旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研與分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研與分析第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研與分析第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與方法2Date2第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：旅游營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括：宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。Date3第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、旅游宏觀營(yíng)銷環(huán)境旅游營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括旅游組織或企業(yè)所在區(qū)域的政治、社會(huì)、法律、經(jīng)濟(jì)文化、人口、自然和科技等一些大范圍的社會(huì)約束力量。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。Date4第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境旅游消費(fèi)者是具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的人所構(gòu)成的，旅游營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長(zhǎng)速度、教育程度，地區(qū)分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素。人口環(huán)境的中影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。Date5（一）人口環(huán)境1、人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)的關(guān)系年份世界總?cè)丝冢▋|）國(guó)際旅游人次（億）國(guó)際旅游人次占世界總?cè)丝冢?）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析Date6第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境2、人口城市化和旅游市場(chǎng)的關(guān)系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。Date7第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）地理因素1、旅游目的地的地理要素旅游者之所以愿意去某地或某國(guó)旅游，主要是因?yàn)槁糜文康牡氐牡乩硪厮鶚?gòu)成的景觀對(duì)旅游者產(chǎn)生的誘惑力。2、客源地的距離對(duì)旅游營(yíng)銷的影響從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減。Date8第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語(yǔ)言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。Date9第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（四）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國(guó)際關(guān)系和國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)等。構(gòu)成政治法律環(huán)境的因素主要有：1、國(guó)家的政治體制、政局的變動(dòng)2、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系3、政府的法令、條例4、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策Date10第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。主要包括國(guó)民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購(gòu)買力的變量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。Date11第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境首先，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營(yíng)銷組織大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和服務(wù)質(zhì)量，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加速了旅游交通現(xiàn)代化進(jìn)程。其次，隨著高新技術(shù)的應(yīng)用和普及，航空公司、旅行社、飯店等旅游營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，擁有自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)高科技的娛樂(lè)項(xiàng)目也成為旅游消費(fèi)產(chǎn)品，如迪斯尼樂(lè)園就是光電聲等多種技術(shù)的產(chǎn)物。Date12第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（七）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、平行競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者Date13第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、旅游微觀營(yíng)銷環(huán)境（一）購(gòu)買者對(duì)旅游營(yíng)銷的影響1、旅游購(gòu)買者旅游購(gòu)買者是指最終旅游消費(fèi)購(gòu)買者，主要包括購(gòu)買旅游產(chǎn)品的個(gè)人或家庭，他作為旅游產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，是決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最關(guān)鍵的環(huán)境因素。Date14第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）購(gòu)買者對(duì)旅游營(yíng)銷的影響2、公司購(gòu)買者公司購(gòu)買者是指為促進(jìn)業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展而大批量購(gòu)買旅游產(chǎn)品的各種組織或企業(yè)，這一部分購(gòu)買者雖然數(shù)量少，但每次購(gòu)買規(guī)模大，是旅游企業(yè)的“大客戶”。Date15第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）旅游中間商旅游行業(yè)中，旅游企業(yè)與旅游者之間有旅游中間商作為中介，參與流通，旅游中間商包括代理商、批發(fā)商、零售商、客運(yùn)公司等。Date16第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是旅游企業(yè)在市場(chǎng)上的利益分割者，營(yíng)銷人員在做出競(jìng)爭(zhēng)決策之前，必須找準(zhǔn)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能取得更多的勝算。如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的快，你便處于弱勢(shì)；如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍，那你便已經(jīng)被淘汰出局?！獑讨?索克爾Date17第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（四）旅游投資者旅游投資者是指在一定周期內(nèi)，根據(jù)旅游業(yè)或旅游企業(yè)發(fā)展的需要將一定數(shù)量的資金投入到其發(fā)展項(xiàng)目中，以獲取比其投入資金數(shù)量更大的產(chǎn)出的政府、企業(yè)或個(gè)人。Date18第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（五）社會(huì)公眾1、政府公眾2、金融公眾3、媒介公眾4、群眾團(tuán)體5、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾Date19第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（六）內(nèi)部組織1、員工2、股東Date20第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、旅游營(yíng)銷環(huán)境綜合分析SWOT分析：優(yōu)勢(shì)——strengths劣勢(shì)——weakness機(jī)會(huì)——opportunity威脅——threatsDate21第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法一、旅游市場(chǎng)調(diào)查的涵義旅游市場(chǎng)調(diào)查是指通過(guò)用科學(xué)的方法搜集、分析大量的有關(guān)旅游市場(chǎng)及與其相聯(lián)系的各方面的信息和資料，為有關(guān)部門(mén)準(zhǔn)確可行的作出正確的經(jīng)營(yíng)發(fā)展決策或未來(lái)預(yù)測(cè)，提供科學(xué)依據(jù)的一項(xiàng)活動(dòng)。Date22第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型（一）旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2、旅游市場(chǎng)需求調(diào)查3、旅游市場(chǎng)供給調(diào)查4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查Date23第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法（二）旅游市場(chǎng)調(diào)查的類型按照調(diào)查的范圍不