第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2024/3/11第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述營(yíng)銷心語(yǔ)全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述本章節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的概念營(yíng)銷管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與類型第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文Marketing。1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程?！钡谝徽聡?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的一般定義商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)從滿足消費(fèi)者和社會(huì)需要出發(fā)，積極主動(dòng)地尋求交換，自覺創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，努力通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，既滿足消費(fèi)者需求，也實(shí)現(xiàn)自身生存發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及管理過(guò)程。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的定義告訴了我們以下幾個(gè)基本要點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換。2.市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求和欲望。3.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值。4.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程和管理過(guò)程，而不是某一個(gè)階段。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷的定義涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足，交換、交易，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（一）需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足人的需要，人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。1．需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2．欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。3．需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)和創(chuàng)意等方面。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三）價(jià)值和滿足1．價(jià)值是指對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。2．滿足是指消費(fèi)者在有支付能力的條件下，要選擇單位價(jià)格效用最大的產(chǎn)品，使自己得到最大的滿意。3.效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。

第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（四）交換和交易交換：是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買賣雙方所同意的條件；（3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。

交易是一個(gè)事件。

交換是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，不是一個(gè)事件。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（五）市場(chǎng)市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來(lái)表示就是：市場(chǎng)=人口十購(gòu)買力+購(gòu)買欲望第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（六）市場(chǎng)營(yíng)銷者所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的任務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷管理的特點(diǎn)第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（一）營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1．負(fù)需求——改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷；2．無(wú)需求——刺激、啟發(fā)、激發(fā)性營(yíng)銷；3．潛在需求——?jiǎng)?chuàng)造、開發(fā)性營(yíng)銷；4．下降需求——恢復(fù)、再生性營(yíng)銷；5．不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)、配合、同步性營(yíng)銷；6．充分需求——滿足、維持性營(yíng)銷；7．過(guò)度需求——抑制、降低性營(yíng)銷；（香港限制嬰兒奶粉）8．有害需求——替代、抵制性營(yíng)銷，反營(yíng)銷（吸煙有害健康、兒童不宜、禁止未成年人酗酒等）第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

營(yíng)銷管理是按PDCA循環(huán)，螺旋式上升的過(guò)程。運(yùn)用內(nèi)部因素適應(yīng)和影響外部因素。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述1．分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。由于市場(chǎng)環(huán)境要素不斷變化，市場(chǎng)需求處于動(dòng)態(tài)的變化之中，每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，要廣泛地分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究和信息收集工作、市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述3．進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中所包含的主要是以下四個(gè)策略的整合應(yīng)用，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(渠道)和促銷。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是P，所以市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合又稱為4PS組合。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述4．執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（四）營(yíng)銷管理特點(diǎn)科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合理論性和實(shí)踐性的結(jié)合原則性和實(shí)踐性的結(jié)合沒有管理技巧（藝術(shù)）的管理知識(shí)（科學(xué)）既危險(xiǎn)又無(wú)用；沒有管理知識(shí)（科學(xué)）的管理技巧（藝術(shù)）代表故步自封，不思長(zhǎng)進(jìn)————羅斯·韋伯（美國(guó)）鏈接第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷者跨越國(guó)界，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家從事營(yíng)銷活動(dòng)，利用國(guó)際資源，參與國(guó)際分工，實(shí)施生產(chǎn)、交換國(guó)際化，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國(guó)以外的顧客，滿足其需求，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存發(fā)展空間的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及管理過(guò)程。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念的理解應(yīng)把握好以下

三個(gè)要點(diǎn)：一是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)，只有將產(chǎn)品和勞務(wù)銷往國(guó)外或境外市場(chǎng)才是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；二是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的跨國(guó)銷售活動(dòng)管理過(guò)程，跨國(guó)公司、出口企業(yè)等是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體；三是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是為了滿足國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需求，必須注意產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)適銷性。第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：（1）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的差異性。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜性。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性。（4）國(guó)際市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。鏈接第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述四、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易特點(diǎn)比較內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷1．行為主體國(guó)家公司或企業(yè)2．產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定3．動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)4．信息來(lái)源國(guó)際收支表公司賬戶第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易特點(diǎn)比較內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷5．市場(chǎng)活動(dòng)①購(gòu)銷是是②倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸是是③定價(jià)是是④市場(chǎng)研究一般沒有有⑤產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有⑥促銷一般沒有有⑦渠道管理沒有有第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述五、企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因1．國(guó)際營(yíng)銷的市場(chǎng)動(dòng)因（市場(chǎng)拓展、多元、內(nèi)部化）2．國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因（避開競(jìng)爭(zhēng)鋒芒、追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期）3．國(guó)際營(yíng)銷的資源動(dòng)因（自然、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息）4．國(guó)際營(yíng)銷的利潤(rùn)動(dòng)因（規(guī)模、資源、優(yōu)惠）第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述六、國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1．政治素質(zhì)2．品行與心理素質(zhì)3．業(yè)務(wù)素質(zhì)4．能力素質(zhì)5．身體素質(zhì)鏈接第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)50年代，美國(guó)總體買方市場(chǎng)格局出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)深刻的“市場(chǎng)學(xué)革命”，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)60-70年代，與其它學(xué)科結(jié)合，逐步走向成熟。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科—→管理學(xué)分支學(xué)科；從理論學(xué)科—→應(yīng)用學(xué)科；從研究營(yíng)銷的一般原理、方法—→各領(lǐng)域內(nèi)特殊規(guī)律的專業(yè)、專門營(yíng)銷學(xué)；微觀營(yíng)銷學(xué)—→宏觀營(yíng)銷學(xué)第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容研究對(duì)象：解決買賣雙方的矛盾，揭示“交換”過(guò)程中供求矛盾運(yùn)動(dòng)的具體規(guī)律，以決定經(jīng)營(yíng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)