第十二章市場調(diào)查報(bào)告

2024/3/11第十二章市場調(diào)查報(bào)告本章教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，理解市場調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)和作用；掌握市場調(diào)查報(bào)告的基本格式及原則，并學(xué)會(huì)撰寫市場調(diào)查報(bào)告；了解口頭報(bào)告的有關(guān)要求。本章教學(xué)要點(diǎn)□市場調(diào)查報(bào)告的作用和種類□書面報(bào)告與口頭報(bào)告的特點(diǎn)□市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)□市場調(diào)查報(bào)告的撰寫原則□市場調(diào)查成果的口頭報(bào)告“中國將出兵朝鮮”一字千金在20世紀(jì)50年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德公司對這次戰(zhàn)爭進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一家名叫德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報(bào)告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會(huì)出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。報(bào)告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮”，還附有380頁的研究報(bào)告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，德林公司把這一研究成果以500萬美元的價(jià)格賣給美國對華政策研究所，但美方認(rèn)為價(jià)碼太高而沒買。但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠(yuǎn)東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價(jià)打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭。朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了280萬美元買回了德林公司的這項(xiàng)研究成果。這個(gè)案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了---可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果----可悲。市場調(diào)查報(bào)告就是在對調(diào)查得到的資料進(jìn)行分析整理、篩選加工的基礎(chǔ)上，記述和反映市場調(diào)查成果的一種文書。它可以是書面形式，也可以是口頭形式。思考：究竟什么是市場調(diào)查報(bào)告？§12.1調(diào)查報(bào)告的作用和種類一、市場調(diào)查報(bào)告的作用二、市場調(diào)查報(bào)告的種類

一、調(diào)查報(bào)告的作用是衡量一項(xiàng)市場調(diào)查項(xiàng)目質(zhì)量水平的重要標(biāo)志；是完成調(diào)查工作后對調(diào)查結(jié)果的表述；是傳遞有關(guān)市場信息的直接載體因此，調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查成果的集中表現(xiàn)，是市場調(diào)查工作的最終成果。同時(shí)，調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識的反映，還是為用戶、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式。

二、調(diào)查報(bào)告的種類（一）按照內(nèi)容劃分（二）按寫作方式不同劃分（三）按照結(jié)果溝通的方式劃分

（一）按照內(nèi)容劃分專題報(bào)告綜合報(bào)告

（二）按寫作方式不同劃分反映基本情況的調(diào)研報(bào)告總結(jié)典型經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研報(bào)告揭露問題的調(diào)研報(bào)告

（三）按照結(jié)果溝通的方式劃分書面報(bào)告口頭報(bào)告

§12.2市場調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)一、調(diào)查報(bào)告的前言二、調(diào)查報(bào)告的正文三、調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾一、調(diào)查報(bào)告的前言（一）標(biāo)題（二）目錄（三）摘要（一）標(biāo)題通過標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。

例如：《關(guān)于北京市居民收支、消費(fèi)及儲(chǔ)蓄情況調(diào)查》《“上帝”眼中的《北京青年報(bào)》——《北京青年報(bào)》讀者調(diào)查總體研究報(bào)告》調(diào)查報(bào)告標(biāo)題的撰寫形式1.“直敘式”的標(biāo)題，例如：××市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查。2.“表明觀點(diǎn)式”的標(biāo)題，如：對當(dāng)前巨額結(jié)余購買力不可忽視。3.“提出問題式”的標(biāo)題，如：〈××牌產(chǎn)品為什么滯銷？

××牌產(chǎn)品為什么滯銷——對××牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析女人生來愛逛街——京城女士購物消費(fèi)抽樣調(diào)查報(bào)告

（二）目錄調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼。整個(gè)目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜。例如：目錄一、調(diào)查背景································1二、調(diào)查對象······························2三、調(diào)查方法···························3四、調(diào)查結(jié)果分析·········································8五、結(jié)論及建議···································12六、附錄·············································24（三）摘要本次調(diào)查的目的本次調(diào)查的結(jié)果本次調(diào)查的結(jié)論本次調(diào)查的建議介紹調(diào)查研究的方法

介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容

二、調(diào)查報(bào)告的正文正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。

調(diào)查報(bào)告的正文（續(xù)）（一）開頭部分（二）論述部分（一）開頭部分

1.說明式2.結(jié)論式

3.議論式

1.說明式例如：“我公司受××公司的委托，對農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電腦消費(fèi)的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年我國農(nóng)村對電腦的需求量及需求的種類，使××公司能根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后發(fā)展方向?！?.結(jié)論式例如：“××電腦是一種高檔機(jī)型，通過對××電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個(gè)方面闡述……。”

3.議論式

例如：《關(guān)于××市方便面市場調(diào)查的分析報(bào)告》中的開頭部分：“隨著××方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對眾多競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對××市部分消費(fèi)者和銷售點(diǎn)進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查。”（二）論述部分1.基本情況介紹2.結(jié)果分析部分

三、調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾（一）結(jié)論和建議（二）附錄（一）結(jié)論和建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施及建議。結(jié)論是基于調(diào)查結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動(dòng)。注意：所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些特定問題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡要陳述即可。目的是集中所有論證、說明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容所必要參考的資料。主要包括：各種統(tǒng)計(jì)圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；介紹實(shí)地走訪對象的詳細(xì)情況；現(xiàn)場走訪人員約訪時(shí)間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機(jī)構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。（二）附錄§12.3市場調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備一、調(diào)查報(bào)告的撰寫要求二、撰寫時(shí)應(yīng)注意的問題

一、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫要求高度重視報(bào)告的閱讀者和使用者

報(bào)告的內(nèi)容要實(shí)事求是、客觀真實(shí)以調(diào)查資料為依據(jù)，堅(jiān)持定性與定量分析相結(jié)合

二、撰寫時(shí)應(yīng)注意的問題

（一）注意資料的取舍（二）注意表達(dá)技巧（三）報(bào)告長短根據(jù)內(nèi)容確定（四）正確看待市場調(diào)查報(bào)告的作用驢子和小狗一個(gè)農(nóng)戶家里養(yǎng)了一只驢子，它每天都要馱運(yùn)柴薪、拉貨車、載人，身體很疲憊，即使這樣主人并沒有給他更多的關(guān)愛。家里還有只小狗，什么也不做，只要主人把臉湊過去，小狗就會(huì)不停的舔，還直搖尾巴，還會(huì)舉起前腳去拉主人的手。驢子心想：為什么每個(gè)人都寵愛它，我出了這么大的力他們怎么都不看我一眼?。客蝗话l(fā)現(xiàn)自己的行為和小狗不大一樣，決定自己也向小狗那樣做。這時(shí)，主人離開小狗向它走來，驢子用小狗同樣的方法來獲得主人的寵愛，等主人靠近時(shí)，就盡可能的用看到的小狗的動(dòng)作，嗚嗚大叫，跑向主人，用后腳站起，粗大的前腳晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌頭舔主人的臉。主人大吃一驚，當(dāng)然并沒有好好的寵愛它，而是把它拴在一棵大樹上，怒氣沖沖的棒打了一頓。案例啟示為什么小狗的那一套動(dòng)作可以博得主人的好感，而驢子去做卻得到一頓棒打呢？俗話說：“人有人樣，狗有狗樣。”在調(diào)查報(bào)告的撰寫中，值得注意的問題是要擺正自己的位置，而不能一味迎合顧客?！?2.4市場調(diào)查成果的口頭報(bào)告

一、口頭報(bào)告的必要性二、口頭報(bào)告的輔助材料三、口頭報(bào)告應(yīng)注意的問題

一、口頭報(bào)告的必要性1、盡管書面報(bào)告經(jīng)過精心準(zhǔn)備，可能還是引不起讀者的興趣；2、書面報(bào)告無法回答讀者產(chǎn)生的新問題；3、當(dāng)報(bào)告牽涉到許多人時(shí)，給許多人呈送報(bào)告，由他們分別閱讀，無法集中起來進(jìn)行討論，以至不能得到一致的結(jié)論