恒大地產(chǎn)品牌建設(shè)策略解析

恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)完善了CIS品牌體系，變更了企業(yè)形象廣告語(yǔ)，把企業(yè)和產(chǎn)品雙品牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)單品牌戰(zhàn)略，建立了五大精品系列產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)的恒大地產(chǎn)品牌必將成為業(yè)內(nèi)的“精品領(lǐng)袖”。品牌介紹恒大地產(chǎn)堅(jiān)持以誠(chéng)信為根底，以創(chuàng)新為動(dòng)力，著力實(shí)施精品戰(zhàn)略，塑造國(guó)際品牌。目前在廣州、上海、天津、沈陽(yáng)、武漢、昆明、成都、重慶、南京、鄭州、洛陽(yáng)、長(zhǎng)沙、南寧、西安、太原、貴陽(yáng)等23個(gè)主要城市擁有恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列工程近50個(gè)，開(kāi)發(fā)建筑面積達(dá)1000多萬(wàn)平方米。企業(yè)立足創(chuàng)新開(kāi)展，以全球化視野，國(guó)際化資本運(yùn)作，逐步形成了具有恒大特色的世界一流經(jīng)營(yíng)管理模式，“恒大模式”享譽(yù)全國(guó)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，恒大地產(chǎn)全面實(shí)施國(guó)際化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，成功引入多家全球頂級(jí)戰(zhàn)略投資者，構(gòu)筑國(guó)際產(chǎn)業(yè)集群，打造全球化地產(chǎn)航母。品牌金字塔傳承文化是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)良傳統(tǒng)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)除了吸收自身的文化傳統(tǒng)以外，還很注重研究同行各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的品牌、相關(guān)的產(chǎn)品，吸收同類(lèi)房地產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，賦予產(chǎn)品更濃厚的文化元素和更豐富的文化底蘊(yùn)。超越突破是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在精神動(dòng)力。除了研究自身產(chǎn)品的同時(shí)，還不斷研究國(guó)內(nèi)外新產(chǎn)品，了解新情況，根據(jù)企業(yè)所進(jìn)入城市的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷超越恒大地產(chǎn)的管理模式、標(biāo)準(zhǔn)模式，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的跨越式開(kāi)展。價(jià)值至上是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)根底。對(duì)恒大地產(chǎn)而言，精品戰(zhàn)略一直是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，不斷地強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美化；在物業(yè)管理上，引入國(guó)內(nèi)外知名的物業(yè)公司進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值的雙向延伸。和諧共享是恒大地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。企業(yè)始終以推進(jìn)和諧、文化、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定開(kāi)展為前提，幾年來(lái)向社會(huì)安居工程、教育、治安、環(huán)境保護(hù)等累計(jì)捐贈(zèng)1.25億元，其中最近一次向廣東省民族小區(qū)捐贈(zèng)的3000萬(wàn)元，惠及廣東4.5萬(wàn)少數(shù)民族學(xué)校，成為推動(dòng)品牌的有力的核心力量。品牌成功經(jīng)驗(yàn)解析精品塑造品牌：對(duì)恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展的過(guò)程就是要從小到大，先做大再做強(qiáng)，再到做強(qiáng)做大同步進(jìn)行。過(guò)去的恒大地產(chǎn)采取的是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，先從規(guī)模開(kāi)始，從做大入手，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋面和高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；砷L(zhǎng)；現(xiàn)在的恒大地產(chǎn)在社會(huì)上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未來(lái)的恒大地產(chǎn)必須要走品牌之路，樹(shù)立自己的品牌，包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，從而實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。恒大地產(chǎn)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是要持續(xù)地打造精品，形成打造精品的開(kāi)發(fā)建設(shè)模式。秉承“傳承、超越、價(jià)值、和諧”的品牌核心價(jià)值，企業(yè)通過(guò)多年的實(shí)踐，形成了“精品塑造品牌”的中長(zhǎng)期可持續(xù)開(kāi)展規(guī)劃，完成了從產(chǎn)品擴(kuò)張到品牌拓展的戰(zhàn)略升級(jí)?！熬窐?biāo)準(zhǔn)”+“環(huán)節(jié)精品”：恒大地產(chǎn)強(qiáng)化了“精品標(biāo)準(zhǔn)”，打造了“環(huán)節(jié)精品”，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)人和過(guò)程控制人，有力地保障了“精品塑造品牌戰(zhàn)略”的順利執(zhí)行。恒大地產(chǎn)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)也是競(jìng)爭(zhēng)力，要提升產(chǎn)品質(zhì)量必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的“精細(xì)化”。企業(yè)經(jīng)過(guò)10年的反復(fù)論證與淬煉，制訂出了6000余條苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量精品準(zhǔn)那么，并在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，將“精品標(biāo)準(zhǔn)”貫穿于工程設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、驗(yàn)收等整個(gè)流程，使企業(yè)的品牌開(kāi)展進(jìn)入了以更高、更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品的新精品時(shí)代。恒大地產(chǎn)的6000條精品標(biāo)準(zhǔn)已入選清華大學(xué)MBA教材，成為房地產(chǎn)品牌精品戰(zhàn)略的典范。恒大地產(chǎn)在工程開(kāi)發(fā)過(guò)程中，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌“聯(lián)盟”，締造了“規(guī)劃精品、設(shè)計(jì)精品、建設(shè)精品、效勞精品”等，使“環(huán)節(jié)精品”得到了保證，并將全國(guó)工程打造成精品工程的新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)拓展從品質(zhì)向品牌的跨越：首先，企業(yè)從設(shè)計(jì)抓起，以先進(jìn)的規(guī)劃、建筑、園林設(shè)計(jì)理念，做到方案精品、設(shè)計(jì)精品。集團(tuán)設(shè)計(jì)院不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)思路，進(jìn)行持續(xù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新；各外地公司在委托設(shè)計(jì)時(shí)，要選擇當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)的設(shè)計(jì)院進(jìn)行合作，并以合同的形式確定該設(shè)計(jì)院最優(yōu)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；其次，狠抓施工精品，選擇全國(guó)十強(qiáng)主體、裝修、園林等施工單位進(jìn)行合作，保證質(zhì)量、進(jìn)度、本錢(qián)的整體最優(yōu)，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、進(jìn)而為誠(chéng)信戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的根底；再次，選用優(yōu)質(zhì)材料、設(shè)備，通過(guò)與全國(guó)十強(qiáng)供給商簽訂戰(zhàn)略合作合同，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)材料、設(shè)備的統(tǒng)一全國(guó)供給。以高質(zhì)量、名牌材料、設(shè)備為支撐，這進(jìn)一步穩(wěn)固并提升了恒大地產(chǎn)各檔產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位、保持并增強(qiáng)了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。恒大地產(chǎn)與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)在資源共享上把握契機(jī)，在產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)上尋求合作，通過(guò)建立廠商一體化的戰(zhàn)略供給鏈，將經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有關(guān)各方納入一個(gè)緊密的供給鏈中，搭建強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、開(kāi)展共贏的橋梁，從產(chǎn)品鏈各個(gè)環(huán)節(jié)保證了工程品質(zhì)，使恒大地產(chǎn)的產(chǎn)品由中端全面提升到高端，完成了中端到高端的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。企業(yè)和產(chǎn)品雙品牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)單品牌戰(zhàn)略：2006年以前，恒大地產(chǎn)一直推行著“恒大”和“金碧”雙品牌獨(dú)立開(kāi)展的模式?！敖鸨獭毕盗袠潜P(pán)受到了市場(chǎng)的追捧，也使企業(yè)躋身中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商第一方陣，但這一開(kāi)展模式有諸多的弊端，如，企業(yè)的短視行為會(huì)偏重短期內(nèi)工程品牌的傳播，出現(xiàn)“工程有名企業(yè)無(wú)名”的現(xiàn)象，難以積累企業(yè)品牌的資產(chǎn)；對(duì)如何做到“企業(yè)品牌和工程品牌在傳播過(guò)程中的協(xié)同開(kāi)展”提出了很高的要求。在產(chǎn)品有了很高的知名度后，恒大地產(chǎn)開(kāi)始致力于企業(yè)品牌的打造，改用了“企業(yè)品牌+工程品牌”的聯(lián)合、互動(dòng)開(kāi)展模式，以企業(yè)品牌為主，工程品牌為輔，形成了“恒大”五大系列精品品牌：恒大綠洲、恒大華府、恒大金碧天下、恒大名都、恒大城等，覆蓋高端、中高端、旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，編織了一張市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)合理的品牌網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“精品戰(zhàn)略”的全面升級(jí)，標(biāo)志著恒大地產(chǎn)從工程品牌轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌，也有助于企業(yè)更有效地管理旗下品牌和進(jìn)行品牌跨區(qū)域開(kāi)展。為此，企業(yè)還將其形象廣告語(yǔ)由“共創(chuàng)精品生活”升級(jí)為“恒大地產(chǎn)精品領(lǐng)袖”。品牌延伸塑造企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)：恒大品牌就是“精品、誠(chéng)信、實(shí)力”的承諾，向規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、工程管理、物業(yè)管理等方向的相關(guān)多元化延伸，除了保障“精品環(huán)節(jié)”的實(shí)現(xiàn)，更重要的是借助客戶(hù)成功的品牌聯(lián)想和企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域很高的品牌知名度，恒大建筑設(shè)計(jì)、恒大建筑工程、恒大工程監(jiān)理、恒大物業(yè)管理等也很快成為了各自行業(yè)的知名品牌，為企業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸在幫助恒大地產(chǎn)形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也極大豐富了企業(yè)的品牌形象，提高了企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌奉獻(xiàn)人物品牌奉獻(xiàn)人物簡(jiǎn)介：許家印，武漢科技大學(xué)冶金系畢業(yè)，本科學(xué)歷，管理學(xué)教授，全國(guó)勞動(dòng)模范，現(xiàn)任恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席、黨委書(shū)記。曾榮獲“中國(guó)房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”、“中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物”、“推動(dòng)中國(guó)城市化進(jìn)程十大杰出奉獻(xiàn)人物”、“優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者”、“中國(guó)十大慈善家”等稱(chēng)號(hào)?，F(xiàn)擔(dān)任中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東省見(jiàn)義勇為基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣東省民營(yíng)企業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣東省慈善總會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。廣州市第十二屆人大代表。經(jīng)典語(yǔ)錄：品牌競(jìng)爭(zhēng)是