第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2024/3/11第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析的目的尋求商機(jī)!避免危機(jī)!第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境含義任何一個(gè)企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響康泰克事件市場(chǎng)營銷環(huán)境含義包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)境(micro-environment)兩部分宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會(huì)因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。這些社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的因素。微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關(guān)系的個(gè)體組成，如公司本身、供應(yīng)商、營銷中間機(jī)構(gòu)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭者和公眾等。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析對(duì)營銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析SWOT分析SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunities威脅Threats第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析SO戰(zhàn)略公司優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略中央電視臺(tái)壟斷廣告需求大廣告招標(biāo)長虹低成本康佳換屆價(jià)格戰(zhàn)商務(wù)通技術(shù)個(gè)人信息處理與保存形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

海爾管理、品牌休克魚兼并第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.2市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境營銷微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商目標(biāo)顧客營銷中介競(jìng)爭者公眾第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：

供應(yīng)商公司競(jìng)爭者營銷中介機(jī)構(gòu)顧客

社會(huì)大眾

公司微觀環(huán)境的主要成員

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營銷中介（MarketingIntermediaries)

1、中間商；

2、實(shí)物分送公司；

3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。

三、供應(yīng)商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織．

現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場(chǎng)營銷中介來進(jìn)行營銷活動(dòng)，因?yàn)檫@樣分工比較經(jīng)濟(jì)。

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

四、市場(chǎng)（顧客）

營銷學(xué)是根據(jù)購買者的購買目的進(jìn)行市場(chǎng)分類的。

消費(fèi)者市場(chǎng)

企生產(chǎn)者市場(chǎng)

業(yè)中間商市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

五、競(jìng)爭者（Competitors)

企業(yè)的競(jìng)爭并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等）。

企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手是誰？

現(xiàn)有競(jìng)爭者替代品生產(chǎn)者潛在進(jìn)入者第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析愿望競(jìng)爭者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭者。普通競(jìng)爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、式樣的競(jìng)爭者。品牌競(jìng)爭者：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭者。

后兩類競(jìng)爭者都是同行業(yè)的競(jìng)爭者。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析六、公眾（Public）

指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體。

1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體；

2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體；

3、政府公眾，管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)；4、市民行動(dòng)公眾，各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等；

5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員；

6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.3市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口狀況是影響市場(chǎng)規(guī)模的主要因素之一具體有：總?cè)丝谌丝谠鲩L率人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布人口性別與家庭第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析聯(lián)合國規(guī)定：一個(gè)國家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诘?%或者60歲以上的人口占總?cè)丝诘?0%以上，則成為老齡化社會(huì)。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求購買力是人們的收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模（指現(xiàn)實(shí)商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。我們要消費(fèi)第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析1消費(fèi)者收入

個(gè)人可支配收入：是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）之后的余額。

個(gè)人可自由支配收入：是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分個(gè)人收入。

貨幣收入、實(shí)際收入其他因素第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2消費(fèi)者支出恩格爾定律

恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821----1896）:——德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家。（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。（2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會(huì)下降）。（3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析恩格爾系數(shù)：60%以上---絕對(duì)貧困；50-59%------溫飽；40-49%------小康；20-39%------富裕；20%以下----最富裕。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析三、社會(huì)文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣語言文字宗教價(jià)值觀念教育水平社會(huì)階層：社會(huì)階層是依據(jù)人們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入等因素區(qū)分的人的社會(huì)圈子。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析四、

自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺

地球上的自然資源有三大類：

①取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。③有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2．環(huán)保費(fèi)用上升。3．公眾的生態(tài)需求增加。4．政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

五、

科技環(huán)境

1、平均的商品壽命周期越來越短。

2、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用。

3、專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。

4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)出露端倪。

六、

政治和法律環(huán)境

1、法律及政策規(guī)范。

2、法律的地位。

3、政府的政策導(dǎo)向。

4、社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)。

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.4營銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境分析法機(jī)會(huì)和威脅分析法(SWOT)S-strength(優(yōu)勢(shì)),W-weak(弱勢(shì))，O-opportunity(機(jī)會(huì))，T-threat(威脅)目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)企業(yè)自身情況作出