第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

11三月2024第七章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、集中、制勝！管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及其作用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及其購(gòu)買行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多消費(fèi)者群，從而確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。思考：為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？作用有利企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新的市場(chǎng)；有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；集中資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；調(diào)整營(yíng)銷策略，提高經(jīng)濟(jì)效益。管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性(measurability)可接近性(accesslbility)

足量性(substantiality)

可實(shí)施性(action—ability)

管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理、經(jīng)濟(jì)狀況、文化、組合微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如下）、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)追求利益、使用狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)、態(tài)度…..行為變量細(xì)分地理細(xì)分

地理位置、地理環(huán)境、氣候、溫度、面積構(gòu)成、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)人均收入、人口總量、年齡、種族、職業(yè)、宗教信仰、社會(huì)階層……生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念…..心理變量管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（一）依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分1、地理位置2、地理環(huán)境（二）依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分1、經(jīng)濟(jì)收入2、人口總量3、年齡4、受教育程度5、宗教信仰6、社會(huì)階層管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（三）依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分：1、生活方式指一個(gè)人對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定的習(xí)慣和傾向性方式。

按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。2、個(gè)性特征消費(fèi)者的個(gè)性可以分為內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂(lè)觀與悲觀；保守、自由或激進(jìn)等。管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系美國(guó)保時(shí)捷公司的消費(fèi)者心理細(xì)分消費(fèi)者類別占全體擁有者比例（％）消費(fèi)者特征描述頂尖人物27精力旺盛，雄心勃勃，關(guān)注權(quán)利和控制感，希望被人注意精英人物24認(rèn)為即使是一輛高檔車也僅僅是一輛車而已，不是個(gè)人性格的延伸驕傲的主顧23認(rèn)為擁有最重要，一輛車是戰(zhàn)利品，是對(duì)辛苦工作的回報(bào)，是否被關(guān)注無(wú)關(guān)緊要講究享受者17周游世界的噴氣式飛機(jī)階層，追逐新奇，汽車能增加興奮感幻想者9車代表某種形式的消遣，不關(guān)心在別人心目中是什么形象，甚至可能因?yàn)閾碛幸惠v車而有一點(diǎn)內(nèi)疚感管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（四）依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。追求利益使用頻率使用者狀況品牌忠誠(chéng)度

行為變數(shù)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。

管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程1、一次細(xì)分（宏觀環(huán)境細(xì)分）

調(diào)查階段：確定企業(yè)要進(jìn)入的國(guó)家或地區(qū)。（A國(guó)家/地區(qū)、B國(guó)家/地區(qū)、C國(guó)家/地區(qū)等)主要考慮哪些因素？人口環(huán)境（數(shù)量、結(jié)構(gòu)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、人均GNP、消費(fèi)潛力、基礎(chǔ)設(shè)施）政治環(huán)境（社會(huì)穩(wěn)定性、對(duì)外政策）文化差異（語(yǔ)言、審美、價(jià)值觀、宗教等帶來(lái)的消費(fèi)偏好、購(gòu)買行為的差異，衡量營(yíng)銷策略調(diào)整的成本與收益）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何？有沒(méi)有市場(chǎng)間隙？）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系2、二次細(xì)分（微觀環(huán)境細(xì)分）分析、描述階段：在一次細(xì)分基礎(chǔ)上，對(duì)不同國(guó)家和區(qū)域進(jìn)行再細(xì)分，找出具有相同需求的消費(fèi)群體，并描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征。A國(guó)/地區(qū)A1細(xì)分市場(chǎng)A2細(xì)分市場(chǎng)A3細(xì)分市場(chǎng)B國(guó)/地區(qū)B1細(xì)分市場(chǎng)B2細(xì)分市場(chǎng)B3細(xì)分市場(chǎng)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系五、國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力——市場(chǎng)要有一定的盈利潛力；內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅評(píng)價(jià)公司的目標(biāo)和資源——市場(chǎng)要與企業(yè)的目標(biāo)、資源和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)。管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系六、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

(TargetMarketselection)產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系1、密集單一市場(chǎng)：

Singlesegmentconcentration只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷;在該細(xì)分市場(chǎng)建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。如：英國(guó)的勞斯萊斯轎車M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

—有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)；每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，符合公司的目標(biāo)和資源水平；每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利；分散公司風(fēng)險(xiǎn)。如：瑞士手表集團(tuán)的歐米茄手表和SWATCH手表M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)2、有選擇的專業(yè)化（selectivespecialization）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系集中滿足某一特定顧客群的各種需求，如：1）強(qiáng)生公司專門為嬰兒提供食品、洗護(hù)用品、尿布、服裝等；2）吉列公司專門生產(chǎn)男士用品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)3、市場(chǎng)專業(yè)化（marketspecialization）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同種產(chǎn)品；公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。

如：空調(diào)生產(chǎn)商提供家用空調(diào)、商用中央空調(diào)、轎車內(nèi)置空調(diào)等，來(lái)滿足不同用戶需要的空調(diào)。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)4、產(chǎn)品專業(yè)化（productspecialization）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求；如：P&G公司，為中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)十幾大類、各種檔次的護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場(chǎng)思考點(diǎn)：在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？5、全面化市場(chǎng)（fullmarketcoverage）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系六、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：所有的目標(biāo)市場(chǎng)上使用相同的營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，低成本，統(tǒng)一的產(chǎn)品和企業(yè)形象劣勢(shì)：忽視了差異性

如，可口可樂(lè)早期的產(chǎn)品和推廣策略2、集中營(yíng)銷戰(zhàn)略—特點(diǎn)：目標(biāo)集中在特定的有限的子市場(chǎng)上—優(yōu)勢(shì)：力量集中，效果明顯—劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)大如，SAS航空公司的成功管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系3、差異營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：把兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略組合優(yōu)勢(shì)：更有針對(duì)性的吸引消費(fèi)者劣勢(shì)：成本擴(kuò)大，管理復(fù)雜等如，可口可樂(lè)在中國(guó)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系七、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)