電子商務(wù)店鋪運(yùn)營（項(xiàng)目式教材）第2版 課件項(xiàng)目九-淘寶會員營銷

項(xiàng)目九淘寶會員營銷主講教師：丁小白

基于崗位工作流程需求，結(jié)合淘寶電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容《電子商務(wù)店鋪運(yùn)營（第二版）》（項(xiàng)目一體化教材）E-commerceStoreOperations(SecondEdition)目錄項(xiàng)目導(dǎo)入教學(xué)目標(biāo)教學(xué)活動(dòng)實(shí)訓(xùn)測評總結(jié)與測評01項(xiàng)目導(dǎo)入項(xiàng)目描述建議課時(shí)活動(dòng)設(shè)計(jì)010203活動(dòng)一認(rèn)識會員關(guān)系管理工具活動(dòng)二設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)活動(dòng)三填寫會員營銷計(jì)劃表活動(dòng)四實(shí)訓(xùn)評測活動(dòng)五實(shí)訓(xùn)總結(jié)與評價(jià)活動(dòng)設(shè)計(jì)引入用戶流量的成本越來越高，會員制營銷正在成為淘寶店鋪的必然選擇，誰先建立會員制營銷體系，將在激烈的網(wǎng)店運(yùn)營競爭中處于優(yōu)勢，利于店鋪的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生將掌握淘寶客戶關(guān)系管理工具的使用，學(xué)會對會員管理的計(jì)劃設(shè)置，完成對會員營銷的理解。項(xiàng)目描述5課時(shí)建議課時(shí)項(xiàng)

目

導(dǎo)

入02教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)思政目標(biāo)1.理解會員營銷的意義2.知道會員關(guān)系管理在網(wǎng)店運(yùn)營中的重要意義3.掌握人會員關(guān)系管理的方法和工具4.知道不同會員群體開展定向營銷的方法掌握會員分級和會員分級運(yùn)營的方法1.能夠制定會員營銷的整體計(jì)劃2.能夠建立客戶分級并開展針對性營銷活動(dòng)3.能夠采取相應(yīng)措施維護(hù)老客戶關(guān)系4.能夠采用創(chuàng)意性措施進(jìn)行客戶營銷挖掘5.能夠做好客戶服務(wù)工作1.樹立誠信經(jīng)營、依法開展?fàn)I銷活動(dòng)的法律意識2.提升服務(wù)意識，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)的職業(yè)理念3.培養(yǎng)尊重消費(fèi)者、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的職業(yè)理念4.培養(yǎng)學(xué)生善于觀察分析、善于利用數(shù)據(jù)的職業(yè)素質(zhì)知識目標(biāo)能力目標(biāo)思政目標(biāo)教

學(xué)

目

標(biāo)03教學(xué)活動(dòng)認(rèn)識會員關(guān)系管理工具設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)填寫會員營銷計(jì)劃表

321認(rèn)識會員關(guān)系管理工具活動(dòng)一010203能夠根據(jù)客戶分析結(jié)果進(jìn)行會員分級能夠使用會員營銷工具開展會員的分級、分類操作能夠針對不同分級會員開展不同營銷活動(dòng)培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、誠信、守諾的職業(yè)素質(zhì)活動(dòng)目標(biāo)教學(xué)設(shè)備準(zhǔn)備：電腦、多媒體網(wǎng)絡(luò)電腦教室或電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室。教學(xué)組織形式：將學(xué)生2～4人分成一個(gè)小組，以小組學(xué)習(xí)為主。活動(dòng)準(zhǔn)備會員關(guān)系管理工具是幫助賣家管理自己會員的工具。通過會員關(guān)系管理工具賣家可以充分了解自己會員的信息，針對不同的會員幫助推薦更合理的營銷方式。在本活動(dòng)中，我們將學(xué)習(xí)通過淘寶客戶關(guān)系管理工具來完成對會員的管理操作?；顒?dòng)說明建議課時(shí)：1課時(shí)活動(dòng)一

認(rèn)識會員關(guān)系管理工具0102030405“客戶運(yùn)營平臺”界面尋找會員關(guān)系管理系統(tǒng)客戶列表的顯示“客戶分群”界面“會員運(yùn)營開通”界面詳細(xì)操作步驟參見書本活動(dòng)一

認(rèn)識會員關(guān)系管理工具表9-1客戶關(guān)系管理分析表參考答案客戶關(guān)系管理詳細(xì)內(nèi)容含義對老客進(jìn)行分類分組管理，為更好的進(jìn)行客服服務(wù)客戶列表分為SVIP客戶，VIP客戶，普通客戶客戶分類中重點(diǎn)運(yùn)營人群分類SVIP客戶已有品牌認(rèn)知，可通優(yōu)惠力度進(jìn)行運(yùn)營；VIP客戶可通過新品優(yōu)惠進(jìn)行進(jìn)一步的購買升級，加強(qiáng)品牌認(rèn)同，普通客戶加深粘度聯(lián)系，完成從普通客戶到VIP客戶的升級客戶分類中篩選類型按照購買頻次、購買價(jià)格區(qū)間、客單價(jià)來進(jìn)行篩選根據(jù)客戶創(chuàng)建關(guān)鍵詞及標(biāo)簽SVIP客戶：資深客戶（中產(chǎn)、城市、28-35歲，收入5000-10000元）VIP客戶：中等客戶（中產(chǎn)、城市、18-35，收入3000-5000元）普通客戶（購買頻次大于1）活動(dòng)一

認(rèn)識會員關(guān)系管理工具本活動(dòng)中的思政點(diǎn)思政點(diǎn)：服務(wù)意識服務(wù)意識是能夠把自己的利益的實(shí)現(xiàn)建立在服務(wù)別人的基礎(chǔ)之上，能夠把利己和利他行為有機(jī)協(xié)調(diào)起來，在服務(wù)他人的過程中體現(xiàn)自己存在的價(jià)值。在店鋪運(yùn)營中也要處處體現(xiàn)服務(wù)意識，只有以客戶為中心，讓客戶感受到“被周到服務(wù)”，才能體現(xiàn)出網(wǎng)店的價(jià)值，才能在滿足客服的需要的同時(shí)獲得生存和利益。本質(zhì)上來說，店鋪的客戶服務(wù)機(jī)制，其實(shí)是客戶-網(wǎng)店雙贏的策略?；顒?dòng)一

認(rèn)識會員關(guān)系管理工具知識延展一、淘寶網(wǎng)店老客戶營銷策略1.成立客戶維護(hù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決客戶的資詢與問題；2.差異化服務(wù)差異化服務(wù)，滿足客戶的個(gè)體需求；3.做好店鋪老會員群營銷，讓客戶真正得互實(shí)惠；4.做客戶調(diào)查，滿足客戶所急所需；活動(dòng)一

認(rèn)識會員關(guān)系管理工具知識延展二、如何建立良好的會員體系做好會員營銷第一步：多維度細(xì)分會員等級店鋪的會員，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣等諸多差異，必定有所不同，所以，在建立會員關(guān)系的首要原則就是細(xì)分會員。商家可以根據(jù)：會員近期是否到店消費(fèi)、消費(fèi)的交易額、交易量等多個(gè)維度，對店鋪所擁有的會員進(jìn)行篩選，挑選出店鋪的忠誠會員。每個(gè)店鋪可根據(jù)各自會員的特質(zhì)，設(shè)置多個(gè)維度條件，以便細(xì)分出潛力會員、即將流失的會員、一次性會員。只有前期明確會員范圍，才能在后期的關(guān)懷與維護(hù)中做到精確。第二步：區(qū)分等級設(shè)置專享優(yōu)惠店鋪細(xì)分、篩選出不同等級的會員以后，需要加強(qiáng)各個(gè)等級會員的等級意識。第三步：后期追蹤對策及時(shí)修正凡事都要做到有始有終，會員關(guān)系的建立、維護(hù)更是如此。在對篩選的會員進(jìn)行“區(qū)別化”的優(yōu)惠卡券發(fā)送后，后期的使用數(shù)據(jù)追蹤至關(guān)重要，切忌“不聞不問”。前期建立的會員關(guān)系、等級劃分、專享特權(quán)，這些都是不完善的測試，而準(zhǔn)確、有效的投放，就是得益于這每一次的數(shù)據(jù)反饋。只有從龐大的數(shù)據(jù)中，篩選出有價(jià)值的信息，對優(yōu)惠券的面值和類型，進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，才能使店鋪的客戶關(guān)系得到更好的發(fā)展，使后續(xù)的會員營銷呈現(xiàn)最佳的效果。活動(dòng)一

認(rèn)識會員關(guān)系管理工具321設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)活動(dòng)二010203活動(dòng)目標(biāo)教學(xué)設(shè)備準(zhǔn)備：電腦、多媒體網(wǎng)絡(luò)電腦教室或電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室。教學(xué)組織形式：將學(xué)生2～4人分成一個(gè)小組，以小組學(xué)習(xí)為主?；顒?dòng)準(zhǔn)備合理的會員營銷對于店鋪的持續(xù)營銷有著極其重要的作用。會員營銷方式有多種，在本書中無法一一羅列。在本活動(dòng)中，我們將通過“短信觸達(dá)運(yùn)營”模塊下的“智能觸達(dá)”學(xué)習(xí)到使用對會員的營銷活動(dòng)設(shè)置方法。活動(dòng)說明建議課時(shí)：1課時(shí)活動(dòng)二

設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)知道設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)的方法能夠針對不同會員群體展開定向營銷能夠通過工具開展相關(guān)的會員營銷活動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生善于觀察分析、善于利用數(shù)據(jù)的職業(yè)素質(zhì)0102030405設(shè)置“短信觸達(dá)”打開“短信管理”“人群”屬性設(shè)置設(shè)置“店鋪人群優(yōu)惠券”設(shè)置“渠道”詳細(xì)操作步驟參見書本活動(dòng)二

設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)表9-2短信觸達(dá)運(yùn)營記錄表參考答案短信觸達(dá)運(yùn)營詳細(xì)內(nèi)容含義通過短信觸達(dá)喚醒老客戶或會員用戶，主要是以店鋪優(yōu)惠活動(dòng)或營銷方法進(jìn)行短信通知人群設(shè)置購買過兩次以上并且已經(jīng)有30天未有新購買記錄的用戶優(yōu)惠券設(shè)置無門檻10元優(yōu)惠券，滿20可用渠道設(shè)置淘寶會員客戶端直接傳送場景營銷常用的場景以“森女連衣裙”為例，營銷場景：為春天留下美好的印象（拍照、營造溫馨的春日環(huán)境）活動(dòng)二

設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)知識延展一、店鋪的會員維護(hù)技巧1.提供會員專享服務(wù)例如：設(shè)置會員專享價(jià)，會員可獲得一定折扣；設(shè)置會員日，當(dāng)天會員下單可享受優(yōu)惠；設(shè)置會員專區(qū)，部分給力商品只面向會員出售。新品上市時(shí)，會員可優(yōu)先獲得試用機(jī)會，會員可享受全場包郵服務(wù)等。2.培養(yǎng)會員粘性例如：設(shè)置店鋪簽到功能，簽到送積分，吸引會員定期來訪；設(shè)置會員日，讓會員形成習(xí)慣，時(shí)間到了就來看是否有新優(yōu)惠；新品需要測款，可通過微淘微博等渠道，邀請會員投票互動(dòng)，選出會員最喜歡的款式作為主打。此外，還可以在店鋪首頁引導(dǎo)訪客掃描二維碼關(guān)注微淘，后期定期推送相關(guān)資訊，與會員互動(dòng)。3.及時(shí)激活休眠會員任何一家開店時(shí)間超過產(chǎn)品使用周期的客戶都會有休眠客戶的存在，按照產(chǎn)品的消耗期來界定休眠時(shí)間點(diǎn)。一般來說，客戶休眠時(shí)間大于或等于最后一次購買時(shí)的該產(chǎn)品消耗期與件數(shù)的乘積，即算休眠會員，通過合理的營銷活動(dòng)激活休眠會員，形成會員的多次復(fù)購。活動(dòng)二

設(shè)置會員運(yùn)營活動(dòng)321填寫會員營銷計(jì)劃表活動(dòng)三內(nèi)容完成會員等級設(shè)置操作目的完成對會員等級的設(shè)置、會員制度的設(shè)置、以及在淘寶客戶關(guān)系管理中完成會員的分類設(shè)置操作。要求在對淘寶網(wǎng)上發(fā)布商品信息已有所了解的基礎(chǔ)上，選擇一種寶貝發(fā)布方式，完整地填寫寶貝的發(fā)布信息，同時(shí)完成表9-3的填寫?；顒?dòng)三

填寫會員營銷計(jì)劃表【活動(dòng)過程記錄1】完成會員等級設(shè)置操作表表9-3會員等級設(shè)置操作表參考答案序號會員等級設(shè)置操作具體內(nèi)容1會員的等級設(shè)置設(shè)置會員的等級可享受的內(nèi)容2普通會員積分、送禮品3高級會員積分兌換、送禮品、生日禮品、折扣4VIP會員積分兌換、送禮品、生日禮品、折扣、抽獎(jiǎng)、季度回饋等5會員制度設(shè)置設(shè)置會員等級的晉升機(jī)制6普通會員購買3次7高級會員購買6-10次8VIP會員購買10次以上活動(dòng)三

填寫會員營銷計(jì)劃表內(nèi)容淘寶客戶營銷活動(dòng)開展體驗(yàn)報(bào)告。目的了解淘寶客戶關(guān)系管理營銷活動(dòng)，并在實(shí)踐操作后，記錄流程與步驟。要求對會員營銷活動(dòng)了解的基礎(chǔ)之上，至少完成淘寶會員營銷的三種不同方式操作，記錄完整的操作流程，同時(shí)完成表9-4的填寫?！净顒?dòng)過程記錄2】完成淘寶客戶營銷活動(dòng)開展的體驗(yàn)報(bào)告活動(dòng)三

填寫會員營銷計(jì)劃表表9-4淘寶會員營銷活動(dòng)開展的體驗(yàn)報(bào)告參考答案序號會員營銷活動(dòng)體驗(yàn)感受1定向優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)送定向優(yōu)惠給指定客服群體，查看群體反應(yīng)2新人禮包新人促銷，引流增加人氣，并且增加店鋪的權(quán)重3專享折扣會員管理設(shè)置4紅包營銷老會員激活5打折用于滿減活動(dòng)，更多用于增加新老客戶的客單價(jià)6減現(xiàn)金滿減活動(dòng)，讓利較價(jià)格敏感性消費(fèi)者更有吸引力7包郵順豐>四通一達(dá)活動(dòng)三

填寫會員營銷計(jì)劃表知識延展會員“場景營銷”的類別

定向場景化營銷工具有助于商家提高轉(zhuǎn)化率。官方定制達(dá)40種場景，常用的場景如下7種：0102030405店鋪高潛非會員人群高貢獻(xiàn)會員人群品類高潛會員新客偏好會員可運(yùn)營會員新客06會員高傳播人群07高潛力成交會員活動(dòng)三

填寫會員營銷計(jì)劃表04實(shí)訓(xùn)測評判斷題單項(xiàng)選擇簡答題一、判斷題（正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”）1．淘寶會員營銷是現(xiàn)在淘寶店鋪需要重點(diǎn)開展的業(yè)務(wù)之一 （）2．設(shè)置會員專享價(jià)，會員可獲得一定折扣；設(shè)置會員日，當(dāng)天會員下單可享受優(yōu)惠;設(shè)置會員專區(qū)，部分給力商品只面向會員出售。 （）3．前期建立的會員關(guān)系、等級劃分、專享特權(quán)，這些都是不完善的測試，而準(zhǔn)確、有效的投放，就是得益于這每一次的數(shù)據(jù)反饋。 （）4．合理的會員營銷對于店鋪的持續(xù)營銷有著極其重要的作用。 （）5．老會員的加入比新會員更具有挖掘價(jià)值。 （）實(shí)

訓(xùn)

測

評二、單項(xiàng)選擇題（請將正確選項(xiàng)代號填在括號中）1．淘寶店鋪的會員營銷活動(dòng)不包括哪一步驟（）。A．吸引會員加入

B．設(shè)置會員的準(zhǔn)入制度

C．會員的營銷活動(dòng)創(chuàng)建

D．會員的下線發(fā)展2．關(guān)于會員營銷，其中說法不正確的是（）。A．老客戶的維護(hù)和營銷最能影響店鋪回頭率

B．打折是讓顧客回頭的唯一方式C．會員日屬于老客戶營銷

D．老客戶營銷的維護(hù)成本更低，成交可性更大3．買家辦理退貨后，客服不應(yīng)該怎么處理（）。A．提醒顧客在網(wǎng)上填發(fā)貨單

B．收到貨后檢查登記并辦理退款

C．收到貨后聯(lián)系顧客推薦新款

D．尋問退貨原因，但不提示辦理退貨的手續(xù)4．下面哪一項(xiàng)不屬于會員營銷活動(dòng)的內(nèi)容（）。A．新手紅包 B．滿就送活動(dòng) C．VIP專享 D．店鋪優(yōu)惠券5．以下“場景營銷”的類別的是？（多選）（）A．店鋪高潛非會員人群

B．高貢獻(xiàn)會員人群

C．品類高潛會員新客

D．偏好會員實(shí)

訓(xùn)

測

評三、簡答題1．簡述客戶的營銷挖掘？2．簡述一下會員營銷對店鋪的好處？3．簡述進(jìn)行會員營銷的步驟？4．如何建立良好的會員體系做好會員營銷？5．淘寶網(wǎng)店老客戶營銷策略？實(shí)

訓(xùn)

測

評05總結(jié)與測評實(shí)訓(xùn)目標(biāo)建議課時(shí)實(shí)訓(xùn)實(shí)施知識延展【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】能以小組形式對學(xué)習(xí)過程和實(shí)訓(xùn)成果進(jìn)行匯報(bào)總結(jié)。完成對學(xué)習(xí)過程的綜合評價(jià)【建議課時(shí)】

0.2課時(shí)【活動(dòng)實(shí)施】一、任務(wù)總結(jié)以小組為單位，選擇演示文稿、展板、海報(bào)、錄像等形式