專家促銷無聲贏取顧客心

專家促銷無聲贏取顧客心中國營銷傳播網(wǎng)，2004-12-01，作者:范云峰，訪問人數(shù):473目錄第1頁

第2頁知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和進(jìn)展，在大幅度提高產(chǎn)品科技含量的同時(shí)，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，并對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的促銷方式提出了挑戰(zhàn)。一、傳統(tǒng)促銷遇挑戰(zhàn)，專家促銷露崢嶸目前，中國市場消費(fèi)的主力軍是出生于20世紀(jì)60年代以后，成長在電腦時(shí)代和物質(zhì)充分富裕時(shí)代的新一代消費(fèi)者，大多受過良好教育，接觸大量外界信息，自主性強(qiáng)，崇尚科學(xué)，相信權(quán)威，喜愛標(biāo)新立異。他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都與老一代人有專門大差別。20世紀(jì)90年代以來，各種信息媒介高度進(jìn)展，消費(fèi)者選擇大大增加了。以電視為例，一個(gè)中央電視臺(tái)，就有專門多個(gè)頻道，專門是遙控技術(shù)的進(jìn)展，消費(fèi)者能夠輕輕一按，就調(diào)整了頻道，從而使電視廣告成效大打折扣。加之許多企業(yè)的廣告多有失實(shí)或者夸大之處，致使社會(huì)對(duì)整體廣告信任度降低，使廣告效率下降。這些現(xiàn)象的顯現(xiàn)直截了當(dāng)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告不看、不信、也不經(jīng)歷，甚至還會(huì)顯現(xiàn)與公布人期望相反的結(jié)果。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不對(duì)自己的促銷宣傳和促銷方式進(jìn)行反思，并不斷探究新的更為有效的促銷手段，來滿足顧客的物質(zhì)需要和心理需求。因此，集權(quán)威性、科學(xué)性、可信性于一體的專家促銷便應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國企業(yè)營銷中一道亮麗的風(fēng)景線。鄭州某塑膠廠成立于1997年，前不久開發(fā)研制出了一種叫“新一代無滴露大棚塑料模”的新產(chǎn)品，原以為能夠穩(wěn)賺一把，哪知產(chǎn)品因打不開銷路而急劇積壓。廠領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真聽取各方意見后，對(duì)市場進(jìn)行了全方位調(diào)查摸底，決定利用新產(chǎn)品與農(nóng)民生產(chǎn)關(guān)系緊密這一特點(diǎn)，用園藝專家和蔬菜專家作新產(chǎn)品的促銷，此舉一出，趕忙得到了農(nóng)民這一消費(fèi)群體的重視與認(rèn)可，產(chǎn)品供不應(yīng)求，擺脫了滯銷的逆境，走向了全國。目前，專家促銷差不多日益受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視，緣故在于專家促銷具有傳統(tǒng)促銷方式所不具備的優(yōu)勢：1．專家促銷具有權(quán)威性專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，其對(duì)所屬行業(yè)有較深的認(rèn)識(shí)，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性、科學(xué)性。人們即使有一定的理性思維，也會(huì)由于各種條件的阻礙，經(jīng)常產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，因而造成行為上的偏差。攻心藝術(shù)確實(shí)是利用了人們思維的局限和在認(rèn)識(shí)上的誤差，促使消費(fèi)者（大眾）對(duì)產(chǎn)品或公司的認(rèn)同。那個(gè)地點(diǎn)的“專家”招牌確實(shí)是攻心手段之一，旨在借助于專家的權(quán)威，讓顧客產(chǎn)生專家促銷的產(chǎn)品一定不錯(cuò)的聯(lián)想。某科技先導(dǎo)型的制藥廠，一向?qū)ｉT重視科技開發(fā)，不斷推出了許多新藥品。因了解的人不多，新藥品難以打開市場。為了改變這種狀況，廠長在1992年初想出這么一個(gè)方法：聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)院的專家關(guān)心銷售新藥。廠長親自上門聯(lián)系，得到了醫(yī)學(xué)院的大力支持，醫(yī)學(xué)院派出20名專家擔(dān)任制藥廠的顧問，專門負(fù)責(zé)到全國各地講學(xué)，從藥理作用、臨床成效等方面講述制藥廠生產(chǎn)的新藥的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。顧客面對(duì)真正的醫(yī)院專家而不是電視上演員裝扮的“醫(yī)學(xué)專家”，靠著對(duì)專家的尊重和認(rèn)可，他們排除了心中的疑慮，也敢于和樂于購買醫(yī)學(xué)專家舉薦的新藥了。2、專家有一定的知名度和可信度，用專家促銷的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信任促銷是一種手段，如何促銷就要看廠家是否精明。這幾年，藥品市場的競爭比較猛烈，藥品廠家用盡渾身解數(shù)以求有自己穩(wěn)固的市場，一系列促銷活動(dòng)相繼脫籠而出，其中最常見的促銷方式確實(shí)是電視廣告和專家現(xiàn)場咨詢。廣告方面，“8位博士，12位碩士……48名聞名科學(xué)家……”，這是“巨能鈣”電視廣告的開場白，我們且不去追究它的真實(shí)性，但確實(shí)是那個(gè)廣告，使“巨能鈣”的銷售業(yè)績遙遙領(lǐng)先；蒂達(dá)膠囊的專家現(xiàn)場義診、咨詢等活動(dòng)更是開展得如火如荼。我們也許會(huì)說：這是廣告的魅力。然而通過追溯它的源頭我們會(huì)發(fā)覺，真正把消費(fèi)者的鈔票掏出來的是專家——這些具有權(quán)威性、知名度、可信度的專家。我們不難看出，“巨能鈣”選取專家、用專家做廣告是理性的表達(dá)，因?yàn)樗狭税傩盏男睦?，符合百姓的需求?、專家有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易在中國，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，人情關(guān)系尤為重要，即使藕斷了絲還連著。專家作為知名人士，交際面較廣，經(jīng)常會(huì)出席各種活動(dòng)，關(guān)系網(wǎng)大而寬，就如廠家有自己的市場銷售網(wǎng)絡(luò)一樣，越是知名的專家，關(guān)系網(wǎng)越寬，專家在促銷產(chǎn)品時(shí)就可利用關(guān)系網(wǎng)達(dá)到促銷目的，從而取得較好成效。“專家”是一種潛在的、隱藏的價(jià)值財(cái)寶，是無形資產(chǎn)。用專家做促銷充分迎合了大眾崇尚科學(xué)、相信權(quán)威，不輕信廣告的心理，把這種無形的財(cái)寶變成了有形的?，F(xiàn)在有許多商家和廠家已注意到專家的這些得天獨(dú)厚的客觀要件，并將它運(yùn)用到了實(shí)際工作中。二、產(chǎn)品專家巧相配，揚(yáng)長避短功增倍在那個(gè)地點(diǎn)需要指出的是，并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費(fèi)者要確認(rèn)是否安全可靠（消費(fèi)者高度關(guān)懷）的產(chǎn)品，才適合專家促銷。因此，也不是隨便拉個(gè)專家就行了，企業(yè)在選擇專家時(shí)一定要注意。長嶺集團(tuán)是首家推出“學(xué)者證言”的公司，在廣告中，7位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家以專家和長嶺冰箱老用戶的雙重身份顯現(xiàn)，頌揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，大大提高了長嶺冰箱的可信任性。1．專家必須是行業(yè)權(quán)威企業(yè)在選擇促銷產(chǎn)品的主體時(shí)，不要以為只要是一位專家就行了，如此的方法是不對(duì)的。企業(yè)所選的專家必須是行業(yè)權(quán)威，因?yàn)椴皇撬械膶＜叶荚谕凰骄€上，專家也有“權(quán)威”和“一般”之分，只有“權(quán)威”的專家，促銷產(chǎn)品時(shí)才會(huì)給產(chǎn)品帶來權(quán)威效應(yīng)。2．選專家要首選名氣大的、有一定阻礙力的專家在企業(yè)經(jīng)營和進(jìn)展過程中，用專家促銷要首選名氣大的、有一定阻礙力的專家，如此會(huì)直截了當(dāng)增加產(chǎn)品的阻礙力，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。比較一般的專家因?yàn)槿狈χ?、沒有阻礙力，一樣的大眾都不認(rèn)識(shí)，致使所促銷的產(chǎn)品得不到大眾的認(rèn)同，不但資金被白白地白費(fèi)掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報(bào)不成比例。商界都流行這么一句話：“時(shí)刻確實(shí)是金錢”、“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。對(duì)企業(yè)來說，時(shí)刻和時(shí)機(jī)是企業(yè)的生命，抓住了它就會(huì)使企業(yè)銷售“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，有時(shí)還可能會(huì)產(chǎn)生起死回生之功效。3．所選專家須有一定的實(shí)踐體會(huì)我們經(jīng)常在人才交流會(huì)上看到，聘請(qǐng)單位都會(huì)在聘請(qǐng)表的應(yīng)聘要求欄上填上一句“需要有工作體會(huì)”，這幾乎已成定律，同時(shí)，我們也從那個(gè)地點(diǎn)明白了工作體會(huì)的重要性。許多專家差不多上搞純粹性的學(xué)術(shù)研究的，專門少參與社會(huì)實(shí)踐，即通常所說的“一流的學(xué)術(shù)造詣，二流的處事技巧，三流的推銷能力”。若選聘不當(dāng)，不但達(dá)不到應(yīng)有的成效，反而還可能阻礙產(chǎn)品的形象和同專家的關(guān)系。企業(yè)在選擇專家時(shí)也應(yīng)注意到這一點(diǎn)，要選有一定實(shí)踐體會(huì)的專家來搞促銷，如此既可省時(shí)，又可省工，還能降低成本。4．專家必須樂意且熱心促銷企業(yè)選擇專家搞促銷，也要看一下被選的專家是否對(duì)促銷有愛好。只有愛好，才能激發(fā)工作熱情，全身心地投入到工作中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會(huì)大相徑庭。因此，企業(yè)必須選擇那些了解產(chǎn)品、樂意且熱心推銷這種產(chǎn)品的專家為形象大使或代言人。三、誠心換得熱心至，專家奔忙酬知已專家隊(duì)伍中不乏“清高”人士，這些人不專門重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種專門性，企業(yè)表達(dá)誠心的方法是否合適顯得極其重要。1．要了解專家的個(gè)性特點(diǎn)那個(gè)地點(diǎn)所指的個(gè)性是專家在一定社會(huì)條件和教育的阻礙下形成的比較固定的特性。只有了解了專家的個(gè)性特點(diǎn)，才能更好的結(jié)合自己產(chǎn)品特性，選擇更好的促銷方法。2．切實(shí)解決專家的實(shí)際困難作為企業(yè)，要了解專家的具體困難，如搞科研、課題經(jīng)費(fèi)不足，住房緊張等，并盡力幫其解決。上面談到的塑膠廠在借用蔬菜專家和園藝專家脫離逆境后，就給專家一些酬金以示感謝，但專家拒絕同意。后經(jīng)了解，明白專家經(jīng)常為資金不到位出書難的問題發(fā)愁，就與《園藝》、《農(nóng)村天地》、《蔬菜與科技》等五家雜志合辦“科普專欄”，特約刊登專家們的科技論文，并年終對(duì)發(fā)表的文章統(tǒng)一評(píng)獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)達(dá)1萬元。3．鼓舞措施要與績效掛鉤，讓專家感到是自己的勞動(dòng)所得，而不是受人恩惠再拿塑膠廠來說吧，他們?yōu)檎{(diào)動(dòng)專家促銷產(chǎn)品的積極性，就采取了一些鼓舞措施，如專家每推銷十萬元產(chǎn)品，免費(fèi)為其出一本專著，依次類推。前面提起的那個(gè)制藥廠為了充分調(diào)動(dòng)專家促銷其產(chǎn)品的積極性，每年付給醫(yī)學(xué)院16萬元，并為專家印發(fā)名片，按每人推銷藥品的多少給予獎(jiǎng)勵(lì)，自從制藥廠實(shí)施了這些方法后，專家們宣傳促銷的積極性大有提高，新藥的銷售速度明顯比往常加快，該廠的經(jīng)濟(jì)效益有了大幅改觀。4．態(tài)度要熱情，謙恭有禮，為專家提供必要的交通、食宿作為企業(yè)，要依照自己的實(shí)際情形和專家