第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2024/3/12第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客認(rèn)知價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。2第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。3第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵4第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷5第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討11、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2、請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。6第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。7第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)8第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天9第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷管理哲學(xué)的分類10第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念11第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）核心思想生產(chǎn)中心論產(chǎn)量與效率背景時(shí)間營(yíng)銷順序典型口號(hào)19世紀(jì)末～20世紀(jì)初賣方市場(chǎng)我們生產(chǎn)什么就銷售什么企業(yè)→市場(chǎng)大量生產(chǎn)，降低成本12第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹基本路徑：通過(guò)改進(jìn)技術(shù)設(shè)備，流水線生產(chǎn)，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)?！纠扛Ｌ豑型車。福特制：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和移動(dòng)裝配法13第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）核心思想品質(zhì)中心論質(zhì)量與功能背景時(shí)間營(yíng)銷順序典型口號(hào)19世紀(jì)末～20世紀(jì)初賣方市場(chǎng)質(zhì)量比產(chǎn)量更重要企業(yè)→市場(chǎng)提高質(zhì)量，增加功能14第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹【例】勞斯萊斯汽車(Rolls-Royce)基本路徑：通過(guò)改進(jìn)技術(shù)設(shè)備，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，增加產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化生產(chǎn)。15第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1904年英國(guó)工匠羅伊斯（royce）制造了一輛轎車。這輛車平穩(wěn)的行駛性能及精良的制做工藝引起了貴族羅爾斯（rolls）的極大興趣，當(dāng)年二人合作建立了工廠，即勞斯與萊斯汽車公司，之后倆人聯(lián)手締造了勞斯萊斯這一經(jīng)典品牌(Rolls-Royce)。16第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹勞斯萊斯高貴的品質(zhì)來(lái)自于它高超的質(zhì)量。它的創(chuàng)始人亨利·萊斯就曾說(shuō)過(guò)：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在?！眲谒谷R斯的成功得益于它一直秉承了英國(guó)傳統(tǒng)的造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無(wú)遺。因此令人難以置信的是，自1904年到現(xiàn)在，超過(guò)60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動(dòng)，在人工費(fèi)相當(dāng)高昂的英國(guó)，這必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的居高不下，這也是勞斯萊斯價(jià)格驚人的原因之一。17第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹問(wèn)題：營(yíng)銷近視癥（Marketingmyopia）過(guò)度關(guān)注質(zhì)量和功能而忽視市場(chǎng)?？铺乩眨貉劬χ幌騼?nèi)看而不看出窗外生產(chǎn)可以從高樓上摔下而不損壞的文件柜是值得的嗎？18第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）核心思想銷售中心論推銷與廣告背景時(shí)間營(yíng)銷順序典型口號(hào)20世紀(jì)30～40年代1929-1933經(jīng)濟(jì)危機(jī)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡我們賣什么就讓人們買什么企業(yè)→市場(chǎng)大量廣告，積極推銷19第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹這一時(shí)期出現(xiàn)大量有關(guān)廣告和推銷的書籍和培訓(xùn)；出現(xiàn)大量的銷售冠軍、評(píng)比?；韭窂剑和ㄟ^(guò)廣告和人員推銷等手段，刺激需求，增加購(gòu)買。20第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）核心思想顧客中心論消費(fèi)者主權(quán)背景時(shí)間營(yíng)銷順序典型口號(hào)20世紀(jì)50年代以后戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮與技術(shù)革命買方市場(chǎng)過(guò)渡顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么市場(chǎng)→企業(yè)→市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求21第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷★顧客滿意盈利能力22第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹【例】王永慶賣米1917年1月18日，臺(tái)灣臺(tái)北縣新店的一個(gè)貧苦農(nóng)家喜添新丁，這就是后來(lái)被尊為“經(jīng)營(yíng)之神”的王永慶。15歲那年，王永慶小學(xué)畢業(yè)，先到茶園做雜工，后到臺(tái)灣南部嘉義縣的一家小米店當(dāng)了一年學(xué)徒。第二年，王永慶作出人生中第一個(gè)重要決定：開米店自己當(dāng)老板，啟動(dòng)資金則是父親向別人借來(lái)的200塊錢。23第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹篩米送米上門計(jì)算每戶食量新米墊底發(fā)薪第二天收款開辦碾米廠開辦臺(tái)塑集團(tuán)24第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹上世紀(jì)50年代初，臺(tái)灣“工業(yè)局”推出一系列工業(yè)發(fā)展計(jì)劃，其中包括利用美國(guó)援助興建石化工業(yè)基本原料聚氯乙烯。時(shí)年38歲的王永慶大膽接手了當(dāng)時(shí)這一無(wú)人看好的項(xiàng)目，成立了臺(tái)灣塑膠工業(yè)股份有限公司。之后，在塑膠領(lǐng)域大獲成功的王永慶先后成立了南亞塑膠工廠、臺(tái)灣化學(xué)纖維工業(yè)公司等一大批企業(yè)。目前，臺(tái)塑集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛：煉油、石化原料、塑料加工、纖維、紡織、電子材料、半導(dǎo)體、汽車、發(fā)電、機(jī)械、運(yùn)輸、生物科技、教育與醫(yī)療事業(yè)等。尤其是在石化工業(yè)領(lǐng)域，建立起從原油進(jìn)口、運(yùn)輸、冶煉、裂解、加工制造到成品油零售等一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈。臺(tái)塑集團(tuán)下轄9個(gè)公司、員工總數(shù)超過(guò)7萬(wàn)，資產(chǎn)總額達(dá)1.5萬(wàn)億新臺(tái)幣。25第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

一家美國(guó)制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家了解鞋子是否能找到銷路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒(méi)有市場(chǎng)。一個(gè)星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們案例1：不同職位的職員得出的不同結(jié)論26第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要花一筆費(fèi)用。在開始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有錢，但有我從來(lái)未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售需要三年以上的時(shí)間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：我們可獲得投資報(bào)酬的30%，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開拓。討論：1.這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？2.從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？27第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketingConcept）核心思想雙中心論顧客與社會(huì)背景時(shí)間營(yíng)銷順序典型口號(hào)20世紀(jì)70年代以后石油等資源危機(jī)環(huán)境惡化消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)以顧客需要和社會(huì)利益為導(dǎo)向市場(chǎng)與社會(huì)→企業(yè)→市場(chǎng)造福社會(huì)，滿足需求28第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸背景下提出：人類觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、理智消費(fèi)觀念核心：企業(yè)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷道德，綠色營(yíng)銷……出現(xiàn)：反對(duì)破壞生態(tài)、濫捕鯨魚和野生動(dòng)物；嚴(yán)格排污與汽車尾氣排放；慎用轉(zhuǎn)基因食品……【例】玉溪種植無(wú)公害蔬菜美國(guó)市民消費(fèi)綠色電能29第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹小資料：《京都議定書》為了人類免受氣候變暖的威脅，１９９７年１２月，《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》第３次締約方大會(huì)在日本京都召開。１４９個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表通過(guò)了旨在限制發(fā)達(dá)國(guó)家溫室氣體排放量以抑制全球變暖的《京都議定書》?！毒┒甲h定書》規(guī)定，到２０１０年，所有發(fā)達(dá)國(guó)家二氧化碳等６種溫室氣體的排放量，要比１９９０年減少５．２％。具體說(shuō)，各發(fā)達(dá)國(guó)家從２００８年到２０１２年必須完成的削減目標(biāo)是：與１９９０年相比，歐盟削減８％、美國(guó)削減７％、日本削減６％、加拿大削減６％、東歐各國(guó)削減５％至８％。新西蘭、俄羅斯和烏克蘭可將排放量穩(wěn)定在１９９０年水平上。議定書同時(shí)允許愛(ài)爾蘭、澳大利亞和挪威的排放量比1990年分別增加１０％、８％和１％。30第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討21、你如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，你如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？31第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

在1976年，安尼塔.羅迪克在英國(guó)的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它已發(fā)展到41個(gè)國(guó)家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到1.96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐案例2：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷32第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論道：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。”

案例討論:1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎?2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會(huì)營(yíng)銷？33第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意的含義

顧客滿意(CustomerSatisfaction)：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意34第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客認(rèn)知價(jià)值(customerperceivedvalue),指企業(yè)讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

顧客購(gòu)買總價(jià)值就是顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。

顧客購(gòu)買總成本是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。35第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客購(gòu)買總成本顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖36第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客認(rèn)知價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。37第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？38第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。39第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客認(rèn)知價(jià)值的具體方法？40第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng):是顧客長(zhǎng)期購(gòu)買偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為。(奧利弗1999)高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系有差異。隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。41第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹客戶的層次42第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響43第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹思考30多年前，彼得·德魯克就觀察到一個(gè)公司首要的任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。你所在的大學(xué)如何創(chuàng)造顧客？44第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹四、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所明顯的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。45第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹日本是最早頒發(fā)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)——戴明獎(jiǎng)的國(guó)家。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)設(shè)立了馬爾科姆·鮑烈治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。歐洲已經(jīng)發(fā)展了一套名為ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。全面質(zhì)量已成為全球關(guān)注的問(wèn)題。46第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長(zhǎng)小約翰·F·韋爾奇

資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第71頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。47第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見48第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。49第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)50第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。51第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。52第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹案例

春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所