大長(zhǎng)城新品規(guī)劃新品策略模板

大產(chǎn)區(qū)+佐餐新品

上市計(jì)劃大長(zhǎng)城品牌部2012-08-08Contents●為什么要上新品？●新品怎么定位？和老品什么關(guān)系？●上市有哪些品牌策略的舉措？●銷售政策是否有利于新品的推廣？●為什么要上新品？（消費(fèi)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)自身）進(jìn)口品牌國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者：20-35歲核心人群對(duì)包裝的時(shí)尚及品質(zhì)感不斷升級(jí)-8.9%6.5%MAT今年增長(zhǎng)率-1.4%-9.2%YTD今年增長(zhǎng)率-2.6%1.0%3.0%MAT今年增長(zhǎng)率YTD今年增長(zhǎng)率-3.3%4.6%5.1%1.4%0.1%行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：35-100元份額占比37.8%，我品份額在下降

●品類：MAT銷售額下降2.0%，份額占比37.8%●長(zhǎng)城：MAT銷售額下降2.7%，份額占比43.2%

●張?jiān)＃篗AT銷售額上漲4.5%，份額占比33.5%●進(jìn)口酒：MAT銷售額整體上漲72.4%，占整體份額17.1%長(zhǎng)城全產(chǎn)品線企業(yè)自身：整合老產(chǎn)品線、堅(jiān)固母品牌根基、統(tǒng)一形象傳播●新品怎么定位？和老品什么關(guān)系？（品牌定位、產(chǎn)品定位、酒標(biāo)風(fēng)格、價(jià)值縺）（品牌成功圖像）品牌主張消費(fèi)者利益點(diǎn)產(chǎn)品支撐點(diǎn)有實(shí)力的、專業(yè)的、經(jīng)典的、高性價(jià)比世界500強(qiáng)中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”榮譽(yù)出品，給消費(fèi)者以品質(zhì)信心保證長(zhǎng)城葡萄的經(jīng)典品牌個(gè)性核心消費(fèi)群：20~65歲大眾消費(fèi)群體目標(biāo)人群品牌定位功能利益點(diǎn)長(zhǎng)城全產(chǎn)業(yè)鏈管控下具有典范性、權(quán)威性、最能代表長(zhǎng)城母品牌精髓的產(chǎn)品。情感利益點(diǎn)經(jīng)典系列產(chǎn)品能為消費(fèi)者生活增添色彩。長(zhǎng)城經(jīng)典產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)（金標(biāo)、銀標(biāo)、紅標(biāo)、綠標(biāo)、黑標(biāo)、藍(lán)標(biāo)）佐餐（彩標(biāo)）大產(chǎn)區(qū)（金色、銀色、紅色、綠色、黑色、藍(lán)色）佐餐（彩色）長(zhǎng)城經(jīng)典系列大產(chǎn)區(qū)（98元、85元、65元）佐餐（48元）產(chǎn)品定位系列名稱顏色分級(jí)腰封設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定位產(chǎn)品效果圖-商超產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)（三紅一白）佐餐（一紅一白）產(chǎn)品效果圖-餐飲產(chǎn)品大產(chǎn)區(qū)（二紅一白）產(chǎn)品價(jià)值縺-商超渠道產(chǎn)品產(chǎn)品名稱系列產(chǎn)品規(guī)格中糧

供經(jīng)銷商銷售檔次分銷商價(jià)值鏈直供經(jīng)銷商價(jià)值鏈零售商價(jià)值鏈電商價(jià)值鏈商超

零售價(jià)

范圍直供商超直供團(tuán)購商超零售我買網(wǎng)（直供）其他電商分銷商毛利率加價(jià)率直供

商超毛利率加價(jià)率直供

團(tuán)購毛利率加價(jià)率商超

零售價(jià)毛利率加價(jià)率我買網(wǎng)電商毛利率加價(jià)率長(zhǎng)城經(jīng)典金標(biāo)干紅大產(chǎn)區(qū)750ml*643B5522%28%7946%84%8549%98%9819%24%477140%65%90-108長(zhǎng)城經(jīng)典銀標(biāo)干紅35B4217%20%6546%86%6949%97%8524%31%395940%67%80-88長(zhǎng)城經(jīng)典紅標(biāo)干紅28C3213%14%5044%79%5549%96%6523%30%314538%61%60-68長(zhǎng)城經(jīng)典綠標(biāo)干白28C3213%14%5044%79%5549%96%6523%30%314538%61%60-68長(zhǎng)城經(jīng)典彩標(biāo)干紅佐餐酒750ml*622C2512%14%4045%82%不分銷無無4817%20%243639%64%45-55長(zhǎng)城經(jīng)典彩標(biāo)干白22C2512%14%4045%82%不分銷無無4817%20%243639%64%45-55長(zhǎng)城經(jīng)典納入戰(zhàn)略產(chǎn)品線，整合桑干，天賦，解百納一起，以城市為區(qū)域，或大城市內(nèi)以渠道，客戶系統(tǒng)布局客戶，原則上戰(zhàn)略產(chǎn)品線應(yīng)推動(dòng)要求經(jīng)銷商直營(yíng)商超。產(chǎn)品價(jià)值縺-餐飲渠道產(chǎn)品渠道產(chǎn)品名稱系列產(chǎn)品規(guī)格中糧

供經(jīng)銷商銷售檔次分銷商價(jià)值鏈餐飲渠道價(jià)值鏈餐飲店價(jià)值鏈直供餐飲分銷商餐飲餐飲零售直供餐飲毛利率加價(jià)率分銷餐飲毛利率加價(jià)率餐飲零售價(jià)毛利率加價(jià)率餐飲渠道產(chǎn)品長(zhǎng)城經(jīng)典藍(lán)標(biāo)干紅大產(chǎn)區(qū)750ml*643B5522%28%8449%95%8435%53%16850%100%長(zhǎng)城經(jīng)典黑標(biāo)干紅28C3213%14%5448%93%5441%69%10850%100%長(zhǎng)城經(jīng)典綠標(biāo)干白（產(chǎn)品同商超渠道綠標(biāo)產(chǎn)品，只是價(jià)值鏈不同）28C3213%14%5448%93%5441%69%10850%100%針對(duì)餐飲渠道，考慮實(shí)際情況，經(jīng)銷商可以發(fā)展分銷商服務(wù)餐飲。長(zhǎng)城品牌金字塔（大產(chǎn)區(qū)+佐餐新品與老品相互依存、共同發(fā)展）●上市有哪些品牌策略的舉措？(終端形象、消費(fèi)者促銷、媒介傳播、線上廣告）終端形象全產(chǎn)業(yè)縺新標(biāo)準(zhǔn)形象（海報(bào)+瓶頸簽+瓶模+陳列）消費(fèi)者促銷消費(fèi)者買贈(zèng)（DIY瓶模+DIY手提袋相框）目的：高調(diào)上市，迅速使行業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等高度關(guān)注長(zhǎng)城戰(zhàn)略新品。積極傳播“長(zhǎng)城全產(chǎn)業(yè)縺新標(biāo)準(zhǔn)”形象，為長(zhǎng)城母品牌升級(jí)拉開帷幕。線上廣告集中上市時(shí)期高頻次覆蓋（央視+衛(wèi)視）品牌策略新品上市傳播（報(bào)紙++微博+官網(wǎng)+公關(guān)活動(dòng)）媒介傳播海報(bào)瓶頸簽陳列瓶模終端形象終端形象（海報(bào)）終端形象（瓶模）桑干天賦長(zhǎng)城老產(chǎn)品長(zhǎng)城解百納張?jiān)＝?jīng)典系列終端形象（陳列要求）DIY瓶膜消費(fèi)者促銷DIY手提袋消費(fèi)者促銷（DIY瓶膜）——上市初期消費(fèi)者促銷（DIY瓶膜）——春節(jié)消費(fèi)者促銷（DIY瓶膜）——常規(guī)1消費(fèi)者促銷（DIY瓶膜）——常規(guī)2消費(fèi)者促銷（DIY瓶膜）——常規(guī)3消費(fèi)者促銷（DIY手提袋相框1）消費(fèi)者促銷（DIY手提袋相框2）9月-10月（預(yù)熱期）10月（上市中）11月（上市后）消費(fèi)者傳播產(chǎn)品稿件——賣點(diǎn)解析產(chǎn)品稿——消費(fèi)體驗(yàn)媒介傳播長(zhǎng)城官網(wǎng)傳播陣地：長(zhǎng)城葡萄酒官微（主陣地）、長(zhǎng)城天賦葡園（輔助陣地）公關(guān)活動(dòng)媒體品鑒會(huì)上市發(fā)布會(huì)消費(fèi)者溝通公關(guān)報(bào)道經(jīng)銷商及行業(yè)稿件上市新聞稿+策略深度稿熱銷稿件微博傳播打造符合經(jīng)典系列傳播的微博主題，建立新的品牌形象推出微博相關(guān)話題和主題活動(dòng)，建立有吸引力的產(chǎn)品形象平穩(wěn)的信息曝光，建立消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典系列新品的熟悉度、促使消費(fèi)習(xí)慣形成月度主題活動(dòng)+話題吸引經(jīng)銷商稿件標(biāo)題示例及概述標(biāo)題：《品質(zhì)葡萄酒

飛入百姓家——長(zhǎng)城經(jīng)典系列即將上市引領(lǐng)葡萄行業(yè)進(jìn)入”品質(zhì)”時(shí)代》內(nèi)容綱要：

1、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，低端市場(chǎng)魚龍混雜、市場(chǎng)呼喚品質(zhì)葡萄酒；2、中糧長(zhǎng)城經(jīng)典以全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，將真正的高品質(zhì)葡萄酒送上尋常百姓餐桌；3、經(jīng)典系列將對(duì)中國(guó)葡萄端市場(chǎng)進(jìn)行洗牌、并將中國(guó)葡萄酒帶入一個(gè)全新的時(shí)代。

公關(guān)報(bào)道（經(jīng)銷商及行業(yè)稿件）上市新聞稿件標(biāo)題示例及概述標(biāo)題：《奠基大國(guó)美酒

引領(lǐng)品質(zhì)時(shí)代——長(zhǎng)城經(jīng)典系列上市為消費(fèi)者創(chuàng)造品質(zhì)生活》內(nèi)容綱要：

1、高品質(zhì)、高品位、高性價(jià)比的長(zhǎng)城經(jīng)典系列上市及相關(guān)信息（價(jià)格、包裝等）；2、經(jīng)典系列的品質(zhì)保證之源：品牌背書、全產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)等；3、長(zhǎng)城經(jīng)典系列對(duì)葡萄酒行業(yè)及消費(fèi)者的重大意義——正本清源葡萄酒市場(chǎng)，將中國(guó)葡萄酒帶入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代公關(guān)報(bào)道（上市新聞稿+策略深度稿）品牌策劃稿件標(biāo)題示例及概述標(biāo)題：《品質(zhì)帶來口碑——長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列熱銷揭秘》內(nèi)容綱要：1、金九銀十，長(zhǎng)城葡萄灑經(jīng)典系列暢銷2、口碑相傳，品質(zhì)折服中國(guó)消費(fèi)者3、長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，帶來全新的動(dòng)力，也體現(xiàn)出國(guó)酒長(zhǎng)城高度的產(chǎn)業(yè)責(zé)任感。公關(guān)報(bào)道（熱銷稿件）品牌策劃稿件標(biāo)題示例及概述標(biāo)題：《國(guó)酒新氣度

市場(chǎng)新氣象——長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列的典范力量》內(nèi)容綱要：1、中糧長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列上市，令中國(guó)葡萄酒進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

時(shí)代；2、長(zhǎng)城葡萄酒以國(guó)酒的社會(huì)責(zé)任感，讓消費(fèi)

者也能享受高品質(zhì)葡萄酒；3、長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列以正本清源的姿態(tài)，

為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)帶來了全新氣象，以典范力

量促使中國(guó)葡萄酒發(fā)展上升到新高度。消費(fèi)者傳播1序號(hào)稿件標(biāo)題內(nèi)容綱要1《苛刻每一刻

只為這一刻——中糧長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列品質(zhì)之選》1、長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典系列上市信息；2、長(zhǎng)城葡萄酒的品質(zhì)之源：品種、產(chǎn)區(qū)、釀造的全產(chǎn)鏈管理；長(zhǎng)城葡萄酒的品牌背書；葡萄酒國(guó)家隊(duì)的責(zé)任意識(shí)；3、長(zhǎng)城葡萄酒讓您的生活更多品質(zhì)，更多色彩2《秋風(fēng)沉醉的夜晚——與中糧長(zhǎng)城經(jīng)典的美麗邂逅》1、邂逅長(zhǎng)城經(jīng)典葡萄酒、被它的品質(zhì)而沉醉；2、長(zhǎng)城經(jīng)典打開了普通人通向神秘葡萄酒世界的大門；3、長(zhǎng)城經(jīng)典為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造多彩生活消費(fèi)者稿件標(biāo)題示例及概述消費(fèi)者傳播2時(shí)尚生活、財(cái)經(jīng)類媒體門戶網(wǎng)站微博平臺(tái)全國(guó)都市類媒體全媒體傳播平臺(tái)啟動(dòng)整合營(yíng)銷公關(guān)報(bào)告（媒體類型）北京商報(bào)齊魯晚報(bào)新京報(bào)公關(guān)報(bào)告（重點(diǎn)媒體樣報(bào)展示）長(zhǎng)城官網(wǎng)傳播陣地：長(zhǎng)城葡萄酒官微（主陣地）、長(zhǎng)城天賦葡園（輔助陣地）擴(kuò)散路徑：葡萄酒領(lǐng)域?qū)I(yè)微博、葡萄酒相關(guān)社區(qū)、名人微博等擴(kuò)散方式：通過名人微博、葡萄酒類微博粉絲群、酒類專家等的大號(hào)資源，對(duì)長(zhǎng)城官微進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，將活動(dòng)或話題的影響力做進(jìn)一步的提升。微博傳播（傳播擴(kuò)散路徑）微博名稱粉絲數(shù)粉絲級(jí)別分類認(rèn)證尋夢(mèng)的盒子105385十萬

時(shí)尚插曲180611十萬認(rèn)證食尚空間29130萬人認(rèn)證尛拉娜309603三十萬認(rèn)證環(huán)球美食情報(bào)搜羅105394十萬

毛毛蟲愛美食105291十萬

永無止境的追尋美食105393十萬

吟風(fēng)女孩105407十萬

牛眼玩天下105385十萬

時(shí)尚潮人生活815856八十萬

慕容曉曼429619四十萬認(rèn)證全球潮流元素331182三十萬

熱門時(shí)尚經(jīng)典410408四十萬

奮斗小武子602926六十萬認(rèn)證慕程琪531616五十萬認(rèn)證李冰冰-Angel509851五十萬認(rèn)證楚俊喆421284四十萬認(rèn)證奢侈品收藏311268三十萬

微博傳播（部分微博名人資源）話題1：100元以下的葡萄酒品質(zhì)有保證嗎？來曬一曬你喝過的便宜好酒（討論）話題2：洗牌的來了！中糧大動(dòng)作、葡萄酒大洗牌話題3：超市葡萄酒選購攻略話題4：葡萄酒日常怎樣飲用才健康話題5：世界著名葡萄酒包裝設(shè)計(jì)欣賞（植入經(jīng)典系列新品新包裝設(shè)計(jì)）話題6：分享你平生第一次喝葡萄酒的經(jīng)歷話題7：世界酒莊名酒品鑒話題8：炎炎夏季，葡萄酒助你苗條美麗微博傳播（話題建議）線上廣告（TVC腳本）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中央臺(tái)-高品質(zhì)平臺(tái)戰(zhàn)略合作（紀(jì)錄片頻道）中央新聞?lì)l道-套播廣告（硬廣）央視平臺(tái)首選套播廣告集中旺季時(shí)期高頻次覆蓋；同時(shí)搶占央衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，深度合作傳遞大長(zhǎng)城品牌內(nèi)涵；配合電視，戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)上市節(jié)點(diǎn)短時(shí)間集中曝光，提升傳播聲量?jī)蓵?huì)年初春節(jié)中秋國(guó)慶年底網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶/視頻聯(lián)合曝光）衛(wèi)視-優(yōu)勢(shì)欄目贊助中央新聞?lì)l道套播廣告（硬廣）機(jī)場(chǎng)媒體商務(wù)樓宇LCD線上廣告（行程安排）11月份10月份12月份項(xiàng)目W11-7W28-14W315-21W422-28W11-7W28-14W315-21W422-28W11-7W422-28W315-21W28-14月份網(wǎng)絡(luò)推廣公關(guān)報(bào)道線上廣告新媒體（微博傳播、消費(fèi)者互動(dòng)、微視頻）集中上市時(shí)期高頻次覆蓋（央視+衛(wèi)視）消費(fèi)者促銷經(jīng)銷商及行業(yè)稿件、上市新聞稿+策略深度稿、熱銷稿件）消費(fèi)者買贈(zèng)（DIY瓶模+DIY手提袋相框）品牌策略時(shí)間表公關(guān)活動(dòng)上市發(fā)布會(huì)、媒體品鑒會(huì)、消費(fèi)者溝通終端形象全產(chǎn)業(yè)縺新標(biāo)準(zhǔn)形象（海報(bào)+瓶頸簽+瓶模+陳列）●銷售政策是否有利于新品推廣？（招商會(huì)、客戶布局、渠道布局、店內(nèi)推廣）新品推介會(huì)推介會(huì)流程建議銷售政策產(chǎn)品類型經(jīng)銷商資質(zhì)數(shù)量要求長(zhǎng)城解百納主力經(jīng)銷商1.要求是自行掌握當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代渠道終端售點(diǎn)、以直供為主的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商；

2.經(jīng)銷商必須具備自有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和儲(chǔ)運(yùn)能力；

3.要求對(duì)于本地KA直供，同時(shí)允許其開發(fā)一定數(shù)量的餐飲分銷商，加強(qiáng)對(duì)餐飲渠道的掌