企業(yè)形象與品牌策劃課件

2024/3/11企業(yè)形象與品牌策劃課件2奶粉事件三鹿奶粉事件介紹事件對企業(yè)的影響事件對社會的影響Date2企業(yè)文化3企業(yè)形象的含義所謂企業(yè)形象，就是指各類公眾對該企業(yè)綜合認識以后形成的最終印象。第一，企業(yè)形象是一種綜合認識的結果，這種結果就是對該企業(yè)的總印象。第二，企業(yè)形象是留給人們的一種總的主觀印象。第三，公眾具有一般性和特殊性。Date3企業(yè)文化4企業(yè)形象的特征企業(yè)形象形成的客觀性；企業(yè)形象表現的主觀性；企業(yè)形象的相對穩(wěn)定性；企業(yè)形象塑造的傳播性。Date4企業(yè)文化5青島啤酒的企業(yè)形象企業(yè)形象：精干高效的隊伍形象品質超群的產品形象嚴明和諧的管理形象優(yōu)美整潔的環(huán)境形象真誠奉獻的服務形象Date5企業(yè)文化6富士康事件富士康4月富士康5月富士康6月人文關懷富士康企業(yè)文化存在的問題？解決方案？Date6企業(yè)文化7企業(yè)形象的構成要素理念形象信譽，質量，服務，技術，銷售。行為形象職工行為，經營者行為，社會責任視覺形象廠房、廠容、廠貌、企業(yè)名稱、企業(yè)標準字、企業(yè)標志、企業(yè)標準色、廠旗、廠徽、廠歌Date7企業(yè)文化8塑造企業(yè)形象的基礎質量：是企業(yè)產品形象和服務形象的本質特征服務：“尊重人的思想，尊重人的價值，尊重人的需求”是服務的基本功能信譽：是通過企業(yè)長期提供良好產品和優(yōu)質服務所產生的必然結果顧客滿意度：使顧客滿意是樹立企業(yè)形象的根本目的，顧客滿意度是企業(yè)形象的基本內容Date8企業(yè)文化9企業(yè)形象識別系統(tǒng)企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）包括理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）、行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）和視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）。Date9企業(yè)文化CI的概念所謂CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的簡稱或縮寫；直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，或“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。Date10企業(yè)文化CI的概念（續(xù)）有意識地、計劃地、戰(zhàn)略地展現出企業(yè)所希望的形象，通過公司內外來產生最佳的經營環(huán)境，這種觀念和手法就叫CICI應該是‘企業(yè)差別化戰(zhàn)略’CI應由企業(yè)性質、一貫作風、經營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)的標準字體、造型、標志或車輛等表面設計上。Date11企業(yè)文化CI的定義CI是指運用統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)來傳達企業(yè)特有的經營理念，提升和突出同一化企業(yè)形象和個性，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動和職能。Date12企業(yè)文化大連海事大學視覺識別系統(tǒng)標志標準字標準色Date13企業(yè)文化大連海事大學標志Date14企業(yè)文化大連海事大學標準字Date15企業(yè)文化大連海事大學標準色Date16企業(yè)文化17企業(yè)形象的作用對企業(yè)再次定位提高企業(yè)信息傳遞效率有利于獲得消費者的認同具有強大的凝聚力有助于形成一大批追隨者

有利于產生適宜的外部經營環(huán)境，對企業(yè)經營產生巨大的推動作用。Date17企業(yè)文化18CI導入的時機當企業(yè)原有的理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現不適應時當企業(yè)競爭地位發(fā)生變化時當企業(yè)業(yè)績不佳或出現迅速滑坡時當企業(yè)剛剛成為大公司時當企業(yè)有大批新員工進入，使原有的理念發(fā)生變化時Date18企業(yè)文化19企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）MI是企業(yè)在生產經營過程中形成的一種指導企業(yè)整體行為的特殊精神文化，包含企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標等。企業(yè)理念分為經營理念和行為理念經營理念是為了要實現企業(yè)目的、企業(yè)使命、企業(yè)生存意義所指定出來的企業(yè)規(guī)范行為理念是將企業(yè)存在的意義、經營理念轉換成一種明確易懂的規(guī)范Date19企業(yè)文化企業(yè)理念識別的功能企業(yè)理念可以引導企業(yè)的行動方向，又可以激勵員工，引導員工的價值取向和行為選擇。企業(yè)理念以共同的信念為標準，用成文的或約定俗成的規(guī)章制度，對員工行為起到約束作用。企業(yè)理念可以使整個企業(yè)團結一致，產生奮發(fā)向上的群體意識，凝結成極大的集體合力，形成企業(yè)的凝聚力。建立互相信任、關系融洽的工作環(huán)境和氛圍。Date20企業(yè)文化核心競爭力—MI:

偷不去買不來拆不開帶不走企業(yè)理念與核心競爭力Date21企業(yè)文化22MI要解決的問題企業(yè)從事什么樣的事業(yè)企業(yè)對社會的價值企業(yè)的目標及實現目標的方法Date22企業(yè)文化23MI的實施全體員工的了解：實施的第一階段領悟：認知的高級階段實踐：實施的目的Date23企業(yè)文化24MI的實施方法反復法演繹法環(huán)境法儀式及游戲法英雄式領導法Date24企業(yè)文化世界著名公司的理念口號1.為生產大眾喜愛的汽車為目標.（TOYOTA）2.創(chuàng)造人與汽車的明天.（NISSAN）3.技術本位的日立公司.（日立制作所）4.我們非常重視意見的交流.（第一勸業(yè)銀行)5.千萬不要讓顧客等待.（SAMSUNG）6.ITWORKS.(TheWallStreetJournal)7.OnlyonemagazinehasthepowerofFortune.(Fortune)8.Gettingpeopletogether.(Boeing)9.Progressforpeople.(GeneralElectric)10.Justdoit.(Nike)Date25企業(yè)文化企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內涵MI是CI的“想法”BI是CI的“做法”，是CI的動態(tài)識別形式Date26企業(yè)文化27BI企業(yè)行為識別是以企業(yè)理念為核心，表現企業(yè)內部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對社會的公益事業(yè)、公共關系等的動態(tài)識別形式。BI的內容對內：企業(yè)環(huán)境，組織機構，員工教育，員工行為規(guī)范化等對外：產品規(guī)劃，營銷策略，公共關系，公益性與文化性等活動Date27企業(yè)文化28VIVI是CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。VI的內容基本要素企業(yè)標志企業(yè)標準字企業(yè)標準色等應用要素屬于企業(yè)固有的應用媒體配合企業(yè)經營的媒體Date28企業(yè)文化29VI的核心內容企業(yè)標志企業(yè)標準字企業(yè)標準色Date29企業(yè)文化30VI的設計原則以MI為中心的原則-反應企業(yè)理念目標原則-企業(yè)形象美學原則-美的體現民族化原則-風俗習慣、吉兇Date30企業(yè)文化31VI的設計原則3E條件原則Engineering(工程學)Economics(經濟學)Ethics(美學)人性化原則-想人所想現實性原則-基于實際法律原則-合法Date31企業(yè)文化32VI三要素的設計企業(yè)標志是把企業(yè)的理念、性質、規(guī)模、產品的主要特征等要素傳達給社會公眾，以便識別和認同的視覺符號。企業(yè)標志的特征明快性延展性時代性Date32企業(yè)文化33VI三要素的設計（續(xù)）標準字是指在企業(yè)VI設計中使用的文字，包括中文、英文或其他語種。標準字的特征廣泛性差異性（獨特性）簡便性協(xié)調性延展性系統(tǒng)性Date33企業(yè)文化34VI三要素的設計（續(xù)）標準色是企業(yè)經過設計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。標準色的特征適應企業(yè)特質適應經營戰(zhàn)略適應社會公眾心理Date34企業(yè)文化35VI的設計實施程序確立設計理念設計開發(fā)反饋再加工編制指導手冊Date35企業(yè)文化36VI的應用范圍旗幟類：公司使用的旗幟辦公文具類帳票類環(huán)境展示類交通工具類包裝用品類大眾傳播系統(tǒng)類產品類服飾類宣傳推銷類Date36企業(yè)文化37CI總結MIBIVI任何組織都需要CI嗎？Date37企業(yè)文化38企業(yè)文化的名牌文化

品牌價值排名名牌的內涵及本質名牌文化Date38企業(yè)文化39我們身邊的名牌

名牌舉例名牌讓我們想到了什么？Date39企業(yè)文化40世界品牌實驗室與品牌500強

由世界品牌實驗室（WorldBrandLab）獨家編制的2008年度(第五屆)《世界品牌500強》排行榜于7月11日在美國紐約揭曉。非贏利機構哈佛大學(Harvard)從去年的第四名躍居第一，老牌“選手”、去年冠軍可口可樂（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集團(Citi)。今年中國內地又有3個品牌入選，進入世界品牌500強總數達到15個，其中中國移動(ChinaMobile)和中央電視臺(CCTV)位列前100名。Date40企業(yè)文化41世界品牌實驗室與品牌500強

世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率(ShareofMarket)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)和全球領導力(GlobalLeadership)對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。世界品牌實驗室經過長達半年對全球5810個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。Date41企業(yè)文化42世界品牌實驗室與品牌500強

2008年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中243席，接近一半，成為當之無愧的品牌強國，法國以47個品牌數位居第二，日本以42個品牌入選席位排名第三。Date42企業(yè)文化43世界品牌實驗室與品牌500強

世界經理人集團首席執(zhí)行官丁海森認為，“品牌是企業(yè)降低市場交易成本的一個極其重要的工具?！逼放撇粌H僅是一個名稱、一個標識，它還是品質和服務的聯(lián)想，更是表達了企業(yè)對市場的一種承諾。Date43企業(yè)文化442008年世界品牌500強前10公司名稱品牌年齡官方網站國家行業(yè)哈佛大學

372美國教育可口可樂117美國食品與飲料花旗集團196/美國銀行谷歌10美國網站奔馳122德國汽車與零件沃爾瑪46美國零售微軟33美國軟件麥當勞53美國餐飲IBM

94/us美國計算機辦公設備蘋果電腦31/美國計算機辦公設備Date44企業(yè)文化4506年全球/中國品牌價值排行榜排名

公司

品牌價值/百萬美元/億元1

可口可樂

67,000/海爾612.372

微軟

56,926/CCTV608.51

3

IBM

56,201/寶鋼605.744

通用電氣

48,907/聯(lián)想601.655

英特爾

32,319/中化576.896

諾基亞

30,131/紅塔山529.687

豐田

27,941/工行472.358

迪斯尼

27,848/中鐵工程451.48

9

麥當勞

27,501

/中國人壽427.67

10

梅賽德斯

21,795

/中國移動391.29Date45企業(yè)文化4606年度全球最佳品牌百強排行榜排名

公司

品牌價值/百萬美元

11

花旗

21,45815寶馬

19,617

16

吉列

19,579

22

百事可樂

12,690

60

肯德基

5,350Date46企業(yè)文化4709年度世界品牌500強排行榜由世界品牌實驗室獨家編制的年度第六屆《世界品牌強》排行榜于年月日在美國紐約揭曉。微軟擊敗哈佛大學從年的第七名躍居第一，可口可樂繼續(xù)屈居第二，而排名第三的則是風頭正勁的互聯(lián)網巨頭谷歌。Date47企業(yè)文化48狗不理改制2005年2月28日拍賣起拍價：1，520萬元成交價：10，600萬元購買方：北京同仁堂Date48企業(yè)文化49名牌名牌是指在商品經濟條件下，從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產生巨大效應的產品品牌、商標和商號。名牌具有特定的對象名牌是特定歷史階段的產物名牌具有特定的含義名牌具有特定的載體Date49企業(yè)文化50名牌具有特定的對象名牌（名牌演變三階段）名牌產品名牌商標名牌企業(yè)Date50企業(yè)文化51名牌是特定歷史階段的產物名牌產生的條件生產者掌握過硬的生產技術和獨特的經營藝術較廣闊而成熟的市場健全的法制體系較發(fā)達的傳播媒介Date51企業(yè)文化52名牌具有特定的含義名牌具有卓越的品質，能夠滿足人們的特定物質需要名牌具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受名牌具有杰出的市場表現，有極大的市場占有率名牌以自身巨大的市場效應，創(chuàng)造可觀的級差利益Date52企業(yè)文化53名牌的特征內在特征質量優(yōu)異：名牌的基礎特征文化附加值高：名牌的本質特征表象特征Date53企業(yè)文化54名牌的特征-內在特征質量優(yōu)異：名牌的基礎特征產品自身品質特優(yōu)產品功能特強產品服務特好文化附加值高：名牌的本質特征名牌反映先進的價值理念和企業(yè)精神名牌是人