第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2024/3/11第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析的目的尋求商機!避免危機!第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地試營銷第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境含義任何一個企業(yè)都受外界和內部環(huán)境的影響康泰克事件市場營銷環(huán)境含義包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)境(micro-environment)兩部分宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素，如政治、法律、人口、經濟、社會文化、自然環(huán)境、技術環(huán)境等。這些社會力量代表企業(yè)不可控制的因素。微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關系的個體組成，如公司本身、供應商、營銷中間機構、目標市場、競爭者和公眾等。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析對營銷環(huán)境的態(tài)度認識環(huán)境適應環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析SWOT分析SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅Threats第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析SO戰(zhàn)略公司優(yōu)勢機會戰(zhàn)略中央電視臺壟斷廣告需求大廣告招標長虹低成本康佳換屆價格戰(zhàn)商務通技術個人信息處理與保存形成行業(yè)領導者

海爾管理、品牌休克魚兼并第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.2市場營銷微觀環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量企業(yè)內部環(huán)境供應商目標顧客營銷中介競爭者公眾第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指與企業(yè)關系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：

供應商公司競爭者營銷中介機構顧客

社會大眾

公司微觀環(huán)境的主要成員

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析二、市場營銷中介（MarketingIntermediaries)

1、中間商；

2、實物分送公司；

3、營銷服務機構。

三、供應商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織．

現代企業(yè)一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經濟。

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四、市場（顧客）

營銷學是根據購買者的購買目的進行市場分類的。

消費者市場

企生產者市場

業(yè)中間商市場

政府市場

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五、競爭者（Competitors)

企業(yè)的競爭并非僅僅迎合目標顧客的需要，而是要通過有效的產品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等）。

企業(yè)的競爭對手是誰？

現有競爭者替代品生產者潛在進入者第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析愿望競爭者：是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。普通競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者。產品形式競爭者：是指生產同種產品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。品牌競爭者：是指產品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。

后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析六、公眾（Public）

指對企業(yè)實現其營銷目標構成實際或潛在影響的團體。

1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團體；

2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體；

3、政府公眾，管理企業(yè)活動的政府機構；4、市民行動公眾，各種消費者權益組織、環(huán)保組織等；

5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員；

6、企業(yè)內部公眾，如董事會、經理、職工等。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.3市場營銷宏觀環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口狀況是影響市場規(guī)模的主要因素之一具體有：總人口人口增長率人口年齡結構人口地理分布人口性別與家庭第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析聯合國規(guī)定：一個國家或地區(qū)65歲以上人口占總人口的7%或者60歲以上的人口占總人口的10%以上，則成為老齡化社會。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析二、經濟環(huán)境人的需求只有在具備經濟能力時才是現實的市場需求購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現市場規(guī)模（指現實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結底取決于購買力的大小。我們要消費第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析1消費者收入

個人可支配收入：是指個人收入減去直接交納的各項稅款（如所得稅等）和非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等）之后的余額。

個人可自由支配收入：是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。

貨幣收入、實際收入其他因素第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2消費者支出恩格爾定律

恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821----1896）:——德國統(tǒng)計學家。（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降。（2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。（3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析恩格爾系數：60%以上---絕對貧困；50-59%------溫飽；40-49%------小康；20-39%------富裕；20%以下----最富裕。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析三、社會文化環(huán)境風俗習慣語言文字宗教價值觀念教育水平社會階層：社會階層是依據人們的社會地位和經濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析四、

自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺

地球上的自然資源有三大類：

①取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。③有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2．環(huán)保費用上升。3．公眾的生態(tài)需求增加。4．政府的環(huán)保立法更加嚴密。

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五、

科技環(huán)境

1、平均的商品壽命周期越來越短。

2、微電子技術和網絡技術的普及運用。

3、專利技術和知識產權的保護日益加強。

4、知識經濟出露端倪。

六、

政治和法律環(huán)境

1、法律及政策規(guī)范。

2、法律的地位。

3、政府的政策導向。

4、社會團體的各種活動。

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.4營銷環(huán)境的分析與評價第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析法機會和威脅分析法(SWOT)S-strength(優(yōu)勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-threat(威脅)目的是要根據這些因素的變化，根據企業(yè)自身情況作出