信息商品消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)策略

11三月2024信息商品消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)策略第一節(jié)信息商品的需求函數(shù)1、商品的需求函數(shù)2、需求彈性分析3、特殊影響因素分析1.1商品的需求函數(shù)信息商品的消費(fèi)問題，也是信息商品的需求，經(jīng)濟(jì)學(xué)上使用需求函數(shù)來研究這個(gè)問題。對(duì)商品消費(fèi)者而言，影響需求函數(shù)的因素如下：商品的需求量：商品需求的直接反映。消費(fèi)者的收入水平：商品的市場(chǎng)規(guī)模。消費(fèi)者的偏好：消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度。相關(guān)商品的價(jià)格：行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)程度。消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期：消費(fèi)者心理判斷的綜合。一般情況下，價(jià)格信號(hào)可以綜合反應(yīng)上述因素，將需求函數(shù)表示為：其中，Q為需求量，P為價(jià)格，一般情況下，Q和P呈反方向變化，信息商品的需求函數(shù)有特殊表現(xiàn)。

1.2需求彈性1、需求彈性：表示在一定時(shí)期之內(nèi)，一種信息商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求彈性分析是反應(yīng)了需求函數(shù)的性質(zhì)一般情況下，需求彈性和商品的相對(duì)壟斷性有關(guān)，范圍廣或壟斷性高的彈性為0，一般性壟斷的商品，需求彈性都小于1，競(jìng)爭(zhēng)性型信息商品，需求彈性都大于1，而消遣競(jìng)爭(zhēng)性消息型商品趨向于過渡競(jìng)爭(zhēng)，需求彈性遠(yuǎn)大于1。>1<1=1=0= 需求具有彈性需求具有剛性需求彈性不變壟斷嚴(yán)重短缺資源嚴(yán)重過剩1.3需求要素分析

影響一般商品的需求要素滿足外，影響信息商品還有一些特殊因素：1、信息產(chǎn)品的易用性：消費(fèi)者不僅要了解信息產(chǎn)品的內(nèi)容，還要學(xué)習(xí)如何使用該產(chǎn)品，界面友好，智能提示有助于提高用戶“投入時(shí)間回報(bào)率”2、信息技術(shù)手段普及：信息獲取技術(shù)是信息商品消費(fèi)的前提條件，如果沒有大量的獲取技術(shù)，人類使用和消費(fèi)信息商品將受到極大的限制3、顧客的合作效應(yīng)：當(dāng)一種信息商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，其他用戶更趨向于購買這種商品。4、路徑依賴：消費(fèi)者在消費(fèi)一種新的信息商品時(shí)，將受到以前消費(fèi)的信息商品的影響，這種路徑有時(shí)非常固定。

第二節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)分析1、消費(fèi)機(jī)理分析2、消費(fèi)階段分析3、消費(fèi)效用分析

2.1、消費(fèi)機(jī)理分析消費(fèi)機(jī)理就是信息商品在消費(fèi)者手中效用發(fā)揮的過程，信息產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)理非常復(fù)雜，分為下面六個(gè)階段：感染：廠家營銷、同行推薦、個(gè)人興趣引導(dǎo)入門，產(chǎn)生購買欲望；購買（租借、共享、許可）：獲得某種使用權(quán)；學(xué)習(xí)使用：發(fā)揮消費(fèi)過程中主觀能動(dòng)，獲得某種效用；深度適應(yīng)（customergroove-in）：獲得高等級(jí)效用；信息蔓延（informationcontagion）；向別人推薦產(chǎn)品；消費(fèi)鎖定（lock-in）：被廠商鎖定。2.2、消費(fèi)階段分析對(duì)于一個(gè)信息產(chǎn)品（高科技產(chǎn)品）而言，消費(fèi)并不是連續(xù)的。在硅谷這樣的現(xiàn)象不斷重復(fù)：新的技術(shù)出現(xiàn)，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，大量的媒體報(bào)道，然而最終這些新技術(shù)卻失敗了。這些新技術(shù)、新產(chǎn)品就是掉進(jìn)了中斷期，實(shí)際上每個(gè)新技術(shù)都會(huì)經(jīng)歷中斷期，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗浴翱缭街袛嗥凇?。一般情況下，消費(fèi)有兩個(gè)斷層：在早期采用者和主流采用者之間經(jīng)常存在一個(gè)斷層期,即所謂Chasm。中斷期指產(chǎn)品吸引了早期接納者后、贏得更多的客戶之前的那段間歇期。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)歷中斷期時(shí)候，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗浴翱缭街袛嗥凇薄?/p>

參考資料斷層區(qū)理論的來源

杰佛瑞·墨爾（GeoffreyMoore）因《跨越鴻溝》(CrossingtheChasm)一書而被譽(yù)為“高科技營銷魔法之父”。他在古典技術(shù)吸收生命周期理論的基礎(chǔ)上，提出了著名的“斷層”概念，強(qiáng)調(diào)以新興技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)組織必須設(shè)法逾越初期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)間的鴻溝才能實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展。在每一個(gè)技術(shù)發(fā)展階段，高科技公司都會(huì)面臨不同性質(zhì)的挑戰(zhàn)。每一個(gè)階段有不同性質(zhì)的顧客群：從熱衷于新技術(shù)的創(chuàng)新者（innovators），早期接受者（earlyadapters）；從早期和晚期多數(shù)者(earlymajority;latemajority)到落后者（laggards）。其中，從早期市場(chǎng)（由創(chuàng)新者和早期接受者組成）到主流市場(chǎng)（由早期和晚期多數(shù)者組成）間的一處鴻溝（chasm）被稱之為斷層。斷層1斷層2試用者早期使用者主流使用者落伍者2.3、消費(fèi)效用分析同一信息商品，對(duì)不同的消費(fèi)者效用差別非常大，消費(fèi)者本身所花費(fèi)的成本也不一樣。效用可以分為以下級(jí)別：諜報(bào)級(jí)別：足以改變用戶的命運(yùn)；情報(bào)級(jí)別：足以改變用戶的關(guān)鍵步驟；信息級(jí)別：給用戶提供參考方案和意見；消息級(jí)別：給用戶一些思路和啟發(fā)；感覺級(jí)別：給用戶帶來一種精神享受。用戶的成本包括：信息尋找成本和學(xué)習(xí)使用成本。信息尋找成本為尋找產(chǎn)品所付出的代價(jià)；學(xué)習(xí)使用成本為用戶學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力以及為培訓(xùn)所付出的代價(jià)。第三節(jié)效用價(jià)格1、效用價(jià)格的確定2、價(jià)格歧視3、信息商品的群體定價(jià)

3.1信息商品的效用價(jià)格

效用價(jià)格是由信息商品的效用價(jià)值所決定，信息商品的效用價(jià)值分為顯現(xiàn)和潛在兩種狀態(tài)，潛在價(jià)值是隱含于信息商品內(nèi)的使用價(jià)值，它不是一次使用或消費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)的；而顯現(xiàn)狀態(tài)是信息商品的外在表現(xiàn)。不同商品，狀態(tài)不一，商情信息，顯現(xiàn)狀態(tài)突出；科技信息，潛在效用是主題；藝術(shù)信息，效用價(jià)值還表現(xiàn)為一種心理效用。顯現(xiàn)效用容易價(jià)值容易計(jì)算，潛在效用（特別是心理效用）很難貨幣化，即使對(duì)顯現(xiàn)效用，由于效用的級(jí)別不同，對(duì)不同的用戶價(jià)值也有很大的區(qū)別，因此從效用價(jià)值確定信息商品價(jià)格的方式非常復(fù)雜，在實(shí)際操作中，經(jīng)常通過分析顧客檔案、消費(fèi)習(xí)慣和承受能力的綜合結(jié)果，確定給顧客的價(jià)格。

3.2價(jià)格歧視

信息商品的效用價(jià)格的制訂要求對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者采用一個(gè)價(jià)格模式，被稱為差別定價(jià)（differentialpricing），經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pigou（1920），價(jià)格歧視分為三個(gè)級(jí)別，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。在實(shí)際的操作中一級(jí)價(jià)格價(jià)格成為完全個(gè)性化定價(jià)：以不同的價(jià)格向每一位消費(fèi)者出售；二級(jí)成為系列產(chǎn)品定價(jià)：為信息商品劃分不同版本，讓用戶選擇最合適的版本；三級(jí)價(jià)格歧視為群體定價(jià)：對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)置不同的價(jià)格；非歧視定價(jià)：對(duì)所有的消費(fèi)者設(shè)置同一個(gè)價(jià)格。從生產(chǎn)者利益最大化考慮，完全價(jià)格歧視獲得的生產(chǎn)者剩余最大。消費(fèi)者剩余生產(chǎn)者剩余

3.3

信息產(chǎn)品的群體定價(jià)

個(gè)性化定價(jià)實(shí)際操作中，非常困難，只有在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，才可能近似實(shí)現(xiàn)，實(shí)行群體定價(jià)是實(shí)際操作中經(jīng)常采用的，主要方法區(qū)分不同人權(quán)對(duì)價(jià)格的敏感度價(jià)格敏感人群：學(xué)生、老人、跨國市場(chǎng)；

統(tǒng)一組織：組織數(shù)量折扣、站點(diǎn)授權(quán)共享；流通渠道：產(chǎn)品多次化，變成服務(wù)產(chǎn)品；

潛力消費(fèi)者：學(xué)生；

中介服務(wù)組織：圖書館最終生產(chǎn)者決定交易方式：出售、出租、共享、多次交易、贈(zèng)送、分時(shí)共享、切片共享、股權(quán)收益。第四節(jié)消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者研究方法2、科技消費(fèi)學(xué)3、消費(fèi)者層次劃分4、層次分析4.1、消費(fèi)者研究方法傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demographics）和消費(fèi)心理學(xué)（psychographics），前者從人口統(tǒng)計(jì)的角度：性別、年齡、地區(qū)、民族、學(xué)歷等方面分析消費(fèi)者的市場(chǎng)行為，后者從消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為方式來分析消費(fèi)者的市場(chǎng)行為。但是，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的特殊性，即使人口統(tǒng)計(jì)和生活方式具有共同特征的人群，在網(wǎng)上的消費(fèi)支出也具有完全不同的特征。美國著名的電子商務(wù)Forrester研究中心認(rèn)為：人們對(duì)科技的態(tài)度決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為。他們從消費(fèi)者對(duì)科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力三個(gè)方面分析問題，誕生了科技消費(fèi)學(xué)（Technographics）科技產(chǎn)品調(diào)查表擁有的信息設(shè)備的情況：電視、PC、電話、上網(wǎng)設(shè)備，以及報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：年齡、收入、地理分布、家庭成員多寡。對(duì)科技產(chǎn)品的態(tài)度一般態(tài)度、媒體娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等態(tài)度。傳播途徑：他們的接觸信息的通道。4.2、科技消費(fèi)學(xué)所謂科技消費(fèi)學(xué)就是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法按照消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的消費(fèi)意愿區(qū)分出不同的消費(fèi)組群?？萍枷M(fèi)學(xué)的研究步驟如下：設(shè)計(jì)科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查表（TechnographicsScale），包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動(dòng)能等15種屬性，每種屬性分為10個(gè)等級(jí)；在不同的地區(qū)、收入、性別、年齡的人群調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；通過因子分析（factor）、聚類分析（cluster）、差異（discriminant）分析，將消費(fèi)者分成不同組群；從消費(fèi)者對(duì)科技的態(tài)度、收入、利用科技的動(dòng)機(jī)得出結(jié)論。Forrester公司根據(jù)美國調(diào)查的數(shù)據(jù)將消費(fèi)者分為10個(gè)組群。4.3消費(fèi)者層次劃分

態(tài)度動(dòng)機(jī)收入事業(yè)家庭娛樂樂觀高收入快走族新觀念族鼠標(biāo)族樂觀低收入拼搏族數(shù)字潛力族追星族悲觀高收入握手族保守族娛樂新聞族悲觀低收入局外組4.4層次分析1、快走族（FastForwards）：事業(yè)心重、高收入的科技采用者；雄心勃勃、生活忙碌、雙薪家庭；商用和效率提升軟件的主要使用者。2、新觀念族（NewAgeNurturers）：經(jīng)濟(jì)富裕，并深信科技能夠惠顧家庭與教育；最容易被忽視的未來科技的族群。3、鼠標(biāo)族（MousePatatoes）：高收入、重視娛樂的科技消費(fèi)者；熱愛互動(dòng)式娛樂。4、拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能幫助事業(yè)騰飛；學(xué)生和年輕專業(yè)人士；屬于低收入階層，此族群的電腦擁有率巨其他族群之冠。5、數(shù)字潛力族（DigitalHopeful）：眷戀家庭、低收入的科技愛好者，是低價(jià)電腦的潛力市場(chǎng)。6、追星族（GadgetGrabbers）：著重科技娛樂的低收入消費(fèi)族群；游戲迷；低價(jià)高科技玩具的主顧。7、握手族（Handshakers）：事業(yè)有成、對(duì)高科技包容度低的專業(yè)族群；善于面對(duì)面交流，或是公司的高層主管。8、保守族（Traditionalists）：顧家、高收入、對(duì)科技抱懷疑態(tài)度；居住在非中心城市、家庭中多是操作簡(jiǎn)單的影音播放設(shè)備。9、新聞娛樂族（MeidaJunkies）：高收入、以娛樂為取向的族群；不會(huì)使用個(gè)人電腦；視覺產(chǎn)品的消費(fèi)者。10、局外族（SidelinedCitizens）：低收入、對(duì)科技有恐懼感；對(duì)任何科技接受最低的人群；生活方式隨時(shí)代的變化明顯遲緩。第五節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的開拓策略1、細(xì)分市場(chǎng)2、三類消費(fèi)者判別方法3、細(xì)分市場(chǎng)的開拓策略5.1、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于一個(gè)高科技而言，首先要運(yùn)用科技消費(fèi)學(xué)方法區(qū)分出現(xiàn)有顧客群體，分成三個(gè)類別：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費(fèi)者、猶豫排斥者。一般而言：早期采用者包括：快走族、新概念族和鼠標(biāo)族主流消費(fèi)者包括：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂族猶豫排斥者包括：局外族針對(duì)三類消費(fèi)者采用不同的策略5.2、三類消費(fèi)者簡(jiǎn)單判別法根據(jù)以上五項(xiàng)合計(jì)得分：早期采用者：11-15；主流消費(fèi)者：6-10；猶豫排斥者：0-5

3210男性比例70%以上40-69%10-39%10%以下大專學(xué)歷比例60%以上50-59%40-49%39%以下收入平均數(shù)70以上45-6925-4424以下3人家庭比例50%以上40-49%30-39%29以下年齡平均數(shù)24以下25-3940-5555以上5.3、細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)策略爭(zhēng)取快走族策略：快走族的特點(diǎn)是收入高、時(shí)間緊張，他們最在意尋找：“最佳選擇方案”和“更有效率的做事方法”，以此提供相應(yīng)方案。營消策略是：在財(cái)經(jīng)、商業(yè)類的平面媒體上登廣告，選擇事業(yè)有成人物做形象代言人。爭(zhēng)取新概念族的策略：新概念族是一群非常顧家、女性比例較高族群，他們將是主流消費(fèi)者的榜