第一章國際市場營銷概述

第一章國際市場營銷概述2024/3/11第一章國際市場營銷概述營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！第一章國際市場營銷概述本章節(jié)重點、難點市場營銷與國際市場營銷營銷管理企業(yè)開展國際市場營銷的動因第一章國際市場營銷概述第一節(jié)國際市場與國際市場營銷市場營銷的概念營銷管理國際市場營銷的含義與類型第一章國際市場營銷概述一、市場營銷的概念

市場營銷一詞譯自英文Marketing。1985年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：“市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務構思、定價、分銷和促銷的過程。”第一章國際市場營銷概述市場營銷的一般定義商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)從滿足消費者和社會需要出發(fā)，積極主動地尋求交換，自覺創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，努力通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換，既滿足消費者需求，也實現(xiàn)自身生存發(fā)展目標的經(jīng)營活動過程及管理過程。第一章國際市場營銷概述市場營銷的定義告訴了我們以下幾個基本要點：1.市場營銷的核心功能是交換。2.市場交換活動的基本動因是滿足交換雙方的需求和欲望。3.市場營銷活動的價值實現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價值。4.市場營銷活動是一個經(jīng)營活動過程和管理過程，而不是某一個階段。第一章國際市場營銷概述市場營銷的定義涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易，市場，市場營銷與市場營銷者。第一章國際市場營銷概述（一）需要、欲望和需求市場營銷的出發(fā)點是為了滿足人的需要，人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。1．需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2．欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。3．需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。第一章國際市場營銷概述將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前。市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。第一章國際市場營銷概述（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實體、服務和創(chuàng)意等方面。第一章國際市場營銷概述（三）價值和滿足1．價值是指對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。2．滿足是指消費者在有支付能力的條件下，要選擇單位價格效用最大的產(chǎn)品，使自己得到最大的滿意。3.效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。

第一章國際市場營銷概述（四）交換和交易交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對方認為有價值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。第一章國際市場營銷概述交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時間和地點。

交易是一個事件。

交換是一個活動過程，不是一個事件。第一章國際市場營銷概述（五）市場市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口十購買力+購買欲望第一章國際市場營銷概述（六）市場營銷者所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。第一章國際市場營銷概述二、營銷管理營銷管理的實質(zhì)營銷管理的任務營銷管理過程營銷管理的特點第一章國際市場營銷概述（一）營銷管理的實質(zhì)營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。第一章國際市場營銷概述（二）市場營銷管理的任務營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。第一章國際市場營銷概述1．負需求——改進、扭轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)換性營銷；2．無需求——刺激、啟發(fā)、激發(fā)性營銷；3．潛在需求——創(chuàng)造、開發(fā)性營銷；4．下降需求——恢復、再生性營銷；5．不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)、配合、同步性營銷；6．充分需求——滿足、維持性營銷；7．過度需求——抑制、降低性營銷；（香港限制嬰兒奶粉）8．有害需求——替代、抵制性營銷，反營銷（吸煙有害健康、兒童不宜、禁止未成年人酗酒等）第一章國際市場營銷概述（三）市場營銷管理過程

營銷管理是按PDCA循環(huán)，螺旋式上升的過程。運用內(nèi)部因素適應和影響外部因素。市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會選擇目標市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動第一章國際市場營銷概述1．分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。由于市場環(huán)境要素不斷變化，市場需求處于動態(tài)的變化之中，每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會。市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會。第一章國際市場營銷概述2．選擇目標市場

市場營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評價市場機會以及選擇目標市場的過程中，要廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境，進行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預測工作，據(jù)以決定企業(yè)應當生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應當以哪個或哪些市場為目標市場。第一章國際市場營銷概述3．進行市場營銷策略組合市場營銷策略組合的構成。市場營銷策略組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷策略組合中所包含的主要是以下四個策略的整合應用，即產(chǎn)品、價格、地點(渠道)和促銷。由于這四個名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷策略組合又稱為4PS組合。第一章國際市場營銷概述4．執(zhí)行與控制市場營銷活動企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動。即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。第一章國際市場營銷概述（四）營銷管理特點科學性和藝術性的結(jié)合理論性和實踐性的結(jié)合原則性和實踐性的結(jié)合沒有管理技巧（藝術）的管理知識（科學）既危險又無用；沒有管理知識（科學）的管理技巧（藝術）代表故步自封，不思長進————羅斯·韋伯（美國）鏈接第一章國際市場營銷概述三、國際市場營銷的含義和特點國際市場營銷的含義：國際市場營銷是營銷者跨越國界，在兩個或兩個以上的國家從事營銷活動，利用國際資源，參與國際分工，實施生產(chǎn)、交換國際化，將產(chǎn)品和服務提供給本國以外的顧客，滿足其需求，在國際市場競爭中謀求生存發(fā)展空間的國際化經(jīng)營活動過程及管理過程。第一章國際市場營銷概述對國際市場營銷這一概念的理解應把握好以下

三個要點：一是國際市場營銷是跨國營銷活動，只有將產(chǎn)品和勞務銷往國外或境外市場才是國際市場營銷；二是國際市場營銷是企業(yè)的跨國銷售活動管理過程，跨國公司、出口企業(yè)等是國際市場營銷的主體；三是國際市場營銷活動是為了滿足國外消費者和用戶的需求，必須注意產(chǎn)品和勞務的市場適銷性。第一章國際市場營銷概述國際市場營銷的特點：（1）國際營銷環(huán)境的差異性。（2）國際市場營銷系統(tǒng)的復雜性。（3）國際市場營銷過程的風險性。（4）國際市場容量大，競爭激烈。鏈接第一章國際市場營銷概述四、國際營銷與國際貿(mào)易的關系國際市場營銷與國際貿(mào)易特點比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際營銷1．行為主體國家公司或企業(yè)2．產(chǎn)品是否跨越國界是不一定3．動機比較利益利潤動機4．信息來源國際收支表公司賬戶第一章國際市場營銷概述國際市場營銷與國際貿(mào)易特點比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際營銷5．市場活動①購銷是是②倉儲、運輸是是③定價是是④市場研究一般沒有有⑤產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有⑥促銷一般沒有有⑦渠道管理沒有有第一章國際市場營銷概述五、企業(yè)開展國際市場營銷的動因1．國際營銷的市場動因（市場拓展、多元、內(nèi)部化）2．國際營銷的競爭動因（避開競爭鋒芒、追逐競爭對手、鍛煉競爭能力、延長產(chǎn)品生命周期）3．國際營銷的資源動因（自然、勞動力、技術、信息）4．國際營銷的利潤動因（規(guī)模、資源、優(yōu)惠）第一章國際市場營銷概述六、國際營銷人員應具備的素質(zhì)1．政治素質(zhì)2．品行與心理素質(zhì)3．業(yè)務素質(zhì)4．能力素質(zhì)5．身體素質(zhì)鏈接第一章國際市場營銷概述第二節(jié)市場營銷學和國際市場營銷學一、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀50年代，美國總體買方市場格局出現(xiàn)引發(fā)了一場深刻的“市場學革命”，市場營銷學應運而生。20世紀60-70年代，與其它學科結(jié)合，逐步走向成熟。從經(jīng)濟學的分支學科—→管理學分支學科；從理論學科—→應用學科；從研究營銷的一般原理、方法—→各領域內(nèi)特殊規(guī)律的專業(yè)、專門營銷學；微觀營銷學—→宏觀營銷學第一章國際市場營銷概述二、市場營銷學的研究對象與內(nèi)容研究對象：解決買賣雙方的矛盾，揭示“交換”過程中供求矛盾運動的具體規(guī)律，以決定經(jīng)營方案。市場營銷學的內(nèi)容：

市場營