BORA轎車上市推廣計(jì)劃

BORA轎車上市推廣計(jì)劃2024/3/12BORA轎車上市推廣計(jì)劃提要一、DMG介紹二、市場環(huán)境分析三、品牌定位策略四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、傳播策略六、媒介策略七、合作建議BORA轎車上市推廣計(jì)劃

DMG公司介紹BORA轎車上市推廣計(jì)劃充滿活力的市場行銷集團(tuán)洛杉磯/紐約/上海/北京/重慶DynamicmarketinggroupLOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQINGBORA轎車上市推廣計(jì)劃引領(lǐng)國內(nèi)影視制作的先導(dǎo)者洛杉磯/紐約/上海/北京PacesetterpicturesinternationalLOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJINGBORA轎車上市推廣計(jì)劃DMG和PPI的優(yōu)勢影視制作品牌塑造創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介代理BORA轎車上市推廣計(jì)劃戛納國際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)證書BORA轎車上市推廣計(jì)劃中國廣告節(jié)獲獎(jiǎng)證書BORA轎車上市推廣計(jì)劃中國國際影視廣告大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)證書BORA轎車上市推廣計(jì)劃

市場環(huán)境分析BORA轎車上市推廣計(jì)劃市場潛力巨大汽車保有量非常低美國每百人擁有56.5輛,日本為32.5輛,中國僅1.1輛GDP增長促進(jìn)轎車消費(fèi)2000年我國GDP超過8.9萬億元，人均849美元國家政策鼓勵(lì)轎車發(fā)展鼓勵(lì)個(gè)人購車、禁止各地方制定限制汽車使用、消費(fèi)行為的政策數(shù)據(jù)來源：2001年3月11日《齊魯晚報(bào)》、3月12日《市場報(bào)》、2月15日《北京日報(bào)》BORA轎車上市推廣計(jì)劃預(yù)測2002年預(yù)計(jì)市場需求將達(dá)到24萬輛，較2000增長100%20萬元以上的中高檔轎車市場將出現(xiàn)迅速增長的趨勢數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會于近期會同北京、上海；天津、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)調(diào)查“BORA轎車上市推廣計(jì)劃國產(chǎn)轎車是未來市場競爭的主角數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會于近期會同北京、上海；天津、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合開展了“轎車消費(fèi)需求調(diào)查“BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的判斷國產(chǎn)轎車是未來市場競爭的主角國家政策鼓勵(lì)轎車發(fā)展2000年人均GDP超過800美元轎車私人化將成為未來轎車消費(fèi)的一個(gè)趨勢而國產(chǎn)轎車將在這個(gè)趨勢中扮演主角BORA轎車上市推廣計(jì)劃

品牌定位策略BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的原則確保我們的市場站位比競爭對手高確保BORA不僅是高性能產(chǎn)品，更是具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品BORA轎車上市推廣計(jì)劃國內(nèi)轎車市場格局低檔中低檔中檔中高檔豪華檔9萬以下9-15萬15-23萬23-30萬30萬以上奧拓、夏利云雀普通桑塔納神龍富康桑塔納2000富康988EX帕薩特1.8GLI雅閣2.0EXI奧迪、別克BORA轎車上市推廣計(jì)劃主要競品的定位PASSAT1.8GLISANTANA2000GSI-ATFUKANG988EXHONDA2.0EXI廣告語驚世之美天地共造化駕馭輕松樂趣難擋以你為尊為你而造世界品質(zhì)一脈相承訴求點(diǎn)從內(nèi)到外的完美自動排擋駕駛更輕松優(yōu)質(zhì)服務(wù)人性化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)擁有本田車的夢想定位中高檔商務(wù)車普通家用／商務(wù)車普通家用車中高檔家用／商務(wù)車BORA轎車上市推廣計(jì)劃主要競品的定位分析產(chǎn)品定位方面：只有富康明確針對家用市場進(jìn)行訴求理性利益方面：大多競爭對手均未深挖產(chǎn)品的核心性能，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)外設(shè)置的舒適豪華和高品質(zhì)感性利益方面：大多競爭對手均強(qiáng)調(diào)品牌帶來尊貴和高尚生活的心理滿足，少有個(gè)性化的訴求BORA轎車上市推廣計(jì)劃自駕者需要什么？DMG對北京，上海，廣州，長春，成都五大城市的消費(fèi)者調(diào)查您喜歡自駕還是請人開車？您希望有一輛什么樣的車？您最喜歡開車時(shí)的什么感覺？BORA轎車上市推廣計(jì)劃自駕者需要什么？轎車作為高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求不僅局限于感性的心理滿足，也對產(chǎn)品性能有明確的要求。而“強(qiáng)勁動力”是自駕者對產(chǎn)品性能的共同需求自駕者個(gè)性化特征明顯，他們已超越了將轎車當(dāng)代步和顯示社會地位的工具；從重視別人的眼光，變得重視自我的感受，轎車將越來越成為展示消費(fèi)者個(gè)性的工具自駕者對轎車的共同需求是：享受駕馭動力帶來的自我滿足BORA轎車上市推廣計(jì)劃強(qiáng)勁的188碼的時(shí)速15”車輪及寬軸距適合空氣動力特性的楔形車身靈活的性能伺服助力方向盤自動排檔動力轉(zhuǎn)向動力BORA的特色BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA的特色強(qiáng)勁動力，隨心駕控舒適安全，人性設(shè)計(jì)動感時(shí)尚，品味出眾自駕車BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA的品牌目標(biāo)成為自駕車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌成為第一個(gè)張揚(yáng)自我個(gè)性的品牌成為強(qiáng)勁動力的同義詞BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA的概念目標(biāo)消費(fèi)群ConceptualTargetConsumers性別(sex)：男性(male)年齡(age)：30—40歲(30-40)婚姻(marriagestatus)：已婚(married)學(xué)歷(education)：較高學(xué)歷(highlyeducated)職業(yè)(profession)：大中企業(yè)中層管理者(managementinlargeandmediumsizecompanies)興趣愛好(hobby)：體育運(yùn)動、上網(wǎng)、旅游、電腦游戲(sports,net-surfing,traveling,videogames)

BORA轎車上市推廣計(jì)劃時(shí)尚的引領(lǐng)者,熱愛自然、運(yùn)動BORA轎車上市推廣計(jì)劃充滿活力，樂于挑戰(zhàn)BORA轎車上市推廣計(jì)劃希望掌控一切，總能掌控一切BORA轎車上市推廣計(jì)劃崇尚自我，追求精彩生活BORA轎車上市推廣計(jì)劃生活在壓力中，內(nèi)心蘊(yùn)藏著激情與動力BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的定位工具三個(gè)品牌內(nèi)涵：框定品牌核心價(jià)值，確保品牌價(jià)值的傳承三個(gè)品牌個(gè)性：對品牌擬人化的個(gè)性界定，框定創(chuàng)意風(fēng)格提供創(chuàng)意空間和平臺，確保品牌價(jià)值的傳承，防止在不同營銷背景下品牌形象產(chǎn)生稀釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA意味著最強(qiáng)勁的駕馭的至高樂趣運(yùn)動\自然的時(shí)尚生活品牌定位激情的自我的勇于挑戰(zhàn)的BORA的個(gè)性動力BORA轎車上市推廣計(jì)劃消費(fèi)者的核心欲望駕馭動力，釋放激情BORA轎車上市推廣計(jì)劃一個(gè)與他心靈最契合的朋友一輛能讓他釋放激情，駕馭動力的車BORA的角色BORA轎車上市推廣計(jì)劃我能駕馭BORA，我能駕馭動力我們希望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的反應(yīng)BORA轎車上市推廣計(jì)劃生命因駕馭而精彩動力品牌銷售理念BORA轎車上市推廣計(jì)劃

創(chuàng)意表現(xiàn)BORA轎車上市推廣計(jì)劃蘊(yùn)涵于天地萬物之間動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃也蘊(yùn)涵于社會萬象與人的內(nèi)心之中動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃讓人類有了超越自身極限的可能動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭風(fēng)之動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭海之動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭山之動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭，獲取生命動感之美與至高樂趣動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭，獲取生命成功之美與自我實(shí)現(xiàn)動力創(chuàng)意意念闡釋BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭，生命無限精彩動力品牌口號駕馭，BORA動力BORA轎車上市推廣計(jì)劃表現(xiàn)元素人、車與大自然之間，駕馭與和諧的關(guān)系BORA轎車上市推廣計(jì)劃主題影視廣告《挑戰(zhàn)篇》BORA轎車上市推廣計(jì)劃蒼茫天宇BORA轎車上市推廣計(jì)劃靜態(tài)中亦蓄著動勢BORA轎車上市推廣計(jì)劃車頭方正陽剛BORA轎車上市推廣計(jì)劃他眼觀六路，耳聽八方，隨時(shí)一觸即發(fā)。BORA轎車上市推廣計(jì)劃無風(fēng)，亦無聲。天地間一片寂靜。BORA轎車上市推廣計(jì)劃風(fēng)起，雪山松動BORA轎車上市推廣計(jì)劃正是時(shí)機(jī)，BORA一聲長吼B(yǎng)ORA轎車上市推廣計(jì)劃瞬間，BORA啟動，加速BORA轎車上市推廣計(jì)劃雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。BORA奔馳于期間，似乎與雪崩的動力融為一體。BORA轎車上市推廣計(jì)劃瞬間，BORA躍出雪海，BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭動力，生命無限精彩BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA博雅BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA傲然于雪山之顛，準(zhǔn)備新的駕馭與挑戰(zhàn)。BORA轎車上市推廣計(jì)劃報(bào)紙廣告、雜志廣告設(shè)計(jì)DesignforNewspaperandMagazineAdvertisement理念部分：3+1ConceptualPart3+1功能部分：1FunctionalPart:1BORA轎車上市推廣計(jì)劃海報(bào)、展板、戶外廣告Poster,Billboard&OutdoorAdsBORA轎車上市推廣計(jì)劃樣本、DM、宣傳單頁等等Sample,DM,Brochure,etcBORA轎車上市推廣計(jì)劃禮品、促銷品設(shè)計(jì)DesignforSouvenirandPromotionalGifts

BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭動力，與自然共舞。駕馭動力，體驗(yàn)理想。駕馭動力，體驗(yàn)生命。駕馭動力，體驗(yàn)生命之顛。備選標(biāo)語BORA轎車上市推廣計(jì)劃

傳播策略BORA轎車上市推廣計(jì)劃策略思想1、由于車展直接針對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以大型的車展我們都爭取參加，并始終貫穿“風(fēng)暴女郎”、BORA車、風(fēng)（象征強(qiáng)勁動力）三元素，形成BORA車的統(tǒng)一識別性；2、采用直效行銷的傳播方式，和我們的消費(fèi)者做最直接、有效的溝通，所有的活動都要配合直效行銷的實(shí)施，以達(dá)到最大的整合傳播效果。BORA轎車上市推廣計(jì)劃駕馭動力生命無限精彩DirectmarketingSPPREvent四大策略BORA轎車上市推廣計(jì)劃SegmentalAim&MeansSegmentforcreatingpopulation（Aug.-Dec.,2001）Aim：popularizebrandrecognition，BuildbrandreputationMeans：Media,PR,EVENTasdominantchoice,NameCollectionofDMassupplementSegmentformarketingandexpansion（Jan.---July,2002）Aim：Improvebrandreputation，PromotesalesMeans:SP&DMasdominantchoice,Event&MediaassupplementBORA轎車上市推廣計(jì)劃兩大步驟前期造勢階段（2001年8月—12月）目的：傳播品牌概念，迅速建立品牌知名度手段：以大眾傳媒、PR和Event為主，直效行銷的名單收集為輔上市推廣階段（2002年1月---7月）目的：提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品旺銷手段：以SP和直銷行銷為主，Event和大眾傳媒為輔BORA轎車上市推廣計(jì)劃

2001.0864212102002.018前期造勢階段正式上市階段長春車展武漢車展深圳車展上海車展北京車展新聞?wù)故窘?jīng)銷商活動直效行銷心動世界杯動力風(fēng)暴，社區(qū)巡展管理精英榜EVENTSPPR（月份）傳播流程圖下線儀式BORA動力極限巡回賽BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA動力，開天辟地

——BORA新車下線儀式前期造勢階段：EVENT活動目的：告知BORA車下線信息時(shí)間：2001年8月內(nèi)容：1、擬邀請國際著名賽車手駕駛第一輛BORA車從生產(chǎn)線上行駛下來。2、剪彩儀式后，分享巨大BORA車型蛋糕及香檳酒慶祝。傳播策略：以軟性文章和報(bào)紙廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，在財(cái)經(jīng)類雜志和報(bào)紙上開辟頭版專欄，專訪大眾和一汽領(lǐng)導(dǎo)，介紹BORA車動力強(qiáng)勁的王者風(fēng)范。BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA啟動全新時(shí)代——2001年長春國際車展目的：吸引媒體關(guān)注，傳播品牌概念時(shí)間:2001年8月25日—28日內(nèi)容:1、風(fēng)暴女郎和BORA車共同演繹動力激情。2、BORA車模送記者：對新聞記者贈送BORA車模。3、專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。

前期造勢階段：EVENT活動BORA轎車上市推廣計(jì)劃足球---“動力”源泉

——中歐足球?qū)官惸康模簜鞑ORA動力十足的品牌個(gè)性時(shí)間：2001年8月地點(diǎn)：上海8萬人體育場內(nèi)容：由BORA贊助中國國家足球隊(duì)與意大利甲級勁旅***足球?qū)官悅鞑ゲ呗裕阂詧?bào)刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳；同時(shí)在銷售終端進(jìn)行宣傳。前期造勢階段：EVENT活動BORA轎車上市推廣計(jì)劃動力風(fēng)暴，社區(qū)巡展目的：使目標(biāo)消費(fèi)群更方便關(guān)注我們的新車，利用新聞炒作獲取更大的社會反響，強(qiáng)化口碑宣傳和社會輿論時(shí)間：2001年9月~2001年10月地點(diǎn)：北京、長春、上海、廣州為先，向全國延伸內(nèi)容：1、將車展辦到社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接溝通2、風(fēng)暴女郎與BORA共同演繹激情傳播策略：以報(bào)刊軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。前期造勢階段：PR活動BORA轎車上市推廣計(jì)劃前期造勢階段：EVENT活動新動力，新夢想

——BORA車新聞?wù)故净顒?/p>

目的：告知BORA車信息，傳播品牌概念時(shí)間：2001年10月地點(diǎn)：上海內(nèi)容：1、以沖破雪崩突圍的方式出現(xiàn)產(chǎn)品和美女，以TVC的表現(xiàn)元素相呼應(yīng)，加強(qiáng)記憶度2、公布“BORA動力極限巡回賽”活動信息（武漢、深圳、上海三站比賽）4、試乘、試駕5、野餐會傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。BORA轎車上市推廣計(jì)劃前期造勢階段：EVENT活動目的：確立品牌知名度和提升品牌美譽(yù)度時(shí)間：武漢車展及武漢站巡回賽：2001年10月16日—19日深圳車展及深圳站巡回賽：2001年11月16日—20日上海車展及上海站巡回賽：2001年12月9日—16日北京總決賽：2002年1月1日內(nèi)容：1、巡回賽：和中央2臺“清風(fēng)車影”節(jié)目合作，比賽加速度；從0加速到一定時(shí)速所需的最短時(shí)間為考核標(biāo)準(zhǔn)。2、車展：1）風(fēng)暴女郎，激情登場2）專題片：介紹產(chǎn)品和相關(guān)信息傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在銷售終端和車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。引發(fā)動力，超越極限

——BORA動力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展BORA轎車上市推廣計(jì)劃前期造勢階段：EVENT活動積聚動力、共創(chuàng)輝煌

——經(jīng)銷商展示會目的：為建設(shè)BORA銷售通路做鋪墊，鑄造雙贏之路時(shí)間：2001年11月內(nèi)容：1、營銷論壇：邀請國外汽車營銷專家，做西方最新汽車營銷戰(zhàn)略講演2、向經(jīng)銷商展示BORA車3、試乘、試駕傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。BORA轎車上市推廣計(jì)劃正式上市階段：SP活動目的：促進(jìn)銷售，強(qiáng)化BORA激情、動力的品牌個(gè)性。時(shí)間：2002年3月~2002年5月地點(diǎn)：全國內(nèi)容：1、凡在活動期間購買BORA車者均可參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔⒂葿ORA組團(tuán)前往日韓親身感受世界杯激情動感。傳播策略：以報(bào)刊、雜志硬性廣告為主，輔以網(wǎng)站信息，進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳；同時(shí)利用終端及車展進(jìn)行宣傳。心動世界杯BORA與你共狂歡BORA轎車上市推廣計(jì)劃動力·BORA——北京車展目目的：提升品牌美譽(yù)度、宣布初戰(zhàn)告捷、促進(jìn)新的銷售高潮到來。時(shí)時(shí)間：2002年6月方內(nèi)容：1、情景劇：通過演員的肢體語言演繹BORA帶給人們激情和歡樂的時(shí)尚生活2、證言專題片：播出天南海北的BORA車主和BORA車相處的生活片斷，展現(xiàn)BORA車在車主事業(yè)、家庭中扮演不可缺少的角色，由車主現(xiàn)身說法：因擁有BORA車而使生活更加精彩。傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息，同時(shí)在銷售終端和車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳。正式上市階段：EVENT活動BORA轎車上市推廣計(jì)劃管理精英榜貫穿整個(gè)階段：PR活動目的：通過管理精英體現(xiàn)BORA品牌個(gè)性及形象。時(shí)間：2001年8月~2001年12月2002年1月~2002年12月內(nèi)容：1、與財(cái)經(jīng)類雜志合作，評選中國年度“管理精英”12人2、通過他人及自我推薦形式參加，同時(shí)收集目標(biāo)消費(fèi)群名單3、可延伸到其它的行業(yè)精英榜傳播策略：以合作的財(cái)經(jīng)雜志軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。BORA轎車上市推廣計(jì)劃貫穿整個(gè)階段：直效行銷BORA真情相約時(shí)間：2001年8月~2002年7月目的：與最有價(jià)值的顧客做最直接的溝通，從而帶動現(xiàn)實(shí)的銷售。內(nèi)容：1、通過巡展、精英榜、網(wǎng)絡(luò)等活動收集建立消費(fèi)者檔案；2、建立免費(fèi)電話和消費(fèi)者資料庫，通過對消費(fèi)者資料的分析，確定準(zhǔn)客戶、高關(guān)注度客戶和低關(guān)注度客戶；3、向準(zhǔn)客戶發(fā)送DM，邀請準(zhǔn)客戶帶著妻子或情人到最近的銷售店看車；4、對如約而至的準(zhǔn)客戶贈送激情香水；5、利用資料庫，在節(jié)假日做系列PR、SP活動，長期維持消費(fèi)者的品牌誠度。

BORA轎車上市推廣計(jì)劃博雅轎車媒介提案投放時(shí)間：2001年8月-2002年7月BORA轎車上市推廣計(jì)劃提案內(nèi)容競爭品牌分析目標(biāo)消費(fèi)者分析博雅轎車2001年8月-2002年7月媒介計(jì)劃媒介目標(biāo)與策略電視，報(bào)紙，雜志，戶外媒體評估媒介排期和預(yù)算分配表DMG媒介職能BORA轎車上市推廣計(jì)劃博雅轎車主要競爭品牌案例分析2000全年Citroen988EXSantana2000GSIHondaAccord2.0Passat1.8BORA轎車上市推廣計(jì)劃2000全年主要競爭品牌媒體花費(fèi)情況RMB’000作為主要競爭對手，本田雅閣2000年媒介投放占據(jù)第一位數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestBORA轎車上市推廣計(jì)劃主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例

2000年神龍富康Citroen988EXSantana2000GSI數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestBORA轎車上市推廣計(jì)劃HondaAccord2.0Passat1.8數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例

2000年BORA轎車上市推廣計(jì)劃競爭品牌全國媒體每月花費(fèi)情況

2000年1-12月RMB’000數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestBORA轎車上市推廣計(jì)劃RMB’000主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費(fèi)情況

2000年1-12月BORA轎車上市推廣計(jì)劃主要競爭品牌全國地區(qū)媒體投放花費(fèi)情況

2000年1-12月BORA轎車上市推廣計(jì)劃小結(jié)2000年廣告總花費(fèi)本田雅閣以RMB4,170萬的絕對投放量穩(wěn)居首位桑塔納2000GSI與神龍富康以較少的投放量分列2,3位由于上市較晚,帕薩特的投放僅為28萬投放形式本田雅閣:以電視為主（占其總投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔納2000GSI:報(bào)紙投放占98%,另有少量CCTV投放神龍富康:報(bào)紙投放占89%,另有少量TVC投放,30”為主帕薩特:只有報(bào)紙投放BORA轎車上市推廣計(jì)劃小結(jié)投放地區(qū)本田雅閣:以上海,北京,廣東省為主(占其總投放的65%),CCTV占 28%桑塔納2000GSI:各主要省市均有投放,但較分散,上海,北京,廣東省 占其總投放的44%神龍富康:上海,北京,廣東省占其總投放的53%帕薩特:只有甘肅和陜西BORA轎車上市推廣計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)者分析BORA轎車上市推廣計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)者分析30歲至40歲的已婚男性中高等收入，有較強(qiáng)的購買力人員特征：A、受過高等教育B、大中型公司的中層經(jīng)理BORA轎車上市推廣計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)群分析觀點(diǎn)、見解

駕駛給我樂趣

車給人獨(dú)立和自由的感覺

我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車

年輕、現(xiàn)代、進(jìn)步、自信

機(jī)動靈活

戶內(nèi)活動：看電視、聽音樂、讀書、朋友聚會、網(wǎng)上沖浪

戶外運(yùn)動：旅游、垂釣、足球、手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、騎馬、滑雪、滑水心理特征興趣愛好BORA轎車上市推廣計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)群分析一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周一至周五）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00Activities起床吃早飯,準(zhǔn)備上班上班路上開會/處理公務(wù)吃午飯開會/處理公務(wù)下班回家工作應(yīng)酬吃晚飯聚會/娛樂看電視睡覺MediumExposed廣播報(bào)紙/雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣播/平面/戶外網(wǎng)絡(luò)戶外戶外報(bào)紙/戶外戶外/印刷品電視報(bào)紙/雜志ModeofInvolvement主動主動被動主動主動/

被動主動被動被動主動/被動主動被動主動BORA轎車上市推廣計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)群分析一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周六至周日）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后Activities睡覺吃早飯,準(zhǔn)備外出/看電視/上網(wǎng)外出的路上吃午飯戶外運(yùn)動工作應(yīng)酬吃晚飯看電視/雜志室內(nèi)活動睡覺MediumExposed戶外廣告/電視/網(wǎng)絡(luò)廣播/戶外看電視戶外戶外報(bào)紙/電視電視/印刷品電視印刷品ModeofInvolvement主動主動主動/

被動被動被動主動/被動主動被動BORA轎車上市推廣計(jì)劃媒介目標(biāo)與策略BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的媒介目標(biāo)以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者—本田雅閣爭奪中檔車消費(fèi)者盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，深化品牌形象迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度,提高產(chǎn)品認(rèn)知率BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的媒介策略有效的“2+2”策略：主打媒體輔助媒體電視平面戶外互動建立并維持產(chǎn)品知名度BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的媒介策略在博雅轎車參加各地車展和試車階段,以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報(bào)紙、雜志向消費(fèi)者傳達(dá)信息,提高對產(chǎn)品的了解與認(rèn)識在博雅轎車即將上市前,各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出,深化產(chǎn)品印象

階段性策略及媒介組合BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們的媒介策略在博雅轎車上市初期,TVC與報(bào)紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場,配合行銷活動,我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信息的主頁,方便消費(fèi)者隨時(shí)獲得博雅最新動態(tài)在博雅轎車擴(kuò)大銷售市場的第二階段,投放形式基本不變,但投放量可適當(dāng)減少

階段性策略及媒介組合BORA轎車上市推廣計(jì)劃階段性投放構(gòu)思

BORA轎車上市推廣計(jì)劃

BORA車展階段

目的：在車展城市的目標(biāo)消費(fèi)群中引起關(guān)注媒體選用及組合：車展城市的主流報(bào)紙上報(bào)道車展、PR在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)消息及免費(fèi)專刊并出現(xiàn)戶外看板

版本選用及組合：以半版形式為主對博雅轎車參展進(jìn)行新聞追蹤階段性投放細(xì)述BORA轎車上市推廣計(jì)劃

BORA上市階段

目的：推廣產(chǎn)品知名度，引起對產(chǎn)品信息的查詢媒體選用及組合：央視重拳出擊，務(wù)必做到高嚗光率第一批銷售城市電視、報(bào)紙、雜志相結(jié)合

版本選用及組合：在產(chǎn)品上市初期，以45秒、30秒版本為主，15秒為輔，報(bào)紙廣告以半版、1/4版為主階段性投放細(xì)述BORA轎車上市推廣計(jì)劃

BORA品牌發(fā)展階段目的：在推廣品牌知名度的同時(shí)，維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，增加美譽(yù)度的口碑傳播

階段性投放細(xì)述媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場投放形式基本不變，但側(cè)重于第一批市場版本選用及組合：第一批銷售市場以15版本為主，報(bào)紙廣告以半版、通欄為主，第二批銷售市場30秒版本比重增加，報(bào)紙廣告以半版、通欄為主BORA轎車上市推廣計(jì)劃

BORA品牌維持階段

目的：提升品牌知名度，提高指明購買率媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場保持少量廣告投放配合以報(bào)紙、雜志繼續(xù)產(chǎn)品闡述并以戶外看板不斷提醒消費(fèi)者購買版本選用及組合：在品牌維持期，以15秒版本為主，30秒為輔，報(bào)紙廣告以通欄為主階段性投放細(xì)述BORA轎車上市推廣計(jì)劃階段性投放波段RMB（萬元）BORA轎車上市推廣計(jì)劃投放市場電視、戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體評估BORA轎車上市推廣計(jì)劃一些媒介術(shù)語的介紹Reach（到達(dá)率）%：一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或一次以上的目標(biāo)受眾人口的百分比Frequency（接觸頻次）：一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的目標(biāo)受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)CPRP（每收視點(diǎn)成本）：每接觸到1個(gè)受眾收視點(diǎn)所需的媒介花費(fèi)BORA轎車上市推廣計(jì)劃有效接觸頻次設(shè)計(jì)BORA轎車上市推廣計(jì)劃到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–北京Reach%TARPs目標(biāo)受眾：男性30-40歲4+/40%GRP:700數(shù)據(jù)來源：PlanTV32BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA轎車上市推廣計(jì)劃戶外媒體選擇原則

前往機(jī)場主要路口的戶外看板商務(wù)辦公區(qū)域高檔娛樂、運(yùn)動場所附近廣告牌車輛密集的汽車道路沿線的大型戶外看板BORA轎車上市推廣計(jì)劃地理分析：此廣告位于機(jī)場路和長安街的交匯點(diǎn)，東三環(huán)路長虹橋的西南側(cè)，長城飯店，國貿(mào)中心，京廣中心，航華大廈等一些重要建筑云集四周。北京戶外-東三環(huán)路BORA轎車上市推廣計(jì)劃地理分析：此廣告位于南北高架東側(cè)的徐家匯路口，無論穿梭于高架北行或由匝道緩緩上行的車輛，或行駛于成都路的車輛都能感受其強(qiáng)烈的信息沖擊。上海戶外-徐家匯路口BORA轎車上市推廣計(jì)劃2001-2002戶外媒體費(fèi)用BORA轎車上市推廣計(jì)劃2001-2002戶外媒體費(fèi)用BORA轎車上市推廣計(jì)劃2001年媒介投放評估---報(bào)紙BORA轎車上市推廣計(jì)劃2001年媒介投放評估---報(bào)紙BORA轎車上市推廣計(jì)劃2001年媒介投放評估---雜志BORA轎車上市推廣計(jì)劃關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些情況現(xiàn)在中國大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使用者,絕大部分在上海、北京、廣州網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡以35歲以下居多,受過良好教育,喜歡接受新事物,有較強(qiáng)的購買力越來越多的知名網(wǎng)站進(jìn)入中國市場,如Yahoo等,它們與本地網(wǎng)站如Sina的競爭日趨激烈,日平均點(diǎn)擊率成為最受關(guān)注的參考依據(jù)BORA轎車上市推廣計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)廣告與大眾媒體的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣，并不受時(shí)間限制

交互性強(qiáng)，用戶可獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

具有實(shí)時(shí)性、靈活性，而且成本低

具有強(qiáng)烈的感官性BORA轎車上市推廣計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇

選擇搜索性網(wǎng)站

選擇專業(yè)性網(wǎng)站選擇門戶性網(wǎng)站選擇電子雜志

BORA轎車上市推廣計(jì)劃博雅轎車媒介排期和預(yù)算分配表投放時(shí)間：2001年8月-2002年7月BORA轎車上市推廣計(jì)劃投放建議見附件（共四張）BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA轎車媒介預(yù)算分配比例BORA轎車上市推廣計(jì)劃BORA轎車媒介預(yù)算分配表BORA轎車上市推廣計(jì)劃DMG的媒介服務(wù)BORA轎車上市推廣計(jì)劃媒介計(jì)劃媒介購買媒介調(diào)研媒介公關(guān)媒介部DMG的媒介組織結(jié)構(gòu)圖事前評估月度計(jì)劃媒介監(jiān)播

事后評估年度計(jì)劃媒介定價(jià)數(shù)據(jù)支持媒體溝通媒介訂位受眾分析BORA轎車上市推廣計(jì)劃DMG專業(yè)的媒介服務(wù)事前評估媒介月度計(jì)劃媒介購買媒介監(jiān)播

制定媒介目標(biāo)

與各媒體預(yù)定時(shí)段及版位

提供詳細(xì)的月度計(jì)劃工作內(nèi)容

事后評估4天

及時(shí)處理監(jiān)播數(shù)據(jù)

5-7天8-12天

評估計(jì)劃執(zhí)行效果每日處理按月提交按月評估工作日BORA轎車上市推廣計(jì)劃我們是一個(gè)敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)成員都有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。我們已經(jīng)在DMG成立之初擁有服務(wù)大，中型客戶的經(jīng)驗(yàn)。比如宜而爽、巨能鈣、嘉陵摩托等等。我們進(jìn)行定期的部門內(nèi)部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，具備與各種媒體溝通和談判的經(jīng)驗(yàn)和能力。DMG專業(yè)團(tuán)隊(duì)我們有經(jīng)驗(yàn)………….BORA轎車上市推廣計(jì)劃對內(nèi)——加強(qiáng)與其它部門的交流與溝通。對外——與全國各媒體保持良好關(guān)系，能得到各種媒體及時(shí)提供的信息，并提供給客戶。DMG的媒介溝通BORA轎車上市推廣計(jì)劃DMG專業(yè)的媒介數(shù)據(jù)支持BORA轎車上市推廣計(jì)劃有效的系統(tǒng)科學(xué)的計(jì)劃我們的優(yōu)勢專業(yè)的團(tuán)隊(duì)DMG的Media能提供些什么?BORA轎車上市推廣計(jì)劃合作方案BORA轎車上市推廣計(jì)劃提要服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)項(xiàng)目代理費(fèi)用BORA轎車上市推廣計(jì)劃DMG的七大優(yōu)勢BORA轎車上市推廣計(jì)劃A.專門機(jī)構(gòu)，服務(wù)上門DMG將在長春設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，由DMG總部派駐工作組確保雙方有暢通而及時(shí)的溝通。為一汽大眾提供及時(shí)高效的服務(wù)支持，確保BORA轎車市場拓展工作順利進(jìn)行。BORA轎車上市推廣計(jì)劃B.注重戰(zhàn)略伙伴式合作DMG期待與一汽大眾的合作是一種戰(zhàn)略性的合作,為BORA在國內(nèi)市場上密切配合、長期合作，歇力將BORA做成國內(nèi)轎車市場上一流的自駕車品牌BORA轎車上市推廣計(jì)劃C.強(qiáng)大的政府公共關(guān)系DMG擁有和文化部、廣電部等政府部門良好的公共關(guān)系，這將為BORA轎車的行銷推廣和市場拓展提供了強(qiáng)大的推動力。BORA轎車上市推廣計(jì)劃D.強(qiáng)大的影視制作公司我們擁有世界一流的PPI影視制作公司，該公司是迄今為止中國唯一獲得嘎納廣告大獎(jiǎng)的公司，這將為BORA品牌制作精良的電視廣告片提供了無與倫比的條件，進(jìn)而為提升BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場銷售起到事半功倍的效果。BORA轎車上市推廣計(jì)劃E.高度一體化運(yùn)作我們在洛杉磯、紐約、上海、北京、重慶等地設(shè)有基地，可以為BORA品牌的市場拓展提供優(yōu)秀的全球信息網(wǎng)絡(luò)資源支持。尤其是北京、上海乃中國轎車需求潛力最大的市場，而DMG在該兩大城市設(shè)立了完善的機(jī)構(gòu)，可以做到高度一體化運(yùn)作，進(jìn)而能更加密切地配合BORA轎車的市場拓展工作。BORA轎車上市推廣計(jì)劃F.行銷經(jīng)驗(yàn)豐富的專案工作組DMG公司已經(jīng)為BORA轎車項(xiàng)目的運(yùn)營籌備成立了一個(gè)專案工作組，主要成員均具有良好的營銷實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。我們將深入市場，務(wù)求對市場環(huán)境、競爭品牌、銷售通路和消費(fèi)者有更加深刻的認(rèn)識，更好地把握市場發(fā)展趨勢，因而更能為BORA提供極具針對性的行銷、公關(guān)、廣告、媒介組合等解決方案，為提升BORA品牌的知名度、美譽(yù)度和市場份額打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。BORA轎車上市推廣計(jì)劃G.頗具競爭優(yōu)勢的媒體價(jià)格中央電視臺8~8.5折北京媒體7折吉林媒體6.5~7折上海媒體6.5~7.5折成都媒體6.5~7折天津媒體6.5~7折廣州媒體7折