郵輪服務營銷概述

郵輪服務營銷三亞航空旅游職業(yè)學院2023年6月第一章

服務營銷概述學習目標了解郵輪服務、服務營銷的基本概念；熟悉并掌握服務營銷的觀念及演變過程；技能目標：熟練運用4P、6P、4C理論引導案例

——國際飯店危機酒店背景經(jīng)營策略原因什么是營銷？營—謀求，經(jīng)營銷—銷售營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值，以滿足欲望和需要的社會管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.營銷定義需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；價值、價值和滿意；交換和交易；市場；關系和網(wǎng)絡；營銷者和預期顧客。1.需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。*基本需要（食物、水、衣服）*社交需要（愛、友誼）*個人需要（教育、個性）欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。顧客需要什么？

住宿吃東西商務會議休閑放松娛樂……2.產(chǎn)品（Products）用以解決一些問題的商品。產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意。快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（強大的計算功能）。教學——較少的實體商品（教材、試卷）和較多的服務（知識、教育、勸告）和創(chuàng)意（社團組織、理念、思想）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。郵輪能夠為客人提供哪些產(chǎn)品？住宿（標準間、套房、別墅）早餐、午餐、晚餐、茶點、飲料商務會議中心休閑設施洗衣服務、付費電視、迷你酒吧服務...…3.價值、質量和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價質量是產(chǎn)品滿足顧客欲望的程度滿意度與顧客期望密切相關—顧客忠誠度在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？4.交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換—營銷的核心交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是稱心如意的。

4.交換和交易交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。5.市場一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。經(jīng)濟學家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集團。營銷者：賣主構成行業(yè)，買主則構成市場。交換市場一個簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息郵輪市場郵輪市場是郵輪產(chǎn)品交換的場所郵輪市場是飯店產(chǎn)品供求關系的總和供大于求VS供不應求動態(tài)平衡郵輪市場的特點消費結構取向大眾化經(jīng)營管理呈現(xiàn)連鎖化管理手段凸顯科技化競爭環(huán)境日趨國際化郵輪市場的分類按照國際慣例分類一星、二星……五星、超五星按照郵輪市場及客源特點分類商務型、度假型、會議型、觀光型、觀光型、常住型、汽車飯店、B&B按照郵輪的規(guī)模分類小型、中型、大型其他方法6.關系和網(wǎng)絡關系營銷：與關鍵成員—顧客、供應商、分銷商—建立長期滿意關系的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務。最終結果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業(yè)務關系。交換型的重點關系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調產(chǎn)品性能短期考慮很少強調顧客服務在滿足顧客期望方面有限度承偌質量是生產(chǎn)人員關心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調顧客價值長期考慮對顧客服務強調程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別7.營銷者和預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業(yè)。環(huán)境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟—貿(mào)易壁壘收入差距環(huán)境要求和社會責任營銷技術進步強有力的顧客其他問題作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷認識市場營銷從觀念角度理解的市場營銷企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念生產(chǎn)觀念二十世紀20年代以前企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。企業(yè)能生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只要提高產(chǎn)品質量，消費者就會購買推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品市場觀念二十世紀50年代，二戰(zhàn)后企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向、競爭者導向四大支柱：市場中心、顧客滿意、協(xié)調的市場營銷、贏利性客戶的層次社會營銷觀念外部不經(jīng)濟性—循環(huán)經(jīng)濟生意人、商人和企業(yè)家的區(qū)別特點：現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應該是滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和員工利益等方面的要求生產(chǎn)者-消費者-政府部門外部參與決策生產(chǎn)者正確的消費導向以消費者基本需求為依據(jù)—回歸簡單提高生活水平以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)市場營銷理念

--從4P理論到4C理論4P：即產(chǎn)品（product）、地點或渠道（place）、促銷（promotion）、價格（price）。傳統(tǒng)營銷稱為4P營銷顧客的需要customerneed顧客的便利convenience與顧客溝通communication關注顧客的成本costtocustomert4C理論6P理論7P理論4R理論“整合營銷傳播”理論新舊營銷觀念對比表觀念類型起點中心手段目標傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳通過擴大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念市場目標顧客的需要整體營銷活動通過滿足顧客需求獲利飯店營銷新觀念服務營銷—無形性營銷關系營銷—良好的客戶關系，顧客忠誠度整體營銷文化營銷網(wǎng)絡營銷讓渡價值營銷觀念綠色營銷/生態(tài)營銷營銷創(chuàng)新—流程再造從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略營銷管理的過程如何認識營銷管理的實質營銷管理的實質是需求管理企業(yè)————————————市場

較少彈性——不斷變化——牛鞭效應可控因素——————————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境空間上的分離時間上的分離信息上的分離所有權與使用權的分離產(chǎn)品數(shù)量分離估價上的分離產(chǎn)品品種分離需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉性營銷各種需求狀況及其營銷任務負需求如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。各種需求狀況及其營銷任務潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。下降需求每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。各種需求狀況及其營銷任務不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及其營銷任務超飽和需求有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段