淺談財務(wù)報表舞弊及其審計策略及淺論自媒體時代我國企業(yè)公關(guān)傳播策略

淺談財務(wù)報表舞弊及其審計策略目錄TOC\o"1-2"\h\u摘要 3Abstract 4緒論 5一、財務(wù)報表舞弊界定 7（一）舞弊的分類 7二、財務(wù)報表舞弊的成因與手段分析 9（一）財務(wù)報表舞弊的成因 9（二）財務(wù)報表舞弊的手段分析 10三、財務(wù)報表舞弊的審計對策 13（一）財務(wù)報表審計中關(guān)注舞弊的基本思路 13（二）財務(wù)報表的審計策略 13總結(jié) 15致謝 16參考文獻(xiàn) 17

摘要近年來國內(nèi)外頻繁爆發(fā)的一系列極具震撼力的重大舞弊案，引發(fā)了資本市場的巨大動蕩和社會公眾的強烈不滿，嚴(yán)重威脅到證券市場的健康發(fā)展，整個注冊會計師行業(yè)存在的價值受到了懷疑。如今，財務(wù)報表舞弊已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展的焦點問題，這個問題對全球經(jīng)濟的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的危害。眾所周知，獨立審計是證券市場發(fā)展的基石，也是確保上市公司會計信息質(zhì)量的制度安排。證券市場舞弊盛行，而身為“經(jīng)濟警察”的注冊會計師卻捉襟見肘，如履薄冰。對舞弊的審計已經(jīng)引起國際審計理論界和實務(wù)界的極大關(guān)注，并成為一個世界性難題，這也是基于我國證券市場現(xiàn)狀的一個迫切而重要的課題。文在分析了舞弊識別特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了規(guī)范分析，充分借鑒了審計理論以及微觀經(jīng)濟學(xué)理論，對相關(guān)問題進(jìn)行了多角度分析，從舞弊機會、動機和自我合理化三個方面分析舞弊產(chǎn)生的因素，并試圖結(jié)合現(xiàn)代風(fēng)險導(dǎo)向?qū)徲嬆Ｊ剑瑥亩U述檢查財務(wù)報表舞弊的對策和建議及適用于發(fā)現(xiàn)財務(wù)報表舞弊的審計模式。關(guān)鍵詞：財務(wù)報表；舞弊現(xiàn)狀；審計策略；

AbstractInrecentyears，agrowingnumberofsignificantfraudcaseshavebeenhappeningacrosstheworld,whichnotonlytriggeredhugeturbulenceinthecapitalmarket,butalsocausednegativeeffectsOnthesocialpublic’sbusinessasawhole．Asiswellknown，independentauditisthefoundationofthedevelopmentofthestockmarket，aswellasasystemthatguaranteesthequalityofaccountinformationprovidedbylistedcompanies．Confrontedwiththeprevalenceoffraudinthecapitalmarket，CPAs，aseconomicpolice，can’tdeal、withitsuccessfully,inversely,arehauntedbyit．Theauditforfraudhascausedaseriouscareinboththeoreticandprofessionalcircleofaudit，anditbecomesaworldwide—complicatedproblem．ItisalsoanurgentandimportantprobleminChina．hisarticleinanalyzed"redflag"．onthisbasisofaudittheoryaswellasmicro-economiestheory,carriedoutthemulti-anglesanalysistothecorrelationquestion,leveragesthefactorsandmethodswhichproducesfraudsfromincentive、opportunityandrationalization,andattemptedtoelaboratethesuitableauditpatternoffraudulentfinancialreportingauditunifythemodemrisk-orientedauditpattern.Keyword:Financialstatement;Currentsituationoffraud;Auditstrategy

緒論財務(wù)報表也稱之為對外會計報表，是會計主體對外提供的能夠反映會計主體財務(wù)和經(jīng)營狀況的會計報表，包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表及財務(wù)狀況變動表、附表和附注。財務(wù)報表的作用很多，其中的一個作用是有利于投資者、債權(quán)人等掌握企業(yè)的財務(wù)、經(jīng)營狀況和現(xiàn)金流量情況等，進(jìn)而分析企業(yè)的盈利能力、償債能力、投資收益、發(fā)展前景等，為他們做出投資、貸款等決策提供依據(jù)。財務(wù)報表舞弊的目的是為了蒙蔽報告使用者而對財務(wù)報告中列示的數(shù)字或者財務(wù)報表附注進(jìn)行了主觀的錯報、漏報或者忽略。它包括：對財務(wù)報告據(jù)以編制的會計記錄或原始憑證文件進(jìn)行變造、偽造或更改；對財務(wù)報告的交易、事項或其他重要信息提供錯誤的或有意忽略；對數(shù)量、分類、提供方式或披露方式有關(guān)會計原則的故意誤用。越來越多的上市公司舞弊案件浮出水面，使公眾對上市公司財務(wù)報表的真實性產(chǎn)生了巨大懷疑。近年來，財務(wù)報表舞弊問題越來越嚴(yán)重，尤其是上市公司財務(wù)報表舞弊無論是性質(zhì)還是數(shù)量方面都非常令人擔(dān)憂。在我國，有些舞弊案件不僅給債權(quán)人、投資者、國家等造成了損失，而且嚴(yán)重破壞了經(jīng)濟秩序，對我國資本市場的健康發(fā)展也造成了很大的阻礙。舞弊也嚴(yán)重?fù)p害了審計和會計的職業(yè)形象。防范和治理舞弊已是迫在眉睫。近年來，上市公司財務(wù)舞弊案在世界各地是層出不窮，公司內(nèi)部員工違法違規(guī)的丑聞也是不斷出現(xiàn)，其手法及利潤操縱數(shù)額都讓人為之震驚。對上市公司財務(wù)報告進(jìn)行的審計已成為審計行業(yè)一個永恒的追求。舞弊事件的發(fā)生對各方面的影響巨大，在此種情況下，在審計中對舞弊就要更加關(guān)注，而從理論上探討財務(wù)報表審計中對舞弊的考慮也是必要的一環(huán)。本文運用規(guī)范的方法，用理論與實踐相結(jié)合手法，對上市公司財務(wù)報表舞弊及其相關(guān)審計對策進(jìn)行研究。其實踐價值在于：從上市公司舞弊的動機，深入剖析了其資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表三個主要財務(wù)報表的舞弊手段，有針對性的提出了相應(yīng)、切實可行的審計對策。本文在研究方法上有以下特點：第一，理論和實務(wù)并重。第二，在比較和借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。第三，研究盡可能深入。本文主要采用規(guī)范的研究方法．在借鑒國內(nèi)外關(guān)于財務(wù)報表舞弊和舞弊審計研究成果的基礎(chǔ)上，遵循首先提出問題、然后具體分析闖題、最后找出解決辦法的研究思路，對中國上市公司財務(wù)報表審計中有關(guān)舞弊的相關(guān)問題進(jìn)行分析，并提出一些應(yīng)對舞弊的措施。

一、財務(wù)報表舞弊界定（一）舞弊的分類舞弊是指被竄計單位的管理層、治理層、員工或第三方使用欺騙手段獲取不當(dāng)或非法利益的行為。當(dāng)今社會對舞弊公認(rèn)的理解是一種有目的的欺騙或故意謊報重大財務(wù)事實的不誠實行為。舞弊是一種以欺騙性手段，故意違反法律法規(guī)從而獲取某種利益的行為。舞弊與錯誤的主要區(qū)別在于動機、手段和性質(zhì)不同。錯誤的行為主體沒有獲取個人利益的特定目的，也沒有采取特定手段，屬于一種過失行為，且易于發(fā)現(xiàn)，一般不會造成很大的損失。反之，舞弊的行為主體具有獲得自身某種利益的特定目的，采取篡改、偽裝、粉飾、仿造等特定手段，屬于一種不法行為，且表現(xiàn)比較隱蔽，可能使公司或其股東、債權(quán)人遭受較大損失。所謂財務(wù)報表舞弊，即出于向公司財務(wù)報表使用者，特別是投資人及債權(quán)人隱瞞公司財務(wù)真實情況的目的，公司有意識的作出不符合會計財務(wù)報表數(shù)字或相關(guān)報表附注說明真實情況的報告或者直接將一些會計信息予以忽略。從理論層面上講，公司財務(wù)報表舞弊行為終究是要通過財務(wù)報告予以體現(xiàn)的，對企業(yè)財務(wù)真實狀況的掩飾就是對舞弊的掩飾。對舞弊可進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)的類別劃分，以下列舉主要幾種：管理舞弊和雇員舞弊按涉及舞弊人員在公司內(nèi)部的級別，可將舞弊劃分為管理舞弊與雇員舞弊。管理舞弊是管理層蓄謀的舞弊行為，它主要通過發(fā)布帶有誤導(dǎo)性或嚴(yán)重歪曲事實的財務(wù)報表來欺騙投資者、債權(quán)人、政府及社會公眾等外部利益團體。雇員舞弊是公司的內(nèi)部雇員以欺騙性手段不正當(dāng)?shù)孬@取組織的錢財或其他財產(chǎn)的行為，如挪用、盜竊、索取回扣等，這種舞弊一般使公司利益受到了損害。 2．財務(wù)報表舞弊和侵占資產(chǎn)舞弊按舞弊是否涉及財務(wù)報表，可以將舞弊分為財務(wù)表舞弊和侵占資產(chǎn)舞弊。財務(wù)報表舞弊是為了欺騙財務(wù)報表使用者而對財務(wù)報表中列示的數(shù)字或其他解釋進(jìn)行的有意識的錯報，涉及故意謊報某些財務(wù)價值、增加獲利能力的假象等。財務(wù)報表舞弊一般與管理舞弊有關(guān)。公司高級管理人員進(jìn)行財務(wù)報表舞弊，希望能從舞弊中得到個人的好處。侵占資產(chǎn)舞弊是指盜取被審計單位的資產(chǎn)。如果有雇員實施，通常金額較小或不重大：如果由管理層實施，通常金額較大且不容易被發(fā)現(xiàn)。侵占資產(chǎn)通常伴隨著虛假或誤導(dǎo)性的記錄或憑證，其目的是隱瞞資產(chǎn)丟失或未經(jīng)適當(dāng)授權(quán)使用資產(chǎn)的事實。資產(chǎn)侵占舞弊和財務(wù)報表舞弊的主要區(qū)別在于：前者通常是員工欺騙管理當(dāng)局，而后者通常是管理當(dāng)局欺騙財務(wù)報表使用者。3．組織舞弊(organizationalfraud)和職務(wù)舞弊(occupationalfraud)按舞弊的性質(zhì)可將舞弊分為組織舞弊和職務(wù)舞弊。組織舞弊是由組織進(jìn)行的損害外部利益集團的舞弊行為。如偷逃稅收、發(fā)布虛假財務(wù)信息、竊取商業(yè)機密、虛假廣告等，目的是為謀取企業(yè)利益，因而屬于管理舞弊的范疇，常用的手段是編制舞弊性財務(wù)報表；職務(wù)舞弊則是指由組織內(nèi)員工利用工作機會針對組織自身或組織外部的舞弊，如貪污、挪用等，是為謀取個人利益而損害企業(yè)利益的行為，常用的方式一般是資產(chǎn)盜用，但也常常涉及舞弊性財務(wù)報表。舞弊性財務(wù)報表的特點：(1)指不同的和創(chuàng)新的；(2)一般為維護(hù)企業(yè)利益的幌子一被保護(hù)；(3)該報告的目的是為了欺騙用戶，獲得資本市場的認(rèn)可；(4)高級管理人員經(jīng)常參與，上下串通勾結(jié)司空見慣一內(nèi)部控制的固有局限性，不能依賴沒有消除企業(yè)；(5)造成更大的危害；(6)顯著增加審計風(fēng)險，提高注冊會計師的責(zé)任。

二、財務(wù)報表舞弊的成因與手段分析（一）財務(wù)報表舞弊的成因根據(jù)相關(guān)規(guī)定，有必要進(jìn)行財務(wù)報表舞弊的動因分析，從而及時發(fā)現(xiàn)和預(yù)防舞弊：業(yè)績考核動機。這是企業(yè)操縱財務(wù)報表的常見動機。企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的考核，總是以財務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)的，如銷售、利潤、稅收、國有資產(chǎn)增值保值、投資回報率等等，而且企業(yè)業(yè)績的考核不僅涉及到企業(yè)總體經(jīng)營情況的評價，更涉及到企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營業(yè)績評定．為了獲得更高的報酬，企業(yè)的管理層會產(chǎn)生操縱財務(wù)報表的動機。融資與再融資動機。為了通過發(fā)行股票，在短期之內(nèi)籌集到數(shù)以億計的資金，不少擬發(fā)行股票的公司為達(dá)上市目的而不惜造假，而已經(jīng)達(dá)上市資格的公司，為了能在資本市場上籌得更多的資金，也都盡可能地提高企業(yè)利潤，通過利潤指標(biāo)抬高發(fā)行價。稅收動機。由于繳稅是企業(yè)實實在在的現(xiàn)金流出，會計政策選擇影響著公司的現(xiàn)會流量，所以基于避稅、漏稅、減少或推遲納稅等目的，企業(yè)往往對財務(wù)報表結(jié)果進(jìn)行操縱。市場動機。在證券市場上，潛在投資者主要是依據(jù)上市公司的財務(wù)報告來進(jìn)行決策，為了改善企業(yè)二級市場形象，企業(yè)大股東和管理層通過粉飾報表，釋放業(yè)績良好的信號，以求達(dá)到改善二級市場形象的目的。并購或出售動機。在購并或出售談判中最關(guān)鍵的是購并或出售價格，業(yè)績優(yōu)良的企業(yè)的股權(quán)無疑可以賣個好價錢，故企業(yè)極有可能為了給并購或出售增加籌碼而操縱財務(wù)報表，粉飾經(jīng)營業(yè)績。帳外經(jīng)營動機。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人特別是國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人或是為了增加職工福利，或是為了滿足個人私欲，在企業(yè)內(nèi)部私設(shè)“小金庫”，非法侵吞巨額收益，并通過操縱財務(wù)報表來掩蓋其違法行為。國際上有代表性的財務(wù)報告舞弊動因理論有：冰山理論。冰山理論將各種舞弊成因分為兩大類：舞弊的結(jié)構(gòu)部分和舞弊的行為部分，因此也被稱之為二因素論。冰山理論強調(diào)，在各種舞弊成因中，個性化的行為因素更為危險，必須多加注意。因此，在偵查舞弊的過程中，我們不僅應(yīng)關(guān)注結(jié)構(gòu)方面，對內(nèi)部控制、內(nèi)部管理的內(nèi)容進(jìn)行評價，兩且更應(yīng)注重個體行為方面，用職業(yè)判斷分析和挖掘人性方面的舞弊危險。三角形理論。美國著名的反舞弊專家A1brecht博士(1995)提出了經(jīng)典的舞弊三角理論，他認(rèn)為舞弊行為的發(fā)生需要三大因素：動機／壓力、機會和合理化借口。只有三大舞弊因素同時存在時，舞弊行為才可能發(fā)生。三大舞弊因索是相互作用的，如果舞弊的動機十分強烈，或面臨著非常好的舞弊機會，那么行為入不霈要太多的借口就可能實施舞弊。具體而言，舞弊的動機／壓力因素主要包括財務(wù)壓力、不良習(xí)慣壓力、工作壓力等；機會因素主要包括缺乏內(nèi)部控制、信息不對稱、會計審計制度不健全、缺乏懲罰措施、難以評價工作質(zhì)量、缺乏審計軌跡等：借口因素實際上屬于道德價值判斷范疇，是舞弊者自我安慰的手段。GONE理論。該理論認(rèn)為舞弊動因主要有四類：貪婪(Greed)、機會(0pportunity)、需要(Need)、揭露(Exposure)。在這四個舞弊因素中，貪婪和需要與行為人個體有關(guān)，而機會和暴露則與組織環(huán)境有關(guān)。正是在這四個因素的作用下，財務(wù)報表舞弊行為得以滋生。 (4)風(fēng)險因子理論。該理論也稱多因素理論，該理論為企業(yè)舞弊風(fēng)險因子由一般風(fēng)險因子和個別風(fēng)險因子組成。一般風(fēng)險因子是指那些主要由進(jìn)行自我防護(hù)的組織或團體來控制的因素，具體包括舞弊的機會、舞弊行為被發(fā)現(xiàn)的概率和舞弊行為被發(fā)現(xiàn)后舞弊者受處罰的性質(zhì)和程度。個別風(fēng)險因子是指那些因人而異的，在組織或團體控制范圍之外的因素，主要包括道德品質(zhì)和舞弊動機。（二）財務(wù)報表舞弊的手段分析實踐中比較常見的財務(wù)報告舞弊行為主要是通過虛增公司收入、資產(chǎn)及利潤。對財務(wù)報表的粉飾與操縱主要是對利潤和經(jīng)營業(yè)績的操縱，所以企業(yè)在為達(dá)到操縱目的而進(jìn)行具體操作時，主要可以分為三種形式：調(diào)節(jié)收入進(jìn)行操縱，調(diào)節(jié)成本進(jìn)行操縱，調(diào)節(jié)資產(chǎn)負(fù)債表項目進(jìn)行操縱。1.調(diào)節(jié)收入進(jìn)行操縱收入確認(rèn)時間。銷售收入的確認(rèn)是企業(yè)獲得經(jīng)營成果的前提。關(guān)聯(lián)交易。虛構(gòu)經(jīng)濟業(yè)務(wù)，人為提升上市公司的效益。非主營收入。主要是調(diào)整非主營性收入，虛增利潤。補貼收入。一些上市公司卻依賴于地方政府補貼使得業(yè)績達(dá)標(biāo)。補貼收入主要包括兩大類：一是稅收返還。二是其他原因的補貼收入。)填塞分銷渠道。2.調(diào)節(jié)成本進(jìn)行操縱費用確認(rèn)時間。例如，將發(fā)生在當(dāng)期的銷售費用有意挪到今后反映，不列入當(dāng)期。關(guān)聯(lián)交易。以分?jǐn)偣餐M用來調(diào)節(jié)成本利潤。資本性支出與收益性支出。在實務(wù)中，企業(yè)如何具體區(qū)分收益性支出和資本性支出，有很大的靈活性。具體有：利用廣告費用；利用利息資本化調(diào)節(jié)成本利潤；利用其它支出。3.調(diào)節(jié)資產(chǎn)負(fù)饋表項目進(jìn)行操縱(1)關(guān)聯(lián)交易。采用股權(quán)置換進(jìn)行關(guān)聯(lián)方的交易。利用資產(chǎn)重組調(diào)節(jié)利潤，其典型做法有：資產(chǎn)置換；授讓優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)；出讓劣質(zhì)資產(chǎn)。(2)利用并購。利用并購調(diào)節(jié)利潤，其典型做法是通過操縱并購只期、交易內(nèi)容和會計方法的選用，以達(dá)到虛增利潤的目的。(3)股權(quán)投資.由于我國的產(chǎn)權(quán)交易市場還很不發(fā)達(dá)，對股權(quán)投資的會計處理還很不規(guī)范，有不少國有企業(yè)和上市公司利用股權(quán)投資調(diào)節(jié)利潤。(4)其它應(yīng)收款、其它應(yīng)付款。許多國有企業(yè)和上市公司利用這兩個科目調(diào)節(jié)利潤。其典型做法是，將“其他應(yīng)收款”用于隱藏潛虧，將“其他應(yīng)付款”用于隱瞞利潤。(5)利用存貨.公司存貨采用不同的計價方法，對公司的盈利狀況、資產(chǎn)狀況會產(chǎn)生不同的影響。(6)虛擬資產(chǎn)。所謂虛擬資產(chǎn)，就是指已經(jīng)實際發(fā)生的費用或損失，但按照配比原則，或由于企業(yè)缺乏承受能力而暫時掛列為待攤費用、遞延資產(chǎn)、待處理流動資產(chǎn)損失和待處理固定資產(chǎn)損失等資產(chǎn)科目。利用虛擬資產(chǎn)科目作為調(diào)節(jié)手段。不及時確認(rèn)、少攤銷已經(jīng)發(fā)生的費用和損失，是國有企業(yè)和上市公司粉飾財務(wù)報表、虛盈實虧的慣用手法。(7)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。由于計提方法和比例在一定程度上由上市公司自行確定，帶有很大的主觀人為因素，反倒被不少上市公司變成了利潤操縱的秘密武器。主要方式有：利用壞賬準(zhǔn)備的計提；利用存貨跌價準(zhǔn)備的計提；利用短期投資跌價準(zhǔn)備的計提；利用其他減值準(zhǔn)備的計提。4虛假確認(rèn)負(fù)債費用應(yīng)付賬款舞弊。費用過度資本化。生產(chǎn)費用舞弊。 5.利用不當(dāng)?shù)臅嬚吆蜁嫻烙嬑璞?(1)選擇不適宜的借款費用核算方法。 (2)選擇不適宜的折舊方法。 (3)選用不當(dāng)?shù)臏p值準(zhǔn)備計提方法。

三、財務(wù)報表舞弊的審計對策（一）財務(wù)報表審計中關(guān)注舞弊的基本思路目前我國上市公司財務(wù)報告舞弊現(xiàn)象著實令人擔(dān)憂。很多的上市公司都在進(jìn)行財務(wù)報告舞弊，且其舞弊手段越來越隱秘。財務(wù)報告舞弊已成為一種不好的風(fēng)氣，重大財務(wù)報告舞弊事件也時有發(fā)生，它給社會帶來很大的危害，給投資者造成很多損失，損害了證券市場資源配置功能的發(fā)揮。面對這么嚴(yán)重的舞弊現(xiàn)象，我們僅僅靠事后的懲罰是不夠的，只有在造成損失前有效識別才能降低因舞弊性財務(wù)報告給投資者帶來的損失，保護(hù)投資者的利益。財務(wù)報告舞弊的識別一般都有其跡象可尋，我們投資者只要善加分析，就能從管理層所表現(xiàn)出的異常、公司內(nèi)外部環(huán)境及其公司對外公布的財務(wù)報告等與公司有關(guān)的資料中尋找到些蛛絲馬跡，幫助我們判斷上市公司是否存在財務(wù)報告舞弊行為。財務(wù)報表舞弊問題已經(jīng)成為一種嚴(yán)重的社會問題，并且財務(wù)報表的舞弊之風(fēng)有愈演愈烈之勢，審計人員的主要職責(zé)便是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)報表舞弊行為。在了解了舞弊警告信號和舞弊手段的基礎(chǔ)上，就能在財務(wù)報表審計中有意識的對舞弊加以關(guān)注，提高應(yīng)對舞弊的能力。鑒于前文對我國上市公司財務(wù)報表舞弊動因及手段的分析，作者認(rèn)為可以從以下幾個方面來識別及應(yīng)對企業(yè)財務(wù)報表舞弊行為。（二）財務(wù)報表的審計策略 1.保持適當(dāng)?shù)穆殬I(yè)質(zhì)疑注冊會計師應(yīng)當(dāng)保持職業(yè)懷疑態(tài)度，運用職業(yè)判斷，評價審計證據(jù)的充分性和適當(dāng)性。注冊會計師在審計的全過程中保持職業(yè)謹(jǐn)慎，獲取必要信息，識別和評估舞弊風(fēng)險(包括管理層可能逾越內(nèi)部控制的風(fēng)險)，并據(jù)此做出適當(dāng)反應(yīng)，并提出“職業(yè)懷疑主義”觀點，要求審計舞弊必須先了解舞弊的環(huán)境及特征，強調(diào)計劃階段審計小組應(yīng)集中討論和思考舞弊可能會怎樣發(fā)生及會在哪發(fā)生，促使其對潛在的舞弊保持更高的警覺，以共享審計經(jīng)驗，共同提高發(fā)現(xiàn)舞弊的意識和能力。一個稱職的審計人員必須具備強烈的好奇心和敏銳的觀察力，時刻保持職業(yè)警惕，能夠在看似無關(guān)的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)出舞弊的線索。注冊會計師無論在審計計劃階段，還是實施階段，都必須保持必要的職業(yè)質(zhì)疑。內(nèi)部控制制度的重新評估內(nèi)部控制是一個企業(yè)中防范舞弊最基本的措施，有效的內(nèi)控制度可以將舞弊的大門封住，降低舞弊的機會?，F(xiàn)代審計是建立在內(nèi)控制度基礎(chǔ)上的抽樣審計，要合理確定審計程序的標(biāo)準(zhǔn)和范圍，使審計活動有效率，關(guān)鍵在于評價內(nèi)部控制的有效性。而作為注冊會計師則有責(zé)任通過審查和評價內(nèi)部控制系統(tǒng)是否健全、有效，以及相應(yīng)地檢查和評價經(jīng)營業(yè)務(wù)的各個部門可能的暴露和風(fēng)險，來發(fā)現(xiàn)舞弊。我國目前的現(xiàn)狀，企業(yè)的內(nèi)部控制環(huán)節(jié)非常薄弱。因此，如果舞弊是應(yīng)該由內(nèi)部控制予以防止或發(fā)現(xiàn)的，注冊會計師應(yīng)該重新考慮其以前對這一內(nèi)控制度的評價，如有必要，應(yīng)該修改實質(zhì)性測試的性質(zhì)、時間和范圍。分析有無操縱報表的動機企業(yè)敢冒巨大風(fēng)險進(jìn)行財務(wù)報表舞弊必定有其動機。由于審計測試及被審計單位內(nèi)部控制的固有限制，注冊會計師依據(jù)審計準(zhǔn)則對內(nèi)外串通、高科技舞弊等行為難以察覺，因此在審計過程中應(yīng)對被審計單位是否有粉飾報表動機予以充分關(guān)注，保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎。

總結(jié)財務(wù)報告舞弊作為危害世界經(jīng)濟發(fā)展的公害，已成為全球性的問題，備受理論界和實務(wù)界的關(guān)注。本文對我國上市公司財務(wù)報告舞弊的現(xiàn)行特點、原因及其手段，進(jìn)而對如何識別和治理財務(wù)報告舞弊進(jìn)行了探討。本文從財務(wù)報表舞弊的基本理論出發(fā)，分析了財務(wù)報表舞弊的原因與手段，并且結(jié)合實例對常被企業(yè)用來進(jìn)行報表舞弊的重點會計科目做了分析，并從注冊會計師審計企業(yè)的角度出發(fā)提出了一些具體可行的審計對策。概括說來，本文認(rèn)為面對財務(wù)報表舞弊，審計人員除了掌握基本的識別方法外以及文中所提到的審計人員應(yīng)加強職業(yè)謹(jǐn)慎性外，還應(yīng)做到以下幾個方面：加強與公司管理層的溝通；加強注冊會計師自身業(yè)務(wù)能力；加強法規(guī)的制定。中國目前尚處于市場經(jīng)濟初期，財務(wù)報表舞弊現(xiàn)象不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是深層道德層次信念的彰顯。所以，對財務(wù)報表舞弊行為的治理是一項系統(tǒng)工作，不僅需要企業(yè)還需要社會和政府三位一體的監(jiān)管體系中各部門相互協(xié)調(diào)。只有采取綜合措施治理，才能使中國經(jīng)濟發(fā)展更上一層樓，創(chuàng)造良好的環(huán)境。總體說來，我國的資本市場還處于發(fā)展階段，財務(wù)報表舞弊現(xiàn)象很難完全杜絕，因此，我們惟有加大防范力度，提早發(fā)現(xiàn)財務(wù)報表舞弊，以減少其對社會的危害，相信隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，各項法律法規(guī)的建立健全，以及注冊會計師本身的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)報表舞弊的問題一定能夠得到很好的控制及進(jìn)一步的解決。

致謝在大學(xué)學(xué)習(xí)即將結(jié)束，回首往昔，每一步前進(jìn)的喜悅都讓我難以忘懷。而這一切首先要感謝我尊敬的導(dǎo)師。老師在學(xué)術(shù)上的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，使我深刻的認(rèn)識到研究容不得半點馬虎，本論文也是在老師的悉心指導(dǎo)和鼓勵下完成的。楊老師在論文的選題，收集資料，研究方法，理論把關(guān)以及論文寫作過程中，都給予我以精心的指導(dǎo)。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)求實的工作作風(fēng)，授以學(xué)問，教以為人的工作方法，都使我終生受益。導(dǎo)師雖然工作繁忙，卻依然在學(xué)生身上傾注了大量的精力，令人感動。謹(jǐn)此向老師表示誠摯的感謝和崇高的敬意。此外，也要感謝陳老師無微不至對我的耐心指導(dǎo)。感謝我的同學(xué)在論文寫作過程中給予的熱心幫助。感謝老師和同學(xué)們在論文的數(shù)據(jù)收集過程中給予的積極配合。最后，要感謝家人和朋友，是她們對我的愛心支持著我奮力前行，積極上進(jìn)。由于本人水平和學(xué)識有限，論文中的瑕疵在所難免，請各位老師批評指正。

參考文獻(xiàn)1.雷金晶舞弊審計失敗的相關(guān)因素分析[期刊論文]-中國市場2015(36)2.吳海萍淺談應(yīng)收賬款舞弊及其審計對策[期刊論文]-時代金融(中旬)2011(04)3.林超平上市公司財務(wù)報表舞弊及審計策略淺析[期刊論文]-中國經(jīng)貿(mào)2014(13)4.陳志剛淺析財務(wù)報表舞弊及其防范對策[期刊論文]-中國集體經(jīng)濟2013(27)5.陳多勝財務(wù)報表舞弊的審計對策研究[期刊論文]-商2015(14)6.王一如.鄭麗晶財務(wù)報表舞弊手段及審計對策研究[期刊論文]-商場現(xiàn)代化2015(14)7.王晶財務(wù)報表舞弊之手段分析[期刊論文]-中國商貿(mào)2012(8)8.王文博財務(wù)報表舞弊甄別及應(yīng)對[期刊論文]-改革與開放2015(18)9.翟麗芳上市公司財務(wù)報表舞弊及其審計對策研究[學(xué)位論文]碩士201210.陳志剛淺析財務(wù)報表舞弊及其防范對策[期刊論文]-中國集體經(jīng)濟2013(27)11.吳東芳目前關(guān)于財務(wù)報表舞弊及其審計問題的思考[期刊論文]-時代金融（中旬）2014(5)淺論自媒體時代我國企業(yè)公關(guān)傳播策略摘要：微信、博客等傳播方式的迅猛發(fā)展促使社會進(jìn)入自媒體傳播時代，網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無處是邊緣”。網(wǎng)絡(luò)媒體用戶自己可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布消息和言論，這使得企業(yè)公關(guān)傳播面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。在人人都是媒體的社會環(huán)境下，對自媒體時代下企業(yè)公關(guān)傳播策略分析，是企業(yè)在激烈的社會競爭和輿論環(huán)境中需要面臨和處理的重要問題，也是諸多企業(yè)面臨和關(guān)注的一項重要課題。本文由從自媒體的現(xiàn)狀及特點出發(fā)，通過對傳統(tǒng)媒體與自媒體的不同特點進(jìn)行的研究分析和對比，使企業(yè)充分認(rèn)識到在社會化媒體時代，企業(yè)在發(fā)展和傳播組織形象的過程中，社會化媒體對企業(yè)的重要作用，并分析企業(yè)如何正確利用好社會化媒體資源，進(jìn)而建立企業(yè)的良好品牌和組織形象并及時發(fā)現(xiàn)危機的根苗，從而將危機扼殺在萌芽狀態(tài)。關(guān)鍵詞：自媒體；企業(yè)；公關(guān)傳播；品牌Abstract:Therapiddevelopmentofwechat,microblogandotherformsofcommunicationpromotedsocietyentertheeraofwemediacommunication,andnetworkmediamadetheworld"everywhereisthecore,nowhereistheedge”.Networkmediauserscanpostmessagesandcommentsonforums,space,blogs,microblogsandsoon,whichmakescorporatePRfacenewopportunitiesandchallenges.Inthesocialenvironmentwhereeveryoneisamedia,theanalysisofcorporatepublicrelationscommunicationstrategyinthemediaage,isabigproblemtheenterprisesfacedtoandhavetodealwithintheenvironmentofintensesocialcompetitionandpublicopinion,andanimportantissuethatmanyenterprisesarefacingtoandconcernabout.Startingfromthestatusandcharacteristicsofwemedia,theanalysisandcomparisonofthedifferencebetweentraditionalmediaandwemediamaketheenterprisesfullyrecognizetheimportanceofsocialmediaintheirdevelopmentandorganizationalimagedisseminationintheeraofsocialmedia,analysehowtousesocialmediaresourcescorrectly,establishagoodbrandandorganizationalimage,anddiscoverthecauseofcrisisandnipitinthebud.Keywords:WeMedia;Corporate/Enterprise;PR;Brand

引言“新媒體”一詞從20世紀(jì)60年代以來一直沿用至今，涵蓋了一種不斷擴展的多樣的應(yīng)用傳播技術(shù)，然而，隨著媒介技術(shù)的演進(jìn)，“新媒介”的內(nèi)涵變得越來越寬泛，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生“新新媒介”的概念，“所謂的‘新新媒介’是指更具私人性與互動性的第二代媒介，包括諸如博客網(wǎng)、聚友網(wǎng)、臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等”[[1][美]萊文森『著』.何道寬『譯』.新新媒介[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011.P04.]。而“自媒體”無疑代表了新媒介的最新發(fā)展，也是新新媒介最為典型的樣態(tài)?！白悦襟w”的興起使越來越多的個人成為網(wǎng)絡(luò)信息格局的主題，信息傳播由單向變成雙向傳播。在這種形勢下，企業(yè)公關(guān)傳播也面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。[1][美]萊文森『著』.何道寬『譯』.新新媒介[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011.P04.自媒體的現(xiàn)狀、定義及其特點（一）自媒體的現(xiàn)狀近些年來，隨著博客、微博、微信、個人主頁以及各種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)的迅速發(fā)展，民眾民眾開始使用網(wǎng)絡(luò)新興媒體來參與各種社會活動，表達(dá)個人的意愿，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)自傳播逐步匯聚成一種全民參與的傳播活動，而這種傳播活動的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的態(tài)勢被打破，信息傳播從單一傳播到多向傳播，信息傳播的影響力也從微不足道逐步發(fā)展成為不可忽視，這使得人們不得不相信自媒體傳播時代已經(jīng)到來。（二）什么是自媒體“自媒體”（WeMeidia）最早出現(xiàn)在美國新聞學(xué)會的媒體中心2003年7月出版的一份報告中，在這份報告里，謝因波曼和克里斯威理斯兩位作者提出了“自媒體”的概念并對對“自媒體”下了定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”[[2]胡正榮,戴元光.新媒體與當(dāng)代中國社會[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.P408.]。可見，自媒體的主題是普通大眾，他們通過私人化的信息分享與傳播傳遞信息?！白悦襟w”這個提法被國內(nèi)傳播學(xué)者廣泛使用，而國外學(xué)術(shù)研究中更常見的是“草根新聞”、“公民新聞”等等。[2]胡正榮,戴元光.新媒體與當(dāng)代中國社會[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.P408.（三）自媒體的特點1.自主性越來越強在傳統(tǒng)媒體時代，普通民眾試圖向大量公眾發(fā)言，是處處受阻的，這種阻力被稱為進(jìn)入門檻高。自媒體的興起，大大改善了了公眾公開表達(dá)民意的被動局面。博客、微信和個人主頁等都成為人們意見表達(dá)的重要手段。在這些地方，言論的尺度也可以比傳統(tǒng)媒體寬松許多。更為重要的，可以實現(xiàn)各種觀點的正面交鋒，表達(dá)和辯論平等地進(jìn)行。與缺乏不同意見的傳統(tǒng)媒體相比，從中能夠傾聽到更多真實的單個人的想法和意見。這種意見表達(dá)的自主化可以說是自媒體最主要也是最根本的特點，其它的自媒體特點都是由此派生而來。2.發(fā)展越來越快伴隨著科技的飛速發(fā)展，以智能手機為代表的移動設(shè)備加上自媒體本身具有有進(jìn)入門檻低這一“草根”特點，使得自媒體極為容易進(jìn)入尋常百姓之手，這是其飛速發(fā)展的根本原因。以新浪微博為例，到2012年年底其注冊用戶總數(shù)達(dá)到了5.03億，與2011年相比增長了73%。而據(jù)騰訊微信團隊發(fā)布于2013年1月15日的消息稱微信的用戶數(shù)量已達(dá)到3億人，而此時距其發(fā)布還不到兩年的時間，由此可以看出自媒體的發(fā)展速度是多么的迅速。3.應(yīng)用越來越廣自媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的所有方面進(jìn)行了全面的融合，應(yīng)用日益廣泛。即時通訊早已由文字聊天發(fā)展到了語音聊天、可視化聊天；博客也已經(jīng)發(fā)展到利用語音和圖像傳播信息了；手機媒體更是有一種融合所有傳統(tǒng)媒體的勢頭。4.作用越來越大人們發(fā)現(xiàn)自媒體的重要作用往往是在一些重大事件發(fā)生之后。2011年7月，溫州動車事故發(fā)生后是由微博發(fā)出的第一條求救信息，而在事故發(fā)生后的一段時間里微博更是成為了點了生命之光的重要力量；而發(fā)生在2012年的京東蘇寧電商大戰(zhàn)，更是將微博公關(guān)對公眾的影響力展示的淋漓盡致。自媒體時代企業(yè)媒介傳播與傳統(tǒng)傳播媒體的異同“與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有有這樣的特點：一是信息的傳播速度快，傳播的范圍廣；二是信息傳遞的互動性強，信息發(fā)布者和信息傳遞著之間的界限模糊，任何人都有可能是信息的發(fā)布者也同時是信息的傳播者；三是信息的發(fā)布和獲取的成本更低，個體獲得了向無限廣泛的的社會群體進(jìn)行傳播的能力”[[1]歐亞,王朋進(jìn).媒體應(yīng)對——公共外交的傳播理論與實務(wù)[M].北京:時事出版社,2011.P30.]。[1]歐亞,王朋進(jìn).媒體應(yīng)對——公共外交的傳播理論與實務(wù)[M].北京:時事出版社,2011.P30.在企業(yè)公關(guān)傳播中，企業(yè)首先要考慮的是品牌和組織形象的傳播，然后是面對來自普通工作者和媒體對企業(yè)負(fù)面信息傳播的挑戰(zhàn)。組織形象和品牌的良好傳播以及負(fù)面信息的處理對企業(yè)公關(guān)傳播顯得至關(guān)重要。與傳統(tǒng)媒體時代相比，自媒體時代企業(yè)的信息環(huán)境變得更加復(fù)雜。（一）自媒體時代的信息傳播更具便捷性在傳統(tǒng)媒體時代，對于公眾來說，報紙、電視、廣播、雜志四大媒體的使用權(quán)主要集中在社會主流、精英人群手中。普通公眾很難有機會直接接觸和使用大眾傳播媒體公開表達(dá)自己的觀點和看法，公眾在信息傳播的渠道、信息內(nèi)容的自由度還是表現(xiàn)形式上都受到了很大的限制，自我的意見表達(dá)傳播受到一定的限制。

在自媒體媒體時代，傳統(tǒng)媒體壟斷的局面被打破，公眾擁有了更多的傳播渠道。以移動網(wǎng)絡(luò)為平臺的微博、微信、短信等新自媒體迅速發(fā)展、普及給公眾創(chuàng)造了一個個可供他們傳遞信息、交流意見的平臺。這些自媒體的易得性、易使用性、開放性、便捷性，使得普通公眾更加樂意發(fā)表個人意見，傳播大眾信息。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介資源的本身特性、媒介技術(shù)自身發(fā)展的局限性、媒介使用的高昂成本等，在表現(xiàn)傳播形式上也常常只能局限于采用文字、圖片或者視頻等某一形式，在表現(xiàn)的形式上略顯單調(diào)。而在網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介資源的豐裕，使得公眾傳播的手段和形式更加多樣化，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)同時使用文字、圖片、聲音和影像等多種多樣的表現(xiàn)形式，不再局限于某一單一的表現(xiàn)手法，例如我們可以在某人的博客上同時看到對某件事情文字、圖片、影像等多樣化、多角度、多媒體地表現(xiàn)，極大地增強了傳播效應(yīng)。（二）企業(yè)媒介傳播環(huán)境面臨不可控性在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，發(fā)出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。而在自媒體時代，情況發(fā)生了變化，信息是處在一個相對公開的環(huán)境中，因此各類信息特別是負(fù)面信息的傳播具有極大地不可控性。

在傳統(tǒng)媒體時代，公眾話語的傳播信息來源主要是大眾媒體。小群體范圍內(nèi)的口口相傳以及個人的信息搜集和體會，信息的獲得渠道相對有限，對于相關(guān)話題的傳播資源也就相應(yīng)有限。而在自媒體時代，強大的信息搜索功能，特別是人肉搜索的力量，為公眾提供了更為充裕的、多樣化的信息來源。此外，公眾還可以從網(wǎng)絡(luò)上獲得各種內(nèi)容充裕的信息數(shù)據(jù)庫，則進(jìn)一步豐富了他們的信息來源；同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一定的匿名性、虛擬性，我們常常不清楚傳播者究竟是誰，究竟來自于哪里，使得這種信息的來源具有極大的不可控性。（三）企業(yè)媒介傳播面臨信息不對稱傳統(tǒng)媒體時代，公眾面臨的是信息缺乏的不對稱，組織利用自身的優(yōu)勢地位傳播企業(yè)良好形象故意隱瞞或掩蓋對企業(yè)不利的信息，帶來組織與公眾間在相關(guān)信息上的不對稱。在自媒體時代，信息的不對稱則是指信息過剩而帶來的不對稱，從而給組織公關(guān)傳播帶來極大的難度與挑戰(zhàn)：企業(yè)想努力地發(fā)出有利于自身的信息，公眾卻不斷地接收到各種不利于企業(yè)的信息，企業(yè)面臨著自身信息無法有效到達(dá)公眾的不對稱。具體表現(xiàn)在，自媒體時代，公眾有時很難及時得到有效信息，而企業(yè)又容易出現(xiàn)由于信息過剩而引發(fā)的信息處理難度的增加，從而導(dǎo)致公眾對企業(yè)信息的懷疑，進(jìn)而加大公關(guān)公關(guān)傳播的難度。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體資源以及現(xiàn)實條件的局限性，利益相關(guān)者在信息傳播上是不對等的，有的利益相關(guān)者很弱小甚至很難發(fā)出聲音，因此當(dāng)出現(xiàn)不利于企業(yè)的信息時，企業(yè)可以通過非公開的方式處理這些信息。在自媒體時代，面對對企業(yè)本身不利的信息，公眾的傳播環(huán)境發(fā)生了一系列變化。公眾開始獲得公開的傳播渠道及內(nèi)容表達(dá)的自由，聽到的不再是組織、政府或者媒介單方面的說辭，信息可以在共同利益者之間進(jìn)行傳播。（四）媒介傳播環(huán)境發(fā)生根本變化網(wǎng)絡(luò)自媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代相比，傳統(tǒng)把關(guān)人的角色模糊，政府監(jiān)管難度的加大。公眾獲得了相對的自由度，網(wǎng)絡(luò)的匿名制度、虛擬性和從眾性，使受眾可以從論壇、博客、即時通訊工具等更多的載體中選擇合適的載體就自己關(guān)注的話題自由發(fā)表觀點、進(jìn)行信息的傳遞?？梢哉f，受眾在信息的選擇和傳遞上擁有了極大的自主權(quán)，公眾可以選擇信息傳遞的內(nèi)容，可以自由發(fā)表對各類事件的觀點和看法，意見表達(dá)的角度更加多樣化。傳統(tǒng)媒體時代，公眾很難通過媒體直接表達(dá)自己的觀點與看法，對于信息的傳遞與告知，也處于一種單向地接受角色，很難及時實現(xiàn)互動反饋。公眾的話語常常會被淹沒或僅局限在很小的范圍內(nèi)傳播，諸多新聞、事件、信息、意見的表達(dá)多局限于公眾間的人際或群體間的傳播、群體化傳播，無論在傳播的規(guī)模，還是地理范圍上都受到嚴(yán)格的約束與限制。

互動性是網(wǎng)絡(luò)自媒體的一大特性。網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，傳統(tǒng)單向的線性傳播方式被網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向甚至多向的傳播方式所代替，信息的傳播具有很強的交互性。網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間都可以通過論壇、博客，借助網(wǎng)絡(luò)電話等工具即時溝通、實現(xiàn)互動，公眾可以對各種新聞稿件、視頻資料等及時發(fā)表評論、展開討論，可以說網(wǎng)絡(luò)媒體給大家一個充分的互動交流的機會，實現(xiàn)了媒體與網(wǎng)民的互動，這種互動既包括個人間的信息交流互動，也包括組織與個人間、群體與群體間、一對多、多對多等的互動。自媒體時代企業(yè)媒體公關(guān)現(xiàn)狀當(dāng)越來越多的新聞事件通過微博等方式來表達(dá)和傳播，“自媒體”的力量被逐漸放大。一些原本弱小的聲音，也可以在口口相傳中被放大，讓眾人的觀點立場迅速集結(jié)，甚至能撼動事件本身走向及未來發(fā)展趨勢。利用“自媒體”，消費者（客戶）、員工、競爭對手等企業(yè)利益相關(guān)者，能夠更直接、更快速也更“自主”的“維護(hù)權(quán)利”，對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、管理等等進(jìn)行質(zhì)疑。這種方式，易激發(fā)，易傳播；易從單個的點連接成線甚至網(wǎng)絡(luò)，極易損害企業(yè)的品牌聲譽。（一）普通員工是左右公司聲譽的重要群體普通員工的決策將顯著影響企業(yè)的品牌，員工是企業(yè)聲譽的重要創(chuàng)造者和維護(hù)者，但若企業(yè)不能善待員工或者員工不能自律，也會使企業(yè)置身于前所未有的聲譽風(fēng)險中。在一項“誰對企業(yè)(品牌)聲譽負(fù)責(zé)”的調(diào)查中，高級管理者、顧客和雇員依次被認(rèn)為是最能左右公司聲譽的各方。高管在企業(yè)聲譽管理中居于主導(dǎo)地位、每一位員工都是企業(yè)聲譽的駕馭者，是企業(yè)聲譽的心臟和靈魂。也就是說，無論高管還是員工，企業(yè)內(nèi)部是聲譽問題的重要來源。如果企業(yè)對現(xiàn)有員工不能培養(yǎng)和關(guān)懷，對離職員工不善于管理，不僅會導(dǎo)致人員流失率過大的問題，對雇主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會對企業(yè)聲譽產(chǎn)生致命的打擊。（二）普通網(wǎng)民在企業(yè)危機事件中有了話語權(quán)據(jù)《2011中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報告》統(tǒng)計顯示，在網(wǎng)絡(luò)輿論引爆能力排行中，新浪微博和天涯論壇擠入15強，而新浪微博更成為第四大輿情源頭，加上近來異軍突起的騰訊微信，自媒體正向世人展示著其強大輿論引爆能力。對萬科來說2012年算是一個多事之秋了，先是被網(wǎng)絡(luò)爆料使用甲醛超標(biāo)的地板而陷入“毒地板”事件，面對網(wǎng)友的爆料及大量民眾的關(guān)注，萬科先是承諾徹底清查此時并對客戶一個明確的交代，并在隨后進(jìn)行一些列諸如召開新聞發(fā)布會通報事件進(jìn)展，送樣品交給權(quán)威機構(gòu)檢測等一系列手段恢復(fù)此事件的造成的影響，正在事情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機時，又有微博爆料“王石婚變”，雖然萬科集團回應(yīng)說不回應(yīng)管理層私生活，但是高層領(lǐng)導(dǎo)的個人問題會對公司造成一定的負(fù)面影響是不言而喻的，而現(xiàn)在萬科又被網(wǎng)友出“紙板門”，無論這一系列事件結(jié)果最終走向何方，我們都能感受到普通民眾在這些事件中起到的監(jiān)督和信息傳播作用?！啊诰W(wǎng)友廣泛參與評論的前提下，知名企業(yè)在陰溝里翻船的情況每天都在發(fā)生。’奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉表示”[[1]馬可佳.普通公眾有了話語權(quán)戰(zhàn)略性管理聲譽危機[1]馬可佳.普通公眾有了話語權(quán)戰(zhàn)略性管理聲譽危機[N].2011.12.20（三）自媒體時代企業(yè)公關(guān)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)自媒體與傳統(tǒng)的傳播方式不同，每個人在自媒體上都是多種身份，有多種位置，比如說我們每一個參與者，他首先是一個信息發(fā)布者，又是信息傳播者，同時又是話題創(chuàng)建者，也是活動策劃者，每一個參與自媒體的人，實際上是多種角色，多種形象在媒體上出現(xiàn)。自媒體時代，我們也面臨一個很大的挑戰(zhàn)，那就是信息沒有價值，注意力才有價值。而這個挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息?！拔⒉┢毓?、質(zhì)疑——網(wǎng)民圍觀、媒體互動——深度挖掘、爆料頻出——當(dāng)事主題回應(yīng)、解決”[[2]李末檸,竇含章.微時代，危處理[M].北京:中共中央黨校出版社,2011.P02.]。這種令人恐怖的裂變效應(yīng)，往往使企業(yè)措手不及，這一系列的連鎖反應(yīng)說明自媒體的“擴音器”作用明顯。[2]李末檸,竇含章.微時代，危處理[M].北京:中共中央黨校出版社,2011.P02.自媒體時代成為“圍觀時代”，當(dāng)企業(yè)被無數(shù)人圍觀的時候，即使你做了一百件好事，也抵不過一件錯事帶來的傷害和中傷。任何一個微小的疏忽或者細(xì)節(jié)的失敗，都可能導(dǎo)致100-1=0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復(fù)。有人說：爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在社會化自媒體時代，尤其如此。自媒體時代的企業(yè)公關(guān)傳播策略利用自媒體進(jìn)行公關(guān)傳播，既綜合了傳統(tǒng)媒體傳播和人際的傳播的的某些長處，又克服了兩者的某些短處；不僅為公關(guān)傳播創(chuàng)造了很多形式、新方法，而且也促使公關(guān)理念和公關(guān)理論發(fā)生著變革。（一）自媒體時代企業(yè)品牌形象傳播策略“品牌與消費者的關(guān)系，是一個從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程，關(guān)系營銷的實質(zhì)就是牢牢地把握住消費者，以消費者為導(dǎo)向，通過360度傳播，引導(dǎo)他們經(jīng)歷對品牌毫無印象→開始注意→產(chǎn)生興趣→采取行動→重復(fù)購買六個依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠消費者”[[1]陳先紅.關(guān)系范式下的公關(guān)研究[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2010.P180.]。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，網(wǎng)絡(luò)品牌形象傳播已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。網(wǎng)絡(luò)口碑對于一個品牌知名度和美譽度的影響是潛移默化的，也是深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨斗，而是應(yīng)該是融合多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播形式的組合拳，結(jié)合目標(biāo)消費群，在其最經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)平臺和社交軟件建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢，吸引眼球，為品牌的口碑傳播聚集人氣。同時，企業(yè)自身要做好份內(nèi)之事，獨特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價值理念良好結(jié)合是成功口碑營銷的基礎(chǔ)。只有給消費者切實的利益，才能為消費者的主動傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。[1]陳先紅.關(guān)系范式下的公關(guān)研究[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2010.P180.整合消費者360度接觸點，全方位發(fā)力造勢，樹立企業(yè)品牌知名度“就公共關(guān)系而言，核心就是品牌塑造”[[2][美]阿爾.里斯，勞拉.里斯『著』.羅漢，虞琦『譯』.公關(guān)第一，廣告第二[M].北京:人民出版社,2004.P274.]。由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強迫消費者接受或者參與營銷活動，因此，企業(yè)要想實現(xiàn)成功的品牌形象的樹立，就需要盡可能在品牌與消費者的每一個接觸點上實行傳播管理，才能最大程度地吸引他們參與，進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌，促成主動傳播，增強品牌粘性和消費者忠誠度。品牌知名度的提高不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的廣告宣傳，而是應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播形式的組合拳。結(jié)合目標(biāo)消費群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣，在他們最經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢，吸引眼球，聚集人氣。因此，企業(yè)應(yīng)該要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點和消費者對話，讓消費者了解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動幫你營銷。讓各個不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費者都能有機會通過品牌的網(wǎng)絡(luò)活動關(guān)注到這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到極大的關(guān)注，抓住受眾眼球，這對于企業(yè)的品牌形象的宣傳來說其實已經(jīng)成功了一部分。通過多平臺的廣泛整合引起各方關(guān)注和討論，為企業(yè)進(jìn)行品牌形象推廣做足“勢”，將為擴大品牌或產(chǎn)品的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使品牌形象更加親切，知名度更高。[2][美]阿爾.里斯，勞拉.里斯『著』.羅漢，虞琦『譯』.公關(guān)第一，廣告第二[M].北京:人民出版社,2004.P274.2.把握消費者心理，賦予其切實利益，為消費者的主動傳播創(chuàng)造理由由于互聯(lián)網(wǎng)本身是個眼球經(jīng)濟，需要的是看客和關(guān)注，所以要想在此領(lǐng)域真正為品牌贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，就要在做到網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，更要踏實做事。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費者關(guān)注與談?wù)撟疃嗟脑掝}還是與自己利益相關(guān)的各種內(nèi)容，口碑營銷則是將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。當(dāng)消費者剛開始接觸一個產(chǎn)品或品牌，他一定會問自己這個產(chǎn)品或品牌值不值得自己去廣而告之，即使再有趣的傳播內(nèi)容，與產(chǎn)品或品牌的真實情況不符，就失去了口碑營銷的意義。消費者想要主動用口碑傳遞的必須是自己覺得信賴的、有價值的東西。擁有獨特概念的品牌，相對于競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的獨特區(qū)隔，都能夠給消費者一個口碑傳播的理由和內(nèi)容。因此，獨特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價值理念相結(jié)合是口碑營銷可以達(dá)到最佳效果的基礎(chǔ)。企業(yè)要做好份內(nèi)之事，給消費者切實的利益，才能為消費者的主動傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。3.注重與目標(biāo)群體互動“交流時代區(qū)別于傳播時代的一大變化在于，在生意的最前沿，與客戶互動交流的公司正以更快的速度做出更多的決策”[[1][美]謝爾.以色列『著』.任文科『譯』.微博力[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.P54.]。許多公司已經(jīng)意識到，掌控其命運的，并非公司自身，而是公司的客戶。公司的前景取決于他們同顧客的密切程度，取決于他們是否可以盡快獲悉客戶在產(chǎn)品和服務(wù)方面的要求，而現(xiàn)在被形形色色的廣告所包圍著的受眾正由于傳統(tǒng)廣告宣傳的鋪天蓋地而變得越來越麻木，越來越多的廣告由于忽視消費者的感受、不注重與消費者的溝通而不為消費者所接受。在這種形勢下，通過自媒體技術(shù)手段將自己的品牌或產(chǎn)品置入社會關(guān)注的熱點中，完美地將品牌宣傳行為和社會大眾熱點活動結(jié)合在一起，以網(wǎng)上線下共同傳播的模式展示企業(yè)獨特品牌文化，完成全方位的企業(yè)形象傳播，并在傳播的過程中收集觀眾的意見改進(jìn)企業(yè)與廣大受眾的溝通方式，完善與目標(biāo)群體溝通機制使目標(biāo)群體真正參與到企業(yè)的宣傳行為中來，在當(dāng)今競爭激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，是企業(yè)可以優(yōu)先考慮的一種全新的公關(guān)傳播理念。[1][美]謝爾.以色列『著』.任文科『譯』.微博力[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.P54.(二)自媒體時代企業(yè)傳播風(fēng)險控制與防范策略危機傳播是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會竭力避免，但是危機傳播在“自媒體時代”又無所不在，加強傳播危機管理就成為當(dāng)今企業(yè)公共關(guān)系部門的重要課題。“預(yù)防是解決危機的最好方法”[[2]段俊平.中國化危機管理全攻略[E]/article/html/215/215966.asp.2012-11-14.[2]段俊平.中國化危機管理全攻略[E]/article/html/215/215966.asp.2012-11-14.1.根據(jù)企業(yè)性質(zhì)判斷是不是建立官方微博企業(yè)在決定要不要建立官方微博之前首先要明白建立官方微博是為了達(dá)到什么傳播目的，不要為了上線而上線，為了微博而微博。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)、受眾決定了有必要通過網(wǎng)絡(luò)傳播與消費者進(jìn)行溝通與互動，那么筆者鼓勵盡量嘗試這種新的傳播方式，反之，筆者則不建議如單純的服務(wù)行業(yè)以及大宗商品交易企業(yè)等雖然與受眾有密切關(guān)系但是受眾參與熱情不高或者受眾群體比較少的企業(yè)建立官方微博。2.正確的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置議程設(shè)置理論的早期提出者科恩認(rèn)為：“媒介可以告訴人們“想什么”，但是無法控制人們怎么想”[[1]郭偉.淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動關(guān)系[E]/m/[1]郭偉.淺析傳統(tǒng)媒體與微博議程設(shè)置互動關(guān)系[E]/m/2013-01-05/112525959629.shtml.2013-01-04.3.企業(yè)的官方微博、微信平臺應(yīng)該建立專門的運營和維護(hù)制度官方自媒體在進(jìn)行制度設(shè)計時應(yīng)在自媒體覆蓋的的廣度、深度以及各種自媒體工具一致度方面進(jìn)行組合設(shè)計，即既在關(guān)注到總的自媒體的數(shù)量、各個自媒體的總的粉絲數(shù)和活躍的粉絲數(shù)，并注意相關(guān)自媒體平臺發(fā)布主題的一致性。在進(jìn)行傳播溝通的過程中注重傳播禮儀的使用，并且在互動傳播過程中注意企業(yè)文化的宣傳，避免簡單的廣告投放式傳播。在進(jìn)行制度設(shè)計時注意考慮信息發(fā)布的時間及頻率，保持目標(biāo)對企業(yè)關(guān)注同時又不因為信息過多使目標(biāo)用戶麻木，降低了目標(biāo)群體的參與熱情。4.熟悉自己的目標(biāo)受眾及其認(rèn)知習(xí)慣，有針對性的制定傳播策略針對自己企業(yè)的特點及目標(biāo)群體的興趣喜好，確定企業(yè)各個媒體平臺的主題要素，關(guān)注行業(yè)內(nèi)的專家和媒體人及身邊的人，通過發(fā)布信息制造熱點，通過持續(xù)跟蹤使事件保持熱度，進(jìn)而在與目標(biāo)群體的交互中使其形成粘性，讓他們主動關(guān)注企業(yè)動態(tài)，為企業(yè)進(jìn)行信息傳播及危機真相澄清搭建一個平臺。（三）自媒體時代企業(yè)危機公關(guān)策略分析觀念決定措施，理念決定行動。面對輿論危機，應(yīng)對理念落后，抑或是不妥，往往導(dǎo)致負(fù)面輿論激增，因此我國企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機，首先在于轉(zhuǎn)變觀念，對網(wǎng)絡(luò)自媒體不恐慌不畏懼，同時敢于直面危機，正視危機，重視網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作。1.態(tài)度和溝通是企業(yè)危機的著陸艙態(tài)度作為突發(fā)事件事件應(yīng)對的“第一印象”極為重要，直接關(guān)系著未來輿情的走向。美國心理學(xué)家洛欽斯的“首因效應(yīng)”指出，“人們在第一次交往中對他人留下的印象最深刻，最難以改變，往往影響和左右以后的交往”[[1]馮蘭.人際關(guān)系學(xué)[M].沈陽:遼寧大學(xué)出版社,2005.P237.]。這種心理效應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)突發(fā)危機中時，企業(yè)在處理危機的過程中首次反應(yīng)的態(tài)度等就顯得尤為重要。它不僅關(guān)系到人們對事件本身的看法和判斷，對后續(xù)事件的發(fā)展起到先決作用，也關(guān)系到公眾對企業(yè)單位的印象和評價，影響危機的走向。[1]馮蘭.人際關(guān)系學(xué)[M].沈陽:遼寧大學(xué)出版社,2005.P237.一些機構(gòu)、企業(yè)或個人對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機公關(guān)的認(rèn)識存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇傭水軍灌水及刪貼。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。那么企業(yè)應(yīng)該采用什么方法讓社會化媒體不成為危機事件的放大器，而成為著陸艙呢?企業(yè)處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，并通過公司官網(wǎng)、官方微博、短信發(fā)布平臺等手段盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該首先向公眾展示自己愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過社會化媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。面對公眾，態(tài)度最大。企業(yè)無論通過何種渠道與公眾展開溝通，都要始終堅持一個原則：真誠溝通。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認(rèn)識錯誤的孩子。在雙向傳播、互相溝通傳播日益普遍的自媒體時代，一味“封堵”早已排不上用場，人人手握“麥克風(fēng)”，人人都有發(fā)言權(quán)，企業(yè)能堵住一張嘴，卻堵不住上億網(wǎng)友。任何壓制負(fù)面輿論的速度都將比不過負(fù)面信息的擴散速度，因此企業(yè)理想的處理危機的方式是以開放的心態(tài)和胸懷，在態(tài)度第一，迅速溝通的指導(dǎo)下，不回避，不放任，才能有效的降低危機的影響，使企業(yè)化為危機，引導(dǎo)危機事件向好的方向傳播。2.速度和統(tǒng)一是企業(yè)危機公關(guān)處理的關(guān)鍵企業(yè)面對危機事件，只有迅速回應(yīng)，積極主動面對，才有可能贏得公眾的理解，化解危機。一味地回避，以“鴕鳥政策”進(jìn)行拖延，往往會引發(fā)更大的不滿，而且會被公眾視為對其智商