《市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》 課件 項目一 走進市場營銷

市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)項目一

走進市場營銷本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.明確市場營銷的含義，理解市場營銷的核心概念。2.了解營銷組合理論的發(fā)展。3.明確市場營銷觀念的演變歷程。4.了解數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷特點。5.掌握營銷人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求。?技能目標(biāo)1.能夠結(jié)合企業(yè)和消費者行為解釋營銷核心概念。2.能運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營實踐。3.能運用市場營銷理論進行營銷活動分析。?素質(zhì)目標(biāo)1.樹立正確的市場觀、營銷價值觀。2.提升誠實守信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張平常喜歡飲用奶茶，而且看到步行街上的奶茶店銷售火爆，計劃自主創(chuàng)業(yè)，在自己家鄉(xiāng)（三線城市）開設(shè)一家奶茶加盟店。可是小張從未學(xué)過市場營銷專業(yè)，對于開設(shè)需要的市場分析及如何經(jīng)營等問題有些困惑，他找到學(xué)市場營銷的好友小艾，打算好好學(xué)習(xí)市場營銷這門課程，為開奶茶店做準(zhǔn)備。下面我們跟隨小艾一起走進有趣的營銷世界，幫助小張了解市場營銷，積極樹立現(xiàn)代市場營銷理念，明確營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求。案

例

簡

介conclusion探究市場和市場營銷1.1認(rèn)識市場市場的含義市場營銷來自英語Marketing一詞，指企業(yè)的具體營銷活動或行為?！艾F(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒，關(guān)于市場營銷的最新定義為：“營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。”狹義的市場是指買賣雙方交易商品的場所，例如：集市、超市、商場都是產(chǎn)品交易的場所或地點；廣義的市場是指商品交換關(guān)系的總和。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初誕生，是一門多學(xué)科交叉滲透、實踐性很強的學(xué)科。從賣方的角度研究企業(yè)市場營銷管理的問題，即企業(yè)在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何尋找市場機會，如何滿足目標(biāo)客戶的需求，如何有效地管理市場營銷活動，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷的含義市場營銷學(xué)的內(nèi)涵1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望與需求需要是人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了基本的人類需求，比如人們對衣食住行以及對知識、娛樂、安全和歸屬等的需求。這些需要是人類的本能，而不是營銷人員創(chuàng)造的。需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。人們的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。營銷者可以通過營銷努力，使欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨螅⒂绊懞鸵龑?dǎo)需求，以實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。因此，營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。欲望是想得到某種東西的要求或?qū)唧w的滿足品的要求。人的欲望受社會因素，如家庭、教育、職業(yè)、團體等影響。營銷者可以在了解消費者需要的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷措施，刺激、引導(dǎo)或影響顧客的欲望。1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念產(chǎn)品1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念交換與交易產(chǎn)品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的物品。

營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品并不限于實物，任何能夠滿足需要的東西都可以被稱為產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。交換指通過提供某種東西作為回報從他人那里取得自己所需之物的過程。

當(dāng)人們用交換方式來滿足自己的需要或欲望時，才需要（產(chǎn)生）市場營銷。交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價值，一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交換是一個過程，而交易更側(cè)重的是一個結(jié)果。因此，交換是營銷學(xué)的基礎(chǔ)和核心概念。1.1.1明確市場營銷及相關(guān)概念1.分析環(huán)境和發(fā)現(xiàn)市場機會2.研究和選擇目標(biāo)市場3.明確營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)4.營銷管理和控制圖1-1市場營銷活動過程企業(yè)市場營銷的過程市場營銷組合內(nèi)涵概念

市場營銷組合是市場營銷理論體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需求，綜合考慮任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境，對自身可控的產(chǎn)品、價格、地點和促銷等營銷變量實施優(yōu)化組合，以實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益。對企業(yè)而言，市場營銷組合是明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)競爭的有力手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)，也是企業(yè)實施整個營銷策略的核心。1.1.2了解市場營銷組合理論的發(fā)展市場營銷組合理論“4P”營銷組合產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于這4個單詞的英文首字母都是P，所以概括為“4P”理論?！?C”營銷組合1990年，羅伯特·勞特伯恩教授提出了以消費需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication）。“4R”營銷組合4R營銷理論是由學(xué)者唐?舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）。4R營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路。1.1.2了解市場營銷組合理論的發(fā)展“4I”營銷組合美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（DonSchultz）提出4I整合營銷：即把內(nèi)容整合的有趣（interesting）、給用戶帶來利益（interests）、做到和用戶互動（interaction）、讓用戶彰顯個性（individuality），這一營銷理念應(yīng)運而生。1.1.2了解市場營銷組合理論的發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的載體日新月異，新技術(shù)幾乎占領(lǐng)所有營銷戰(zhàn)場，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷4P理論已經(jīng)過時；也有人認(rèn)為，新技術(shù)來了，只是新的技術(shù)使我們做事的手段發(fā)生了變化，營銷還是那個營銷。

Q:上述看法你有什么見解，談?wù)勀愕睦斫狻?/p>

問

題

討

論conclusion樹立現(xiàn)代營銷理念1.21.2.1了解傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。賣方市場條件下，生產(chǎn)相對落后，產(chǎn)品成本高，產(chǎn)品供小于求，人們的選擇很少，生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品的銷路。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，解決供不應(yīng)求的問題就可獲得巨額利潤。其經(jīng)營口號為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品的銷路經(jīng)營口號為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。產(chǎn)品觀念概念20世紀(jì)20年代末，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)力水平不斷提高，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況得到緩和，企業(yè)間的競爭使生產(chǎn)者感到了壓力，產(chǎn)品觀念應(yīng)運而生。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類似，都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念。其區(qū)別在于前者注重“以質(zhì)取勝”，后者只強調(diào)“以量取勝”。

企業(yè)致力于對產(chǎn)品的精心制作和不斷改進，認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和特色，就可“好酒不怕巷子深”。1.2.1了解傳統(tǒng)營銷觀念1.2.1了解傳統(tǒng)營銷觀念概念推銷觀念盛行于20世紀(jì)30、40年代，是賣方市場向買方市場過渡時產(chǎn)生的一種營銷觀念。市場上產(chǎn)品供應(yīng)大幅度增加，產(chǎn)品花色品種日益豐富，供大于求的產(chǎn)品不斷增多，市場競爭加劇。

推銷觀念認(rèn)為，消費者不會購買非必需的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須運用有效的人員推銷和促銷手段，刺激并誘導(dǎo)消費者購買。其經(jīng)營思想表現(xiàn)為“我們能賣什么，消費者就買什么”。企業(yè)關(guān)注的是自己的各種推銷手段和方法，如同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念一樣，沒有關(guān)心其產(chǎn)品是否符合消費者的需要、消費者是否滿意。推銷觀念市場營銷觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念20世紀(jì)50年代以后，隨著科技革命的興起，市場上新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，于是，以消費者的需求為中心的市場營銷觀念隨之形成。

其具體表現(xiàn)為“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”，其經(jīng)典的口號是“顧客至上”。

市場營銷觀念的出現(xiàn)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的一次革命，是市場營銷哲學(xué)新舊思想的分水嶺，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不再是企業(yè)（生產(chǎn)），而是市場和消費者需求。社會市場營銷觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念進入20世紀(jì)70年代后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化，環(huán)境惡化、資源浪費等問題日益嚴(yán)重，社會市場營銷觀念應(yīng)運而生，社會市場營銷觀念要求企業(yè)顧及消費者與社會長遠利益。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動在滿足消費者需求、取得合理利潤的同時，還必須承擔(dān)起社會責(zé)任，不能為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)而損害社會利益。

社會市場營銷觀念強調(diào)企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時，要兼顧消費者、企業(yè)和社會三方面的利益，謀求人類和社會的共同可持續(xù)發(fā)展。全方位營銷觀念1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念全方位營銷觀念(holisticmarketing)是21世紀(jì)以來，隨著市場環(huán)境和企業(yè)等的變化而形成的一種新觀念。該觀念是對各種營銷活動的廣度和相互依賴性有清楚認(rèn)識的情況下，對營銷計劃流程和活動的開發(fā)、設(shè)計和執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)精心優(yōu)化，然后達到進一步推廣產(chǎn)品等目的。

全方位營銷觀念識別并重新整合營銷活動的范圍和復(fù)雜性，它由四個部分組成：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。1.2.2掌握現(xiàn)代營銷觀念2021年7月23日河南鄭州遭遇千年不遇的大暴雨，面對危難，鴻星爾克慷慨解囊捐款5000萬，第一時間被爆料，引發(fā)網(wǎng)友怒贊：舍不得開會員、快要破產(chǎn)，卻給河南豪捐5000萬，網(wǎng)友們備受感動的同時，紛紛心疼鴻星爾克，大批網(wǎng)友沖到直播間，愿盡自己一份綿薄之力，支持良心國貨。單日銷量暴漲52倍，而且持續(xù)發(fā)酵上升。短短一周，鴻星爾克在GMV、搜索指數(shù)、話題熱度，都是井噴、火山式的爆發(fā)。先看幾個場景，網(wǎng)上瘋傳的一段子：董事長吳榮照火急火燎地騎著共享單車來到直播間，只為給網(wǎng)友們一聲道謝，結(jié)果小黃車還被騎走了。他不斷地告訴大家要理性消費，喜歡看中了再下單。人民日報等媒體，點名表揚，各路媒介紛紛正面報道；抖音UGC傳播，用戶自發(fā)創(chuàng)造短視頻；線下門店爆滿，引發(fā)消費者跟風(fēng)。2021神曲：我不缺鞋，但要買雙鴻星爾克。消費者以買鴻星爾克為榮，暗示“我和有愛心的企業(yè)站在一起?！彼伎迹涸谶@個全新的營銷時代，鄭州水災(zāi)為什么成就的是鴻星爾克？它的成功密碼是什么？天時、地利、人和？案例分析conclusion關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷特征1.3大數(shù)據(jù)內(nèi)涵概念大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。1.3.1認(rèn)識大數(shù)據(jù)1.3.1認(rèn)識大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源通常是多樣化的，多平臺化的數(shù)據(jù)采集使得對用戶行為的刻畫更加全面而準(zhǔn)確。多平臺采集指可采集移動端、PC端、智能電視及未來的戶外智能屏等平臺的數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶的消費行為和購買方式易在短時間內(nèi)發(fā)生變化。在用戶需求點最高時及時進行營銷非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時代，廣告主的營銷理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以做到當(dāng)不同用戶關(guān)注同一媒體的相同界面時，廣告內(nèi)容有所不同。大數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)了對用戶的個性化營銷。大數(shù)據(jù)的特征1多平臺化數(shù)據(jù)采集2時效性3個性化社會化媒體內(nèi)涵概念社會化媒體（SocialMedia）是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具。常見的社會化媒體如微博、抖音、朋友圈和B站等。

而社會化媒體營銷是指依賴或者基于社會化媒體上用戶形成的互相連接的人際關(guān)系，來進行品牌或者商品的營銷。通過社會化媒體營銷，企業(yè)和消費者之間的溝通更加實時、雙向和直接。1.3.2認(rèn)識社會化媒體社會化媒體能夠為用戶提供一個能進行自主內(nèi)容創(chuàng)造的平臺。用戶除了接受他人的信息，也可以對外傳播自己的信息內(nèi)容，這極大地激勵了用戶的參與興趣。1.參與性強1.3.2認(rèn)識社會化媒體社會化媒體能夠為用戶提供一個能進行自主內(nèi)容創(chuàng)造的平臺。用戶除了接受他人的信息，也可以對外傳播自己的信息內(nèi)容，這極大地激勵了用戶的參與興趣。2.信任度高多數(shù)社會化媒體平臺的門檻設(shè)置得較低，用戶既可以輕易獲取自己所需信息，企業(yè)也可以對用戶的個性需求和產(chǎn)品一并進行捕捉。3.門檻較低社會化媒體傳播廣泛、信息量龐大，導(dǎo)致企業(yè)對用戶信息把控十分困難，難以捕獲有關(guān)用戶對營銷質(zhì)量、品牌口碑等方面的數(shù)據(jù)。而且一旦產(chǎn)生了負(fù)面信息，企業(yè)既無法掌握消息的傳播速度、發(fā)展方向，又難以控制不利結(jié)果。4.監(jiān)管難度大社會化媒體的特點1.3.2認(rèn)識社會化媒體2018年國慶節(jié)前，支付寶聯(lián)合200多家全球商家在微博上發(fā)起了一場“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，各大品牌廣告商迅速反應(yīng)加入，紛紛在評論區(qū)留下各自提供的獎品內(nèi)容。而微博粉絲只需轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機會成為集全球獨寵于一身的中國錦鯉。本次活動創(chuàng)造了企業(yè)微博社會化營銷歷史新紀(jì)錄：單條微博閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，漲粉200多萬，互動總量超過420萬，后續(xù)媒體報道持續(xù)超過一周，長時間霸占了微博熱搜榜。而支付寶只在微博開屏上投了廣告，預(yù)計成本不會超過50萬元。

Q:營銷活動中微博社交平臺提供的幫助有哪些？

問

題

討

論移動化營銷內(nèi)涵概念移動設(shè)備的廣泛應(yīng)用和智能技術(shù)的不斷進步，改變了人們的生活方式和商業(yè)模式。

作為創(chuàng)新的營銷手段，移動營銷已經(jīng)成為品牌推廣和用戶互動的重要渠道。

移動營銷是面向移動終端用戶，在移動終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確傳遞個性化即時信息、通過與用戶的信息互動達到市場營銷目標(biāo)的活動。1.3.3認(rèn)識移動化1.3.3認(rèn)識移動化實用有趣的手機應(yīng)用服務(wù)使人們有效利用大量碎片時間，吸引越來越多的手機用戶參與；平臺的開放也給了手機用戶更多選擇；基于信任的推薦將幫助企業(yè)打造一個主動傳播的天然SNS，快速形成品牌黏度。借助手機社交、短信等投放系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)匹配將信息實現(xiàn)四維定向(時空定向、終端定向、行為定向、屬性定向)，進而傳遞給與之相匹配的目標(biāo)人群。由于移動終端用戶規(guī)模大，不受地域和時間限制，移動營銷以其快捷、低成本、高覆蓋的特點和優(yōu)勢迎合了時代潮流和用戶需求。移動營銷特點1黏度高2精度較高3成本低廉conclusion明確營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力要求1.41.4.1明確營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)優(yōu)秀的職業(yè)道德和強烈的社會責(zé)任感營銷人員是企業(yè)利潤的實現(xiàn)者，是顧客的忠誠朋友，是企業(yè)的形象代表，應(yīng)具備良好的社會公德和職業(yè)道德，遵守行業(yè)的道德規(guī)范。

豐富的專業(yè)知識素養(yǎng)積極的心態(tài)和堅強的意志良好的心理素質(zhì)和強健的體魄營銷是一項復(fù)雜的工作，一名優(yōu)秀的營銷人員必須擁有廣博的知識素養(yǎng)。營銷人員需要系統(tǒng)地掌握營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)以及財務(wù)會計等方面的基礎(chǔ)知識；營銷是一項極具挑戰(zhàn)的工作，營銷人員應(yīng)該能夠承受各種挫折，保持積極的心態(tài)，同時還要有毅力和耐心，能做到持之以恒，堅持不懈。營銷員應(yīng)具備熱情、自信和真誠的品質(zhì)。營銷是一個充滿挑戰(zhàn)、激情和快樂，并伴隨著艱辛的職業(yè)，是一個需要用健康的心態(tài)去面對的職業(yè)，是一項需要有良好性格去追求成功的事業(yè)。俗話說：“身體是革命的本錢”。一個健康的身體對于營銷人員來說非常重要的。知識拓展?fàn)I銷人員六不怕精神：一不怕苦；二不怕累；三不怕難；四不怕險；五不怕遠；六不怕失敗。營銷人員的四個千萬：走遍千山萬水；吃遍千辛萬苦；想盡千方百(萬)計；說盡千言萬語。1.4.2掌握營銷人員應(yīng)具備的基本能力一、良好的溝通與表達能力二、優(yōu)秀的組織和團隊協(xié)作能力三、敏銳的洞察和靈活的應(yīng)變能力四、優(yōu)秀的市場分析和營銷調(diào)研能力五、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力1.4.2掌握營銷人員應(yīng)具備的基本能力董宇輝成功的秘訣是什么？最棒的營銷人都是多讀書，讀透書。許多營銷界的大咖一年的閱讀量都在50-100本書以上。作為新晉頂流主播的董宇輝，他用自己的成長與奮斗告訴我們：只有扎根讀書，才能跨越平凡，抵達優(yōu)秀。

Q:討論，你有什么想法？

問

題

討

論conclusion項目實施1.5