網(wǎng)絡(luò)營銷 教學(xué)案例：瑞幸咖啡社群營銷

瑞幸咖啡社群營銷教學(xué)案例【案例背景】瑞幸咖啡（luckincoffee），總部位于廈門，由神州優(yōu)車集團(tuán)原COO錢治亞創(chuàng)建，是中國最大的咖啡連鎖品牌。自2017年10月創(chuàng)建第一個(gè)線下門店以來，瑞幸咖啡始終堅(jiān)持以“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個(gè)源自中國的世界級(jí)咖啡”為品牌使命，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，將其品牌逐步發(fā)展壯大。截止2021年，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5W多杯，促單10W＋杯。瑞幸咖啡能夠沉淀如此多的私域用戶，與其穩(wěn)扎穩(wěn)打的社群營銷手段息息相關(guān)。圖1瑞幸咖啡門店【案例分析】（一）社群構(gòu)建社群構(gòu)建是社群營銷的第一步，瑞幸咖啡的社群構(gòu)建主要包含四個(gè)方面，分別是目標(biāo)用戶、社群定位、社群管理者形象和社群引流。1.目標(biāo)用戶通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡構(gòu)建了其消費(fèi)人群畫像，主要是20-29歲，職業(yè)為企業(yè)白領(lǐng)，居住在北上廣等大中城市的用戶。2.社群定位瑞幸咖啡的社群定位主要是福利群，該社群將目標(biāo)用戶按照地域劃分到一起，然后通過每天在社群中發(fā)放品牌福利活動(dòng)進(jìn)行促活，社群福利包括：①入群立獲1張4.8折全場(chǎng)飲品券；②每日群發(fā)15元飲品抵用券；③福利群大促銷超低價(jià)買商品；④lucky每周派發(fā)的優(yōu)惠券。圖2瑞幸咖啡社群入群福利3.社群管理者形象瑞幸咖啡的社群管理者是瑞幸咖啡統(tǒng)一創(chuàng)建的IP形象：首席福利官lucky，它的微信形象是一個(gè)手上拿著福利紅包的可愛小鹿，在該微信形象下，用戶可以看到企業(yè)認(rèn)證、視頻號(hào)信息、實(shí)名信息、活動(dòng)信息以及工作時(shí)間等。這種統(tǒng)一化的社群管理形象會(huì)讓用戶產(chǎn)生親切感和信賴感，也有利于企業(yè)IP形象的打造。圖3瑞幸咖啡首席福利官lucky微信頭像圖4首席福利官lucky的微信信息4.社群引流瑞幸咖啡的社群引流主要分為線上和線下兩種形式。線上引流方面，瑞幸咖啡選擇采用公眾號(hào)形式實(shí)現(xiàn)引流。用戶可以通過搜索并關(guān)注“瑞幸咖啡”公眾號(hào)-掃碼添加“首席福利官lucky”-根據(jù)福利官提示點(diǎn)擊入群鏈接-根據(jù)定位選擇城市和門店-添加入群，即可完成入群。圖5添加首席福利官lucky鏈接線下引流方面，瑞幸咖啡各個(gè)門店都會(huì)放置有入群二維碼臺(tái)卡，門店工作人員也會(huì)引導(dǎo)用戶掃碼入群。圖6瑞幸咖啡線下引流（二）社群維護(hù)瑞幸咖啡的社群維護(hù)主要包含兩個(gè)方面，分別是自動(dòng)歡迎語的設(shè)置以及群公告的發(fā)布。1.自動(dòng)歡迎語當(dāng)用戶通過首席福利官分享的鏈接添加入群后，能夠收到瑞幸咖啡社群自動(dòng)發(fā)送的歡迎語，主要內(nèi)容是福利券的贈(zèng)送鏈接。圖7瑞幸咖啡自動(dòng)歡迎語2.群公告瑞幸咖啡社群中的群公告也設(shè)置為統(tǒng)一的福利分享形式，主要內(nèi)容如圖所示。通過福利分享的形式留住用戶。圖8瑞幸咖啡社群公告（三）社群運(yùn)營瑞幸咖啡的社群運(yùn)營主要包含三個(gè)方面，分別是社群活動(dòng)、微信朋友圈、用戶裂變。1.社群活動(dòng)瑞幸咖啡的首席福利官lucky會(huì)在每天早晨、中午、下午不定時(shí)發(fā)送一些產(chǎn)品推薦以及優(yōu)惠福利活動(dòng)，比如早上時(shí)，會(huì)發(fā)送適合早餐食用的【桃桃瑞幸卷】的產(chǎn)品推薦和對(duì)應(yīng)鏈接，邀請(qǐng)用戶品嘗。中午12點(diǎn)時(shí)，會(huì)有【12點(diǎn)秒殺】活動(dòng)邀請(qǐng)用戶點(diǎn)擊小程序秒殺【30元大額紅包】，方便用戶下午喝下午茶時(shí)使用。下午3點(diǎn)左右，又會(huì)有相應(yīng)的下午茶推薦。瑞幸咖啡通過這種社群活動(dòng)全天候?yàn)橛脩籼峁┫M(fèi)的時(shí)機(jī)。圖9瑞幸咖啡社群活動(dòng)發(fā)布2.微信朋友圈微信朋友圈也是瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)社群營銷的一大方式。首席福利官選擇瑞幸咖啡相關(guān)產(chǎn)品圖作為朋友圈背景圖并實(shí)時(shí)進(jìn)行更新，與此同時(shí)，福利官也會(huì)通過朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品推薦并發(fā)放福利券，以此來實(shí)現(xiàn)品牌引流和推廣。圖10首席福利官lucky朋友圈背景圖圖11朋友圈產(chǎn)品福利券圖12朋友圈抽獎(jiǎng)3.用戶裂變?nèi)鹦铱Х壬缛籂I銷的社群裂變是融入在社群活動(dòng)中的，比如在剛?cè)肴簳r(shí)，首席福利官lucky會(huì)推送“邀請(qǐng)2名好友領(lǐng)3.8折”，以此來幫助社群實(shí)現(xiàn)裂變。圖13瑞幸咖啡用戶裂變【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請(qǐng)同學(xué)們思考：瑞幸咖啡的社群運(yùn)營有哪些亮點(diǎn)可以學(xué)習(xí)？答：（1）明確自身定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。瑞幸咖啡就是了解了自身品牌主要消費(fèi)人群是90后、00后群體，因此將營銷的重點(diǎn)放在了年輕人比較感興趣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全方位吸引用戶注意。（2）打造人性化IP，沉淀粉絲群體。瑞幸咖啡通過打造專屬服務(wù)形象“首席福利官lucky”，在用戶添加其為好友后實(shí)現(xiàn)自動(dòng)相互添加，并在朋友圈中不定時(shí)發(fā)布一些產(chǎn)品或者優(yōu)惠信息，能夠給用戶營造出一種服務(wù)的專業(yè)感和私人感，提高用戶粘性。（3）做好社群營銷，保持社群活躍度。粉絲的沉淀離不開社群的運(yùn)營，瑞幸咖啡的粉絲社群主要由門店劃分，即使沒有真實(shí)到店，粉絲也可以通過微信公眾號(hào)定位加入到離自己最近的門店群中，這種地域式