房地產(chǎn)項目定位分析(全套)

./市場定位〔一〕房地產(chǎn)項目市場定位1、產(chǎn)品定位的概念參考因子內(nèi)容一、定位意義1、以開發(fā)商或土地使用人的立場為出發(fā)點,滿足其利益的目的2、以目標市場潛在客戶需求為導向,滿足其產(chǎn)品期望3、以土地特性與環(huán)境條件為基礎,創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值4、以同時滿足規(guī)劃一市場—財務三者的可行性為原則,設計供需有效的產(chǎn)品二、定位時機1、開發(fā)、取得或處分土地前,可進行產(chǎn)品定位,以確定土地的使用方向〔例如一塊土地可能宜建辦公大樓、商業(yè)大樓或住宅大樓〕2、銷售、出租、經(jīng)營或興建建筑物前,或進行產(chǎn)品定位,以確定產(chǎn)品的規(guī)劃方向〔例如,住宅產(chǎn)品規(guī)劃為豪華別墅或變通住宅〕,租售、經(jīng)營興建計劃,以與資金流量形態(tài)與投資報酬等3、變更或調整土地與建筑物用途前,可進行產(chǎn)品定位,以確定地產(chǎn)變更用途的方向〔例如廠房遷移后,原址可改建為寫字樓或商場〕,調整用途的計劃〔例如重建、改建或修建〕,以與變更用途可能獲得的報酬等三、定位目的1、降低市場銷售風險,避免供過于求、時機不當或不符目標市場需求等可能造成的收益損失2、增加投資報酬利潤,例如創(chuàng)造個別產(chǎn)品的單位利潤,或增加組合產(chǎn)品的整體利潤,或通過分期銷售獲得全程利潤等3、發(fā)揮作業(yè)整體效果,避免開發(fā)、銷售、規(guī)劃與財務等沖突,能同時兼顧收益成本、品質與時效2、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位原則原則概括原則內(nèi)容一、先外后內(nèi)1、先決定空間用途,再考慮棟別或樓別配置2、先確定整體容積率的分配,再考慮棟別或樓別配置3、先規(guī)劃整體出人動線,再考慮各樓層或各單元空間的聯(lián)系方式4、先做完整地塊規(guī)劃,再作畸零地塊利用二、先實后虛1、要創(chuàng)造邊際利潤的機會,也就是要先將主要的努力付清于最具邊際利潤的產(chǎn)品上,才能創(chuàng)造高純度的附加價值2、要具備整體價值的意識,在進行產(chǎn)品定位時,必須掌握個別空間的價值,以使產(chǎn)品的整體價值最大3、要善用搭配組合的技巧,善用空間搭配組合的技巧,才能把邊際價值發(fā)揮到極致。三、先實后虛1、產(chǎn)品定位者首先須找出誰將是目標購買者或使用者2、產(chǎn)品定位者須有相對經(jīng)濟效益的觀念3、產(chǎn)品定位者還要依據(jù)基地規(guī)模、產(chǎn)品類型、規(guī)劃戶數(shù)等條件掌握能為市場接受,又符合開發(fā)商投資報酬效益的公共設施比例X圍,以將目標客戶對私有功能與共用功能的可能偏好作合理的規(guī)劃四、先分后合1、區(qū)別樓層市場的先分后合原則,也就是先就大樓各樓層市場〔例如頂樓市場、中間層市場、一樓市場、地下市場等〕個別評估其供需狀況與規(guī)劃條件,再考慮樓層之間的關聯(lián)性或合并的可能性2、調整平面單元面積大小的先分后原則,也就是先確定最小可能銷售單元的平面功能,再合并數(shù)個小單元成為較大面積的單元,以使開發(fā)商調整平面的彈性最大。3、控制造價合理的先分后合原則,也就是在維持建筑物結構安全的前提下,預先做好最小單元化〔最多戶數(shù)〕的建筑規(guī)劃與成本預算,再合并大面積規(guī)劃。五、先專后普1、產(chǎn)品特殊化的程度必須考慮基地所在地的市場特性、供需狀況,與各種目標客戶群的相對規(guī)模與購買力2、不論特殊化或專門化,都須把握重點,注意市場"門檻效果",產(chǎn)品定位時切忌盲目地為特殊而特殊,例如產(chǎn)品若具備三項特色,即已被市場評定為特殊產(chǎn)品〔達到門檻效應〕,則毋庸再畫蛇添足,徒增敗筆,反而減損產(chǎn)品的經(jīng)濟效益,干擾了重點特色的追求。3、先嘗試并評估各種專門化的可能性與市場接受性,以創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值與利潤空間,除非市場機會有限,或基地條件受限制,才考慮發(fā)展風險低的一般性產(chǎn)品。.7、寫字樓等級分類類別參考因素甲級寫字樓乙級寫字樓丙級寫字樓每平方米造價5000元以上2800～5000元2800元以下外墻裝修優(yōu)質玻璃幕墻,鋁合金,不銹鋼花崗巖等局部優(yōu)質貴重材料普通外墻和門窗室內(nèi)公共部分裝修〔大堂、電梯廳、廁所等〕相當于四星或五星級酒店裝修,每平方米不低于2000元相當于三星級酒店裝修,每平方米1000～2000元普通材料,每平方米1000元以下室外有綠化高檔材料,精心設計和施工的環(huán)境設計局部高檔材料一般材料停車位至少每150m2建筑面積設一個車位每150m2～250m2一個車位每250m2以上設一個車位電梯等候時間＜40秒40秒～1分30秒＞1分30秒夜間藝術照明設計必須有可以有非智能性通信控制＞1部/10m2樓宇、通信、辦公自動化與綜合布線系統(tǒng)1部/15m2部分自動化1部/20m2非智能性擦窗機必須有必須有非必須給排水高層寫字樓設消火栓、自動噴灑系統(tǒng)、中央熱水供應無熱水供應無熱水供應空調集中空調〔四管式〕,可同時供冷供熱,溫濕度自動調節(jié)集中空調〔兩管式〕,溫度自動控制一般集中空調或分體式,窗式空調說明：〔1〕表中的每平方米造價不包括辦公面積的室內(nèi)二次裝修,但包括門廳大堂、電梯廳、洗手間等公共面積的裝修〔2〕造價按1995年XX地區(qū)的造價計算8、房地產(chǎn)三層次產(chǎn)品定位評估因素相對重要性分析表產(chǎn)品評價因素商業(yè)樓宇辦公樓住宅大中小大中小大中小一般因素交通運輸土地使用公共設施人文社經(jīng)房地產(chǎn)市場交通條件城市地位〔等級〕基礎設施狀況社經(jīng)水平更新速度強弱強強強弱弱強中中強強中弱弱強強中中強弱弱中弱弱強強強強中強強強中強弱弱中弱中強強強強＋弱區(qū)域因素交通運輸土地使用公共設施人文社經(jīng)房地產(chǎn)市場交通系統(tǒng)內(nèi)外交通流量混亂程度使用限制大型公園學校車站、轉運站人口密度稅收價格水平獨立程度強弱強強強弱強強弱強中中弱弱中中中中中弱強強弱弱弱強弱弱強中強強強強強強強強強強中中弱中中中中中中弱強強中強中強弱強弱中強弱強強中強弱弱強強中中強中弱中弱弱中弱強弱中弱弱弱中弱弱中個別因素交通運輸土地使用公共設施人文社會經(jīng)房地產(chǎn)市場道路寬度公交數(shù)量地塊方正大小鄰近土地使用公園、學校金融機構居民文化水平流動人口附近商業(yè)氣息附近建筑物狀況弱弱強強強弱強強－弱強弱中中中中中中中中中弱強弱弱弱強弱強+強弱強中強弱強－強中中中中中中中中中-中強強強弱強強強強強-強弱強強強強中強中中強弱中弱強中中中弱中強中中中中中強中弱弱強弱弱強弱9、郊外形購物中心分類類別參考因素NSCCSCRSCSRSC店鋪面積1萬平方米以下3萬平米以下3萬平方米以上9萬平方米業(yè)種日常用品服務日常用品、高級品、服務日常用品、高級品、服務日常用品、高級品、服務核心店鋪超級市場、雜貨商店超級市場、雜華店,GMS,百貨店雜貨店,GMS,百貨店GMS,百貨店租用商10店～15店20店～45店40店～100店100店以上商圈車程10分鐘以內(nèi)車程15分鐘以內(nèi)車程30分鐘以內(nèi)車程30分鐘以上商圈人口8000人左右3萬人～10萬人10萬人～20萬人10萬人～20萬人停車輛數(shù)50輛～100輛100輛～500輛500輛～5000輛5000輛以上11、競爭對手房地產(chǎn)項目市場定位情況調查表序號項目名稱目標市場市場定位銷售情況1XX碧桂園中青年白領人士、高收入人士五星級的家暢銷2祈福新頓高級白領人士精英衛(wèi)星城較好3XX奧林匹克花園熱愛運動、注重健康的中青年白領人士運動就在家門口暢銷4光大花園關心環(huán)境、注重健康的中高收入人士大榕樹下,健康人家較好5隆基怡苑中低收入人士XX大道北的家一般6白云堡豪苑高收入人士富豪人家較好制表人：填表日期：年月日12、樓盤項目地產(chǎn)因素對照表地產(chǎn)因素單身公寓普通住宅中高檔洋房別墅豪宅中高檔洋房、別墅住宅說明和興花園符合情況對公共效能的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對噪音、環(huán)境干擾的適應性強較強弱很弱不宜面臨交通主〔快〕干道、高壓線、工廠、鬧市等符合對小區(qū)〔菜市場〕配套要求高很高高高不宜商場上加住宅符合小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高應有高水準專業(yè)物業(yè)管理公司可達到建筑、質量裝修要求低一般低低低密度=豪宅符合容積率、覆蓋率要求無一般低低具有品味的專用康樂、商務會所用小區(qū)符合景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合13、各類型樓盤市場定位一覽表樓盤分類市場定位普通自建房自用別墅等豪華自建房自用普通商品房企業(yè)普遍職工中高檔洋房企業(yè)中高級管理員工、港澳外銷市場中高檔洋房企業(yè)中高級管理員工、港澳外銷市場14、各類樓盤建筑風格對照表樓盤分類建筑風格、選材普通自建房無風格意識,選材從經(jīng)濟角度考慮別墅等豪華自建房X揚富貴的XX式風格,選材考究、與眾不同普通商品房無風格意識,選材普通中高檔洋房外銷盤復制XX式大型屋村風格,選材上注重與建筑風格本身的匹配別墅等豪華商品房外銷盤復XX式大型屋村風格,選材上注重與建筑風格本身的匹配15、各類樓盤環(huán)藝規(guī)劃與生活空間營造對照表樓盤分類市場定位普通自建房無規(guī)劃意識,無小區(qū)概念別墅等豪華自建房高密度兵營式布局,無所謂環(huán)藝和公共生活空間普通商品房鴿籠式、火柴盒式的建筑布局和共享空間中高檔洋房注重環(huán)藝和生活空間的營造,但建筑布局普通死板別墅等豪華商品房注重環(huán)藝規(guī)劃和生活空間的營造,但建筑布局普遍死板16、房型設計與房間功能分配表樓盤分類市場定位普通自建房依傳統(tǒng)需要設計別墅等豪華自建房自取所需普通商品房建成之后,已經(jīng)落后中高檔洋房外銷盤多從度假角度考慮,以小巧實用為主別墅等豪華商品房較合理,可參考17、各類樓盤物業(yè)管理規(guī)格表樓盤分類市場定位普通自建房無別墅等豪華自建房有,本地化普通商品房處于原始狀態(tài)的物業(yè)管理中高檔洋房典型港式管理別墅等豪華商品房典型港式管理18、小區(qū)居民家庭結構特征表家庭類型外來人口家庭當?shù)丶彝ト丝谇闆r普遍一家三口結構普遍一家三口以上結構長輩是否同住與夫婦一方父母同住較普遍普通家庭成家子女不與父母同住,富有家庭同住情況普遍外業(yè)客人情況經(jīng)常接待家鄉(xiāng)南下客人一般不在家接待保姆雇用情況若不與父母同住,一般會雇保姆只要經(jīng)濟條件許可,一般會請保姆19、小區(qū)居民收入狀況與支付能力情況表支付能力指標住宅類型價位：元/平方米備注高低心理價位洋房45001700別墅60004500物業(yè)總價款洋房60萬20萬別墅400萬100萬按揭首期款洋房20萬6萬別墅120萬30萬按揭月供款洋房50002000別墅3000010000制表人：填表日期：年月日20、各類家庭房間需求程度表家庭類型需求程度外來家庭當?shù)丶彝—1主人房1間,必備1間,必備A—2子女房1間,必備1—2間,必備,數(shù)量依家庭實際人口需要定A—3長輩房1間,必備1間,非必備A—4客人房1間,非必備1間,非必備A—5工人房1間,非必備,視經(jīng)濟能力和實際需要定1間,非必備,視經(jīng)濟能力和實際需要定A—6多功能房1—3間,非必備,視經(jīng)濟能力定1—3間,非必備,視經(jīng)濟能力定B—1飯廳1間,必備1間,必備B—2客廳1間,必備1間,必備C—1主人衛(wèi)1間,非必備,視經(jīng)濟能力定1間,非必備,視經(jīng)濟能力定C—2公用衛(wèi)1間,必備1間,必備C—3工人衛(wèi)1間,非必備,視有無工人房定1間,非必備,視有工人房定D—1廚房1間,必備1間,必備D—2陽臺1間,必備1間,必備21、目標市場評估選擇表目標市場評估選擇步驟細分市場1細分市場2細分市場3哪些需求尚未充分滿足市場需求發(fā)展前景分析細分市場購買力評估競爭對手營銷策略與其實施情況評估是否符合本企業(yè)戰(zhàn)略目標本企業(yè)是否具備足夠的資源22、無差別營銷策略設計表企業(yè)市場營銷組合整體市場房地產(chǎn)項目市場定位策略房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策略房地產(chǎn)項目銷售渠道策略房地產(chǎn)項目定價策略房地產(chǎn)項目促銷策略房地產(chǎn)項目財務分析制表人：填表日期：年月日〔二〕房地產(chǎn)項目各因子對購房者重要程度測評1、房地產(chǎn)項目各種成分和屬性對購房者重要性程度測評表序號構成要素分類權重備注1地理位置30%2樓盤質素50%3品牌形象10%4銷售服務5%5物業(yè)管理15%6整體組合100%2、房地產(chǎn)項目各種屬性對購房者重要性程度測評表序號房地產(chǎn)項目各種屬性權重備注1華麗性02舒適性5%3可靠性20%4安全性20%5公平性5%6實用性15%7方便性15%8經(jīng)濟性20%9合計100%地理位置構成要素對購房者的重要性程度測評表序號房地產(chǎn)項目各種屬性權重備注1地段級別10%2區(qū)域性質20%3對外交通條件30%4區(qū)域性公共設施可利用程度20%5周邊環(huán)境10%6合計100%4、樓盤質素構成成分對購房者的重要性程度測評表序號樓盤質素構成成分權重備注1建筑群體與周邊環(huán)境的協(xié)調性5%2小區(qū)空間組織10%3建筑施工質量20%4建筑工外觀形象5%5住宅套型10%6室內(nèi)空間組織10%7水電設備設施3%8室內(nèi)裝修1%9樓層2%10朝向1%11通風2%12采光1%13配套設施10%14公共設施10%15環(huán)境綠化10%16合計100%5、品牌形象成分對購房者的重要性程度測評表序號品牌形象成分權重備注1開發(fā)商信譽10%2品牌價值20%3購房者類型30%4社區(qū)文化25%5合計100%6、銷售服務成分對購房者的重要性程度測評表序號銷售服務成分權重備注1售前咨詢10%2現(xiàn)場參觀20%3合同條款30%4付款方式25%5保修服務12%6合計100%7、物業(yè)管理各種成分對購房者的重要性程度測評表序號物業(yè)管理構成成分權重備注1建筑與設備管理15%2小區(qū)安全管理50%3園林綠化管理10%4清潔衛(wèi)生管理20%5其他服務5%6合計100%〔三〕房地產(chǎn)項目因子市