相互廣告江蘇昆山云山詩意整合傳播推廣策略145

相互廣告江蘇昆山云山詩意整合傳播推廣策略145云山詩意（昆山）整合傳播推廣策略ＤreamＷorks（Shanghai）相互廣告

情，歸于此從“東方人居智慧”說起博大精深的東方人居智慧北京四合院，蘊藏著說不完的風云榮耀上海石庫門，永遠流淌著海派的小資風情廣州騎樓們，總禁不住西關大屋的少爺小姐們……建筑是文化的表情在廣州“云山詩意”，我們看到了建筑對國學的領悟，也看到了屬于廣州地域的特色和文化傳承東方人居智慧，如何在昆山安家？核心課題：云山詩意品牌如何融入昆山？溝通策略傳播推廣策略及創(chuàng)意表現提報要點“方圓|云山詩意（昆山）”溝通策略思維路徑云山詩意品牌價值觀昆山人的價值觀策略核心是聯結品牌定位和生活者價值觀的“終極意義”是感性主張和理性價值的交融從三個維度探尋昆山人的價值觀城市解讀人群解讀板塊解讀城市解讀幸運而尷尬的昆山20分鐘車程12分鐘車程昆山，改革開放催生的聞名中外的制造業(yè)基地全球55個國家和地區(qū)的投資者創(chuàng)辦了3500多個項目，投資總額超過200億美元但是，以“中國第一水鄉(xiāng)”而聞名的周莊易讓人聯想到蘇州發(fā)源于這里“人類口述與非物質遺產代表作”的昆曲逐漸被淡忘理性冷峻的工業(yè)文明，掩住其舊時江南的細膩婉約優(yōu)化人文環(huán)境，打造“魅力昆山”，把昆山建設成一座富有創(chuàng)新精神和人文魅力的世界級旅游名城和現代產業(yè)中心。——昆山市委書記曹新平裂變式的經濟增長并沒有帶來人文氣質的同步遞進要打造城市的魅力必須是在對原有文化繼承的基礎上進一步的弘揚和光大城市解讀的發(fā)現關鍵詞:繼承弘揚板塊解讀昆山房產市場發(fā)展第一階段：供小于求在80年代之前，昆山居民住房的主要矛盾是住房總量不足，人均居住面積偏小還不到8平方米。第二階段：供求平衡進入80年代后，房地產市場開始逐步發(fā)展。結合老城區(qū)改造，逐步的擴大城鄉(xiāng)居民住房面積，人均居住面積已超過20平方米。居民求大于供的矛盾初步得到了緩解。

第三階段：快速發(fā)展，供大于求2003年后，隨著昆山的經濟飛速發(fā)展，福利分房的取消及大量的境內外的房產商的介入。昆山的房地產市場有了長足的發(fā)展，房價有了較大的上漲，逐漸出現供大于求。昆山地產根據區(qū)域劃分為：城北、城東、城南、城西四大板塊城北-生活板塊：是本地昆山人的聚集地，昆山人的溫馨小窩,有它自己的氣場和節(jié)奏,昆山人喜歡、昆山人習慣，于是那些原希望住到城南、城東、城西的新老昆山人，或多或少的將目光轉移到了這里。不僅著重這里的居住氛圍，還看重了這里的生活配套與生活氣息。城南-投資板塊：不少當地的開發(fā)商打出“18分鐘到上?！钡膹V告語,目標直指來自上海的購房者，或許是對上海過分熱情，讓昆山當地的購房者有些吃醋或賭氣.上海人，臺灣人，浙江人都熱衷于在這里購房投資，唯獨昆山人仿佛置身事外。當前城南供應的房子以酒店式公寓等投資類產品居多，真正顧及住家的卻很少。城西-高端板塊：城西現在被定義為生態(tài)居住區(qū)。象生態(tài)森林公園和馬鞍山路生態(tài)大道等生態(tài)自然景觀都坐落在城西。在森林公園不遠處，是陽澄湖度假區(qū)。但城西商業(yè)氛圍及生活氣息不濃，所以昆山人并不熱忠。城東-CBD板塊

：又叫“昆山經濟開發(fā)區(qū)”。城東是昆山房產市場發(fā)展起步最晚的區(qū)域，以前是一個電子工廠云集的“廠房”聚集區(qū)，招商引資十五年，帶動昆山經濟飛速發(fā)展，所以也是臺商云集的地方。昆山市政府“南工北住”的規(guī)劃，長江北路是重點規(guī)劃的中央居住區(qū)。市政府把長江路作為城市主干道規(guī)劃，這里交通便利，與市政府大樓、科博館等昆山新興標志性建筑隔河相望。2004年易初愛蓮大賣場落戶昆山長江路也在一定程度上吸引了幫助開發(fā)商吸引了消費者的眼球，極大帶動了房價的一路攀升.至于青陽北路，更是周市鎮(zhèn)政府當年斥資1000萬元修筑的一條與市區(qū)接軌、打通外界的通道。云山詩意處在這兩條交通大動脈之間又臨近市區(qū)，地段的黃金優(yōu)勢不言而喻.聚焦城北板塊大德世家：地中海風情社區(qū)巴比倫花園:“沒看過巴比倫花園，不要輕易買豪宅！”江南明珠苑：最佳中式園林公寓日新月異的城北華城美地：昆山首個南加州風情小鎮(zhèn)大家都在爭先恐后地表現自己的“洋味”到城南工作,回城北的家,成了大多數昆山人的生活狀態(tài)城北有最溫暖和熟悉的茶館，城北有名不見經傳卻讓人繞梁三日的昆曲藝人，城北有最好吃的奧灶面，城北有年邁的父母等我們回家…..回城北的家!版塊解讀的發(fā)現受政策利好刺激正進一步成為城市生活和居住的核心板塊日新月異居住條件的改變并沒有改變該版塊骨子里的昆山生活氛圍和氣場關鍵詞:新生活老昆山人群解讀目標客戶白描“昆山人”中的高收入階層周市、玉山的政府高級公務員、企事業(yè)單位高層。周市、玉山經濟實力較強的私營企業(yè)主、中高層管理者。中心城區(qū)（玉山為主）的原居民，為改善居住環(huán)境及生活質量進行二次或以上置業(yè)的富裕家庭?！靶吕ド饺恕敝械母呤杖牍芾韺铀麄冞M入昆山3～5年，成為企業(yè)主或企業(yè)中高層管理人技術和管理工作，是昆山經濟發(fā)展的產業(yè)精英。解讀新昆山人特指在昆山經過多年打拼，已擁有穩(wěn)定工作和相對較高的收入，渴望在當地安家落戶的的外來人口人員；他們正在或努力融入這塊土地他們?yōu)檫@個城市的發(fā)展繁榮奉獻著自己的青春他們?yōu)檫@個城市帶來了新的觀念和節(jié)奏但他們更潛移默化地接受了這個城市的節(jié)奏與文化因為總有一天他們會落地生根，他們會成為真正的昆山人。走進昆山人的生活和精神世界昆山人的生活及精神世界昆山人上班會努力工作，拼命賺錢，可到下班肯定是準時回家陪老婆小孩；昆山人的生活及精神世界昆山人會與朋友一起吃蛋糕，慶祝生日，回家的時候母親還是會煮一碗熱騰騰的長壽面等著他。昆山人的生活及精神世界昆山人喜歡上KTV，與朋友一起歡唱，但對自己的小孩卻更愿意送她們去學昆曲。努力工作，準時回家喝茶咖啡，唱K吃面人群解讀的發(fā)現新事物和新思想在不知不覺中影響著昆山人的生活但骨子里的生活情結并不會因此而放下關鍵詞:開放堅持城市解讀人群解讀板塊解讀開放堅持繼承弘揚新生活老昆山昆山人價值觀要改變也要堅持自我云山詩意品牌價值觀昆山人的價值觀要改變也要堅持自我策略核心“東方人居智慧”從解讀東方人居開始馬頭墻的“馬頭”顯示出主人對“讀書作官”這一理想的追求馬，在眾多的動物中，可稱得上是一種吉祥物，中國古代“一馬當先、馬到成功、汗馬功勞”等成語都是一種好的寓意高低起伏的馬頭墻，給人視覺產生一種“萬馬奔騰”動感，也隱喻著家族生氣勃勃，興旺發(fā)達“馬頭墻”是徽派建筑的重要特征。用磚砌成“火墻”阻止火勢蔓延，將這種建筑防火技術措施運用推廣于民居建筑；馬頭墻高低錯落，一般為兩疊式、或三疊式、較大的民居，因有前后廳，馬頭墻的疊數可多至五疊，俗稱“五岳朝天”。江南民居普遍的平面布局方式，住宅的大門多開在中軸線上，迎面正房為大廳，后面院內常建二層樓房。由四合房圍成的小院子通稱天井，僅作采光和排水用。因為屋頂內側坡的雨水從四面流入天井，所以這種住宅布局俗稱“四水歸堂”。

在風水理論中，天井和“財祿”相關，經商之道，講究以聚財為本，造就天井，使天降的雨露與財氣，不至于流向別處，四水歸堂，四方之財如同天上之水，源源不斷地流入自己的家中。

“四水歸堂”將其“匯四方之水、聚四方之財”意境引申至云山詩意園林設計中。將建筑實體融入大自然環(huán)境之中，把人性化、民族禮儀及精神生活的需求聯絡起來，變成為天、地、人相結合有組織的建筑景觀。

“曲徑通幽”是指一種不是開門見山，直抒胸臆，而是曲折委婉地逐步顯現主題,出自唐·常建《題破山寺后禪院》詩：“曲徑通幽處，禪房花木深?！斌w現東方人的精致、細膩、含蓄、婉約東方建筑的境界中國作為東方文化的主脈,形成中國古代天，地，人有機聯系統一整體的東方道、儒、釋的建筑文化系統

對建筑，從自然環(huán)境到人工的橋，路，亭，塔，門，窗，廳，堂，室等的建造，都力圖表現儒家的理念與文化追求，其本質必須是情與景的融和通過建筑物體的組合來表達一種美好的情感與愿望一切建筑形式，必須不脫離感情東方人居的智慧傳遞了東方式的情感解讀東方情感與西方情感東方情感與西方情感：東方人注重集體,西方人注重的是個人.東方人含蓄，內斂,不愛表達，西方人開放，熱情，擅于直言東方人重親情,西方人重愛情.東方人謙和、禮讓、互愛、細膩、內斂，西方人開放、自我、簡單、直率、個性東方人居智慧的內核用東方的建筑形式營造新時代的中國式親情社區(qū)用東方的情感價值關系構筑我們的家園進一步這種情感關系表現為：謙和禮讓、尊老愛幼、相濡以沫、含蓄內斂…..世界每天都在變，但骨子里的東方生活情懷不會變云山詩意品牌價值觀昆山人的價值觀：堅持自我的東方文化謙和禮讓、尊老愛幼、相濡以沫、含蓄內斂…..溝通核心溝通核心的意義不是推廣口號，是構建項目形象，指引項目推廣的發(fā)力點由策略核心來推動創(chuàng)意和推廣的層層深入項目命名（云山詩意）策略核心核心創(chuàng)意表現推廣系列創(chuàng)意階段性促銷與活動主題溝通口號（東方人居智慧)“方圓|云山詩意（昆山）”推廣計劃本土關懷突圍競爭贏得人心整體品牌導入概念價值演繹產品促銷體系12312-1月2-3月4月第1階段占位（區(qū)分消費群）第2階段吸引（擴大消費群）第3階段強銷（刺激消費群）樣板房開放開盤產品鑒賞會階段：目標：方式：品牌導入本土關懷轟動登場戶外曝光網絡/網站軟文炒作形象廣告公關活動其他渠道項目導入主題炒作亮點不斷盛大開盤情感演繹立體攻勢賣點廣告輔助媒體開盤活動第1階段—占位（區(qū)分消費者）第一階段主要任務是“品牌落地”借助“新年”與“春節(jié)”節(jié)點，利用多種渠道導入方圓集團與云山詩意的東方情節(jié)，形成既鼓舞人心又溫馨感動的品牌勢頭。第1戰(zhàn)：戶外廣告第2戰(zhàn)：現場包裝第3戰(zhàn)：軟性文章第4戰(zhàn)：報紙廣告第5戰(zhàn)：渠道活動東方人居智慧-“昆山有詩意”第1戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用戶外廣告，建立形象影響力、釋放核心定位,吸引消費者關注。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧、昆山第2戰(zhàn)：現場包裝目的：在項目建設時期，工地=陣地、道路=通路，項目現場不僅可利用的媒體，也是生活氣質、市場信心的表達。例如：圍墻、路旗等。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧、其他賣點第3戰(zhàn)：軟文炒作目的：以軟文配合戶外及活動，重點炒作“方圓集團”與“云山詩意”對昆山的城市文化與居住模式的價值與意義，引發(fā)市場討論，高調亮相，為全面導入項目做鋪墊。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧、其他賣點軟文專題：邀請媒體記者，針對活動的追蹤，同時闡釋“東方人居智慧”；訴求方向：1）概念溯源：當世界向西時，我們向東。2）東方建筑：從古典中來，到經典中去。3）家合萬事：身雖耕天下，心猶寄田園。4）品牌背景：尋根江南，情定昆山邀請媒體：昆山日報、昆山樓市、搜房網、會刊第4戰(zhàn)：報紙廣告目的：強勢釋放“方圓集團”與“云山詩意”的品牌內涵，配合渠道活動，形成一定的社會效應。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧、活動訊息第5戰(zhàn)：渠道活動目的：利用新年與春節(jié)前后，各大企業(yè)、行業(yè)都舉辦年會時機，與之形成一定互動，烘托品牌內涵，積累種子客戶。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧、昆山“云山詩意”企業(yè)新年團拜會一、活動時間：12月27日、1月10日（周六，連續(xù)兩次）：二、活動地點：另議三、活動對象：經濟技術開發(fā)區(qū)、***行業(yè)協會、昆山書法家協會等等三、活動主題：****工作年會暨方圓·云山詩意團拜會四、活動形式：以友情贊助、場地支持等形式，穿插本項目推薦或資料派發(fā)；第2階段—吸引（擴大消費群）第一階段主要任務是“擴大、鎖定消費群”主要的蓄水期，擴大與新老昆山人的接觸渠道，以“城市歸屬感”與新老昆山人心靈溝通，并以主題式活動與消費者直面溝通，積累客戶。第1戰(zhàn)：戶外廣告攻擊第2戰(zhàn)：賣場包裝攻擊第3戰(zhàn)：公關活動攻擊第4戰(zhàn)：軟性文章攻擊第5戰(zhàn)：報紙廣告攻擊第6戰(zhàn)：其他渠道攻擊東方人居智慧-“骨子里的東方生活情懷”第1戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用戶外廣告，建立形象影響力、釋放項目活動及節(jié)點信息，吸引消費者關注。傳播要點：云山詩意、東方人居智慧第2戰(zhàn)：賣場包裝目的：在項目建設時期，賣場不僅承載著形象展示，更是實現銷售的陣地；銷售中心以東方生活為主題，裝修設計在現代空間中體現傳統元素；結合國學館，使銷售現場成為一個濃郁東方情感的體驗場所；帶動部分主婦、教師、小孩的關注與參與，成為情感教育空間。傳播要點：方圓、云山詩意、骨子里的東方生活情懷親子區(qū)才藝區(qū)尊老區(qū)第3戰(zhàn)：公關活動目的：在大眾媒體單一情況下，借助兩大公關活動，形成昆山民眾的口碑傳說。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧、華南之旅、銷售中心“昆山有詩意”城市文化論壇活動目的：強勢建立“方圓云山詩意”品牌在昆山市場的影響力，并傳達“方圓云山詩意”的城市態(tài)度和社會責任，

為項目的宣傳高度做好鋪墊，啟動城市文化價值高點?；顒臃绞剑郝摵侠ド绞姓⑽穆?、書協等政府部門邀請趙宗概（侯北人美術館館長）、程振旅（昆山文化人）、黃新發(fā)（方圓集團總經理）等“誰主東方”華南品鑒之旅大征集活動目的：制造大新聞事件，壯大聲勢，搶抓全城眼球；以“與名人詩意之旅看房”的形式展示企業(yè)實力與文化品味；以廣州云山詩意切實呈現的文化居住氛圍吸引新客戶，夯實老客戶；以強勢的后續(xù)報道，在全城席卷一場詩意話題風暴，為開盤蓄客。活動形式：與昆山各界名人、昆山主流媒體、五好家庭代表等一起包機；到廣州云山詩意、荷塘月色、匯峰、珠海云山詩意、夜游珠江；第4戰(zhàn)：軟文炒作目的：配合活動推進，對公關活動進行熱度追蹤，并以參與者為意見領袖進行傳播，以擴大社會影響，不斷重復產品信息、銷售信息。傳播要點：云山詩意、東方人居智慧、華南之旅、文化論壇以訪談的形式，以“名士談云山詩意”進行軟性新聞炒作；每次活動皆形成客戶通訊，進行直郵與派發(fā)；訴求方向：1）美學教授談云山詩意：中國之美。2）私營業(yè)主談云山詩意：情感之美。3）政府官員談云山詩意：細節(jié)之美。4）建筑新秀談云山詩意：創(chuàng)新之美。邀請媒體：昆山電視臺、昆山日報、昆山、搜房網第5戰(zhàn)：報紙廣告目的：以硬廣鞏固軟文，以對日常生活中的東方生活情懷對東方人居智慧進行訴求，釋放產品創(chuàng)新價值，并與新老昆山人進行心理溝通。傳播要點：云山詩意、東方人居智慧的支持點和生活表現、華南之旅、文化論壇第6戰(zhàn)：渠道拓展目的：變坐銷為行銷，深入到目標群體集中的場所，進行展示或推介。傳播要點：方圓、云山詩意、東方人居智慧1、攻擊目標：深入到客戶群最集中的地方，擴大人們對項目的印象和理解；流動售樓處、攔截與引導競爭項目客戶，與銷售現場進行互動；2、定點投放：企業(yè)食堂看板、車行、銀行、會所刊物陳列架；3、巡展推介：主要針對周邊知名企業(yè)、大型車行、易初蓮花、銀行、會所等；

備注：定點投放：該活動需要提前調查并圈定典型性企業(yè)、車行、會所，可以與車行、會所等營業(yè)場所進行交換陳列，也將其作為后續(xù)可借鑒資源

；流動巡展：該活動需要提前調查并圈定典型性企業(yè)，可以與企業(yè)工會、人力資源部進行協作互惠，作為“員工安家計劃”；

第3階段—強銷（刺激消費者）在第3階段營銷任務是——“刺激消費者”利用現場實景支持賣點炒作，以情感訴求賣點，促成消費者產生行動。凸顯性價比的促銷手段，高人氣度的公關活動，提高消費者的參與度，激發(fā)消費群的購買沖動，并再次擴大消費群。第1戰(zhàn)：報紙廣告攻擊第4戰(zhàn)：戶外廣告攻擊第2戰(zhàn)：公關活動攻擊第3戰(zhàn)：軟性文章攻擊第5戰(zhàn)：開盤活動攻擊東方人居智慧-產品賣點第1戰(zhàn)：報紙廣告目的：重點以東方情感闡釋產品賣點，并配合重磅公關活動進行擴大化，并強調開盤倒記時的緊迫性傳播要點：東方人居智慧、產品賣點、公關活動、銷售信息第2戰(zhàn)：公關活動目的：利用工程節(jié)點的配合，使之形成社會話題，一定要讓昆山人老少都動起來，讓市場只有一個聲音，那就是云山詩意。傳播要點：云山詩意、東方人居智慧、國學館、銷售信息“少年中國說”方圓云山詩意少年國學班招生活動目的：將方圓云山詩意上升到社會公益?zhèn)鞑サ膶用嫔献プ「改竿映升?、附庸風雅的心理活動方式：以市文聯、市教委協辦的方式；并且通過學校、社區(qū)等進行招生；借此勢頭啟動“國學大講堂”，邀請各界名家開講；每個周末進行教學活動，吸引各方家長到訪現場；“游園再驚夢”方圓云山詩意對話于丹活動目的：利用昆山地方小，傳播速度快的特點，用明星能產生轟動效應；

于丹，用現代眼光解讀傳統著作的明星級學者（有很高知名度）；邀請于丹來到昆曲故里，解讀東方人居智慧，再度“游園驚夢”；活動方式：召集昆山媒體甚至以政府、文聯協辦的方式，進行一次論壇；以方圓云山詩意之名，設定為東方人居智慧的時代性變化；另以現場簽名售書的方式，吸引社會關注；第3戰(zhàn)：軟文炒作目的：配合活動推進，對公關活動進行熱度追蹤，并以參與者為意見領袖進行傳播，以擴大社會影響，不斷重復產品信息、銷售信息。傳播要點：云山詩意、東方人居智慧、國學館招生、于丹講座預告軟文：1、百名少年歌云山2、于丹“游園再驚夢”后續(xù)軟文：1、方圓云山詩意，國學的詩意傳承者；2、方圓云山詩意，即將開盤；第4戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用戶外廣告，強烈釋放開盤銷售信息，并且以名人吸引注意力，熱力集中地促進成交。傳播要點：云山詩意、于丹、開盤第5戰(zhàn)：詩意開盤目的：銷售飄紅傳播要點：云山詩意、于丹、開盤1、戶外廣告：“方圓云山詩意，合家開盤”；2、報紙廣告：“開盤形象+開盤信息+開盤活動”；3、電臺廣告：“方圓云山詩意，榮耀公開”；4、電視廣告：“方圓云山詩意，榮耀公開”；5、開盤要點：認購轉簽約；方圓云山詩意開盤攻擊要點時間：2009年4月25日地點：售樓處售樓中心國學班朗讀；昆班奏樂；示范區(qū)內3.民間手藝表演；時間：2009年5月9日活動：客戶答謝酒會“方圓|云山詩意（昆山）”傳播創(chuàng)新>>>因地制宜：根據地塊周圍道路導流狀況，設置節(jié)點廣告位；>>>因時制宜：針對節(jié)氣或節(jié)日，制作特殊媒體，與人群形成互動；>>>因用制宜：全面覆蓋昆山人生活日常功能設施，如候車亭、電話亭等；>>>其他媒介：挖掘消費帳單、用戶短信類媒體>>>因人制宜：重點封殺老昆山集中的公共場所，以小博大；自由都市第e特區(qū)東輝鉑領時代名園本案>>>因地制宜：根據地塊周圍道路導流狀況，設置節(jié)點廣告位；樓體交通牌>>>因人制宜：

重點封殺老昆山人集中的公共場所，以小博大；長江路易初愛蓮玉山廣場商場外墻、立柱、門頭等廣告牌、沿街燈箱等社區(qū)公告欄CAFé、TEA水牌>>>因用制宜：全面覆蓋昆山人生活日常功能設施，如自行車棚、候車亭、電話亭、書刊亭、電話亭、彩票點等；>>>因時制宜：

針對節(jié)氣或節(jié)日，制作特殊媒體，與人群形成互動；情人節(jié)節(jié)氣短信、電信帳單、社保帳單、信用卡帳單、電臺、網絡：>>>其他媒介：

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