結論能夠利用觀察或?qū)嶒灥确椒ㄟM行驗證，其結論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復性。2.1.５社會科學研究的特點社會科學所研究的現(xiàn)象復雜性高、異質(zhì)性大。社會科學研究更多地受個人因素的影響。社會現(xiàn)象的不確定因素更多，許多問題帶有極大的偶然性和獨特性。2.1.５社會科學研究方法體系科學研究方法體系可分成三個層次：研究方法論研究方法研究技術研究方法論：

研究方法論是指對給定領域進行研究探索的一般途徑的研究，它是關于方法的科學，是指導本學科領域開展研究的一般的思想方法或哲學。研究方法：

研究方法稱可為研究方式，是指那些貫徹研究全過程的一般操作程序或一類研究方法。在社會科學研究中，常用的研究方法有：統(tǒng)計調(diào)查研究、案例研究、實驗研究等。

研究技術：

用于完成既定目標的具體的方法和手段，它們通常在問題研究的某個環(huán)節(jié)中使用，但是這些方法和手段也許會出現(xiàn)在不同類型的研究方法中。社會科學研究中主要的和常用的研究技術有各種數(shù)據(jù)資料收集技術、數(shù)據(jù)分析技術等。

2.２市場營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序大體包括以下幾個步驟:

確定研究的必要性界定研究的問題建立研究的假設發(fā)展研究設計現(xiàn)場調(diào)查、收集資料分析資料、解釋結果提交研究報告跟蹤研究２.２.1確定研究的必要性下列情況進行營銷調(diào)研也許是不必要的：可用信息已經(jīng)存在

沒有足夠的時間

沒有足夠的資源

成本高于信息的價值

２.２.２界定研究的問題

界定問題時,應當考慮研究的目的、有關背景、所需信息及其在決策中的用途。問題的界定不是研究人員自己獨立就能完成的，需要很好地與決策者溝通，向業(yè)內(nèi)專家咨詢，分析二手數(shù)據(jù)，有時也許需要進行諸如專題組座談的定性研究。（見３、４章）２.２.３制定研究框架（研究假設）

制定某一問題的研究框架，包括確定研究目的、理論框架、分析模型、研究問題、假設，識別影響研究設計的有關特征或因素。這一步驟需要借助與管理層和專家的討論、個案研究和模擬、二手數(shù)據(jù)分析、定性研究和其他實際的考慮（見３、４章）２.２.4發(fā)展研究設計

研究設計是關于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案,是研究過程中非常重要的指導性文件,通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。（見４、５、６、７章）

發(fā)展研究設計1.確定收集資料的種類和來源2.決定資料收集的方法3.準備資料收集的工具4.確定抽樣方案

5.時間與研究經(jīng)費２.２.5現(xiàn)場調(diào)查、收集資料

資料收集工作是由公司調(diào)研部門或外部營銷調(diào)研公司完成的。一項典型的調(diào)研項目往往需要在幾個城市中收集資料,甚至涉及到國外收集資料,需要同多家調(diào)研公司同時開展現(xiàn)場調(diào)查工作。為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作,需要就每一項工作制定詳細的說明?，F(xiàn)場調(diào)查是最不容易控制和產(chǎn)生誤差的環(huán)節(jié),因此對現(xiàn)場調(diào)查中的每一個細節(jié)都應該進行嚴格的控制,研究人員必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的程序。２.２.６分析資料、解釋結果

數(shù)據(jù)收集完成后，下一步就是進行數(shù)據(jù)分析和解釋。資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其他統(tǒng)計分析等，分析的目的就是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結論和建議。（見８、９、１０章）２.２.７提交研究報告

整個項目應當有完整的書面報告，內(nèi)容包括具體的研究問題、研究框架與設計、數(shù)據(jù)收集與分析方法，以及研究結果與主要結論口應當用容易理解的方式報告研究結果以便這些結果能在決策過程中充分發(fā)揮作用。除此之外，應當借助圖、表向管理層做口頭報告，使提交的報告清晰而有效。通常由于數(shù)據(jù)和分析方法的局限，營銷研究結果的信度和效度可能有限，因此在利用這些結果進行重大決策時，一定要認識到研究的局限性。（見１１章）２.２.８跟蹤研究

企業(yè)市場營銷調(diào)研是應用導向的，在花費了大量的人力和物力開展營銷調(diào)研并獲得結論和建議后，一個重要的步驟就是付諸實施。管理者應該決定是否采納研究報告所提出的建議，但是研究人員應當設法了解管理層為什么采納了研究建議，為什么沒有采納研究建議，以及在管理層采納研究建議的情況下決策的有效性如何。２.３界定研究問題

２.３.1界定研究問題的重要性雖然營銷研究項目的每一步都很重要,但界定問題卻是最重要的一步。對于營銷研究來說,問題和機會是同等的。問題界定(problemdefinition)包括營銷研究問題的概括性陳述和確定具體的組成部分。只有清楚地定義了營銷研究問題之后,方可正確地設計和實施研究。在營銷研究項目的所有工作中,定義研究問題對于最終滿足客戶需求是最重要的一項工作。如果問題被誤解或定義錯誤,

則從此之后花費的所有努力、時間和金錢都將被白白浪費。２.３.2界定研究問題和確定研究框架的步驟２.３.３相關工作界定研究問題的包括同決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。這些工作的意義在于獲取關于問題的環(huán)境背景方面的信息,以幫助定義營銷研究問題。２.３.３.１同決策者的討論同決策者的討論至關重要。決策者需要了解研究的能力和局限。研究可以為管理決策提供相關的信息，但它不能提供最終的解決方案，因為解決方案需要管理層的判斷方能得出。相反地,研究人員卻需要了解主管人員面臨決策的性質(zhì)－管理問題,以及他們希望從研究中得到什么支持。為了識別管理問題，研究人員必須具備相當多的同決策者溝通的技巧。很多因素會使溝通變得復雜。盡管如此，研究人員同關鍵的決策者的直接討論仍是必要的。

問題審核問題審核為同決策者溝通與確定問題的潛在原因提供了一個有用的框架。同其他任何類型的審查一樣，問題審核是為了了解問題的根源和本質(zhì)而對營銷研究問題進行的一項綜合性的檢查。

進行問題審核之所以重要、是因為大多數(shù)情況下，決策者對問題是什么僅僅有一個模糊的認識。比如，決策者也許只知道公司丟失市場份額而不知道原因為何，決策者往往是只知道病癥而不知道病因。無法達到預期的銷售計劃、市場份額丟失和贏利降低這些都只是癥狀而已。研究人員的任務不是僅僅描述癥狀，還應當處理潛在的病因。例如，丟失市場份額可能的原因可能是對手采取更高明的促銷手段、本公司產(chǎn)品的分銷渠道不夠充足，或者其他因素。只有確定了這些潛在的原因以后，才能準確地闡明問題。

多年以來,十幾歲的青年人認為商店自有品牌的牛仔褲“不酷”。雖然

諸如J.C.Penney的亞力桑那品牌牛仔褲或Gap的自有品牌長期以其低廉的價格令那些價格敏感的父母為之心動,但十幾歲的青年人卻對那些知名品牌如李維斯和Wrangler情有獨鐘。這些知名品牌曾經(jīng)主宰價值106億美元的市場。通過營銷研究問題審核，自有品牌的經(jīng)營商找到了造成它們市場份額較低的真正原因，就是它們?nèi)狈π蜗笤O計。因此,營銷研究問題就定義為在目標市場---可獲利的青年人市場中強化品牌形象。

亞利桑那牛仔褲和Gap的自有品牌牛仔褲在扭轉(zhuǎn)自身形象方面一直走在前沿，這些商店品牌，同其他商店品牌一起瞄準青年人市場而猛烈·地投放廣告。它們的廣告以搖滾樂隊和高科技為特征來吸引青年人。這些品牌同時也在宣傳它們的時尚網(wǎng)站。Gap牛仔褲也已標榜為知名品牌。這一系列策略已經(jīng)將它們的商店自有品牌牛仔褲同它們的店鋪分離開來。青年人視Gap為老年人或者他們的父母的購物場所，所以這一點造成了Gap“不酷”

?，F(xiàn)在Gap的營銷活動旨在將店鋪名字和針對青年人的牛仔的品牌形象分離。對商店自有品牌牛仔研究的結果是可喜的。市場調(diào)研公司NPDGroup的調(diào)查顯示，自有品牌牛仔褲的市場份額從1990年的16%增加到了1997年的25%O而在同期,作為市場領導者的levi's卻只好眼睜睜地看著自己的市場份額從22%下降到20%。２.３.３.2專家訪談

除了同決策者進行討論外，與行業(yè)專家(對公司和行業(yè)知識豐富的人)進行訪談將有助于確定營銷研究問題。這些專家既可能是公司內(nèi)部的，也可能是公司外部的。

專家訪談

訪問行業(yè)專家的目的也是為了更好地定義營銷研究問題,而不是找到結論性的答案。遺憾的是，在尋求專家建議的過程中可能存在著兩個潛在困難:

①一些自稱知識豐富或迫切想?yún)⑴c研究項目的人可能并不具備專家才干；

②從作為委托方的公司之外獲取專家意見可能很困難。

由于這些原因，對于工業(yè)企業(yè)和技術類產(chǎn)品開展營銷研究時，訪問專家就顯得更加有用，因為在這種情況下很容易判斷和找到相應的專家。另外如果研究面臨的情形是很難從其他途徑找到任何信息，則訪問專家也是有用的，比如全新產(chǎn)品的推出。專家可以為修正或重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品提出很多建設性的看法。

在20世紀60年代和70年代初期，通用汽車的Oldsmobile分公司獲得了極大成功。然而，石油危機和日益增多的進口車卻給了Oldsmobile一記重創(chuàng)。它使得Oldsmobile在70年代末和80年代銷售銳減,同時丟掉了市場份額。在90年代初期,Oldsmobile決心重新設計其產(chǎn)品，重新奪回它的市場份額并贏得顧客。

這一任務的第一項工作就是確定Oldsmobile是什么以及它應該成為什么。當外部咨詢專家進駐以后,很快就認識到了真正的問題所在:Oldsmobile的形象太舊了。這些專家強調(diào)品牌形象是影響汽車銷售的關鍵因素，

而且Oldsmobile汽車給人一種傳統(tǒng)的、過時的感覺。接下來關于品牌形象的研究使得Oldsmobile采用了非傳統(tǒng)的、迷人的形象。1998年Oldsmobile的“極光

"車就以"拒絕常規(guī)"為主題,把它投放到受過高等教育、高收入的年輕人的市場上。這一營銷戰(zhàn)略幫助Oldsmobile增加了銷售,并提高了贏利能力。２.３.３.3二手數(shù)據(jù)分析

二手數(shù)據(jù)是為某些其他目的而不是眼前的問題所收集的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)(primarydata)則是為了針對眼前的研究問題這一特定目的由研究人員收集的。二手數(shù)據(jù)包括商業(yè)和政府機構、營銷研究公司和計算機數(shù)據(jù)庫提供的信息。二手數(shù)據(jù)可以提供經(jīng)濟、快捷的背景信息。分析現(xiàn)有的二手數(shù)據(jù)是定義問題的一個重要步驟:只有充分分析了二手數(shù)據(jù)之后,才應開始收集原始數(shù)據(jù)。既然二手數(shù)據(jù)如此重要,我們將在第3章詳細論述.２.３.３.4定性研究

從決策者、行業(yè)專家和二手數(shù)據(jù)得來的信息還不足以定義研究問題。在某些時候，還必須進行定性研究以獲知對問題和潛在因素的理解。定性研究的特點是基于小樣本的、非結構化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括專題組訪談(小組訪談)、字詞聯(lián)想和深度訪談等定性方法。還可以采取其他探索性研究方法,如對調(diào)查對象組成的小樣本組進行預調(diào)查。探索性研究將在第3章詳細論述,定性研究將在第４章做深入討論。２.３.４問題的環(huán)境背景

為了理解營銷研究問題的環(huán)境背景，研究人員必須熟知委托方公司及其所處的行業(yè)。研究人員尤其要分析影響營銷研究問題定義的因素。構成問題的環(huán)境背景的這些因素包括關于行業(yè)與公司的歷史信息和預測信息、公司的資源和約束、決策者的目標、購買者行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和公司的營銷和技術水平等

問題的環(huán)境背景中必須考慮的因素歷史信息和預測信息將有助于研究人員認識到潛在的營銷研究問題，這些信息是銷售額、市場份額、贏利能力、技術水平、人口統(tǒng)計和生活方式等。如果適合分析的話，這種分析應該分別在行業(yè)和公司兩個層面上來進行。比如說，如果公司的銷售下降而行業(yè)的銷售上升，此時的問題就不同于行業(yè)銷售也下降的情況。前一種情況可能是這一公司的特定問題。歷史信息和預測在發(fā)現(xiàn)公司潛在的機會和問題方面很有價值，如同快餐行業(yè)所揭示的那樣。下面的實例說明了在最近外賣快餐和送貨上門的趨勢中，快餐連鎖、比薩店以及其他銷售渠道如何尋求潛在的機會。

近些年來，外賣食物的市場發(fā)展趨勢明顯。紐約的Liberman研究所的一項研究表明，平均81%的家庭每四周至少買一次外賣食物，并且很多人每周買一次外賣食物，平均每個人每周在此花費16.5美元口傳統(tǒng)的快餐營銷渠道仍是最受歡迎的，76%的顧客在此購買外賣食物,66%的顧客偏好外賣比薩。研究預測送貨上門將是外賣食物的未來趨勢。優(yōu)質(zhì)高價的主菜、湯、色拉和三明治將會加入到送貨上門食品的清單里。案例

同時，研究也表明，小吃和糖果也會列在送貨上門的物品之內(nèi)。這種情形給強調(diào)在餐館用餐的經(jīng)營者帶來了問題，卻給提供外賣食物和送貨上門的經(jīng)營者帶來了無限商機。必勝客就成功地抓住了外賣食物和送貨上門的市場機會。比如，必勝客新開了外賣店(不提供室內(nèi)用餐服務)以更好地服務這個市場。這個實例說明了歷史信息和預測的用處，在資源有限并且公司有其他約束的情況下，這些信息尤其顯得有價值。

1987年,3家主要的咖啡公司－－寶潔、通用食品和在雀巢，在數(shù)十億美元的咖啡零售市場上占了幾乎90%的份額。但是，消費者對于咖啡的口味和偏好卻在不斷地變化著?？Х认M者的偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量、精致品牌以及不同于以往的配送渠道。然而上述最大的3家公司都忽視了這些因素。結果是那些創(chuàng)新經(jīng)營者如星巴克等卻看準了消費者行為的變化,并且開始在市場上占有了一席之地。案例截至1998年，星巴克、其他區(qū)域性的咖啡品牌、美味全豆烤咖啡總共為其股東創(chuàng)造了數(shù)以億計的價值，并且贏得了咖啡市場25%的市場份額。如果那些大的廠商能夠捕捉到消費者口味的變化、買進優(yōu)良的豆類原料、改變它們的包裝和配送渠道，并重新定價，也許星巴克和其他品牌的咖啡取得上述成績就并非易事。

咖啡消費者平均年齡的增加和消費量的降低可以歸為社會文化環(huán)境的影響所致，包括人口發(fā)展趨勢和消費者的口味。２.３.４管理決策問題和營銷研究問題

管理決策問題是決策者需要做什么的問題,它是行為導向的,它關心的是決策者可以采取什么樣的行動。如何才能收回失掉的市場份額?市場是否可以細分為不同的部分?是否應該投放一種新產(chǎn)品?是否應該增加促銷預算?

營銷研究問題是需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問題。研究可以為制定一個有效的決策提供必要的信息。它是信息導向的，它的工作包括確定需要什么樣的信息以及如何有效地獲取這些信息。

以某一特定產(chǎn)品線丟掉的市場份額為例來考慮，管理決策問題是如何奪回這些丟掉的市場份額?？蛇x擇的行動方案包括調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品、引入新產(chǎn)品、改變營銷組合中的某些因素、細分市場。假設決策者和研究人員都已確認問題是由于不恰當?shù)氖袌黾毞侄斐傻?/p>

,而且都想通過研究為此問題提供有用的信息,那么研究問題就是識別和評價其他細分市場的標準。界定營銷研究問題時通常會犯兩類錯誤:第一類錯誤是問題定義得過于寬泛,寬泛的問題定義不能指導后續(xù)的研究,下面是一些定義得過于寬泛的營銷研究問題的例子:為品牌建立營銷策略、改善公司的競爭地位或改善公司形象。這些問題的定義不夠具體,所以不能為問題或研究設計擬定研究框架。第二類錯誤恰恰相反,即營銷研究問題定義得過窄,聚焦于一個很窄的視角將一些應當適當考慮的行動方案排除在外,尤其是那些有創(chuàng)意但并非顯而易見的想法。定義過窄也會妨礙研究人員注意到管理決策問題中某些重要的內(nèi)容。

在定義問題時,可以這樣來避免犯上述兩類錯誤的可能性,即先對營銷研究問題做寬泛的、一般化的陳述，然后確定問題的具體組成部分。問題的寬泛陳述可以提供避免第二類錯誤的視角和舉措。問題的具體組成部分則聚焦于問題的關鍵方面，同時也為如何進行研究提供清晰的指導。下面的百貨商店顧客調(diào)查項目為我們展示了恰如其分的定義營銷研究問題。營銷研究問題２.３.５研究框架組成

在確定研究方法的過程中,我們不能忽視我們的目標--結果，確定研究方法過程的結果應該包括以下內(nèi)容：客觀態(tài)理論框架、分析模型、研究問題、假設識別影響研究設計的特征

２.３.５.1客觀/理論基礎

通常來講,研究應該基于客觀根據(jù)并且有一定的理論支持。理論是建立在稱之為公理的基本陳述上的概念體系?？陀^證據(jù)指沒有偏見并被經(jīng)驗結果所支持的依據(jù)，是通過處理來自二手資料的相關信息而得到的。同樣地，指導研究的正確理論也可以通過對學術書籍、雜志和專著的文獻回顧而得到。研究人員應該依靠理論來確定應該調(diào)查哪些變量，并且，理論上的考慮也可以提供很多有用的信息，例如，如何確定變量的操作化定義并對其進行測量，如何選擇設計研究和樣本設計。理論同樣是研究人員組織和解釋研究結果的基礎。

２.３.５.2分析模型

分析模型是指通過設計一些變量及其之間的相互關系來反映實際系統(tǒng)或過程的整體或局部。

模型可以有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學模型。

２.３.５.3研究問題

研究問題是對問題的具體組成部分的精練陳述。問題的組成部分是對問題的更加具體的定義，但需要進一步的細化以便擬定解決方案。問題的每一個組成部分將被分解成子成分或者研究問題。研究問題詢問的是針對問題的組成部分需要哪些特定的信息。如果研究問題可以通過研究而得到回答,則所獲得的信息可以輔助決策者。研究問題不僅要在問題定義的指導下形成,還需要所采用的理論框架和分析模型的支持。如百貨商店顧客調(diào)查項目中所展示的那樣,一個問題的組成內(nèi)容可能由許多研究問題構成。２.３.５.4

假設

假設就是關于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或命題，（一個可能的暫時性答案）通常，假設是研究問題的一個可能的答案假設超越了研究問題,因為假設是關于關系的論述或命題，而不僅僅是尋求答案的問題。研究問題是詢問式的,而假設卻是聲明式的，并且假設可以由實證檢驗。假設的一個重要作用是為研究設計所包含的變量提供參考。

研究問題：西爾斯的顧客是否顯示出對公司的忠誠?假設：西爾斯公司的顧客是忠誠的。ＣＤ香水的廣告投放研究問題：ＣＤ香水是否迎合高層次消費者的形象？Ｈ１：ＣＤ被視為價格昂貴的產(chǎn)品．Ｈ２：ＣＤ的使用者的受的收入高于平均水平．Ｈ３：ＣＤ的使用者將這種香水和社會地位聯(lián)系起來２.３.５.5相關特征

研究設計的一個重要方面－－設計問卷?？紤]了問題定義、研究問題以及假設之后，要問的關鍵問題就是在設計調(diào)查問卷時還應確認哪些特征、因素、產(chǎn)品特性及變量。要回答這個問題就必須識別相關特征。現(xiàn)在我們考察百貨商店顧客調(diào)查項目，

案例

2.4因特網(wǎng)和計算機的應用

因特網(wǎng)可以通過很多途徑來幫助定義問題和擬定研究框架，并且給傳統(tǒng)的方法增加新的價值。讓我們首先考察一下相關的工作。

因特網(wǎng)可以幫助研究人員接近決策者。這應當歸功于電子郵件，它讓研究人員在任何時間、任何地點都可以與決策者取得聯(lián)系。因特網(wǎng)還提供了聊天室，可以讓決策者在其中同研究人員和其他決策者討論研究項目。在聊天室里可以進行關于問題審核的討論，審核的問題應該由研究人員在聊天室里介紹。決策者可以針對問題和其他聊天室成員(如其他決策者和研究人員)的看作出反應。因為決策者的反應可以被任何一個進入聊天室的人看到,所以這就可以讓所有的決策者在同一時間出現(xiàn),而不必在同一地點出現(xiàn)。根據(jù)討論(公司內(nèi)部通信)的性質(zhì),每一個參與者都賦予一個進入聊天室的密碼,這樣就可以保證信息的安全性,而不讓那些不需要知道的人得知。同決策者討論

因特網(wǎng)同樣可以用來增強研究人員獲取行業(yè)專家建議的能力。在因特網(wǎng)上，研究人員可以搜索組織外的行業(yè)專家口為了找到一個專家,可以通過搜索來找到合適的論壇。然后，搜索所列出的與客戶所屬行業(yè)相關的服務器。專家們可能已加入這些服務器的列表中。聊天室同樣可以用來同行業(yè)專家進行交互式討論。專家訪談

二手數(shù)據(jù)分析和定性研究

搜索引擎可以用來快速并經(jīng)濟地收集二手數(shù)據(jù)。我們可以使用因特網(wǎng)獲取二手數(shù)據(jù)。因特網(wǎng)對于定性研究也很有用。我們可以使用聊天室和服務器列表進行探索性研究，通過因特網(wǎng)進行諸如專題組和深度訪談等方式的定性研究,

許多與問題的環(huán)境背景相關的因素都可以通過因特網(wǎng)來進行調(diào)查。歷史信息和對未來趨勢的預測可以通過搜索引擎搜索到合適的信息。

為獲取客戶特定的信息，用戶可以輸入公司的名稱，然后點擊瀏覽器上的網(wǎng)絡搜索標志，就可以到達公司的主頁，從那里獲得所需信息。公司通常會在它的主頁上提供產(chǎn)品和服務信息,所以公司主頁就是獲取公司有關信息的理想的出發(fā)點。進一步講，用戶可以通過因特網(wǎng)搜尋有關競爭對手的信息口這里有很多方法，最簡單的就是直接到達競爭對手的主頁。比如，用戶可以登錄百事可樂公司的主(www.pepsi·com)問答題

為什么正確定義營銷研究問題非常重要?管理人員通常不是很清楚所面臨的問題,原因是什么?管理決策問題和營銷研究問題之間有哪些不同?在定義營銷研究問題時有哪些常見的誤差類型?如何去避免?研究問題同問題的內(nèi)容有何關系?研究問題和假設之間的區(qū)別是什么?分析模型最常用的形式有哪些?給出一個分析模型的例子，要求包含所有3種類型。練習題(一)說明下列管理決策問題的營銷研究問題:(1)是否應該引進新產(chǎn)品?(2)是否應該改變-下已經(jīng)實行了3年的廣告活動?(3)是否應該為現(xiàn)有的產(chǎn)品線增加店內(nèi)促銷活動?(4)新產(chǎn)品應采取什么樣的定價策略?(5)為更好地激勵銷售人員，現(xiàn)有的福利措施是否應該有所變動?

練習題(二)說明下面的研究問題可以為哪些管理決策問題提供有用的信息:(1)評估處于某個大城市的百貨商店的銷售情況和市場份額。(2)為一個將會占有最大市場份額的新產(chǎn)品確定設計特征。(3)評估電視廣告的有效性。(4)根據(jù)銷售潛力和工作量評估銷售現(xiàn)有的和未來的銷售領域。(5)為某一產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品定價以保證總銷售額最大。練習題(三)

在百貨公司顧客調(diào)查項目的第1部分內(nèi)容里，確定相關的研究問題并提出相應的假設．(提示:參考本章中百貨公司顧客調(diào)查項目的第5部分內(nèi)容。)1.７.４市場營銷調(diào)研公司的選擇當制定選擇市場營銷調(diào)研公司的標準時,應當注意一些基本條件：公司的聲譽如何?他們是否按時完成項目?是否講職業(yè)道德?是否有靈活性?所做研究項目的質(zhì)量是否高?有哪類和多少項目經(jīng)驗?是否做過類似的項目?公司人員是否具備技術性的和非技術性的專業(yè)能力?（除了技術技能以外,承當項目的人員是否理解客戶的需要并認同客戶的研究理念?他們是否能夠很好地與客戶溝通?）市場營銷調(diào)研公司的選擇請記住，報價最低的公司并不總是最佳選擇。應當進行競爭性招標，但在比較價格的同時還要注意質(zhì)量。最好是在項目開始前有一書面的標書或合同。有關市場營銷研究供應商的選擇決策如同其他管理決策一樣,需要可靠的信息。市場調(diào)查典型報價單

（500樣本單位，100元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費用構成1.８.市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員1.８.１業(yè)務崗位及其職責

研究總監(jiān)：這是調(diào)查公司的一個高級職位，負責指導和監(jiān)督整個調(diào)查公司的研究計劃，以及研究項目的設計和執(zhí)行。研究助理：協(xié)助高級研究人員指導和參與項目的研究工作。高級項目經(jīng)理：在研究總監(jiān)的指導下，全面負責調(diào)查項目的設計、執(zhí)行和管理。高級分析師：負責與其上級和分析師等其他人員一起參與項目的開發(fā)、設計和執(zhí)行,通常要設計調(diào)查問卷，確定使用適宜的研究技術，對資料進行處理和分析，撰寫數(shù)據(jù)分析報告和最終的報告。現(xiàn)場調(diào)查部主任：負責選拔、訓練、監(jiān)督和評價調(diào)查員及其他現(xiàn)場實施人員。座談會主持：負責小組座談會的人員挑選、提綱準備和會議主持，并與其他研究人員一起完成小組座談會的報告。大學本科畢業(yè)生(例如工商管理學士)最常見的工作起點是作業(yè)督導,負責有關作業(yè),如現(xiàn)場工作、數(shù)據(jù)編輯、編碼的監(jiān)督與指導工作，有時也參與編程與數(shù)據(jù)分析。另一項工作是項目助理，其職責是學習和協(xié)助問卷設計、現(xiàn)場手冊的審核、進度和成本監(jiān)督等工作。但是，市場營銷調(diào)研領域越來越傾向于雇用具有碩士學位的人員。具有工商管理碩士或同等學位的人一般被聘為項目經(jīng)理。

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