網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究

網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究2024/3/11網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究

壹、前言

報告人:陳郁沅

網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究前言

自1991年網(wǎng)際網(wǎng)路開放商業(yè)化之後，由於網(wǎng)路分散式的管理架構(gòu)，不同於以往中央集權(quán)式的管理，再加上數(shù)位化資訊傳遞與沒有時空限制的特性，使得網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展有別於傳統(tǒng)媒體及行銷通路，也因此讓許多企業(yè)家投入網(wǎng)際網(wǎng)路的商業(yè)新紀(jì)元。隨著電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的成熟，網(wǎng)路商店的功能也不斷的推陳出新，除了提供更人性化的服務(wù)外，完善的安全交易機制，讓消費者可以在網(wǎng)路商店中完成交易機制，讓消費者可在網(wǎng)路商店中完成所有的交易過程，如付款、比價、送貨近期更有些網(wǎng)路商店增加了拍賣，議價及集體議價的功能，這些功能的出現(xiàn)主要是為了滿足消費者在選購物品時的特殊的需求。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究前言(續(xù))

消費者議價過程，不外是產(chǎn)品訊息的收集，產(chǎn)品的選擇，價格的討論及產(chǎn)品的購買，然而傳統(tǒng)商店中的議價模式不單只是價格上的爭議，還包括了產(chǎn)品的優(yōu)劣，折扣的多寡，搭配贈品及配銷方式的討論，這種種都會影響費者在議價活動中對出價的效果付出及期待有所不同。所以目前的網(wǎng)路議價系統(tǒng)多半只以價為討論的標(biāo)的物，對於廠商而言，固然網(wǎng)路議價提供了一個新興的購物方式，可是在網(wǎng)路商店不是也可以依照傳統(tǒng)商店議價模式來因應(yīng)消費者，單一以價格為量的議價活動，消費者的出價行為及出價考量與傳統(tǒng)商店有何不同?不同的商品對消費者整個議價購物的過程有多少的影響，又如何可以中獲取最大的利潤?網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究貳、研究目的1.了解網(wǎng)路議價購物系統(tǒng)對消費者購物行為的影響。2.分析不同性質(zhì)商品對消費者議價行為的差異為何，又其影響程度大小是否有所不同。3.分析高低不同的價格資訊在網(wǎng)路議價購物系統(tǒng)的實用性。4.探討消費者本身特性對其在網(wǎng)路議價購物行為之影響關(guān)係結(jié)果找出消費者在網(wǎng)站上的議價系統(tǒng)的特定關(guān)係，了解消費者上網(wǎng)議價的行為表現(xiàn)外，更希望能夠做為建置這類網(wǎng)站的參考，將有助於業(yè)者區(qū)隔購物市場及議價策絡(luò)的訂定。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究參、文獻(xiàn)探討

什麼是電子商務(wù)?簡單定義：凡是利用網(wǎng)路進行的商務(wù)活動都統(tǒng)稱電子商務(wù).商務(wù)活動包括商品的前置活動(包括設(shè)計、製造等)、宣傳活動、訂貨活動、付費活動，甚至送貨、售後服務(wù)等。學(xué)者定義：Segevetal.(1995)認(rèn)為電子商務(wù)一種公共或私人的數(shù)位網(wǎng)路，運用在產(chǎn)品的購買、銷售與服務(wù)以及資金的交易方面。Kalakota&Whinston(1997)認(rèn)為電子商務(wù)是藉由電腦網(wǎng)路將購買與銷售、產(chǎn)品與服務(wù)等商業(yè)活動結(jié)合在一起。經(jīng)由這種方式可以滿足組織、商品及消費者的需要，進而改善產(chǎn)品、服務(wù)，並達(dá)到降低成本的目的。而透過電腦網(wǎng)路去搜尋與取得資訊，亦可幫助個人及公司做更佳的決策。

網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究Kalakota&Whinston(1997)認(rèn)為，電子商務(wù)的需求根本是來自於「企業(yè)和政府內(nèi)必須對於電腦科技以及其計算能力做更佳的利用，用來改善與客戶的互動、企業(yè)流程、企業(yè)內(nèi)和企業(yè)之間資訊的交換」。並且對電子商務(wù)提出一個一般性的架構(gòu)。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究電子商務(wù)的架構(gòu)(Kalakota&Whinston)補充網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究電子商務(wù)的特性成本低廉傳遞迅速分散系統(tǒng)控制開放架構(gòu)相同標(biāo)準(zhǔn)雙向互動即時溝通補充網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究網(wǎng)路商店網(wǎng)路商店，顧名思義是建立在網(wǎng)路系統(tǒng)中的商，是企業(yè)利用網(wǎng)際網(wǎng)路來提供商品展示與商業(yè)交易等服務(wù)，並藉以維繫與顧客間的關(guān)係與創(chuàng)造企業(yè)信譽的虛擬空間，並沒有傳統(tǒng)商店中實體可見的店面、店員及展售商品，而是將商品的型錄、影像及相關(guān)資料以電子多媒體的方式透過網(wǎng)際網(wǎng)路呈現(xiàn)在客戶端的電腦中，而客戶則透過電腦連線到網(wǎng)路商店上進行商品選購。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究網(wǎng)路商店架構(gòu)由上圖可看出網(wǎng)路商店透過網(wǎng)路站臺進行廣告、促銷等行銷活動，消費者在產(chǎn)生購買動機後，透過WWW進行瀏覽、訂購及付款等動作，網(wǎng)路商店再經(jīng)由配銷通路將商品送交顧客手中，消費者並不需要出門，就可享受購物的樂趣。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究4,授權(quán)回應(yīng)持卡人網(wǎng)路商店發(fā)卡銀行1,下訂單6,收據(jù)2,授權(quán)請求3,授權(quán)請求5,授權(quán)回應(yīng)中華電信PAYMENTGATEWAY銀行網(wǎng)際網(wǎng)路環(huán)境銀行網(wǎng)路環(huán)境網(wǎng)路商店線上交易流程圖IBM補充資料來源:資策會網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究資料來源:威際公司補充教材:PK網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究張紹勳與曾淑峰(1997)以金流及物流做為分類基礎(chǔ)，將網(wǎng)路行銷分為如圖:網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究

線上即時交易:整個交易過程都在網(wǎng)路上完成，由於商品靠網(wǎng)路傳送，因此這類商品均應(yīng)屬於電子化資

料，如股市交易。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究線上購物：它提供給購物者網(wǎng)上清新的購物環(huán)境，沒有人潮的壓迫感，而且可以仔細(xì)地了解產(chǎn)品性能，甚至比較多種品牌的類似商品。例如:美國amazon、國內(nèi)的酷必得(/)A酷必得網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究線上服務(wù)：這類線上服務(wù)通常是免費，不涉及金流。目前大部分的企業(yè)便是提供此類服務(wù)，其主要目的在於樹立企業(yè)形象及擴大企業(yè)服務(wù)範(fàn)圍，甚至成為企業(yè)了解現(xiàn)有客

戶及潛在客戶的一種方式.例如:電子報，企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究線上訂購:交易活動有關(guān)物流及金流的部分都必須透過其它管道進

行，但是至少下訂單是在網(wǎng)路上完成的。由於並沒有收到實質(zhì)的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關(guān)法規(guī)的配合，否則很難落實到實際的商業(yè)活動中。

例如:購買大補帖,醫(yī)院掛號.物流->郵局金流->郵局代收網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究消費者行為影響因素

Kurgman(1965)認(rèn)為在高低不同的涉入狀態(tài)下，消費者的消費決策歷程是不同的，在高涉入狀態(tài)下，消費者會由產(chǎn)品的認(rèn)知，進而產(chǎn)生態(tài)度的改變，最後才會採取購買行為，但在低涉入的情境下，消費者可能由產(chǎn)品的認(rèn)知，就會產(chǎn)生購買行為，最後才是態(tài)度的改變。同樣的，Petty,CacioppoandSchumann(1983)的ELM(ElaborationLikelihoodModel)也得到相類似的結(jié)果下圖，所以不同的涉入程度同樣地會影響消費者的購買行為。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究消費者行為影響因素(續(xù))在探討網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷時，如何能使得消費者願意在網(wǎng)路上消費，是行銷人員的主要目標(biāo)，而過去的研究中也指出，產(chǎn)品特性對於消費者的購買意願有影響，所以要達(dá)成銷售的目的，就必須了解在網(wǎng)路購物時具有那些特性的產(chǎn)品會比較為消費者所接受，透過對這些產(chǎn)品特性的了解，才能決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線決策及行銷策略，而過去學(xué)者所研究的產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品實體化與規(guī)格化的程度、產(chǎn)品的風(fēng)險等。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究消費者行為模式

在網(wǎng)路商店中消費購物的消費者行為跟一般購物行為有些許的不同，因此網(wǎng)路購物上的消費者購物行為模式則以Kalakota&Whinston(1996)所提出從顧客角度來分析的商業(yè)行為模式較為適當(dāng)，如下圖所示：網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究消費者行為模式(續(xù))由這個模式中我們可以將網(wǎng)路上的購物行為分成三個部份分別是採購前決策、採購實踐及採購後互動，消費者同樣經(jīng)歷過問題需求、資訊收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點是採購前決策中有關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購物才有，不過在網(wǎng)路帶給人們不同購物經(jīng)驗的過程中，消費者反而意識到平常視為無關(guān)緊要之小細(xì)節(jié)的重要性，因為在網(wǎng)路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商品的觸感，因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務(wù)來判斷該商品的價值。也因此，本研究針對消費者在網(wǎng)路購物中對價格敏感度高於一般購物的情況之下，提供消費者另一種價格談判的購物方式，探討不同的因素對消費者議價行為有什麼影響。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究參.文獻(xiàn)探討網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究四.網(wǎng)路議價/談判行為

Guttman&Maes為了區(qū)隔市場的多元性，於1998年利用購買者及銷售者的個數(shù)為二構(gòu)面，提出了一個市場架構(gòu)，將市場組織分為四大類（引自Jeffrey;Jyrki,Hannele，1999）網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究在網(wǎng)路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問題進行談判，大多只能單就價格上的認(rèn)知程度來決定其購買與否。因此，在本文中的議價行為指的是消費者在網(wǎng)路上購買商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過程，也就是消費者在最終價格決定過程中的價格訂定表現(xiàn)，包括其出價的幅度、次數(shù)以及最後價格的確定等。以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究以系統(tǒng)所收集的消費者出價表現(xiàn)加以分析其議價行為，包括消費者與系統(tǒng)之間的總議價次數(shù)，消費者第一次出價時的價格變動及最後達(dá)成交易協(xié)議時的成交價格高低三項。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究五.消費者特性檢視消費者的購買行為時，常常只是觀察到外在環(huán)境或使用情境對購物決策的影響，然而，有一些消費者本身所具有的特質(zhì)也會對購買決策造成一定的影響度。過去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn):一般人口統(tǒng)計變數(shù)、過去消費經(jīng)驗、對購物便利性的要求、消費者本身的價格知覺和對購買風(fēng)險的態(tài)度都會影響最終的購物決策。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究消費者的連續(xù)尺度Reynolds&Wells(1977)

這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預(yù)測購買行為會比偏好預(yù)測準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測購買行為會比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統(tǒng)計變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會員管理等方式，迅速抓住一些消費者的特徵。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究一般性的消費者特徵網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究人口統(tǒng)計變數(shù)是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經(jīng)濟的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。本研究選擇消費者特性中的性別、網(wǎng)路使用使用年數(shù)、有無在網(wǎng)路上購物經(jīng)驗為研究變數(shù)，進行議價行為的影響分析。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究六、產(chǎn)品分類長久以來已經(jīng)有許多學(xué)者在產(chǎn)品的分類上作過研究，各個學(xué)者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：◎Copeland（1923）提出消費品的分類模式，根據(jù)消費者購買新產(chǎn)品時，所需耗費的心力，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類?！駼ourne（1956）依據(jù)消費者在購買產(chǎn)品時，所冒的社會風(fēng)險及品牌風(fēng)險，將消費品分為：（1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）；（3）都不重視（肥皂）?！駻spinwall（1961）利用重置速度、價格、調(diào)整速度、消費時間、及搜尋時間，再依連續(xù)尺度上，將消費品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品?！騐aughn（1980）利用「高、低涉入」與「理性/感性」兩個連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分為四種不同類型，基於理性決策的消費者行為理論是不完整的，所以他以這兩個連續(xù)的構(gòu)面來分類。資料來源:.tw/Teachonline/梁德馨/產(chǎn)品2.htm網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究◎Holbrook與Howard(1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產(chǎn)品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認(rèn)知風(fēng)險／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類:

產(chǎn)品分類圖(引自Sheth&Garrett,1986)網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究美國行銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）在1948年(引自Sheth&Garrett，1986)時，將產(chǎn)品分為三類:便利產(chǎn)品:為消費者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。選購產(chǎn)品:為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、型式及合適度。特別產(chǎn)品:這一類產(chǎn)品通?；ㄙM使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費者在網(wǎng)路商店中對這幾種產(chǎn)品的議價行為。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究七、參考價格一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達(dá)減價訊息給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格(ReferencePrice)參考價格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下：

1.外部參考價格：指零售商提供給消費者參考的價格訊息

2.內(nèi)部參考價格：指存在於消費者記憶裏的一種價格水準(zhǔn)網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當(dāng)消費者購物商品時，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價和本實驗網(wǎng)站所列的售價作比較，這也是一般最常見的產(chǎn)品價格資訊顯示方式。當(dāng)參考價格與售價的差距愈大，則消費者對參考價格的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費者購買意願的價格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費者對其參考價格的信心。而以往學(xué)者對於參考價格的分類與估計有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究在本研究中，期望探討不同的參考價格建構(gòu)方式對消費者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價格方面將以二分法為主要模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此，在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及單一售價（正常售價）來做比較，分析消費者在這樣的參考價格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價行為。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究肆.研究架構(gòu)與假說網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究一.研究架構(gòu)與假說研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一.產(chǎn)品分類二.參考價格三.消費者特性網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究產(chǎn)品分類1.便利品:

消費者經(jīng)常購買,在購買過程中花費的考慮,尋找時間和氣力較少的消費品,如香煙、糖果等。2.選購品:

消費者在挑選與採購過程中,會根據(jù)其適用性,品質(zhì),價格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍、運動鞋等。3.特殊品:

具有獨特性,或某種品牌,商標(biāo),因此使一些消費者習(xí)慣願意去為它付出一些特殊的購買努力。如音響設(shè)備、照相機…。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究參考價格1.合理高參考價格:售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi),高於市場一般售價,在不超過消費者認(rèn)知最高價格情形下,消費者仍會購買。2.合理低參考價格:售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi),低於市場一般售價在不超過消費者認(rèn)知的最低價格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下,消費者仍會購買。3.無參考價格:在消費者購買議價的過程中,完成不提供任何參考價格,利用消費者本身的價格認(rèn)知去判斷。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究消費者特性1.性別:男或女2.網(wǎng)路操作年數(shù):

分為一年以下,一年到兩年,兩年到三年,三年到四年與四年以上3.網(wǎng)路購物經(jīng)驗:有或無網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究研究架構(gòu)圖議價次數(shù):消費者自開始議價到完成購買的總議價次數(shù)首次議價幅度:消費者第一次出價價格的降幅最後成交價格:議價結(jié)束商品成交價格產(chǎn)品分類便利品選購品特殊品參考價格誇大參考價格競爭參考價格單一銷售價格消費者特性性別網(wǎng)路操作年數(shù)網(wǎng)路購物經(jīng)驗議價行為議價次數(shù)首次議價幅度最後成交價格網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.研究假說產(chǎn)品分類H1a:不同產(chǎn)品種類對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H1b:不同產(chǎn)品種類對首次出價幅度影響沒有差異H1c:不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究參考價格H2a：不同參考價格對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H2b：不同參考價格對首次出價幅度影響沒有差異H2c：不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異二.研究假說網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.研究假說消費者特性—性別H3a：不同性別對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H3b：不同性別對首次出價幅度影響沒有差異H3c：不同性別對最後成交價格影響沒有差異網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.研究假說消費者特性—上網(wǎng)年數(shù)H3a：上網(wǎng)年數(shù)多寡對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H3b：上網(wǎng)年數(shù)多寡對首次出價幅度影響沒有差異H3c：上網(wǎng)年數(shù)多寡對最後成交價格影響沒有差異網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.研究假說消費者特性—網(wǎng)路購物經(jīng)驗H3a：有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗對消費者議價次數(shù)影響沒有差異H3b：有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗對首次出價幅度影響沒有差異H3c：有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗對最後成交價格影響沒有差異網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究三.網(wǎng)路議價系統(tǒng)的設(shè)計1.參考目前網(wǎng)站上較具規(guī)模的購物網(wǎng)站所設(shè)計。2.採用物件導(dǎo)向,Window98及NT4.0,SQL7.0。3.議價系統(tǒng)透過設(shè)計智慧型代理人(IntelligentAgent)來完成。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.實驗網(wǎng)站的議價策略效用遞減模式:開始出價時有較高的折扣,隨出價次數(shù)增加,幅度越來越小。三.網(wǎng)路議價系統(tǒng)的設(shè)計網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究伍.實驗設(shè)計網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究實驗設(shè)計網(wǎng)路議價系統(tǒng)(交易物品為舒潔抽取式衛(wèi)生紙、MotorolaL2000+、聲寶SA-5000家庭劇院組合)消費者Questionnaire(上網(wǎng)年數(shù)、性別、購物經(jīng)驗DataAnalysisDatacollected(議價次數(shù)、第一次出價與售價之間的比例、最後成交價格與網(wǎng)站設(shè)定之最低銷售價格之間的比率Datacollected網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究一.控制變數(shù)組合

九種變數(shù)組合隨機出現(xiàn)在網(wǎng)站上,由消費者自行選取欲購買的商品進行議價。量測方法與變數(shù)組合表網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.變數(shù)操作與衡量產(chǎn)品分類:由問卷調(diào)查前測決定。便利品:舒潔抽取式衛(wèi)生紙選購品:Motorola2000+行動電話特殊品:聲寶SA-5000家用劇院組合網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究產(chǎn)品選擇條件1.產(chǎn)品使用上必須無性別的差異。2.排除歸類上有爭議的產(chǎn)品。3.市場上已是成熟的商品。4.不同品牌其價格及品質(zhì)差異不大。5.規(guī)格化高。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.變數(shù)操作與衡量參考價格:1.市場平均價:作為研究產(chǎn)品價格2.市場最高價:作為合理高參考價格3.市場最低價或合作廠商提供價格:作為合理低參考價格網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究二.變數(shù)操作與衡量相依變數(shù):1.紀(jì)錄每位消費者的總議價次數(shù)。2.計算消費者第一次出價與售價之間的比率。3.最後成交價格與網(wǎng)佔設(shè)定之最低銷售價格之間的比率。來衡量不同控制變數(shù)所造成的效果。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究三.實驗對象研究時間:

一共進行19天的線上試賣活動。資料收集:透過網(wǎng)路廣告,實際銷售產(chǎn)品,已收集各地消費者資訊。結(jié)果:得到581比的議價資料,扣除重複及實驗失敗的資料,總共取得502比有效議價資料。網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究陸、資料分析與討論網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究陸、資料分析與討論?研究假說檢定本研究使用多因子多變量分析(MANOVA)分析檢定研究假說。?基本假設(shè)1.樣本常態(tài)性2.樣本隨機抽樣且獨立3.變異數(shù)相等性網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究陸、資料分析與討論(續(xù))相依變數(shù)控制變數(shù)議價次數(shù)首次出價成交價FSig.FSig.FSig.產(chǎn)品分類0.8330.4351.1110.33041.4690.000參考價格0.2430.7480.5370.5851.1730.310性別0.0300.8630.2340.6290.0020.961上網(wǎng)年齡4.3610.0024.0970.0035.2260.000購物經(jīng)驗0.7420.3894.0700.0440.6040.437產(chǎn)品分類*參考價格0.2330.9201.7010.1490.4250.791產(chǎn)品分類*性別0.2600.7710.6720.5110.0140.986產(chǎn)品分類*上網(wǎng)年數(shù)0.8350.5720.1700..9951.2010.296產(chǎn)品分類*購物經(jīng)驗0.7680.4650.1350.8740.5010.606參考價格*性別0.6010.5491.9640.1410.0920.912參考價格*上網(wǎng)年數(shù)0.5880.7880.4280.9040.3940.924參考價格*購物經(jīng)驗0.8470.4290.4560.6341.4310.240產(chǎn)品分類*參考價格*性別1.2010.3090.4130.7990.3430.849產(chǎn)品分類*參考價格*上網(wǎng)年數(shù)1.2410.2330.6170.8710.8560.621產(chǎn)品分類*參考價格*購物經(jīng)驗0.6200.6490.0580.9940.2900.884MANOVA檢定結(jié)果表網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究陸、資料分析與討論(續(xù))一、產(chǎn)品分類的影響?不同產(chǎn)品種類對消費者議價次數(shù)影響沒有顯著差異?不同產(chǎn)品種類對首次出價幅度影響沒有顯著差異?不同產(chǎn)品種類對最後成交價格影響有顯著差異網(wǎng)路商店中消費者議價行為之研究陸、資料分析與討論(續(xù))產(chǎn)品分類之平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差比較表產(chǎn)品分類議價次數(shù)平均數(shù)議價次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差首次出價幅度平均數(shù)(%)首次出價幅度標(biāo)準(zhǔn)差(%)最後成交價格平均數(shù)(%